¿Necesitas clientes mañana mismo?
AdWords es con mucha diferencia el mejor lugar para invertir tu dinero.
Si sabes lo que estás haciendo es casi como imprimir dinero.
Inviertes $100 dólares hoy y mañana generas $200.
En serio, no hay ningún otro canal de marketing que genere resultados tan rápido (online u offline).
El truco es empezar a buscar los ‘principios subyacentes’ que están guiando tus resultados.
Por ejemplo, recientemente llevé la cuenta de PPC de un cliente, logrando conversiones de un 4% a un 12% — eso es el triple en tan sólo unos días.
Ahora este cliente no sólo recibe el triple de leads, sino que ha reducido su gasto en cada una de sus conversiones de $482.41 a $147.65 (¡lo cual equivale a un 69% menos!)
En este artículo te voy a explicar los tres pasos que realicé para lograr estos resultados (y que tú puedas hacer lo mismo).
Pero primero, te voy a mostrar unos cuantos ejemplos para que puedas entender qué es lo que ven tus usuarios, qué les frustra, y por qué a veces les obligas a comprar a la competencia.
Cómo hacer que tus visitantes te amen (e incrementar las ventas de AdWords al mismo tiempo)
Comencemos por buscar algo genérico como «guantes de béisbol.»
Después de buscar ese término, deberías ver una página de resultados (SERP) que se vea más o menos así:
Esta búsqueda es algo genérica, porque probablemente en este punto todavía estás buscando distintos tipos de guantes.
Como resultado, los anuncios de PPC que ves son bastante genéricos y se enfocan en «guantes de béisbol» en general, en lugar de en una marca específica.
Eso significa que, en un mundo ideal, deberías hacer clic en cualquiera de estos resultados y ver algo que ‘concuerde’ con tu intención de búsqueda. Por ejemplo, probemos con el resultado de DICK’S Sporting Goods primero.
Haces clic en la opción de en medio y llegas a una página de categoría de producto, que te muestra todos los guantes de béisbol, algo así:
Lo primero que logras ver es una imagen grande que dice “Guantes de Béisbol 101.”
El subtítulo en esa misma imagen dice «Elegir un Guante de Béisbol.» Todo es bastante genérico, que es exactamente lo que el término de búsqueda sugiere.
Todo bien hasta ahora, ¿verdad?
Cuando buscas algo genérico como «guantes de béisbol» en la barra de búsquedas de Google, quieres ver una página que te ayude a comparar guantes de béisbol de todos los tamaños y formas.
En otras palabras, estás investigando tus opciones e intentando obtener más información sobre cómo elegir el mejor guante de béisbol que satisfaga tus necesidades.
Ten en cuenta que, en la parte izquierda de esa página, hay una lista de opciones para acotar tu búsqueda. Y en la parte superior, tienes un botón para comprar y un menú desplegable que puedes utilizar para ordenar todos estos guantes de béisbol por precio, puntuación y más.
La página de DICK’S está bien.
Ahora seamos un poco más concretos.
Esta vez buscaré una marca específica de guantes de béisbol. Supongamos que previamente he utilizado una herramienta o página para comparar, y he leído unas cuantas reseñas para acotar mi búsqueda a «guante de béisbol Wilson.»
Después de buscar eso, vemos que DICK’S aparece nuevamente. El texto del anuncio, «Guantes de Béisbol Wilson A2K,» casi concuerda perfectamente con lo que acabo de buscar.
Démosle otra oportunidad a DICK’S.
Ahora, cuando hago clic para ir a la página de DICK’S Sporting Goods, aparece una página mostrándome solamente «guantes de béisbol Wilson.»
Así se ve ahora:
Una vez mas, esta es una concordancia de mensaje perfecta.
Busco algo específico, y obtengo resultados en una landing page que cumple con mis expectativas.
Esta página de DICK’S ahora ha acotado todo su catálogo a la marca específica que estoy buscando.
Esto hace que sea un usuario feliz e incrementa la probabilidad de que compre uno de estos guantes en su tienda.
Así es como funcionan los buenos resultados de búsqueda. El cliente busca resultados relevantes, y la marca espera generar conversiones.
Ahora echemos un vistazo a un último ejemplo.
Ya he hecho toda tu investigación, por lo que ahora estoy listo para comprar un tipo específico de guante Wilson.
