El marketing de contenidos es una de las prácticas de marketing de mayor ROI, ocupando el 3er lugar en una lista de 9 de las estrategias de marketing más conocidas.
Esto se debe en gran parte por sus efectos únicos a largo plazo.
¿No me crees?
Dan Murphy, el ex vicepresidente de desarrollo de negocios import.io, una vez dijo que crear contenido de calidad «que construya confianza» tiene la habilidad no solo de «calentar leads fríos,» sino también «de reencender oportunidades de ventas que se han apagado.»
El marketing de contenidos puede ser algo poderoso, y la mejor parte es que tú eres el genio detrás de todo.
El contenido es un recurso, y a diferencia de muchas estrategias tradicionales de marketing su valor puede ser indefinido.
Pero, incluso el mejor contenido puede fracasar sin una estrategia de marketing de contenidos sólida.
Hacer una estrategia efectiva es la base para todos los esfuerzos exitosos de marketing, y el marketing de contenidos no es diferente.
La verdad es que no puedes enfrentarte a una dura competencia, sin invertir la mitad de tu energía en crear un plan de juego perfecto.
Las estrategias de contenido bien pensadas generan leads, los leads se convierten y cuanto mayor sea tu tasa de conversión, mayor será el ROI.
Entonces, ¿cómo puedes garantizar un ROI alto para tus clientes?
Primero, es importante entender qué factores están implicados en el concepto ROI.
Según el Content Marketing Institute, hay tres componentes principales para el ROI, lo que incluye:
- Costo
- Utilización
- Desempeño
Para poder lograr un ROI alto para tus clientes, necesitas desarrollar una estrategia documentada bien planificada que tenga en cuenta estos tres elementos.
Desafortunadamente, no hay un atajo para este proceso, y tu enfoque tiene que ser completamente nítido.
Pero si lo dominas, tendrás una gran ventaja sobre tu competencia.
Cuando tienes una estrategia bien planificada puedes de forma efectiva generar los resultados que necesitas, porque has documentado cada aspecto del proceso desde el inicio hasta el fin.
Eso también te ayudará a mantener una ruta definida, en vez de dispersarte e ir sin dirección una vez que empiece el proceso de implementación.
Obtener un ROI alto no es una ciencia exacta, es estrategia.
Así que, voy a darte cinco tácticas esenciales que garantizarán el éxito en tus esfuerzos de marketing de contenidos.
Paso 1: Establece objetivos de marketing de contenidos claros
Desafortunadamente, encontrarás que muchos clientes no tienen objetivos claros cuando te llaman para ayudarlos.
De hecho, muchos clientes te contratarán para ayudarles con eso.
Esto significa que necesitas estar preparado para ayudarles a establecer objetivos de marketing de contenidos realistas y alcanzables.
Al hacerlo, estarás preparándote para el éxito ya que tus clientes tendrán expectativas claras acerca de lo que puedes, y no puedes, hacer por ellos.
Eso también te ayudará a elegir indicadores clave de desempeño (KPI), para evaluar tus resultados en marketing de contenidos en un tiempo específico.
Entonces, ¿cómo estableces objetivos?
Comunícate con tu cliente acerca de sus necesidades específicas.
Realiza preguntas que te den información que necesitas para ayudarles a definir objetivos de marketing específicos.
Algunos ejemplos de objetivos de marketing de contenidos típicos son:
El contenido siempre debería ser creado para cumplir un propósito específico y para crear resultados prácticos.
¿Cómo puedes de forma realista lograr esto sin objetivos claros y concisos?
Como lo dice Vertical Measures, «La decisión de invertir en contenido viene con la expectativa de ver resultados a lo largo de la esfera del desempeño de marketing digital: tráfico, leads y ventas.»
Establecer objetivos básicos con tu cliente, le da a una dirección a tus esfuerzos y te hacen a ti responsable.
Paso 2: Identifica los mejores canales de distribución a enfocarse antes de empezar
Una vez que has establecido los objetivos de marketing con tus clientes, necesitas identificar los mejores canales para la distribución del contenido.
Una regla básica es no abrumarte.
No intentes estar en todas partes al mismo tiempo.
