¿Estás teniendo problemas para generar tráfico y conversiones a través de Facebook Ads?
Si es así, no eres el único.
En 2017, WordStream descubrió que la mayoría de los anuncios en Facebook tienen una pobre tasa de CTR del 0.90%.
¿Por qué las tasas son tan bajas?
Los anuncios en sí probablemente sean buenos.
Así que probablemente la razón es que estás mostrando tus anuncios a las personas incorrectas.
Facebook ha añadido muchas interesantes funciones en los últimos años.
Y si no aprovechas las nuevas maneras en las que puedes dirigirte a clientes potenciales, seguirás teniendo problemas con esto.
La técnica más común que veo para hacer targeting en Facebook Ads es crear una audiencia personalizada.
Esto funciona, pero no es la manera más sólida de mejorar tus campañas.
¿Mi solución? Audiencias lookalike de Facebook.
He creado audiencias lookalike de Facebook para mis campañas y he logrado excelentes resultados.
Te mostraré cómo hacer lo mismo.
Esto nos lleva a una pregunta básica. ¿Qué es una audiencia lookalike?
¿Qué es una audiencia lookalike?
Es probable que estés familiarizado con crear una audiencia personalizada en Facebook. Esto nos permite especificar muchos factores sobre nuestra audiencia.
Por ejemplo, digamos que has creado una pulsera de actividad deportiva.
Podrías crear una audiencia personalizada de Facebook Ads de hombres de 30 a 50 años que están interesados en fitness y gadgets.
Esto podría funcionar perfectamente, o podría ser todo un fracaso.
Podría ser que, si bien tu audiencia consiste de hombres de 30 a 50 años, los compradores reales son mujeres que compran el dispositivo como un regalo para sus maridos y novios.
También podría haber otro factor que no esperabas. Quizá la mayor parte de los compradores de este dispositivo son personas que siguen a corredores olímpicos como Usain Bolt.
Si supieras esto previamente, podrías orientarte a los 19 millones de clientes potenciales a los que les gusta esta página, pero sin ese conocimiento tu campaña carece de enfoque.
En sí, las campañas lookalike de Facebook son sólo audiencias creadas con el algoritmo de Facebook para encontrar similitudes inesperadas.
Por ejemplo, nunca había oído hablar de Wealthsimple. Nunca había estado en su sitio web, o visto un anuncio de esta marca (que yo recuerde). Pero este anuncio apareció en mi news feed:
Este anuncio hace referencia a invertir o hacer el bien, lo cual es relevante para mí.
He aprendido mucho de mis errores de inversión y he hecho proyectos haciendo grandes donativos solidarios. También hace una referencia a Star Wars, algo que yo también uso en mi guía SEO.
Ok, entonces, ¿cómo es que Wealthsimple sabe de mí?
No me conocen, pero es probable que hayan usado audiencias lookalike de Facebook para encontrar similitudes ocultas en las personas que pueden convertirse en sus clientes.
Esa funcionalidad te da muchas posibilidades.
Los beneficios de una audiencia lookalike de Facebook
Para ver los beneficios, necesitas manejar perfectamente las audiencias personalizadas de Facebook Ads. Puedes aprender sobre ellas en mi guía de publicidad de Facebook.
Las audiencias lookalike tienen pocas ventajas sobre otras audiencias personalizadas.
Cuando segmentas audiencias lookalike, es más probable que compren en tu página. Puedes encontrar una audiencia de personas que tienen similitudes con tus clientes actuales para incrementar tus ventas.
Dado que podrás orientarte a las similitudes secretas (e inesperadas) existentes entre los miembros de tu audiencia, ahora puedes personalizar su experiencia.
Dado que personalizar tus campañas genera un 89% de mejora en las tasas de conversión en canales de redes sociales, esto es algo que deberías comenzar a hacer ahora.
Esta concordancia de mensajes – alinear el mensaje correcto con la audiencia correcta – puede suponer una gran diferencia.
Cuando Brad Smith trabajó con un cliente para mejorar su concordancia de mensaje, registró un incremento en conversiones del 212.74%.
También notarás que la gente a la que te estás dirigiendo es más propensa a suscribirse a tu lista de correos electrónicos.
De hecho, incluso puedes crear una audiencia similar a tu lista actual (hablaremos más sobre esto en un minuto).
Esta segmentación tiene resultados directos que mejorarán tus campañas.
Cerca del 90% del tiempo, las audiencias lookalike tendrán un CTR promedio más alto que otras audiencias.
