Casi todo marketer usa hoy en día Google Analytics.
Eso incluye tanto a las nuevos startups como a las compañías millonarias.
Una buena razón es su precio (es gratis).
Y otra es que te ofrece un tesoro de datos para su personalización y manipulación. Incluso puedes usarlo para llevar a cabo informes detallados.
Google Analytics destaca por suministrar información sobre quién llega a tu sitio web, qué está leyendo tu público, o si ha habido compras o descargas.
Pero uno de los grandes problemas es que te lo dice en totales o de manera agregada.
Lo que genera un gran vacío en tus datos.
Tener bajo control estas áreas problemáticas es la única forma de obtener datos precisos y confiables.
A continuación, te enseño 5 vacíos de Google Analytics que probablemente no conocías. Puedes usarlos para cerrar esas brechas lo antes posible.
1. No te dejes engañar por métricas de vanidad
Digamos que tu tráfico se ha disparado durante la noche.
Una publicación se hace viral cuando menos te lo esperas. Tu Google Analytics muestra más de 100,000 vistas.
Te sientes como un maestro del SEO. El Mark Zuckerberg de las búsquedas de palabras clave.
Pero la realidad hará que pronto pongas los pies en la tierra.
El tráfico y la cantidad de visualizaciones por página son métricas de vanidad. Los datos de tipo superficial como estos no pueden dictar tus decisiones de marketing.
Es emocionante verlos, igual que ir mirando escaparates por la Quinta Avenida en Nueva York.
Pero al final, su encanto es meramente superficial.
¿Por qué? Porque esas métricas no te indican qué impulsa el retorno de inversión (ROI).
Alcanzar más de 100,000 visualizaciones en un solo día sienta muy bien. Pero, desafortunadamente, los números no importan si ninguna de estas visualizaciones ha dado frutos.
Cualquier marketer que revise sus analíticas se irá directo a “Comportamiento”, y a “Todas las páginas” para ordenar su tráfico por “Fuente/medio”:
Luego revisará a qué páginas les va bien para saber qué está funcionando y qué no.
Justo cuando creas que eres el próximo Zuckerberg, revisarás otras casillas a la derecha y te darás cuenta de que algo anda mal.
Las tasas de rebote y de salida revelan la verdad sobre este sitio web.
La cruda realidad es que, aunque las visualizaciones se han disparado, nadie se queda a ver la página.
Todo el tráfico para el que trabajaste duro, no tiene ningún valor (excepto para presumir).
Invertiste horas, días e incluso semanas en desarrollar ese contenido.
El enfoque principal debió ser ver qué estaba haciendo ese tráfico una vez que entró en tu sitio.
Te diré un truco para evitar ser presa de las métricas de vanidad.
En lugar de abordar esas métricas de vanidad como el fin último, enfócate en los eventos, las metas y las acciones de conversión.
Empieza por observar el “Comportamiento” y luego las “Páginas”.
Aquí puedes hacer click en cada página y ver qué eventos de conversión ocurrieron en esa página.
Dependiendo de tus propios ajustes de Google Analytics, también puedes obtener metas de conversión.
Puedes incluso llegar a un nivel de detalle muy alto con esta información para ver qué formularios o CTAs (llamadas a la acción) en la misma página tuvieron mejor rendimiento.
Dejar a un lado las métricas de vanidad es sólo el primer paso de un largo camino.
El siguiente paso es saber por qué tu teléfono está sonando y de dónde viene esa llamada.
2. Cómo saber cuáles páginas están impulsando las llamadas telefónicas
La tasa promedio de conversión de landing pages es del 2.95%
Eso es un poco deprimente, si quieres saber mi opinión.
Piensa en lo que significa para tu sitio web.
Gastas todo ese dinero en AdWords, creas un montón de contenido para SEO, y pasas interminables horas en redes sociales. Trabajas duro para que el tráfico llegue a tu página web.
Solo que ahora ves que ¡casi todo rebotó!
Afortunadamente, hay un canal que convierte más que tu sitio web.
Las llamadas telefónicas tienen el poder de convertir entre un 30 y un 50% de acuerdo con un estudio de Invoca.
¡Ahora sí estamos hablando!
Con solo añadir un número de teléfono a tu contenido, puedes hacer que tu tasa de conversión del 2.95% se incremente 25 veces.
Es así de simple, ¿verdad? ¿Qué puede fallar?
El problema es que, de acuerdo con el mismo estudio de Invoca, la acción digital propicia alrededor del 70% de tus llamadas telefónicas.
Esas “acciones” incluyen las búsquedas, los anuncios y los referidos.