Quieres tener el modelo perfecto en mis manos lo antes posible. Por lo que introduzco un término de búsqueda específico: “Guante Derecho Wilson 1788 A2K 11.25 SuperSkin .”
Hay muchos elementos en esta búsqueda. No sólo tengo la marca, sino también el estilo, tamaño, e incluso la mano indicada.
Veamos qué aparece cuando hago clic en Buscar:
Oh, mira – el primer resultado es del sitio de la marca Wilson. Tiene el modelo correcto y el número de serie también.
Entonces pienso que probablemente me va a dar exactamente lo que estoy buscando, ¿verdad?
Pues no.
¿Ves el descuento ahí?
He hecho una consulta long tail muy específica porque quería comprar un tipo muy particular de guante de béisbol.
La marca aparece en primera posición para coincidir con mi consulta de búsqueda (e intención).
Pero entonces, cuando hago clic, esperando ver un guante, veo una gran cantidad de guantes.
Eso no es lo que quería. Entonces, en lugar de darles mi tarjeta de crédito, hago clic en el botón Regresar y pruebo con otro resultado porque este no me ha dado lo que esperaba.
La ‘concordancia de mensaje’ trata de alinear lo que alguien está buscando con los anuncios que ven. Al final, quieres que esta alineación siga hasta la landing page o página de producto que aparezca.
Lo último que quieres después de invertir todo ese dinero en un clic es que alguien abandone tu sitio inmediatamente.
Y eso es lo que comúnmente sucede cuando lo que ven los clientes no cumple con sus expectativas.
Así puedes evitar ese mismo destino.
Cómo solucionar la concordancia de mensajes para aumentar tus tasas de conversión
La concordancia de mensajes no es un concepto difícil cuando lo analizas a nivel de sus componentes individuales.
Por ejemplo, básicamente estamos hablando de tres ingredientes:
- Las palabras clave que alguien busca
- El texto del anuncio que ven
- La landing page que les recibe después de hacer clic
Analicemos cada una de ellos para ver cómo hacerlo correctamente.
Paso #1. Entiende la intención que hay detrás de la consulta de alguien.
Antes de que puedas crear un anuncio o el título de tu landing page, tienes que saber qué está buscando la gente cuando hace una búsqueda en particular.
En otras palabras, ¿qué hay detrás de la intención de las palabras clave que utilizan?
Algunas personas, como vimos antes, utilizarán palabras clave más genéricas de manera que puedan comparar sus opciones. Típicamente están rondando el funnel de ventas.
Otros consumidores utilizan términos de búsqueda muy específicos, lo cual te dice que están mucho más avanzados en el ciclo de ventas. Es probable que estén listos para realizar una compra.
Puedes agrupar todas estas posibles variaciones de palabras clave en una lista, ordenándolas como la parte superior, media e inferior del funnel. Este es un ejemplo de cómo se vería algo así:
Por ejemplo, «Comparar guantes de béisbol» o simplemente «guantes de béisbol» significa que esta persona quiere ver opciones distintas (y las diferencias entre ellas).
Por otro lado, cuando los consumidores buscan conceptos más específicos, tienen una mayor seguridad con respecto a lo que quieren. Si alguien busca «guante de béisbol Rawlings,» está enviando un claro mensaje.
¡Quiere comprar un guante de béisbol Rawlings!
Obviamente, no vas a conocer todas estas variaciones por tu cuenta. Por lo que puedes utilizar una herramienta como SpyFu para obtener palabras clave relacionadas que sean similares a las que otras personas han utilizado recientemente.
También puedes buscar en el sitio web de la competencia para ver qué palabras clave están usando para encontrarlo. Por ejemplo, digamos que Wilson va a ser nuestro Benchmark.
SpyFu no sólo nos dirá sobre qué términos están pujando los usuarios, sino cuáles de esas palabras clave debemos priorizar en base a su potencial para generar ingresos.
Bastante fácil, ¿verdad?
Después de crear una lista de palabras clave relacionadas, el siguiente paso es comenzar a crear el texto del anuncio que refleje la intención del usuario.
Así es cómo puedes lograrlo.
Paso #2. Comienza a crear nuevos anuncios para que coincidan con esas palabras.
Muchas palabras de AdWords pueden ser bastante básicas.
