La mayoría de los blogs de marketing pueden hablar sin cesar sobre cómo el hecho de hacer pruebas A/B multiplicó sus conversiones diez veces más.
Odio tener que decirte esto, pero esta es la verdad:
Esas son la excepción, no la regla.
Las pruebas A/B fallan con mayor frecuencia que las veces que tienen éxito. Y en muchos casos, los resultados que logras ver, no valen todo el esfuerzo o la atención que les has estado poniendo.
Por lo que olvídate de las pruebas A/B por el momento.
Porque te voy a mostrar tres técnicas para generar más conversiones de una manera más consistente (a pesar de que nadie hable sobre ellas).
Incluso te revelaré algunas de las técnicas que utilizo en este sitio para convertir al mayor número de personas posibles.
Vamos a ello.
Hack #1: Haz Pruebas Con Elementos ‘Grandes’ en Lugar de Pequeños
A diario ves los mismos artículos en Twitter o Facebook.
«Cómo la Empresa XYZ Duplicó sus Conversiones con Este Cambio de Color en un Botón.»
Seamos honestos por un segundo.
El color de tu CTA no importa tanto. De hecho, en la mayoría de los casos, no deberías desperdiciar tiempo haciendo pruebas A/B con algo tan pequeño.
¿Por qué?
Los cambios pequeños sólo te dan mejoras pequeñas.
¡Y eso en el mejor de los casos!
De lo contrario, en el peor de los casos, puedes terminar invirtiendo todo tu tiempo y energía en algo que no te genere resultados.
WordStream comprobó esto en su análisis de más de $3,000 millones de dólares en inversión anual en publicidad. Ellos querían identificar qué separaba a los anuncios que convertían más (por lo general los que generaban 2-3x en el rango de conversiones promedio) frente a los demás.
¿Fue una prueba en el color de un botón? La respuesta es un contundente: No.
Al contrario, lo que encontraron con estos pequeños cambios es que cualquier mejora «siempre regresaba a sus números anteriores.» En otras palabras, eran temporales y desaparecían en poco tiempo.
El factor que más contribuye a tener campañas con altas conversiones terminó siendo ‘hacer cambios mayores’ como cosas que ofrezcas, mensajes, segmentos de clientes, etc.
Por ejemplo, ningún cambio de color en un botón puede salvar a tu sitio si ya está sufriendo de:
- Un diseño aburrido sin elementos interactivos (muy minimalista)
- Una navegación de página que no sea clara o menús muy complicados
- Sliders de carrusel que no muestran el contenido importante desde un principio
Incluso los sitios web más ‘bonitos’ pueden aniquilar las conversiones si la experiencia confunde a sus audiencias y no les explica qué hacer.
Los sitios web con mejores conversiones no solamente se enfocan en optimizar landing pages sencillas o se obsesionan con pequeños elementos de diseño.
En lugar de eso, se enfocan en tener una estrategia de conversión que abarque todo su sitio web (que veremos una y otra vez en todo este artículo).
Echa un vistazo a QuickBooks, por ejemplo:
Su página de inicio comienza por los beneficios de usar su software. Incluso su menú de navegación te dice exactamente para quién es su producto y dónde debes ir para descubrir más al respecto.
Si vas hacia abajo un poco más, incluso te dan una lista de sus audiencias clave, con enlaces a sus CTAs más prácticos.
Su sitio web es claro, interactivo, y hermosamente simple. Todo está diseñado para orientar a los clientes por el camino correcto (¡que se registren!). Tampoco para que obtengan alguna oferta genérica, sino ligado a un objetivo que esté estrechamente relacionado con el negocio.
Entonces ya te están segmentando, haciéndote pasar por un ‘funnel‘ donde el contenido ha sido seleccionado a mano para ti y tus intereses (hablaremos en detalle sobre esto más adelante).
La clave de hacer A/B testing es descubrir qué motiva a tu audiencia, ¿verdad?
Resulta que puedes obtener muchos de esos insights de Google Analytics en menos de cinco minutos.
Esto es lo que pasa en tu sitio en este momento.
Las personas están leyendo un artículo de blog sobre Facebook.
