El blogging comenzó a despegar hace aproximadamente 16 años. Pero hace poco que los negocios se dieron cuenta de su inmenso potencial y comenzaron a usar el marketing de contenidos para generar clientes potenciales. Los marketers B2B más efectivos ahora invierten el 39% de su presupuesto de marketing en marketing de contenidos.
La creación de contenidos se ha vuelto tan poblada que los negocios pagan en plataformas de medios sociales para incrementar el alcance de su contenidos y obtener más lectores. Mark Schaefer incluso ha acuñado este término como shock de contenidos por el increíble aumento de las publicaciones.
Pero, ¿Crear contenido de alta calidad es tan difícil?
El informe de Content Marketing Institute del 2016 enfocado a B2B encontró que producir contenido que vincule a las audiencias es el reto número uno al que se enfrentan las organizaciones. Encontrar o preparar a especialistas en marketing de contenidos fue el sexto mayor reto con el 21% de personas encuestadas afirmándolo.
Entonces, ¿Es posible encontrar especialistas de marketing de contenidos prolíficos que creen contenido de calidad de manera consistente?
No.
Hay muchos periodistas con excelentes habilidades como Mridu Kjullar, que han cambiado sus carreras pasando de escribir para las centrales de medios a ir a parar al marketing de contenidos. Ahora ella pide más de 300 USD por hora.
El problema es que las honorarios altos no garantizan que obtengas a un especialista de marketing de contenidos competente.
Esto no solo sucede en la industria de contenidos, los consultores cobran tanto como quieran.
A pesar de que el campo sea nuevo, hay un conjunto de habilidades que presentan los especialistas de marketing de contenidos más exitosos.
1. La habilidad de producir copys exquisitos que suenen bien gramaticalmente
Nada sorprendente en este punto. Alguien de contenidos debe saber lo más básico de la escritura.
Pero, con habilidades adicionales mezcladas (investigación de palabras clave, realizar gráficos en tablas de excel y utilizar algunos softwares) muchos negocios se pierden en lo obvio.
Para ponerte en perspectiva, el 26% de los graduados de la universidad tienen habilidades deficientes en escritura. Hacer tweets, mensajes de texto han sido un censo sobre las capacidades de escribir correctamente.
La campaña de un millón de dólares de Obama fue criticada por cometer un error básico de lenguaje en un anuncio. En vez de “We’ve come a long way…”, el anuncio decía “We’ve come along way” (En español lo que querían decir era «Hemos recorrido un largo camino» pero escribieron «hemos venido a lo largo del camino»).
Si quieres que tu negocio sea tomado en serio debes manejar correctamente los aspectos más básicos del lenguaje. La mala redacción y gramática afectan la reputación de tu marca. Hay datos que confirman esto.
- En esta encuesta a 1,029 adultos del Reino Unido, Global Lingo encontró que el 74% de los consumidores prestaban atención a la calidad de la gramática y la redacción de un sitio web. De hecho, el 59% dijo que no harían tratos con compañías que tuvieran errores de redacción o gramática obvios en sus sitios web.
- En otra encuesta hecha por Standing Dog Interactivee solo al 3% de las personas encuestadas no les importaba los errores de redacción en absoluto.
Aquí están los resultados de una encuesta de Tech Republic donde se les preguntó a los entrevistadores la importancia de la buena gramática en los candidatos. Como puedes ver, la mayoría de los reclutadores no contratarían un candidato con una gramática pobre.
Entonces, ¿Cómo revisas la gramática y formación de oraciones de un individuo?
Revisa previamente el trabajo publicado por el candidato, su carta de motivación y su CV. Si hay errores obvios (por ejemplo en inglés, el uso incorrecto de «they’re», «there» y «their), entonces no deberías continuar con ese candidato. Puedes subir el texto en Grammar.ly o en Hemingway Editor para una revisión rápida de gramática.
Puedes ignorar algunos errores como combinar infinitivos y terminar oraciones con una preposición. Podrían ser hechas a propósito para dar ritmo y mantener un flujo.
¿La gramática perfecta es el parámetro absoluto para un análisis de habilidades en escritura?
Me temo que no… si tu escritura carece de emoción, historias y personalidad, no será capaz de generar afinidad ni encantar a los lectores.
Las elecciones de las palabras, el tono y el entendimiento de tu audiencia objetivo juegan un rol vital en la elaboración de textos persuasivos.
Incluso una única palabra puede cambiar el resultado del incremento del 139% en conversiones.
