Google Analytics debería ayudarte a saber qué está funcionando y qué no.
Debería ayudarte a determinar qué campañas están teniendo éxito y qué fuentes de tráfico están haciendo rendir más tus ingresos.
Y debería ayudarte, personalmente, a recibir el crédito que mereces por crear estrategias y tácticas para llegar a tus objetivos.
Desafortunadamente, quizá no está haciendo ninguna de las anteriores.
Por ejemplo, hace años The Atlantic descubrió que el 25% de su tráfico era desconocido y no se podía explicar de dónde venía. Literalmente no tenían idea de su origen y por qué estaba sucediendo.
Probablemente te está pasando exactamente lo mismo en tu sitio web.
El tráfico oscuro es el problema. Te da información errónea que estás utilizando para tomar grandes (y probablemente costosas) decisiones. Y está evitando que tengas éxito.
Estar orientado a datos es bueno solamente si tus datos son concisos. Lo cual en muchos casos, no es así.
Te voy a mostrar cómo solucionar el problema de tráfico oscuro que ni siquiera sabías que tenías.
Pero primero, necesitamos definirlo y saber cómo sucede, de manera que sepas exactamente de qué debes estar pendiente (y qué está en riesgo).
¿Qué es el Tráfico Oscuro?
Antes de que puedas entender qué es el ‘tráfico oscuro,’ necesitas entender qué es el Tráfico Directo y cómo se define.
El Tráfico Directo es una de las principales fuentes de tráfico para tu sitio web.
Es vagamente definido como el número de personas que teclean tu URL directamente en la barra de búsqueda. Por lo que se saltan a Google, recordando tu dominio inmediatamente, y lo teclean antes de hacer clic en Enter.
Dije ‘vagamente definido,’ porque es lo que debería ser en teoría. Sin embargo, eso no siempre es lo que pasa en realidad.
Por ejemplo, el Tráfico Directo usualmente debería ser responsable de un 10-20% de las sesiones totales de tu sitio web, de acuerdo con Link-Assistant.com, Aleh Barysevich. Eso significa que cerca del 10-20% de las personas que lleguen a tu sitio web, recordarán tu dominio.
Pero eso no es lo que sucede. Normalmente es más común ver algo así:
¡El Tráfico Directo debería ser no más del 20% de tu tráfico, y aun así, en este ejemplo, es casi el doble, con un 38%!
¡¿Qué?!
El 18-28% restante de tráfico es ‘tráfico oscuro.’ Técnicamente procede de algún otro lado, (email, redes sociales, campañas pagadas, etc.) pero está siendo clasificado erróneamente como Directo.
Esto es lo que pasa.
Los que somos leales a leer The Onion solemos teclear www.theonion.com en nuestra barra de búsqueda, lo cual deriva en una gran cantidad de tráfico directo a la página inicial del sitio web.
Es una conducta humana completamente normal.
Sin embargo, la probabilidad de que hasta el lector más dedicado teclee algo como https://www.theonion.com/article/gaunt-sickly-kirby-takes-leave-absence-video-games-56385 es considerablemente más baja, si no inexistente.
En otras palabras, deberías esperar básicamente nada de Tráfico Directo de esta página. No hay forma de que la gente teclee eso de memoria.
Esta es la razón por la cual se reporta incorrectamente.
Google Analytics revisa datos de referencia cuando decide cómo categorizar una nueva sesión. Esa información frecuentemente se elimina cuando se utilizan programas de escritorio o móviles.
¿Y todos esos mensajes en los que haces clic de Outlook, Apple Mail, Slack, etc.? Están contribuyendo a tu problema.
Especialmente cuando todos esos enlaces no están etiquetados sin parámetros extra que le dicen a un programa de Analytics de dónde están viniendo. (Te mostraré cómo hacer esto en un momento).
Piensa en las posibilidades de esto por un segundo.
El tráfico oscuro prácticamente se está reportando de más. Lo cual significa que otros canales, como pagado, email o social, no se están reportando bien.
Eso es un problema. Significa que esos canales no están recibiendo el crédito que merecen para generar esos nuevos visitantes y clientes. Lo cual significa que tú, querido marketer, tampoco estás recibiendo el crédito que mereces.
