Hace un tiempo, escribí un artículo sobre cómo encontrar la plataforma de red social más rentable para tu negocio.
Hoy, quiero extender esa conversación a las fuentes de referencia más populares para tu negocio:
¿Conoces la campaña de marketing que está atrayendo el máximo tráfico y negocio a tu sitio web?
Puedes estar vigilando varias fuentes de referencias en tus informes de Google Analytics (GA). Pero, ¿no sería de gran ayuda tener una opción de rastreo avanzada que te mantenga en la cima de la campaña de marketing que atraiga el máximo tráfico hacia ti?
Aquí es donde este aspecto importante entra en juego…
Los parámetros UTM – Urchin Tracking Module (Módulo de Rastreo Urchin).
Al etiquetar tus URL con UTM, puedes obtener un buen conocimiento de cómo tus visitantes interactúan con tu sitio web.
Así es como tus parámetros aparecen al final de tu URL.
Entonces, ¿qué pueden hacer estos fragmentos de texto por ti, después de agregarse a tus URL?
Te diré los tipos de tráfico que puedes rastrear en la siguiente sección. Primero, déjame contarte la gran desventaja de los UTM…
Los parámetros UTM son entidades inquebrantables que se pegan a tus enlaces, incluso cuando cambias a diferentes redes y medios.
Esto significa que si un visitante encontró tu enlace (etiquetado con un UTM) desde Twitter para compartirlo en Facebook, seguiría contando como un compartido en Twitter.
Y, de acuerdo a una investigación conducida por BuzzFeed el año pasado, el contenido se propaga a través de las redes sociales en un patrón de ramas de árbol.
Un estudio realizado por 33across encontró que el 82% de los compartidos online se hacen al copiar y pegar URL. Esto significa que los UTM se quedarán pegados y te darán datos engañosos en cuanto a los compartidos entre distintas redes sociales.
Hay una posible solución: limpiar las URL al recortarles los códigos UTM del final, una vez que un compartido haya ocurrido en una red social.
Pero si esta URL limpia se comparte en una red social privada (piensa en Email, WhatsApp y Messenger), aparecerá como tráfico directo en tus informes de análisis. De nuevo, esta información es engañosa – forma parte de tu tráfico social oscuro.
Con esta limitación, solo quería que entendieras que los UTM no son la solución final para comprender el funcionamiento de tu contenido. Pero hacen que la imagen de la campaña de marketing sea menos caótica.
Empecemos generando URL personalizadas para tu campaña y algunas mejores prácticas sobre UTM. Luego, avanzaremos a los casos de los UTM en vivo.
¿Cómo generar URL personalizadas para tu campaña con el creador de URL de Google? (y las mejores prácticas de UTM)
Los parámetros UTM son una gran forma de encontrar URL que sean lo más efectivo al atraer visitantes a tu contenido. Entonces, ¿existe alguna forma sistemática de agregarlos a tus URL?
Afortunadamente, sí…
Saluda al Creador de URL de Google.
Es un formulario que puedes completar dentro del centro de ayuda de Google Analytics (se parece a la captura de pantalla de abajo) para configurar tus URL.
Aquí hay 5 formularios que necesitas completar:
- Origen de la Campaña – La plataforma (o proveedor) donde el tráfico se origina, como Facebook o tu newsletter
- Medio de la Campaña – Puedes usar esto para identificar los ‘me gusta’ promedio de Coste Por Clic (CPC), red social, afiliados o código QR
- Término de la Campaña – Usarás esto para rastrear tus palabras clave durante una campaña pagada de Adwords. También puedes usarlo en una campaña publicitaria para identificar algunos aspectos de tu audiencia
- Contenido de la Campaña – Si le estás haciendo testing A/B a tus anuncios, entonces esta es una métrica útil para obtener información sobre tu anuncio. También puedes usarlo para diferenciar enlaces que apuntan a la misma URL
- Nombre de la Campaña – Esto es solo para identificar tu campaña. Como tu sitio web o alguna promoción específica de algún producto. Aquí hay una captura de pantalla de ejemplo con los nombres de las campañas que puedes ver cuando navegas a Tráfico >> Fuentes >> Campañas
También puedes usar la increíble extensión de Chrome para crear enlaces UTM de Effin. Automáticamente rellena la URL y guarda tus términos más usados como preestablecidos.
Aquí tienes las tres mejores prácticas que debes seguir para etiquetar tus URL. Te ayudará a la fácil identificación de tu tráfico.
1. Crea una nomenclatura convencional para tus parámetros UTM
Si eres consecuente puedes evitar mucha confusión y asegurarte de que tus parámetros UTM son reportables.