Y normalmente no ves ese tipo de información en Google Analytics.
Así que, a menos que lo hayas configurado, esas llamadas podrían no significar nada.
El teléfono sonará, lo que es grandioso. Pero no sabrás por qué o qué está causando esas llamadas, lo que está mal.
Por ejemplo, digamos que quien llama simplemente se hizo cliente por un total de $500 dólares.
¡Grandioso! Sin embargo, ¿qué hiciste para lograr que esa persona llegara a la fase de conversión en primer lugar?
En este momento no tienes ni idea.
Ni siquiera estás seguro de si el usuario te encontró vía anuncios PPC (Pago Por Click), búsqueda orgánica o tráfico directo.
Mientras que un nuevo usuario de $500 dólares suena bien al principio, puede que no lo sea si gastaste $750 dólares para lograrlo.
Afortunadamente, puedes usar de nuevo el rastreo de eventos para empezar a obtener información a partir de los datos de llamadas telefónicas.
No es perfecto, pero es un buen inicio.
Esencialmente, estás rastreando cada ‘evento’ que consiga que alguien haga click y te llame.
Primero que todo, puedes hacer ajustes para que aparezca un botón de “haz click para llamar”, con sólo introducir una pequeña línea de código antes del número en tu sitio web.
Ahora, cuando alguien esté navegando en tu sitio desde un teléfono móvil, simplemente hará click para llamar.
Luego, tus datos se conectarán directamente con Google Analytics. Busca “Comportamiento” y luego “Eventos principales” bajo “Eventos” en el menú desplegable.
A continuación, puedes ordenar esas llamadas por “Fuente/Medio” para finalmente ver qué “acciones digitales” están propiciando esas llamadas.
Ya puedo imaginar qué vas a preguntar: “Pero Neil, ¿de dónde venían esas llamadas originalmente?”
Para dar con la respuesta, hay que añadir una dimensión secundaria para “landing page”.
¡Esto no está mal para una herramienta gratuita!
Ahora puedes ver qué landing pages impulsan la mayoría de llamadas telefónicas y qué fuentes están generando llamadas telefónicas a tu negocio.
Sólo recuerda que estas nuevas llamadas no siempre van a derivar en un trato cerrado con un cliente. A continuación verás a lo que me refiero.
3. Las conversiones son prospectos, no clientes finales
Es fin de mes.
Tus reportes de marketing y tus Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs) deben entregarse al final del día.
Estás consolidando campañas, comprobando tus números y preparándote para dar las buenas noticias.
Pero de repente te das cuenta de que la búsqueda orgánica sólo te arrojó dos nuevos prospectos este mes.
¡Eso no es nada bueno! Es natural que empieces a sudar un poco.
Espera, sin embargo, a través de redes sociales obtuviste once prospectos. Ganial, estás nuevamente tranquilo.
Entregas esos KPIs y tu jefe inmeditamente dice: “Deja a un lado la búsqueda orgánica e impulsa las redes sociales”.
Tiene sentido, ¿verdad? Conseguiste unos miserables dos prospectos con la búsqueda orgánica y once con las redes.
Excepto que eso no es totalmente cierto y podrías estar cometiendo un gravísimo error. A continuación puedes ver el porqué.
Esas “conversiones” pueden ser técnicamente “conversiones”, pero no son necesariamente “clientes”.
Parece no tener importancia, ¿verdad?
Pero realmente la tiene.
Esas “conversiones” pueden no ser más que prospectos. Aún tendrás que trabajar para convertirlas en usuarios de pago o clientes.
Solo porque las redes sociales aportaron once conversiones (prospectos) y la búsqueda orgánica solo dos, no quiere decir que el segundo método sea un fracaso.
Aquí se muestra cómo tus metas de conversión se ven en Google Analytics.
No estás haciendo seguimiento a un valor de conversión.
En vez de tomar decisiones de campaña basadas en ventas, las estás tomando basándote en las micro-conversiones.
Por ejemplo, eso quiere decir que estás cambiando personal o presupuesto basado en la cantidad de prospectos.
Permíteme explicarte la gravedad de esta situación.
Dos prospectos de SEO versus once prospectos de las redes sociales. Eso suena grandioso al principio.
Pero cuando desglosas el análisis, te das cuenta de que los prospectos obtenidos por SEO reflejaron conversiones a la mitad del coste que los obtenidos por redes sociales.
Luego te das cuenta de que el lifetime value (LTV) o valor en el tiempo de esos prospectos orgánicos, fue cinco veces mayor que el de los prospectos de redes sociales.