Eso significa que tu título y anuncio no tienen que ser extremadamente creativos o ingeniosos.
Al contrario, lo que necesitas es mantener todo simple, y orientarte a igualar las búsquedas de la gente.
Por ejemplo, si alguien busca «guantes de béisbol,» deberás mencionar la variedad de guantes de béisbol que tienes en tu inventario.
Por otro lado, si un usuario busca «guantes de béisbol Wilson,» debes mostrar un anuncio que hable específicamente acerca de «guantes de béisbol Wilson.»
Considero que organizar tus campañas de AdWords en Grupos de Anuncios Sencillos (SKAGs) puede ayudarte a optimizar tus anuncios para estar seguro de que tu mensaje sea el correcto.
De lo contrario, corres el riego de que ciertas palabras clave irrelevantes activen tus anuncios, como esta:
Idealmente, si ya sabes que el término «vestidos de moda para mujer» recibe muchas búsquedas, deberías tener un anuncio de texto con esta frase exacta.
Otro ejemplo perfecto es la palabra «ingeniero.»
Quizá estés pensando en una especialidad de ingeniería, mientras que la persona está buscando algo completamente diferente.
A pesar de que tu anuncio se muestre con el término «ingeniero,» tu anuncio puede no concordar con la intención del usuario. Él o ella podrían realmente estar buscando cualquiera de las siguientes opciones:
- «Ingeniero químico»
- «Ingeniero mecánico»
- «Ingeniero civil»
- «Ingeniero en software»
Tu primer paso es entender a qué tipo de ingeniero se están refiriendo (en el último paso). Después, necesitas crear un anuncio que concuerde con la frase exacta.
De lo contrario, no podrás conectar a tus consumidores con las landing pages correctas. Cuando muestras contenido irrelevante, estás desperdiciando dinero.
Paso #3. Crea tu landing page para coincidir con los primeros dos.
Uno de los peores errores en AdWords que puedes cometer es enviar a la gente a tu página de inicio cuando hagan clic en un anuncio.
Toma de nuevo como ejemplo los «guantes de béisbol.»
Cuando alguien busca el modelo exacto y especificaciones que quiere, enviarle a la página de inicio o a la página de categoría de un producto mata el momentum de su compra.
Estaba completamente predispuesto a comprar, hasta que le confundiste y afectaste innecesariamente a la esencia de la conversión.
Por ejemplo, recientemente consideré pasar unas vacaciones en Jamaica. Como preparación, hice una búsqueda en Google y lo siguiente me llamó la atención:
Cuando hice clic, vi una landing page que mostraba los mismos beneficios que el anuncio de texto anterior («Ahorra hasta un 50%» y «Todo Incluido»).
Esa es la esencia de la conversión. Esta landing page no es necesariamente atractiva. Pero la página a la que me envió la compañía, cumplió con mis expectativas al 100%, por lo que voy a investigar un poco más y a considerar comprar lo que me ofrecen.
Hoy en día los consumidores buscan landing pages personalizadas y anuncios.
Hay un problema con eso que pasa desapercibido hasta que comienzas a replicarlo.
Idealmente, vas a tener landing pages específicas que coincidan con anuncios y palabras clave específicas.
Por lo que si tienes un presupuesto abultado y utilizas una variedad de palabras clave, esto podría significar que vas a tener que crear una gran cantidad de landing pages para cada combinación.
Afortunadamente, hay varias opciones en el mercado que te pueden ayudar a ahorrar tiempo.
Uno de mis hacks favoritos es la función de Reemplazo Dinámico de Texto de Unbounce.
De esta manera, lo único que tienes que hacer es crear una sola plantilla para tu landing page, y después personalizar el texto para obtener automáticamente las palabras clave que haya buscado el usuario.
La mayoría de los opciones en softwares para crear landing pages pueden ayudarte mucho en este punto, porque te dan la opción de simplemente duplicar una plantilla existente.
Después lo único que debes hacer es acceder al software, cambiar unas cuantas palabras en cada una, y publicarlas.
LeadPages puede ser una de las opciones más fáciles que puedas elegir porque todas sus plantillas que ya están prediseñadas.
Esto es malo porque puede limitarte con la personalización del diseño.
Pero es bueno si estás intentando publicar páginas nuevas lo antes posible y no te quieres preocupar por desviarte mucho de un diseño que funciona bien.