Esto obviamente es un gran problema, ¿pero cómo de importante es? Para poder responder esa pregunta, Groupon decidió poner a prueba su herramienta de rastreo.
Cómo Groupon Descubrió que el 60% de su Tráfico Directo Debería ser de SEO
Groupon sabía que tenía un problema. Sólo que no estaba seguro de lo grande que era el problema.
Por lo que decidieron hacer un pequeño experimento para descubrirlo.
Decidieron desindexar su sitio por medio día para entender de dónde estaban viniendo sus visitantes.
Nota: No deberías intentar esto en casa.
Al desindexarse a sí mismos de Google, pudieron descartar de manera efectiva el tráfico de SEO al ver una enorme caída en tráfico, comparado con su nivel normal de visitantes durante el día.
Esto es lo que estaban buscando específicamente.
Sería completamente natural mantener el mismo número de visitas directas a la página de inicio y otras páginas clave (como Groupon Getaways) durante el periodo de desindexación. Estas páginas tienen dominios relativamente cortos, pero fáciles de recordar, como www.groupon.com/getaways. 
¡Es lo suficientemente fácil para recordar!
Después compararon lo que sucedió en sus páginas individuales con URLs largas y complejas. Estas páginas no deberían mostrar ningún tráfico directo (en teoría) porque la gente no podría memorizar cada una de ellas.
En lugar de eso, es mucho más probable que los usuarios hayan encontrado una página de algún otro lado y hayan hecho clic en un enlace que hiciera referencia a ella.
Ahora, volvamos a la imagen original de los descubrimientos de Groupon para ver qué encontaron.
Verás lo que descubrieron de color naranja. La línea púrpura representa los resultados almacenados por una herramienta de rastreo, de un día, una semana antes de que el sitio fuese desindexado.
Ahora, probablemente ya has notado la diferencia. Groupon notó un numero mucho mayor tanto de tráfico orgánico como directo, de las 13:00 a las 16:00, en comparación con lo reportado la semana anterior.
El tráfico orgánico casi llegó a cero durante este periodo, mientras que el tráfico directo se redujo en un 60%, pero ninguna de estas caídas fue identificada por la herramienta de rastreo.
Ahora, piénsalo por un segundo. El tráfico directo disminuyó en un 60%, así de repente sin advertencia alguna. Cuando en realidad, si solamente estuviera registrando visitas de personas que introducen directamente la URL en la barra de búsquedas, esto no habría cambiado en lo absoluto.
Al contrario, esa caída del 60% en tráfico estaba siendo categorizada incorrectamente. Debió haber sido tráfico orgánico o SEO.
Nos gusta el tráfico orgánico y tráfico SEO, pero no es lo mismo que el tráfico directo.
Groupon encontró grandes problemas con cómo distintos navegadores y dispositivos estaban categorizados incorrectamente.
Por ejemplo, Internet Explorer tiene la tendencia de reportar incorrectamente tráfico orgánico, como tráfico directo. De hecho, descubrieron que hasta el 75% de tu tráfico supuestamente directo, podría en realidad estar viniendo de resultados de Google.
Otros navegadores de escritorio inspiran un poco más de confianza, reportando incorrectamente del 10 al 20% del tráfico directo.
Mientras tanto, los navegadores móviles también tienen problemas reportando correctamente el tráfico directo y orgánico. Sólo echa un vistazo a la discrepancia entre los resultados de Groupon y los resultados proporcionados por un dispositivo móvil:
En resumen, gracias a los excelentes esfuerzos de Groupon podemos estar seguros de que el tráfico oscuro no solamente es real, sino que probablemente está consumiendo un número significativo de tus visitas.
No quiero que te pase esto. Quiero que recibas el respeto y crédito que mereces. Así es como puedes solucionarlo.
Cómo identificar Inmediatamente el Tráfico Oscuro en tu Sitio Web
El trabajo duro de la gente de The Atlantic descubrió que el 25% de su tráfico era tráfico oscuro, lo cual no les permitía saber de dónde venían estos visitantes.