Primero, dale prioridad a los guiones sobre guiones bajos, porcentajes (representación de espacios dentro de GA) y signos de más en tus URL. El algoritmo de Google no penaliza el uso de éstos y funcionan mejor. Matt Cutts lo explica aquí.
Segundo, sé consistente con tus minúsculas a lo largo de todas tus campañas. Por ejemplo,
utm_source = LinkedIn es diferente de utm_source = linkedin.
Cambiar a mayúsculas, intercalar mayúsculas/minúsculas y otros tipos de capitalización te serán más difíciles de recordar. Entonces, es mejor quedarse con las minúsculas y no permitir que el error humano influya.
Tercero, mantén tus URL limpias, descriptivas, no redundantes y fáciles de leer.
Por ejemplo, podrías equivocadamente poner los mismos valores dentro de los parámetros de origen y de medio.
O, puedes colocar el aspecto específico de origen como medio (como el ejemplo de abajo), pero te seguirás confundiendo con el doble uso de «facebook».
La mejor forma de hacerlo fácil es hacer que los parámetros UTM fluyan como una oración normal sin redundancia. Observa lo fácil que es descifrar los detalles de tu campaña en la URL de abajo. El origen del tráfico es Facebook con una publicación siendo el medio y una parte del nuevo panel de administrador de una campaña de abril del 2014.
Aquí hay un resumen visual de los puntos que mencioné.
Nota: Una vez que te has tomado suficiente tiempo en crear URL ricas en información, te recomiendo que las acortes, usando herramientas como bit.ly o Acortador de Enlaces de Google. Una URL larga y abultada no fomenta una buena experiencia del usuario y podría incluso considerarse como spam.
Además, los parámetros UTM son visibles para los usuarios en sus barras de direcciones. Entonces, sé transparente y no uses valores que no quieres que el usuario vea.
2. Rastrea tus enlaces UTM en una hoja de cálculo
Mantener un registro de los enlaces etiquetados te asegurará que tu equipo de marketing está en la misma página. Puedes usar esta plantilla gratuita por Sam Wiltshire o esta herramienta de etiquetado gratuita creada por Rafflecopter para empezar.
Adicionalmente, crea un documento de guía de nomenclatura convencional que establezca claramente las instrucciones para etiquetar los enlaces. Ésta puede ser una guía iterativa y en expansión – si se te presenta un nuevo escenario, puedes añadir el ejemplo a este documento.
3. Haz esto antes de establecer un sistema UTM
El aspecto más importante de un negocio no es el número de clics y tráfico generado por las distintas fuentes es el ingreso.
Así, una vez que sepas cómo manejar los UTM, es útil conectar tus datos de rastreo con tu CRM. Te mostrará una imagen más clara de cómo los distintos canales de marketing están afectando a tus resultados.
Alternativamente, también puedes establecer tus metas dentro de GA. Por ejemplo, si deseas medir la lealtad del lector y el engagement, te muestro el proceso en este artículo. Sin embargo te recomiendo que rastrees métricas más concretas enfocadas en la tasa de conversión, como leads generados y suscripciones de correo electrónico.
Muy bien, ahora que estás al tanto de las mejores prácticas…
Aquí hay 3 casos de parámetros UTM que puedes implementar ahora mismo.
1. Inserta el parámetro UTM en las URL que compartes en tus perfiles de redes sociales
Supongamos que quieres hallar tu plataforma de red social con mejor ROI y qué enlaces en esta plataforma funcionan mejor en cuanto al tráfico. Entonces, los UTM pueden ayudarte a analizar tu tráfico de referencia en una red social.
Por ejemplo, en Twitter, tienes 4 opciones para promocionar tus enlaces – un tweet regular, un tweet promocional, un campo de sitio web y una descripción de perfil/biografía.
Salvo el enlace de perfil (ya que muestra la primera parte de la URL que ingresaste), puedes rastrear todos los clics sobre estos enlaces por separado.
Aquí hay ejemplos de cadenas de parámetros UTM, basadas en Twitter con diferentes valores de medio.
? utm_source = twitter & utm_medium = perfil & utm_campaign = email
?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email
?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email
Una vez hayas generado una URL personalizada, puedes acortar el enlace, usando los acortadores que ya mencioné antes y ahorrar los preciados 160 caracteres.
Similarmente, en Facebook puedes crear enlaces UTM por separado para promocionar publicaciones, información de contacto, publicaciones en un grupo, publicaciones orgánicas desde tu página y más. Kristin HInes comparte los parámetros UTM para las principales redes sociales aquí.
Una vez comiences a obtener datos y si creas objetivos (como lo mencioné en las tres mejores prácticas arriba), entonces obtendrás un informe de GA rico en datos como el de abajo.