LeadPages tiene plantillas prediseñadas para casi cualquier escenario posible, desde páginas básicas hasta webinars, ventas adicionales y hasta ventas especiales de productos.
Instapage es otra excelente opción entre Unbounce y LeadPages.
Unbounce tiene un poco más de poder, y LeadPages ofrece un poco más de simplicidad. Pero si necesitas un punto medio y la colaboración entre tu equipo es un punto clave, Instapage es una opción perfecta para ti.
Por ejemplo, simplemente puedes apuntar y hacer clic en cualquier parte del creador de landing pages para dejar comentarios así:
Eso significa que puedes hacer correcciones en cualquier momento e incluso obtener retroalimentación de tus clientes para estar seguro de que tus campañas se publican a tiempo.
A pesar de que esto parezca mucho trabajo, vale la pena. Por esto.
El año pasado, el CEO de Disruptive Advertising Jacob Baadsgaard reportó los principales descubrimientos de la empresa al analizar cientos de millones de dólares en inversión publicitaria.
Y lo que descubrieron fue sorprendente.
Sus datos mostraban que había una correlación entre el Coste Por Clic (CPC) o Coste Por Adquisición (CPA) que pagas y la Puntuación de Calidad de AdWords.
Esta Puntuación de Calidad ayuda a los anunciantes a medir su relevancia histórica, de manera que puedas separar las campañas que van bien de aquellas que no tienen buen rendimiento.
¡Específicamente, Jacob descubrió que por cada punto que aumenta tu Puntuación de Calidad, tu CPC y CPA disminuyen un 13%!
Desafortunadamente, lo inverso también funciona igual. Si tu Puntuación de Calidad disminuye por un punto, tus costos de CPC y CPA aumentan en un 13%.
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes, cuando ves cómo se define tu Puntuación de Calidad.
Es un número (de cero a diez) que es un «estimado agregado de tu rendimiento general en una subasta de anuncios,» de acuerdo con Google.
Ok… pero, ¿qué significa esto? ¿Cómo obtienen esta puntuación?
Estos son los «tres grandes» factores que consideran:
- Relevancia del Anuncio: Lo bien tu anuncio concuerda con lo que el usuario está buscando.
- CTR Esperado: Por qué la gente debería hacer clic en tu anuncio en lugar de en los anuncios de los competidores.
- Experiencia de tu Landing Page: Cómo se alinea tu landing page con la consulta de búsqueda un usuario y con tu anuncio.
¿Te suena familiar?
¡Básicamente son exactamente los mismos pasos que hemos hace unos cuantos minutos para mejorar la concordancia de tu mensaje!
Por lo que arreglar la concordancia de tu mensaje equivale a mejorar la experiencia de tu visitante (lo cual aumenta la probabilidad de que realicen una compra).
También te ayuda a estar seguro de obtener las puntuaciones internas utilizadas por AdWords para reducir la cantidad de dinero que tendrás que pagar para llegar a nuevas personas.
Ahora invertir unas cuantas horas más construyendo nuevas landing pages no suena tan mal, ¿verdad?
De hecho, podría ser la mejor inversión de tiempo que hagas esta semana.
Conclusión
La mejor manera de corregir tus esfuerzos de marketing es comenzar a pasar por el mismo proceso que tus clientes al intentar comprar algo.
Los anuncios de PPC no son distintos.
Adelante, comienza a buscar cualquier producto. Piensa en las palabras que estás utilizando y por qué utilizas ciertas frases de cierta manera.
Después, mira los anuncios que aparecen cuando realices una búsqueda, para que veas cuáles están orientados a tu intención (y cuales están completamente fuera de contexto).
Ahora haz clic en algunos de esos anuncios para ver las landing pages a las cuales te envían. Idealmente, deberías ver los mismos beneficios, palabras clave, y mensajes repetidos en la landing page para ponértelo más fácil.
Esta alineación debería asegurarte que estás en el lugar correcto.
Lo que no quieres hacer es llegar a una landing page que no tenga nada que ver con lo que estabas buscando originalmente. Aquí es donde harás clic en el botón de regresar y seguirás buscando.
¿Qué es lo que te detiene a a ti a realizar una compra después de hacer clic en un anuncio de PPC?
Aumenta tu tráfico