Les gusta lo que ven hasta ahora y quieren seguir leyendo información relacionada.
Por lo que echan un vistazo a tu barra lateral y comienzan a buscar por temas, al igual que lo harían en Google.
¿No sería bueno si existiera un reporte simple que te dijera lo que la gente está buscando? ¡Pues lo hay!
Dentro de Google Analytics, busca en «Comportamiento,» «Búsquedas en el Sitio,» y «Términos de Búsqueda.»
No sólo puedes ver qué están buscando, sino con qué frecuencia.
Por lo que esto hace que puedas priorizar tu trabajo. Sin tener que adivinar. Las respuestas están ahí para que las utilices.
Google Analytics también te puede decir los intereses de tu audiencia (mucho mas allá de lo que están buscando). Busca en «Audiencia,» «Intereses,» y «Categorías por Afinidad.»
Estas son categorías más amplias que te pueden dar una mejor idea sobre tu audiencia: cuáles son sus intereses, pasatiempos, y cómo se identifican a ellos mismos.
Con esto ya tienes algo de insight para tomar mejores decisiones.
Puedes organizar nuevamente tu sitio web para alinearlo mejor con estos segmentos y sus intereses. Y puedes hacer pruebas nuevamente con estas acciones que llevarás a cabo.
No, no me refiero a pruebas A/B. Sino a pruebas A/B/N que comparan cosas como qué segmentos convierten mejor o si un mensaje positivo o negativo funciona mejor.
Si puedes obtener valiosos datos de tu analytics primero, quizá no necesites hacer prueba con todos.
Hack #2: Crea Sentido de Urgencia para Generar Micro-Conversiones
Un poco antes, vimos a Quickbooks usar una «Oferta por Tiempo Limitado» para hacer que conviertas.
Lo que en realidad están haciendo es crear sentido de urgencia para que actúes.
Nuevamente, seamos realistas: La mayoría de las personas no necesitan cosas hoy en día.
Quizá las quieran o las disfruten.
Sin embargo, la gran mayoría de nosotros vendemos cosas que no son de vida o muerte.
Eso nos complica un poco las cosas. ¿Cómo rayos vamos a poder decir algo si la gente no siente la necesidad latente o no le importa tanto nuestro producto como a nosotros?
El truco está en la urgencia. Tienes que crear un sentimiento que haga que la gente se levante de su asiento, y quiera lo que tienes.
Esto hace algo mágico por tus conversiones: Hace que la conversación cambie de, «¿Debería comprar este producto?» a «Si voy a comprar esto, necesito comprarlo antes de que sea muy tarde.»
Una de mis tácticas para crear urgencia es un contador a cero que uso para mis webinars que van a empezar pronto:
Sin embargo, recuerda que no vamos a utilizar esta táctica una sola vez. Lo que vamos a hacer es seguir reforzando este sentimiento de urgencia una y otra vez en todo el sitio web.
Es por eso que los contadores a cero son uno de los primeros elementos que verás cuando llegues a mi página de inicio:
Y después los verás nuevamente en los CTA’s porque este es el momento en el que los visitantes deben tomar la decisión crítica de aceptar tu oferta (o no).
Lo bueno de utilizar la urgencia para generar conversiones es que raramente tendrás que hacer pruebas con ello. Agregar más maneras de motivar a las personas para tomar acción casi siempre incrementa tus resultados generales.
Por esta razón.
Nadie va a comprar productos o servicios de un precio elevado en su primera visita.
No va a suceder.
Pero tampoco quieres que la gente se vaya sin que te deje algo a lo que puedas hacer seguimiento.
Ahí es donde las micro-conversiones entran en juego. Te ayudan a desglosar la compra en pequeños compromisos.
Mantienen a tus visitantes haciendo clic en tu sitio web un poco más, indagando más y más, hasta que te dan su dirección de correo electrónico – como mínimo.
Kipp Bodnar, el VP de Marketing en inbound HubSpot, aconseja a las nuevas startups invertir una mayor parte de su tiempo en generar micro-conversiones (como suscriptores de correo electrónico) en lugar de en un A/B testing.