Al final, once prospectos de redes sociales se convirtieron a un mayor coste y resultaron en un menor LTV.
Así que quizás resulta que esos dos prospectos de búsqueda orgánica han superado a los once de redes sociales.
Y ahora es muy tarde. Ya has «cambiado de marcha» y has metido todo tu presupuesto en redes sociales.
Las métricas superficiales son el pan de cada día de las analíticas. Pero no siempre muestran la verdad absoluta.
Puedes empezar a abordar el problema añadiendo un valor a cada conversión.
Te muestro un ejemplo:
El LTV promedio de tus clientes es de $1,000 dólares.
Tu personal de ventas reporta una tasa promedio de cierre del 25%.
Si haces cuentas, el valor medio de tus prospectos es de $250 dólares.
Coge ese número y agrégalo a tus metas de Google Analytics.
¿Es este el fin último de todo el rastreo? Obviamente no.
Pero incluso este ejemplo tan simplificado te puede ser de gran ayuda.
Puedes usar valores históricos de prospectos para añadir un poco más de contexto a cada meta de conversión.
¿Qué pasa si todavía no tienes una? No hay problema.
Lanza una campaña rápida de pago por click (PPC) y limítala a 100 conversiones.
Enseguida, compara el dinero que gastaste en tu campaña PPC con las conversiones. Con esos dos números, puedes calcular un coste por prospecto, fácil y rápido.
4. No caigas en el error de atribuir la conversión a la última interacción
Las personas siempre dicen que el PPC es el rey a la hora de hablar de conversiones, mientras que las redes sociales son pésimas.
¿Es eso cierto?
Puedes entrar a tu cuenta de Google Analytics y podría parecer verdad en un primer vistazo.
Sin embargo, probablemente solo estés mirando los datos de “último minuto”.
Veo este problema todo el tiempo.
Así es como probablemente se ven tus números de Goal Completions en Google Analytics:
Esto muestra que la búsqueda orgánica, los PPC y el tráfico directo son los responsables de la mayoría de tus conversiones.
Sin embargo, echemos un vistazo rápido al Viaje del Usuario hacia las Compras Online de Google para ver cómo y por qué puede estar pasando esto.
La herramienta gratuita de Google te da una visualización del rol de cada canal en la asistencia de conversiones. Aquí vemos cómo se ve para un sitio de e-commerce grande:
Puedes ver “Social” y “Display” en el extremo izquierdo.
Eso tiene sentido cuando piensas en ello. Estos son generalmente los dos mejores lugares para dar a conocer tu marca a nuevas personas.
Deslízate un poco hacia el medio y encontrarás tanto la búsqueda orgánica como los PPC.
En esta etapa, las personas están evaluando sus opciones. Están empezando a hacer compras y a ver tus productos.
Luego, en el extremo derecho, notarás que están entrando a tu sitio web directamente a comprar.
Entonces, ¿qué está pasando aquí?
Todos estos canales son importantes en diferentes etapas. Sí, las personas tienden a cerrar los tratos después de hacer click en anuncios PPC, o yendo directamente a tu sitio.
Pero eso no quiere decir que tus esfuerzos de redes sociales sean inútiles. ¡Nadie te conocería sin ellas!
Pareciera que solo esas tres fuentes funcionaran de maravilla. Pero en realidad cada canal jugó un papel importante en todo del proceso de compra.
Es posible que tus clientes hayan conocido tu producto a través de redes sociales y publicidad.
Buscaron productos similares y evaluaron sus opciones vía anuncios PPC o búsqueda orgánica.
Quizá utilizaste retargeting o emails para llevarlos de vuelta a tu sitio un par de veces.
Luego entraron directamente a tu página a comprar.
La última acción antes de la conversión, podría indicarte que los referidos directos generan tus ventas. Pero claramente, eso no es todo.
En vez de eso, necesitas cambiar tu modelo de atribución a un proceso de varios pasos.
En la sección de reportes de conversión, puedes analizar las rutas de conversión y las conversiones asistidas. Estas son algunas de las opciones que tienes.
Tu primera opción es “Último Click No Directo”.
El nombre se explica por sí solo. Adjudica conversión a la Fuente/Medio usado justo antes de que alguien visitara tu sitio directamente.
Luego puedes usar »Primera Interacción.»
Aquí también el nombre se explica solo.
Esta vez, tu primera base, o el canal, recibe todo el crédito.
Con el »Modelo Lineal», la atribución se divide equitativamente entre todos los canales en el proceso de conversión.
Por ejemplo, digamos que alguien convierte después de usar el canal directo, redes sociales, PPC y búsqueda orgánica.
