En 2015 Google generó $67.39 billones de dólares en ingresos de publicidad. La visualización de campañas de Google llega al 90% de los usuarios de internet en el mundo.
Sin duda, AdWords es una fuente excelente para generar tráfico rápido de calidad. El problema es que sin el manejo apropiado de tus campañas, tus costes de publicidad pueden subir mucho y puedes arruinar tus probabilidades de conseguir un buen ROI.
En este artículo quiero tratar uno de los errores más comunes que cometen muchos anunciantes y en el cual desperdician mucho dinero…
Pujar por palabras clave.
Si te enfocas en palabras clave irrelevantes, entonces colocarás tu anuncio frente a un público inadecuado que no convertirá.
Así que vamos a observar los cuatro tipos de términos de búsqueda que debes evitar en tu cuenta de AdWords.
Aquí viene el #1.
1. Las palabras clave de alto volumen en tu nicho pueden devorar tu presupuesto rápidamente
Si es una palabra clave de alto volumen, entonces tienes que apostar por ella de inmediato, ¿verdad?
Incorrecto.
Dichas palabras clave serán enormemente competitivas y probablemente no sean lo bastante estrechas para atraer a un público relevante hacia tu oferta.
En 2011, Wordstream descubrió que las siguientes 10 palabras clave son las más caras haciendo que pagues casi $50 por clic.
Si eres una marca enorme con un presupuesto de marketing de varios millones de dólares quizás tenga sentido apostar por dichas palabras clave principales (con enormes volúmenes y alta competencia).
En ese caso, puede que las marcas no estén dispuestas simplemente a dirigirse a clientes potenciales con una fuerte intención de compra. Puede que también quieran crear consciencia sobre sus productos con más impresiones.
Pero si eres el propietario de un pequeño negocio que acaba de empezar terminarás perdiendo rápidamente tu dinero. Con un presupuesto limitado, apostar por palabras clave de alto volumen es algo inaceptable. Especialmente en las industrias relacionadas con las finanzas y la educación con un alto CPC (costo por clic).
No apuestes por la palabra «portátil» si estás en el negocio de reparación de portátiles. Atraerá mucho tráfico irrelevante. De forma similar, no apuestes por la palabra clave «marketing» si estás buscando clientes de marketing de contenidos.
En su lugar, te sugiero que apuestes por palabras clave long tail. Generan hasta un 80% del tráfico en cualquier caso. Además, enviarán tráfico más relevante y específico a tu landing page.
Aquí tienes un gráfico de Google que te ayudará a distinguir entre varios tipos de coincidencias de palabras clave.
Tanto como sea posible, debes evitar apostar por coincidencias amplias e incluso coincidencias de frase en palabras clave. No obtendrán clics cualificados para tu landing page.
Empieza con la segmentación de palabras clave de coincidencia exacta. Te permiten ajustar fácilmente tu página de productos a la mentalidad del cliente y también obtienen las mayores conversiones.
Vamos a darle un vistazo a cómo puedes encontrar dichas palabras clave de alto valor con Google Keyword Planner.
Imagina que estás en el negocio de la venta de cañas de pescar. Y quieres encontrar palabras clave con alta intención comercial y un volumen de búsqueda decente.
Ve a Keyword Planner e introduce tu producto / servicio.
Se te presentará un grupo de ideas de anuncios (palabras clave agrupadas por Google en temas) y su volumen de búsqueda mensual promedio.
Ahora tienes que entrar al grupo de anuncios para encontrar las palabras clave individuales, junto con su volumen / sugerencia de oferta.
Cuando entro en el grupo «Cañas de pescar», encuentro las siguientes palabras clave. Te recomiendo que ordenes las palabras clave por «Sugerencia de oferta». Esto filtrará aquellas palabras clave que tengan alta demanda por parte de otros anunciantes.
En particular, he descubierto una palabra clave que tiene un volumen increíblemente bajo, pero una alta sugerencia de oferta. Esto significa que está entregando un buen ROI.
Un problema importante de los resultados anteriores es que la mayoría de palabras clave no parecen tener ninguna intención de compra. Para ver solo las más relacionadas, te recomiendo que hagas clic en la opción «Personalizar tu búsqueda» en la barra lateral izquierda. Después, activa la opción «Mostrar solo ideas muy relacionadas con mis términos de búsqueda» y pulsa el botón «Guardar».
Con toda seguridad, ahora encontrarás palabras clave con una alta intención de compra en las ideas de grupos de anuncios y en las palabras clave individuales de cada grupo.
¿Has observado que la mayoría de estas palabras clave no tienen un alto volumen de búsqueda?
En el otro extremo del espectro, no querrás apostar por palabras clave que sean demasiado específicas y perder clientes potenciales relevantes… solo porque no han buscado las palabras clave EXACTAS por las que has apostado.