Es una habilidad a largo plazo que llega mientras escribes más y más. Es por eso que habitualmente escribo sobre el desarrollo de habilidades en redacción publicitaria en Quicksprout y NeilPatel.com. Aquí tienes 3 métodos básicos que puedes utilizar para poder diferenciar lo bueno de lo malo.
- Encabezados irresistibles, sub-encabezados y CTA – Un redactor publicitario eficiente sabe que 8 de cada 10 lectores no irán más allá del título. Así que pondrá un esfuerzo extra para generar un título muy atractivo. Además, un CTA persuasivo es esencial para atraer a la audiencia para que realice una acción deseada.
- Háblale al lector directamente en su lenguaje- Las palabras «you» y «your» son probablemente las más poderosas del inglés. Para atraer la atención y confianza de tus lectores, tienes que escribir de forma conversacional / en primera o segunda persona) y utilizar las palabras exactas que ellos utilizan para describir sus retos.
- Elegir el tema correcto para escribir- Mientras se te pueden ocurrir docenas de ideas diferentes para escribir, es importante encontrar ángulos nuevos e interesantes. Si no, las personas no dedicarán su tiempo para leerlo. Un redactor publicitario prolífico entiende que la investigación de palabras clave genera ideas previamente probadas que generan acción.
Mientras los principios de la buena escritura mencionados anteriormente aseguran una buena redacción, hay una habilidad adicional que te ayudará significativamente…
Lanzar contenido de alta calidad rápido sin quemarlo.
Es un activo útil para ti, los escritores rápidos estarán listos para, ocasionalmente, tener una carga de trabajo adicional y alcanzar plazos.
2. Habilidades profesionales de investigación periodística
¿Recuerdas que te mencioné que los periodistas son de gran valor para tu equipo de marketing?
La razón principal es que ellos tienen grandes habilidades de investigación y verifican cada afirmación de sus artículos para comprobar la autenticidad (uso de fuentes confiables).
BuzzFeed está asociado con entretenimiento casual. Sin embargo en 2011, contrataron a Ben Smith como jefe de edición. Desde entonces, BuzzFeed ha ampliado su equipo de investigación. Esto se debe a que BuzzFeed quiere generar credibilidad periodística con su marca.
Incluso Business Insider ha invertido una cantidad significativa de recursos en crear contenido premium. Un ejemplo de esto es la biografía de Marissa Mayer de 22,000 palabras que recibió 1.5 millones de vistas.
¿No es obvio que la habilidad de investigación está muy subestimada?
Es la piedra angular de cualquier tipo de marketing.
- Necesitas investigar los intereses de tus consumidores, los puntos críticos y los datos demográficos para elaborar copys relevantes que generen engagement.
- Necesitas identificar a tus competidores, su posicionamiento de marca y los puntos por mejorar de su contenido que te han dejado a ti para llenar.
- Necesitas aprender sobre los productos de tu compañía, entender por qué son únicos y alinear el desarrollo de tu contenido sobre esa base.
Un especialista de marketing de contenidos habilidoso se mantendrá en modo investigación hasta que encuentre las respuestas necesarias.
Recuerda que no hay una sola forma correcta de hacerlo. Podrías necesitar entrevistar a tus clientes, utilizar correctamente los operadores de búsqueda de Google o explorar los foros relacionados con tu nicho.
O, podrías realizar el tedioso trabajo de leer los comentarios del sitio web de tus competidores.
Y utilizar herramientas como Alexa y BuzzSumo, para entender a tu audiencia y sus intereses.
La investigación no está limitada a crear contenido, es indispensable para hacer de manera efectiva tu estrategia de contenidos en general.
3. Saber divertirse con los números
Muchos escritores de contenidos son terribles en matemáticas. Es la primera razón por la que eligen la escritura como su carrera.
Pero, para los especialistas en marketing de contenidos con éxito, jugar con los números es tan importante como contar historias memorables con palabras.
Escribir artículos orientados hacia los datos inspira confianza y reúne más interacciones sociales. Puedes conducir experimentos personales y convertirlos en una pieza de contenido interesante y muy significativa.
Y recibir una buena respuesta de los medios sociales.
También recibir backlinks sin que estés realizando campañas de link building.
En el futuro existirán herramientas que le permitirán al escritor medio obtener información y conducir un análisis. Incluso ahora, los especialistas de marketing de contenidos excepcionales intentan enlazar sus afirmaciones con fuentes de información de autoridad.
Segundo, si quieres generar buen ROI con tus esfuerzos en el marketing de contenidos, es importante encontrar el tipo de posts que más se relacionen con tu audiencia.
Alguien que cree contenido con base analítica escudriña dentro de la información y compara el desempeño del contenido con los key performance indicators (KPIs) predefinidos.