«Hacer mucho A/B testing es un desperdicio,» comenta, «porque terminas haciendo pruebas con cosas que son muy pequeñas y no valen la pena.» Es mejor obtener emails. «Lograr que la gente comparta su correo electrónico es lo mejor.»
Es por eso que siempre menciono tanto cómo obtener correos electrónicos en mi sitio web.
Nadie va a solicitar una consultoría inmediatamente. El precio no es bajo, y necesitan entender qué van a obtener a cambio.
Entonces, mucho antes de discutir el precio, me enfoco en aportar valor (en forma de un webinar) a cambio de su correo electrónico.
¿Notas algo más en el ejemplo en la parte superior de la pantalla?
Hay una barra de progreso que te muestra que estás a un 75% de llegar ahí. Por esta razón es tan importante.
LeadPages vio un incremento en conversiones del 28.29% cuando empezaron a utilizar una barra de progreso en sus formas de suscripción.
Éstas funcionan porque hacen un juego psicológico.
Piensa en cómo te sientes cuando ves un enorme formulario que debes rellenar. La probabilidad de que des el siguiente paso y llenes toda la información solicitada, disminuye.
Suena como un montón de trabajo.
Y aun así, la barra de progreso revierte esta idea. Al mostrarte que ya estás a un 50-75% de lograr lo que quieres, aumenta la probabilidad de que te quedes por la recompensa eventual.
Siempre hay ‘fricción’ en una secuencia de conversión que puede confundir a las personas antes de que se registren.
Reducir la percepción de ‘fricción’ es una manera sencilla de incrementar el sentido de urgencia y hacer que la gente se quede el tiempo suficiente para comprometerse con ello.
Hack #3: ‘Funnel’ People into Your Opt-Ins
La gente ya está navegando en tu sitio.
Van de un lugar al otro, intentando encontrar cosas específicas (o simplemente de seguir navegando después de terminar su primer artículo de blog).
Llamaremos a esto el ‘flujo del usuario’ o la jornada del usuario. La gente completa varios pasos antes de generar una conversión (o abandonar tu sitio).
Y las buenas noticias son que puedes influir en estos flujos de usuarios al rediseñar cómo la gente va del punto A al punto B.
Así es como se ven algunos ejemplos de flujos de usuarios:
Digamos que alguien hace clic en un anuncio para llegar a tu sitio web.
Es probable que vaya a evitar llegar a la página principal por completo y vaya directamente a una landing page. Quizá hasta pase por todo un proceso de conversión completo sin siquiera llegar a tu página principal.
Después, tienes a otros usuarios que llegan desde búsquedas orgánicas y van directamente a un artículo de blog.
Y después están quienes introducen la URL de tu sitio web directamente en la barra de búsquedas y aterrizan en tu página principal directamente.
Idealmente, quieres que todos terminen en el mismo lugar: tu punto principal de conversión. (Que típicamente es una micro-conversión como lo acabamos de ver).
Pero para lograr que todos los usuarios lleguen a ese destino, probablemente vas a tener que ‘guiarlos’ por el mismo flujo.
El reporte de «Flujo de Comportamiento» dentro de Google Analytics, si bien no es perfecto, puede ayudarte a agrupar algo de esta información.
Por ejemplo, te mostrará de dónde la gente está visitando tu sitio, qué páginas o qué artículos están leyendo, y qué van a intentar posteriormente.
Por lo que puedes empezar facilitándoles este proceso. O bien, buscar los puntos rojos de abandono donde un bloqueo de conversiones puede estar saboteando a tus visitantes.
Estas grandes cascadas rojas te muestran segmentos donde una gran cantidad de gente está abandonando tu sitio web. De esa manera puedes ir ahí y replicar la misma jornada para identificar en qué punto abandonan tu sitio y qué está ocasionando que lo hagan.
Aquí tienes unos cuantos ejemplos de cómo puedes ‘guiar’ a las personas. Comencemos con incorporar muchos CTA’s distintos (hasta en tu propio sitio web) que envían a la gente al mismo lugar.
Por ejemplo, uno de ellos podría ser un botón, mientras que otro podría ser un enlace de texto. De esa manera es sutil y así apela a toda la gente por distintas razones.