Pero el mejor beneficio es crear un círculo virtuoso.
A medida que crees una audiencia más grande a través de tus anuncios, Facebook se volverá mejor prediciendo quién es más probable que compre, se suscriba y convierta.
Conforme tu audiencia crezca, también lo hará tu habilidad de construir una audiencia más grande.
Así es como puedes configurar una audiencia lookalike.
Crea los planos de tu audiencia
Antes de que puedas crear una audiencia lookalike, necesitas crear una audiencia personalizada. Esto servirá de base, como los planos que usará Facebook.
Para comenzar, crearemos un nuevo anuncio. En el menú desplegable de Facebook, haz clic en Administrar Anuncios.
En la parte superior izquierda, haz clic en el menú desplegable y selecciona Administrador de Anuncios.
Necesitarás crear un nuevo anuncio para esto:
Elige tu objetivo de marketing y dale un nombre a la campaña:
Ahora crearemos una nueva audiencia:
Selecciona audiencia personalizada en el menú desplegable. No te preocupes de la opción de audiencia lookalike en este momento. Primero tenemos que crear una audiencia personalizada.
Se te mostrará esta pantalla con las cuatro posibilidades para crear una audiencia personalizada.
Te explicaré cómo usar cada una de ellas.
Archivo del cliente
Para comenzar, haz clic en la primera opción del menú de audiencias personalizadas.
Si estás usando MailChimp, puedes elegir esta opción para importar los contactos directamente. Si no, selecciona la opción superior. (Hablaré de LTV en un minuto).
Necesitaremos crear un archivo CSV que podamos arrastrar. Facebook unirá la información de contacto que proporciones con las cuentas registradas, a las que posteriormente podrás dirigirte.
Para comenzar, exporta los contactos de tu CRM en un archivo CSV. Dependiendo del CRM que utilices, tendrás distintos datos.
Facebook sólo podrá usar columnas que concuerden con sus 15 identificadores reconocidos:
Si coinciden, arrástralo hasta el cargador de archivos de Facebook y haz clic en «siguiente» para ayudar a Facebook a mapear los datos.
Asegúrate de que los identificadores sean correctos.
Una vez que todo sea correcto, haz clic en Subir y Crear.
Una vez que termines, selecciona el botón Crear una Audiencia Lookalike.
Te mostraré cómo usar esta audiencia más adelante en este artículo.
Usando la herramienta para cargar archivos, también puedes calcular el lifetime value de cada contacto.
Archivo de Clientes con Lifetime Value
Si conoces el lifetime value de cada cliente, puedes incluir estos datos en tu audiencia personalizada. Para hacerlo, comienza con la opción LTV:
Haz clic en los términos y explicaciones de Facebook.
Incluye una columna de lifetime value en tu archivo CSV. Asegúrate de que los números no tengan comas y separadores por miles.
De nuevo, arrastra el archivo al cargador de Facebook.
Selecciona la columna de LTV en tus datos.
El resto del proceso es el mismo que se realiza al cargar archivos de otros clientes.
Tráfico de tu sitio web
Puedes crear una audiencia lookalike para segmentar personas similares a los actuales visitantes de tu sitio web. Sólo tienes que hacer clic en la opción de Tráfico del Sitio:
Necesitarás tener un pixel instalado para que esto funcione. Selecciona el pixel instalado que te gustaría usar y dale un nombre a la audiencia.
Una vez que Facebook genere la audiencia, haz clic en «terminar.»
Recuerda el nombre de esta audiencia. La utilizaremos para crear audiencias lookalike más adelante.
Actividad de la app
Para segmentar personas similares a aquellas que han interactuado con tu aplicación, selecciona Actividad de la App en el menú de audiencias personalizadas.
Introduce la información que Facebook requiere para este paso, incluyendo un nombre para tu audiencia y acciones que quieras registrar.
Nuevamente, recuerda el nombre de esta audiencia. Crearemos nuestra audiencia lookalike a partir de ella más adelante.
Engagement
Para construir una audiencia lookalike en base al engagement con tu contenido, selecciona la opción de Engagement.
Se te mostrará una gran cantidad de opciones en base al engagement que te gustaría rastrear.
Las opciones exactas son distintas para cada tipo de contenido. Para una página de Facebook, las opciones se ven así:
Selecciona el tipo de engagement que te gustaría rastrear. Selecciona Crear Audiencia.