2. Prueba los clics desde tu newsletter
¿Quieres entender los parámetros dentro de tu newsletter que contribuyen a la mayoría del tráfico de tu sitio web?
Entonces, insertar parámetros UTM a tus URL puede ayudar.
Veamos un ejemplo de una respuesta instantánea de correo electrónico por Redfin.
Todos los enlaces dentro del correo electrónico de arriba comparten estos parámetros UTM:
utm_campaign: instant_listings_update
utm_medium: email
utm_source: myredfin
Pero Redfin ha establecido correctamente diferentes valores para utm_content para todos los enlaces (la captura de pantalla de arriba muestra los valores únicos de cada enlace). Entonces, incluso cuando los suscriptores de la lista de myredfin vayan a la misma página, redfin sabe el enlace al que han hecho clic.
Ahora, veamos un ejemplo de un mal parámetro UTM.
Aquí está un correo electrónico de Pinterest, recomendando ciertas páginas para seguir.
Como puedes ver, cada página tiene un autor, cinco imágenes y una CTA para seguir el tablero.
Todos los enlaces de arriba comparten los siguientes parámetros UTM:
utm_campaign: weekly_wkly_130722
utm_medium: email
utm_source: sendgrid.com
Ten en cuenta que el valor de utm_campaign de 13 07 22 representa la fecha en la que fue enviado (22/07/2013), es una pieza de información útil.
Pero fuera de eso, Pinterest falla al impresionar con su implementación de UTM.
- No hay forma de saber sobre qué imágenes específicas y botones de CTA dentro del correo electrónico la audiencia hizo clic. Pinterest ni siquiera sabe qué botones funcionan bien en sus «Páginas de seguimiento». El utm_content puede ser empleado para ganar más perspectiva.
- El valor de utm_campaign añade más confusión con el doble uso de «weekly» y «wkly» (abreviación en inglés para ‘semanal’). Y, sendgrid.com como utm_source no añade ningún valor, desde un punto de vista analítico. Es el proveedor de servicio de correo electrónico que Pinterest usa y ya están al tanto de ello.
Recomiendo que compruebes el análisis UTM de 8 compañías más, por Puru Choudhary, aquí.
Puedes implementar más parámetros UTM dentro de tu firma de correo electrónico para rastrear lo que hace que tus visitantes vayan a tu sitio.
Gniewko Oblicki creó una plantilla de firma para una compañía, insertando parámetros UTM. Este es el aspecto que tiene en el editor CodeTwo Exchange Rules HTML.
Ejecutó cinco campañas de pie de página en la compañía y encontró que los usuarios tenían un engagement increíble en su sitio web. Aquí está el informe de GA que muestra los resultados de 1.682 sesiones iniciadas en cinco campañas.
3. Rastrea las características más efectivas de los anuncios de tu marca
Si regularmente haces marketing pagado, entonces estoy seguro de que te gustaría saber qué anuncios se funcionan mejor.
Con los parámetros UTM, no solamente puedes encontrar el sitio externo que trae el mayor tráfico, sino que incluso pues saber qué ubicación del anuncio, diseño, tamaño, color y tipo de anuncio son más efectivos.
Por ejemplo, supongamos que usas dos tamaños de anuncios, 300px y 600px, para anunciar un sitio web externo, en este caso Koozai.
Así es como el parámetro UTM luciría para el de tamaño de 300px de ancho.
Y así es como luciría el de 600px de ancho.
Una vez hayas etiquetado ambos tamaños, puedes encontrar fácilmente aquel que es más efectivo y ofrecer más por él.
Kristi usa anuncios de 320px en la barra lateral de su blog. Y, así es como funcionan frente a otros clics sobre su libro electrónico.
Una vez más, quiero enfatizar que si has establecido un conjunto de metas en GA, entonces puedes encontrar la pieza más valiosa de información que afecta a tu negocio.
Por ejemplo, Kristi navegaba hacia «Conjunto de Metas 1» para encontrar cómo su anuncio se convertía en ventas. Y, puede compararlo con sus ventas de su libro electrónico a través de otros enlaces.
Conclusión
Los parámetros UTM proveen perspectivas extremadamente valiosas sobre tu tráfico. Puedes excavar una mina de oro en los datos de comportamiento de tu audiencia con ellos y fácilmente doblar tus ventas.
Te animo a empezar con el creador de UTM gratuito de Google de inmediato para que rastrees un aspecto de tu marketing online. No olvides tener en cuenta las mejores prácticas mientras lo haces.
¿Alguna vez has usado los parámetros UTM para rastrear el desempeño de tu campaña de marketing?
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