Una forma es encontrar los miles de términos de búsqueda que son relevantes para tus ofertas.
Una mejor solución, sin tantas molestias, son las palabras clave modificadas de coincidencia amplia.
Es una forma de decirle a Google que haga coincidir de forma exacta tu palabra clave, mientras que a la vez ofrece tu anuncio a un público más amplio. Cuando usas un signo «+», le dices a buscador que interprete tu palabra clave comprar calzado +Nike de la forma que quiera, mientras contenga la palabra »Nike».
Andrew, de White Shark Media, te muestra cómo aprovechar estas palabras clave modificadas para las frases con cuatro o más palabras.
2. Llenar con más de 20 palabras clave un grupo de anuncios, haciéndolo parecer irrelevante
Muchos anunciantes de AdWords apuestan por un puñado de palabras clave (poco relacionadas). Esto puede hacer que tus anuncios sean irrelevantes y desperdicien tu presupuesto. También reducirá tu puntuación de calidad, lo que significa que menos buscadores verán tu anuncio.
Puede que digas que Google recomienda que añadas de 10 a 20 palabras clave en un grupo de anuncios que se ajusten a un tema en común.
Pero solo tienes una fracción de segundo para impresionar al cliente potencial con tu anuncio activo. Y encontrarás que es difícil conseguir un mensaje que coincida con tantas palabras clave. Como señala Jonathan, terminarás con una situación como la siguiente:
La solución ideal son grupos de anuncios con una sola palabra clave. Esto significa que solo una palabra clave activará el anuncio. Con esto en tu grupo de anuncios, tu anuncio tendrá el siguiente aspecto, para la palabra clave «Recetas de crepes con Nutella».
¿Has visto la coincidencia perfecta del mensaje?
Estos grupos de anuncios con una sola palabra clave llevan a una mejor segmentación y relevancia.
Con esta estrategia de segmentación, puedes esperar que tus tasas de CTR (click through rate) suban muy alto. Aquí tienes una captura de pantalla que muestra la mejora de rendimiento con el uso de grupos de anuncios con una sola palabra clave.
No tienes que crear una landing page para cada palabra clave. Puedes usar una inserción de palabras clave dinámicas (DSI) para cambiar el titular / CTA (llamada a la acción), según la palabra clave buscada por un visitante.
3. Palabras clave informativas
La mayoría de las consultas de búsqueda pueden clasificarse en las siguientes tres clases:
De navegación: Para llegar a una dirección web,
Informativas: Para aprender sobre una materia y
Transaccionales: Para comprar un producto / servicio.
Desde la perspectiva de un anunciante, es evidente que hay que perseguir las consultas transaccionales. Tienen la mayor intención comercial y consisten en leads cálidos que tienen sus billeteras en la mano.
Pero el 80% de las consultas son de naturaleza informativa.
Así que si eres un marketer avaricioso puedes pensar en apostar en todas las consultas «cómo» y otras palabras clave informativas. Tienen una competencia baja, obtienen un buen volumen de tráfico y costará mucho menos ejecutarlas.
Por ejemplo, observa las siguientes palabras clave que aparecen cuando introduces la palabra clave «calendario» en Google Keyword Planner (considerando que tu negocio vende calendarios). Las palabras clave «gratuito» e «imprimible» no van a hacer nada excepto devorar tu presupuesto.
Contienen clientes potenciales en la parte superior del embudo. Tal buscador solo está buscando información y recursos gratuitos. Dado que no está interesado en comprar, no va a hacer clic en tu anuncio. E incluso aunque lo haga, no se va a convertir pronto.
¿El resultado final?
Agotamiento rápido de tu presupuesto.
Esta es la clave – Es más probable que la gente haga clic en un anuncio solo si están dispuestos a comprar.
Es mucho más probable que una palabra clave con intención comercial se convierta.
Así que, ¿cuál es la solución para las palabras clave informativas?
Busca tu palabra clave principal y observa todas las palabras clave informativas relacionadas que aparezcan.
Después, añádelas a tu lista de palabras clave negativas.
Es una forma de decirle a Google que esas palabras clave son irrelevantes para tu negocio, de forma que están excluidas de tu campaña.
¿El resultado final?
No más impresiones de anuncios sin ningún significado que desperdicien tu dinero.
En su competencia ‘Califica y Obtén un Pago, Wordstream descubrió que algunos de los negocios que participaron ya estaban usando palabras clave negativas y consideraban a su estrategia sólida.
Pero para su sorpresa, la mayoría de las empresas terminaron recibiendo una enorme llamada de atención.