Ahora que hemos creado las audiencias personalizadas que necesitamos, podemos comenzar a crear audiencias lookalike con ellas.
Cómo crear audiencias lookalike
Para crear una audiencia lookalike, debemos volver a la sección del Administrador de Anuncios.
Haz clic en el menú «crear nuevo» y selecciona Audiencia Lookalike.
En la siguiente página, donde dice «Fuente», encuentra el nombre de la audiencia que creaste antes.
También puedes seleccionar una página que administres. Facebook generará una audiencia objetivo basada en la gente que haya dado like a la página.
Esta opción tiene menos funciones y es menos confiable (te explicaré por qué en un segundo), por lo que te recomiendo usar una audiencia personalizada.
Selecciona la ubicación de la audiencia que te gustaría crear.
Debajo, elige el tamaño de la audiencia. Esto representa el total de la población de la región que hayas seleccionado en base a las similitudes con el plano de tu audiencia.
Si seleccioné Estados Unidos como mi región objetivo, el 1% equivale a una audiencia lookalike de 2.1 millones de personas.
Sí, puede ser tentador incrementar el tamaño de tu audiencia lookalike, pero tu tasa de conversión y tu coste por conversión sufrirán.
Danny Sauter, de Bamboo Marketing, descubrió que del 1 al 2% de las audiencias lookalike generan el mejor rendimiento en CPA el 67% del tiempo.
Las audiencias hasta un 10% de grandes eran demasiado distintas como para resultar valiosas.
AdEspresso descubrió lo mismo cuando hicieron pruebas con distintos porcentajes en 2017.
De acuerdo a su experimento, el 10% de las audiencias lookalike cuestan 70% más que el 1% de la audiencia.
Si quieres hacer esta prueba tú mismo, puedes hacer clic en «opciones avanzadas» y crear seis tamaños distintos de audiencias personalizadas al mismo tiempo para poder comparar.
Sin embargo, si acabas de empezar a usar audiencias lookalike, no te recomiendo hacer esto.
Comienza con los puntos básicos. Utilizar muchas variables al mismo tiempo puede ser abrumador y confuso. Además, probablemente no mejorará el rendimiento de tu anuncio.
Cuando termines, crea la audiencia. Aparecerá en la parte de «Audiencias Personalizadas» en el administrador de anuncios.
Una vez que hayas agregado tu audiencia lookalike, puedes acotar los criterios aun más. Segmentar a millones de personas, incluso si son parte de una audiencia lookalike, es muy ambiguo.
Como te he comentado antes, tú puedes controlar la ubicación, edad, género, idiomas, e intereses de tu audiencia.
Estás buscando mantener el tamaño de tu audiencia final entre 10,000 y 200,000 personas, por lo que siéntete libre de ajustar los detalles como lo veas necesario.
Hay una cosas más que necesitas decidir antes de seguir adelante.
Si quieres reducir tu coste por clic, selecciona la opción que permite a Facebook expandir tus intereses.
Ahora ya sabes cómo crear una audiencia lookalike, pero abordemos dos preguntas finales.
Primero, ¿a qué audiencias deberías dirigirte?
Y segundo, ¿cómo puedes usar esto para mejorar tu estrategia de marketing general?
Cómo saber qué audiencias atacar
El número de opciones que te da Facebook es abrumador.
¿Cuál de estas opciones deberíamos usar para construir nuestra audiencia?
Eso, por supuesto, depende de cada situación concreta, pero hay unos cuantos factores que debemos tener en cuenta.
Si el objetivo de tus anuncios de Facebook es incrementar las ventas, probablemente te convenga más dirigirte a individuos que sean similares a tus clientes (en lugar de a suscriptores o visitantes).
Tienes de un 60% a un 70% de probabilidad de venderle a un cliente que ya tienes, por lo que ¿por qué no encontrar más gente como ellos?
La herramienta de LTV es realmente útil para esto, porque puedes dirigirte a individuos clave como tus clientes de mayor valor.
Esta es una excelente estrategia para los negocios B2C, pero ten cuidado con productos y servicios B2C.
El problema es que una gran parte de los datos en tu CRM no se transferirán a Facebook.
El gerente de ventas de una empresa probablemente no tenga el email de su empresa ligado a su cuenta de Facebook.
Como resultado de esto, tu tasa de concordancia – el porcentaje de contactos que Facebook puede igualar con una cuenta- puede llegar a ser de hasta del 20% para contactos B2B.