Lo cual nos lleva a la pregunta: ¿De dónde exactamente The Atlantic obtuvo ese número?
La respuesta a esta pregunta, afortunadamente, es más simple de lo que crees.
Vas a empezar creando un nuevo segmento dentro de Google Analytics para aislar el tráfico oscuro de tu sitio web.
Abre Google Analytics y abre «Reportes.»
Ahora ve a «Audiencia» y «Visión General.» Lo siguiente que debes hacer es seleccionar «Añadir Segmentos,» seguido por «Nuevo Segmento.»
Básicamente vamos a replicar lo que acabamos de ver que hizo Groupon. Vamos a crear un nuevo segmento de tráfico para todas las personas que se están reportando como tráfico directo pero están visitando páginas y artículos que tienen URLs que no es probable que se recuerden correctamente de memoria.
¿Listo?
Primero, identifiquemos los visitantes de Tráfico Directo. Busca «Fuentes de Tráfico» dentro de Google Analytics. Después haz clic en Fuente y selecciona «(directo).»
A tu derecha, deberás ver un estimado de cuántas sesiones estás obteniendo en base a esta nueva selección.
Entonces, ahora que hemos aislado el tráfico directo, filtremos a los que no están visitando tus URLs fáciles de recordar.
Por ejemplo, comencemos descartando la página de inicio, considerándola como la fuente lógica más grande de tráfico Directo.
Busca «Condiciones» en la parte inferior izquierda.
Ahora, selecciona «Landing Page» porque estas son las páginas que visita la gente primero cuando entra a tu sitio web.
Después selecciona «no es una de» o «no contiene» y después agrega una diagonal «/.»
De esto estará compuesto este nuevo segmento de personas:
- Visitas de Tráfico Directo
- Quienes NO visitan la página de inicio
Si usas unas cuantas landing pages clave (como Groupon Getaways) quizá necesites agregarlas también. Pero, de lo contrario, esto solucionará todo tu problema.
Ahora puedes guardar este segmento y volver a la sección principal de reporte de Audiencias para revisar cómo se ve tu tráfico oscuro.
Ahora puedes analizar cuántas conversiones estás obteniendo de tráfico oscuro para ver cuántas conversiones (tú, como el marketer responsable de dirigir las otras fuentes de tráfico) estás perdiendo.
Con Google de nuestro lado, nos podemos hacer una buena idea de cuántas rutas externas a nuestro sitio no están recibiendo el reconocimiento que merecen.
Finalmente, es momento de ponerles un alto y aprovechar al máximo los frutos de tu esfuerzo.
Cómo Deshacerte del Tráfico Oscuro de Una Vez Por Todas
Descartar el 100% de tu tráfico oscuro será engañoso.
La razón de esto es que tu control es limitado.
Por ejemplo, no tienes control de cuántos datos transfieren los navegadores móviles. Y no tienes control de lo malo que es Internet Explorer (sí lo es).
Entonces, controla lo que puedas controlar.
Todo comienza en una fuente poco probable: tus propias visitas.
Nadie conoce tu sitio web mejor que tú.
Piensa en esas URLs difíciles de recordar que mencionamos antes.
Si bien, la mayoría de los usuarios normales nunca las visitarían directamente, tus propios desarrolladores podrían hacerlo. Probablemente lo hacen regularmente cuando están rediseñando la página o haciendo modificaciones.
Primero, necesitamos estar seguros de que estas personas y todos en tu oficina están siendo descartados. Esto lo haces al encontrar la dirección IP de cada ubicación y después bloquear el que Google Analytics las detecte.
Sólo Googlea, «Cuál es mi IP» para tener una respuesta inmediata.
Ahora puedes llevar todas esas IPs a Google Analytics y excluirlas como fuentes de tráfico.
Hace poco vimos que una gran parte del tráfico oscuro llega a tu sitio web de enlaces que son un poco difíciles de rastrear.
Entonces, altera los enlaces, y alterarás tus números de tráfico oscuro.
El lugar más fácil para comenzar es etiquetar todos tus enlaces con códigos UTM. Estos te permiten agregar parámetros adicionales a tus campañas de redes sociales, emails y campañas pagadas, de manera que un porcentaje más alto de ellas, serán atribuidas correctamente.