Después de 30 días desde la recepción de sus informes, los participantes añadieron 103.10 palabras clave negativas más. Eso fueron 186 palabras clave negativas adicionales por cada cuenta.
¡Guau!
Te recomiendo que le des una oportunidad a la herramienta de palabras clave negativas de WordStream sin dudarlo. Es el momento de una verificación de la realidad.
Las palabras clave de intención comercial generalmente se identifican por frases que contengan palabras como «comprar», «descuento», «envío», «oferta», «evaluación», «barato» y similares.
Pero pueden variar dependiendo de la naturaleza de tu negocio.
El ganador del concurso de WordStream anteriormente mencionado, Outfitted, estaba en el negocio de alquiler de prendas / accesorios de esquí y snowboard.
Así que, para ellos, palabras como «barato», «comprar» y «oferta» no ofrecen tráfico relevante. Ellos añadieron estas palabras en las palabras clave negativas que elevaron el rendimiento de su cuenta y ahorraron dinero de su presupuesto. Lee el estudio de caso completo de Outfitted aquí.
Además de las consultas informativas, existen ciertas palabras clave negativas que casi nunca son relevantes para la campaña de AdWords. Aquí tienes dos artículos que enumeran algunas de ellas. Te aconsejo que utilices tu discreción al añadir palabras clave de estas listas.
- 75 Palabras clave negativas que todas las campañas de AdWords deben incluir
- La madre de todas las listas de palabras clave negativas para AdWords y AdCenter PPC
4. Palabras clave con puntuación de baja calidad que consiguen clics / impresiones miserables
¿Recuerdas que te he dicho que un anunciante primerizo probablemente empiece con un número enorme de palabras clave? Esto significa que apostarás por muchas palabras clave que son irrelevantes y terminarán atrayendo impresiones y clics miserables.
Además, dado que puede que solo hayas creado un número limitado de anuncios y landing pages… No podrás obtener una buena puntuación de calidad (QS) para tantas palabras clave.
Eliminar estas palabras clave no es la mejor opción porque la puntuación de calidad depende de un rango de factores a parte del CTR y la relevancia. Quizá tu landing page es la culpable. Además, no encontrarás datos de palabras clave para las palabras clave borradas.
Es mejor pausar estos tipos de palabras clave. De esta forma, mantendrás también los datos de las palabras clave.
Navega a Campañas >> Palabras clave. Después busca la columna de puntuación de calidad en la tabla de estadísticas.
Si no puedes encontrar la columna de Puntuación de calidad, entonces:
Haz clic en Columnas >> Modificar columnas >> Atributos >> Después clic en «Añadir siguiente» a «Puntuación de calidad». Y luego clic en Guardar.
De forma similar, puedes encontrar las palabras clave que tienen bajas impresiones y no consiguen muchos clics. Simplemente ordena tus palabras clave por impresiones, bajo la pestaña de palabras clave (dentro de tu grupo de anuncios).
Después, pausa las que estén cerca de cero clics / impresiones.
Una vez que hayas pausado estas palabras clave, es el momento de una limpieza. Querrás eliminar las palabras clave que parecen prometedoras pero que no funcionan bien.
Observa el copy de tu anuncio, las landing pages y la organización de los grupos de anuncios. Si estás sufriendo bajas conversiones, quizá tu landing page necesita un arreglo. O si tienes una baja posición del anuncio, entonces obviamente resultará en una menor CTR (así que puedes experimentar con una mayor oferta).
Si eres un cliente de Wordstream, entonces tendrás una alerta Pause Keyword con detalles críticos sobre palabras clave que funcionan mal y consejos para mejorar el rendimiento de tu campaña.
Alternativamente, puedes configurar un informe de términos de búsqueda con una frecuencia semanal. Te ofrece los términos exactos que ha utilizado la gente para activar tus anuncios.
Puedes configurar el informe de términos de búsqueda desde la pantalla de visión general de las Campañas.
Una vez tengas los datos en una hoja de cálculo, puedes filtrarlos por campaña y grupo de anuncios. Después, analízalos.
Si descubres que algunas palabras clave solo desperdician tu presupuesto, entonces puedes añadirlas a tu lista de palabras clave negativas.
Conclusión
Apostar por las palabras clave incorrectas en AdWords es la forma perfecta de conseguir clics irrelevantes que devoren tu presupuesto. Corres el riesgo de obtener un engagement bajo, menor CTR e incluso mayor costo por clic.
Así que, evita los cuatro tipos comunes de consultas de búsqueda que te he mostrado en el artículo. Empezarás a moverte rápidamente hacia una cuenta de AdWords que genera un ROI grande y de alto rendimiento.
¿Cuáles son los tipos de palabras clave que has descubierto que son más rentables para tus esfuerzos? Házmelo saber en los comentarios.
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