Entender cómo tus contactos usan Facebook es crítico para crear una campaña redituable de publicidad en Facebook.
Tampoco te recomiendo crear una audiencia lookalike usando una página de Facebook:
La razón principal por la que no te recomiendo esto es porque puedes terminar con una audiencia mediocre.
Los likes de Facebook no están correlacionados con una audiencia involucrada, ni siquiera con una audiencia que sea más propensa a comprar algo en tu negocio.
Quizá les haya gustado tu página porque les gustó tu logo o una imagen que compartiste, o porque su amigo dio like a tu página, o porque te confundieron con otra marca.
Como resultado de esto, obtienes una audiencia lookalike en base a selecciones aleatorias de usuarios. Facebook no tiene que buscar mucho.
Pero hay ciertas ventajas.
Primero, esta es una de las maneras más sencillas de encontrar audiencias interesadas en lo que puede ofrecerles tu negocio.
Por si te interesa, hice un video sobre cómo incrementar tus fans en Facebook sin gastar un dólar en publicidad:
Otro beneficio es que tu audiencia lookalike se refrescará automáticamente cada 3 a 7 días, a medida que vaya creciendo tu audiencia. (Esto pasa con los pixeles también).
Una mejor alternativa para segmentar a fans de audiencias lookalike es dirigirte a usuarios lookalike ya involucrados.
Si bien una segmentación de audiencia lookalike está orientada a personas que se olvidaron de ti, el engagement encuentra a individuos que ya interactuaron contigo anteriormente.
Si vas a orientarte a fans con cierto grado de engagement con tu marca, la mejor oportunidad probablemente sean usuarios similares a aquellos que ya vieron tus videos.
Los usuarios de Facebook invierten 100 millones de horas al día viendo video, y este número está aumentando rápidamente.
Los videos tienen la tasa de clics en mayor aumento de entre todo el contenido. El 31% de los presupuestos de anuncios en Facebook ahora se están enfocando en video, de acuerdo con Salesforce.
Si incluyes video marketing en Facebook, muestra un anuncio de video a una audiencia lookalike en base a usuarios que interactuaron con el video anteriormente.
Ahora que ya tienes tu audiencia lookalike, vamos a ver cómo puedes usar los datos para mejorar tus esfuerzos de marketing.
Cómo usar audiencias lookalike para mejorar tu marketing
Como comenté antes, uno de los mayores beneficios de usar una audiencia lookalike es que ésta sigue creciendo.
Cuanta más gente haga like en tu página, se suscriba o compre, será más fácil usar a estos usuarios como base. Esto crea un ciclo que sigue creciendo.
Pero no puedes relajarte.
Crea nuevos anuncios para la audiencia a medida que la vayas segmentando más, y comprueba qué funciona mejor.
Dirige distintos tipos de anuncios con altas tasas de conversión a esta audiencia, y asegúrate de usar los más recientes tipos de anuncios.
Hacer pruebas con datos es increíblemente importante. Compara los anuncios que tienen mejor rendimiento usando las métricas más importantes para una campaña de Facebook.
He tenido mucho éxito con clientes al probar sus anuncios de Facebook. Uno incrementó ventas en un 71% y otro tuvo un incremento 5 veces mayor de ROI en una campaña.
Las buenas noticias son que cuando he usado audiencias lookalike, he descubierto que la precisión aumenta conforme mayor sea el tiempo en que esté activa la campaña. ¡Porque así debería funcionar!
Si quieres llevar las cosas al siguiente nivel, realiza una encuesta sobre los nuevos leads que adquieras a través de tu campaña de audiencias lookalike.
Te recomendaría preguntar qué tipo de contenido quieren ver. Simplemente crea una simple encuesta en SurveyMonkey y pregunta a tus leads de qué quieren aprender.
Envía la encuesta a los nuevos suscriptores que hayas convertido a través de esta campaña.
Sus respuestas te ayudarán a darle forma a tu estrategia de marketing de contenidos de ahora en adelante.
Facebook tiene el poder de encontrar a tus clientes ideales. ¡No lo desperdicies!
Conclusión
Las audiencias lookalike de Facebook no son difíciles de crear.
Puedes crear una en tan sólo unos minutos, y te generarán un flujo constante de clientes similares a tus valiosos clientes.
En lugar de adivinar a ciegas los factores ocultos de tu público objetivo, deja que Facebook se encargue del trabajo pesado.
¿Qué audiencias lookalike vas a crear para los anuncios de tus campañas?
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