Eso es exactamente lo que yo hago en mi navegación, con los enlaces de «Consultoría» y «Comienza Aquí» que envían a la gente a la misma página.
¿Por qué?
¡Quiero que más personas vayan a esa página a convertir!
Quiero maximizar el número de visitantes que llegan a esa página (porque sé, en base a datos, que esto funciona).
Algunas personas podrían estar interesadas en la consultoría, mientras que otras pueden estar buscando información más detallada. Por lo que las distintas opciones y enlaces apelan a distintos intereses y dudas (ve el punto #1 arriba).
Pero al final, quiero que vayan al mismo lugar, independientemente de cómo lleguen ahí.
No hay otra opción.
La otra sería quitarle opciones a la gente.
A esto me refiero.
Por ejemplo, Backlinko es popular por su contenido. Pero cuando visitas la página de inicio, simplemente no puedes encontrar un enlace de blog o ‘últimas entradas.’
Hay un enlace de «Hacks de SEO.» Pero ese enlace te lleva a una landing page en lugar de a un contenido.
Y no es hasta que llegas a la parte inferior del pie de página que ves un enlace de blog.
No es que él no quiera que leas su blog. Sólo quiere que conviertas, ¡más!
Aparte, una gran cantidad de los lectores de Brian llegan a su sitio web a través de contenido (lo que puedes verificar con el Reporte de Comportamiento) y después vuelven a su página principal (cuando estén listos para hacer el opt-in).
Dar acceso fácil al blog habría significado invertir todo tu tiempo distrayéndote con contenido en lugar de proporcionarle directamente tu dirección de correo electrónico.
Algo que definitivamente funciona para esto es el «Portal de Bienvenida.» Sin importar por dónde llegues a un sitio web, se te mostrará exactamente lo mismo inicialmente:
Muchos sitios web, como Groupon, empezaron a cambiar su página de inicio por un portal de bienvenida, de manera que fuera la página por defecto a la que llegues cuando visites su sitio web.
El portal de bienvenida era una variación de distintos pop-ups. También puedes tener una barra superior emergente (como Hello Bar) y la barra con desplazamiento que también aparece de repente.
En cada uno de estos casos, se te está ‘guiando’ a la oferta principal.
¿Por qué estas técnicas son tan populares?
Nuevamente es porque funcionan.
«Los sitios web con pop-ups consistentes, tienen un mejor desempeño que los sitios web sin pop-ups,» de acuerdo con CrazyEgg.
¡OptinMonster dice que hasta en un 2100% en algunos casos!
Comparemos los resultados.
Toma tus áreas de opt-in pasivas, como colocar una suscripción con formulario en la barra lateral de tu blog. Estas solamente convierten a un 0.4% de los visitantes, mientras que las más agresivas e invasivas convierten muchas veces más.
Ahora, ¿qué tal esos pop-ups luminosos? Estos pueden convertir a un 5.5% lo cual significa que puedes obtener hasta un 1,375% más de suscriptores.
¡Fíjate! Estos resultados no se asemejan en nada.
Conclusión
El hacer A/B testing solamente es útil hasta cierto punto.
No es tan necesario. Pero puedes encontrar una mejor manera de aprovechar tu dinero (y tiempo invertido) realizando otras tácticas.
Deberías comenzar por probar ‘grandes’ elementos en tu sitio web, como qué segmentos de clientes o personas convierten mejor que otros. Porque muy frecuentemente, las pruebas más pequeñas, como un cambio en el color de un botón, producen resultados igual de pequeños (si es que producen algo).
Tu siguiente paso es generar micro-conversiones. Haz que tus usuarios realicen pequeños compromisos antes de pedirles el más grande de todos al final (el momento de la verdad).
Puedes lograr esto a través de ‘guiar’ al tráfico de tu sitio web. Puedes agregar distintos tipos de CTAs para las mismas páginas clave e incluso eliminar algunas secciones para que la gente no se distraiga del objetivo principal.
Después, cierra el trato con un pop-up conciso, slide ins, y ventanas desplegables que den a tus lectores ofertas a las que no puedan rehusar.
¿Cuál es tu técnica favorita para generar conversiones (aparte del A/B testing)?
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