En la mayoría de los casos, tal análisis revela que el 20% de tus posts genera el 80% del tráfico. Realiza un reporte básico de Google Analytics basic > Comportamiento > Contenido del sitio > todas las páginas y se revelarán estos números.
Una vez encuentras el 20% crítico de tus publicaciones, puedes dejar un poco de lado la creación de contenido e invertir más tiempo promocionando tu contenido.
No todas las tácticas de promoción de contenido son iguales. Podrías necesitar analizar las actividades de promoción de contenido e una hoja de cálculo para encontrar las que entreguen mejores resultados.
Como puedes ver, hacer un análisis inteligente requerirá una mentalidad enfocada en obtener ROI y comodidad añadiendo y quitando números dentro de un software de analítica. Entonces asegúrate de que tu especialista en marketing de contenidos sabe utilizar Google Analytics, Excel, herramientas de A/B testing y otras similares.
4. Manejar un calendario de publicación constante con sus habilidades en administración de proyectos
Documentar tu estrategia de content marketing ayudará a que tus oportunidades de éxito incrementen. Pero, no puedes esperar ver resultados a menos de que ejecutes cuidadosamente tu plan.
Los especialistas en marketing de contenidos profesionales se apegan a los plazos porque entienden que fallar en uno puede afectar tremendamente tu negocio. Son capaces de planear el contenido con un año de antelación y seguir un calendario estricto de publicaciones.
Utilizan herramientas como Trello para estar organizados y tener a todo el equipo al tanto.
Además, la administración exitosa de proyectos significa también que puedes definir y alcanzar tus objetivos. Los especialistas de marketing de contenidos deberían utilizar los parámetros del marco SMART para definir su proceso de marketing de contenidos, mantenerse motivados y definir sus entregables.
Puedes leer cómo aplicar la metodología SMART en tu estrategia de content marketing aquí. Prueba a un especialista de marketing de contenidos solicitándole que diseñe un plan de contenidos SMART para tu compañía.
Bonus: Tu especialista en marketing de contenidos puede manejar código y diseño.
El contenido netamente escrito no logrará mucho. Es importante que se curen gráficos relevantes o, si es necesario, realizar imágenes desde cero.
Los mejores en blogging, en su análisis de los 100 posts de blogs más populares encontraron que tienen un gráfico cada 350 palabras, en promedio. Yo pongo una imagen cada 200 palabras, por ejemplo.
Si tienes un diseñador profesional en tu equipo, será pan comido para él realizar fotos personalizadas para tu blog. Ocasionalmente, tu especialista en marketing de contenidos podría utilizar una herramienta como Canva y crear su propio contenido gráfico (como la imagen de abajo).
De manera similar, programar puede intimidar a la mayoría de los marketeros (no mencionemos a los escritores). Pero, un conocimiento básico en CSS, HTML5 y Javascript es útil para cambiar los formatos de tu contenido.
Por ejemplo, puedes ir a la página fuente y editar el ancho de una imagen para corregirla si se muestra incorrectamente.
Además, si esperas hacer publicaciones en temas complejos como el SEO técnico, el escritor tendrá que entender el lenguaje técnico.
¿Qué pasa si tu especialista en marketing de contenido tiene las 4 habilidades esenciales pero no sabe diseñar ni programar?
No abandones a esos candidatos. Puedes pedirles que tomen un curso gratis en Udemy, Codeacademy y busquen tutoriales en Youtube. Después, crea una pequeña evaluación de estas habilidades. Esto también te ayudará a saber cómo tus candidatos procesan el conocimiento.
Aquí hay 4 cursos para principiantes en programación y diseño.
Conclusión
El marketing de contenidos cuesta un 62% menos que el marketing tradicional y genera tres veces más leads. Es por esto que se ha vuelto el centro y ha destronado a las técnicas de marketing tradicional menos efectivas.
Los especialistas en marketing de contenidos prolíficos son recursos difíciles de conseguir. Deben ser muy versátiles para dejar un buen fundamento en tus campañas de inbound marketing. A pesar de que los que son realmente profesionales creando contenido no sean económicos, no atraerás mejor talento simplemente aumentando el presupuesto.
Te recomiendo que combines las 4 habilidades que mencioné en este artículo como requerimientos, en conjunto con lo que busca tu compañía. Así podrías encontrar el talento ideal para tu organización.
Ahora te toca a ti. ¿Alguna vez has contratado un especialista en marketing de contenidos para tu compañía? Si lo hiciste, ¿cómo elegiste al candidato final? Además, ¿olvidé mencionar alguna habilidad crítica del marketing de contenidos? Cuéntame en los comentarios.
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