En ese caso, cada uno comparte el 25% del crédito (la atribución de la conversión).
Puedes ver más de esta superposición bajo el reporte de conversión »Embudos Multicanal.»
¿Aún no estás satisfecho? Utiliza el modelo de «Atribución basado en la Posición».
El modelo de «Posición» asignará el 40% del ‘crédito’ a la primera interacción y a la última. El 20% restante es repartido equitativamente entre todos los canales usados en el intermedio del proceso de conversión.
En este caso, como puedes ver en la imagen anterior, la mayor parte del crédito se lo llevan la búsqueda orgánica y el canal directo.
El 20% restante se divide entre redes sociales, PPC, exhibición e email.
¡Felicidades! Has eliminado una de las más grandes áreas de problemas en Google Analytics.
5. Ten cuidado con las métricas engañosas que carecen de contexto
Da miedo entrar a Google Analytics y ver algo así:
¡No quieres ver tasas anormalmente altas de rebote en tu página web!
Eso generalmente no es una buena señal.
Sin embargo, existen algunas excepciones a esta regla.
Por ejemplo, una tasa ‘aceptable’ de rebote puede depender de tu sitio.
Los sitios de e-commerce tienden a tener tasas de rebote mucho más bajas que los blogs, por citar un ejemplo.
Las tasas promedio de rebote pueden variar entre un 26 y un 70%, de acuerdo con esta información de RocketFuel.
Ese es un margen enorme.
Aquí es donde las cosas se complican.
Digamos que manejas un sitio y notas que tus tasas de rebote son más altas que las del promedio del sector.
Sin embargo, cuando investigas más a fondo, te das cuenta de que dos nuevas landing pages para campañas PPC están causando el aumento de esas tasas.
Podrías pensar que eso es terrible.
Pero, en realidad, puede ser una buena señal.
El propósito de una landing page es hacer que las personas se conviertan.
Lo último que quieres es que los usuarios vuelvan a la página de inicio o se distraigan con contenido del blog.
Una alta tasa de rebote, en este caso, puede no significar un desastre. Sino que podría indicarte que la landing page está haciendo su trabajo.
Considera ahora la otra cara de este problema.
Tienes una alta tasa de rebote, por lo que inmediatamente empiezas a retocar el diseño de página.
¿Pero qué pasa si ese no es el problema?
¿Qué pasa si es algo que ni siquiera has tenido en cuenta?
Las bajas velocidades de página son una de las principales razones por las que tu tráfico rebota.
Por ejemplo, la guía de velocidad de páginas de Kinsta detectó que el 75% de tu tráfico rebotará si un sitio no carga en cinco segundos o menos.
¿Ahora ves qué lo confusa que puede ser esta simple métrica?
El solo hecho de decir que tienes una “alta tasa de rebote” lleva a una serie de posibilidades del problema.
En algunos casos, puede que no sea tan malo como crees. Las altas tasas de rebote no siempre provienen de malos diseños de página, ineficientes llamadas a la acción o contenido de mala calidad.
Sin embargo, en otros casos, puede que aún no hayas detectado el problema.
Google Analytics es fantástico, y definitivamente deberías seguir utilizándolo.
Pero ten en cuenta esos problemas comunes. Y ten cuidado de no tomar decisiones aceleradas, basadas en información matizada. A veces necesitas poner esa información en contexto.
Conclusión
Analytics se ha convertido en el máximo estándar para los KPIs de marketing y los reportes mensuales.
Casi todas las empresas usan Google Analytics para tomar decisiones de marketing.
Es gratis y sencillo de configurar. Además, te suministra datos prácticos al instante.
Pero esos datos no siempre son lo que parecen.
La información sobre visitas de página y visitantes únicos te hace sentir estupendo. Pero en realidad, son simplemente métricas de vanidad por las que te dejas maravillar y te hacen pasar por alto lo que sí importa.
El número de visitas de página no importa si las personas no convierten. Las tasas de rebote tampoco importan si los visitantes sí convierten.
No tienes que preguntar a cada individuo que llama a tu negocio: “¿cómo nos conociste?” En vez de eso, puedes configurar el seguimiento de llamadas y obtener los datos directamente de Google Analytics.
Y al usar el reporte de conversiones asistidas, puedes eliminar el último lugar previo a la conversión.
La mayoría de personas creen que no hay necesidad de personalizar Google Analytics más allá de lo básico.
Ahora sabes que sí debes hacerlo.
¿Qué datos de Google Analytics usas a menudo para tomar mejores decisiones de marketing?
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