Por ejemplo, puedes agregar todo, desde la Fuente y Medio hasta detalles más específicos, como el nombre específico de una campaña, Término, o Contenido (como un anuncio).
La gerente de Marketing de Orbit Media, Amanda Gant, ha puesto muchas de estas categorías en términos simples si estás buscando más información al respecto. Pero aquí está la versión de CliffsNotes:
- En términos generales, la Fuente de una Campaña se refiere a la ubicación exacta en la cual tu visitante vio e hizo clic en tu enlace.
- El Medio de la Campaña te da una versión más específica de la fuente de una campaña, comenzando por el tipo de plataforma por la que llegó el visitante.
- El Nombre de la Campaña es una breve descripción de tu campaña.
¿No te interesa tanto escribir todo esto para cada enlace que quieras etiquetar?
Quizá te podría interesar el Creador de URLs de Google.
Esta herramienta fácil de usar no te pide nada más que la URL de tu página, la fuente del enlace de la campaña, y las otras cuatro categorías de campaña que te gustaría incluir en tu nueva URL.
Cuando termines de llenar los campos apropiados, Google generará tu URL justo debajo de tu forma.
Este es un ejemplo de cómo se vería una campaña de AdWords de Verano:
¿Tienes poco tiempo? Revisa la extensión de Chrome para acelerar el proceso de creación de URLs.
Pero seamos honestos.
Piensa en el tiempo que te lleva crear un código UTM correcto como este. Ahora, ¡multiplícalo por cada campaña por correo, social, y pagada que tengas en este momento!
Algunas compañías twittean hasta una docena de veces al día. ¿Vas a ser prudente y etiquetar cada uno de ellos antes de publicarlo? (Sé honesto).
Quizá no. Afortunadamente, hay unas cuantas alternativas para ayudarte a administrar este trabajo.
Terminus es tan sólo un ejemplo que te ayudará a categorizar URLs grupales para mantenerlas en orden. Puedes rápidamente ver cómo enlaces recientemente etiquetados caen en distintos tipos de campañas o en cada Fuente y Medio.
También tienen su propia herramienta de etiquetado que automáticamente agrega URLs de rastreo a nuevas campañas que estés llevando a cabo.
Por ejemplo, puedes copiar y pegar tu nueva campaña de email en la herramienta para recibir una nueva versión que incluirá enlaces de rastreo auto-generados (que también se agregan a tu librería para que los puedas administrar posteriormente).
Bastante útil, ¡¿verdad?!
El truco está en crearte el hábito de asegurarte de que cada enlace esté etiquetado (ya sea manual o automáticamente) antes de que sea enviado. De lo contrario, tienes el riesgo de tener tráfico oscuro y datos incorrectos.
El tráfico oscuro está literalmente robando el crédito que mereces. Y es momento de ponerle un fin a su reino de terror, de manera que tu SEO, campañas de correo electrónico, sociales y pagadas, rindan al máximo.
Conclusión
Google Analytics intenta informarte de lo que está funcionando y de lo que no.
Pero, gracias al tráfico oscuro, no te da un panorama completo.
Eso significa que una gran cantidad de los datos con los que estás tomando decisiones a diario, son incorrectos. Esto significa que tus decisiones basadas en estos datos también estarán mal.
Como bien menciona el escritor de The Atlantic, Bob Cohn: «El reto ahora es encontrar una salida de toda esta oscuridad.»
Comienza por identificar lo grave que es tu problema creando un nuevo segmento de tráfico dentro de Google Analytics.
Después puedes empezar a solucionar el problema, descartando primero las visitas frecuentes de tu oficina y de tus socios para asegurarte de que sus visitas no están contribuyendo con el problema.
Después empieza a utilizar el creador de URLs de Google, la extensión de Chrome, o alguna otra herramienta como Terminus, para asegurarte de que todas los enlaces de tus campañas están siendo etiquetados correctamente antes de publicarlos.
Así de simple.
¿Y tú: etiquetas cada enlace en tus campañas antes de publicarlas?
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