Muchas personas comenten el error de publicar contenido en cada canal imaginable con las esperanzas de que tenga algo de «resultado,» y que sus esfuerzos valgan la pena.
Desafortunadamente, este tipo de enfoque es una gran pérdida de tiempo, energía y esfuerzo.
El enfoque es la clave en el mundo del marketing de contenidos.
Apuntar a pocos canales te ayudará a aprovechar mejor tus esfuerzos, lo que te dará mayor retorno.
Cuando se trata de elegir los mejores canales de distribución de contenido, los objetivos de tu cliente y la demografía objetivo deberían ser la clave a la hora de tomar la decisión.
Así que, si el objetivo es aumentar la conciencia de marca, y su audiencia objetivo son profesionales, entonces una plataforma ideal para profesionales, como LinkeIn, probablemente será una gran opción.
Y, una estrategia específica tal vez sea publicar contenido de alta calidad en esa plataforma.
Los KPI tal vez incluyan métricas de engagement, tales como likes, comentarios o veces que se comparte.
Digamos que uno de los objetivos de marketing de tu cliente es generar más tráfico a su blog.
Si es así, la búsqueda orgánica tal vez sea algo que debas tener en mente, con un fuerte enfoque en la optimización de contenido SEO.
Guest blogging en sitios de autoridad tal vez sea otra estrategia que elijas utilizar.
Los mejores KPI para ambas de estas estrategias de marketing de contenidos sería un aumento en el tráfico, un aumento en el tiempo que se pasa en el sitio y una disminución en las tasas de rebote.
Ten en mente que puede haber momentos en los que te encuentres en una situación donde el cliente ya tiene buenos resultados en un canal específico.
Si ese es el caso, genial.
Siempre puedes aprovechar el éxito de ese canal para derivarlo a otros.
Por ejemplo, digamos que tu cliente ya tiene tráfico significativo en su sitio web, pero quieren construir una lista de correos electrónicos.
En sus páginas de aterrizaje de mejor rendimiento, incluir formularios de suscripción por correo electrónico que ofrezcan algo de valor a cambio de la información, podría generar resultados impresionantes.
Tus KPI serían entonces el número de registros por correo electrónico y/o las tasas de conversión en las páginas de aterrizaje.
Una vez que tienes el pilar principal sobre el cual construir tus estrategias de marketing de contenidos y los KPI asociados, el resto fluirá casi sin problemas.
Simplemente, no olvides documentar los resultados.
Este es un paso extremadamente importante, ya que eres responsable frente a tu cliente.
También notarás lo qué funciona bien y lo que no, lo cual es crucial para la optimización de la campaña.
Paso 3: Crea contenido de calidad y valioso que sea mejor que la competencia de tu cliente
Una vez que los objetivos de marketing están establecidos, los canales elegidos y los KPI identificados, puedes empezar a crear contenido de valor y de calidad para publicar.
Medir el valor de tu contenido es algo subjetivo, y depende completamente del canal en el que va a ser distribuido.
Por ejemplo, el contenido de valor en un canal directo como el sitio web de tu cliente no es necesariamente valioso para una red social, a menos que se ajuste para optimizar ese canal en particular.
También, ten en cuenta que si no tiene engagement no va a convertir.
Hay algunas cosas clave que necesitas tener presente cuando creas contenido para tus clientes, sin importar en qué plataforma planeas distribuirlo:
- Tiene que estar dirigido. Asegúrate de que está llegando a la audiencia correcta y que está creado para sus intereses.
- Tiene que estar centrado en el consumidor. Las personas deben encontrarlo útil.
- Tiene que tener singularidad. Necesita destacarse de la competencia.
- Los encabezados deben atraerlos. En un mar de resultados de búsquedas, tu contenido tiene que llamar la atención, pero sin que te cueste tu credibilidad, así que siempre evita el clickbait.
- Tiene que incitar acción. Los CTA tienen un impacto enorme en el engagement cuando se hacen de forma correcta:
Piensa a largo plazo.
Otro factor importante a tener en cuenta cuando creas contenido de calidad y valioso, es la relevancia.
Hay dos formas principales de contenido: no evergreen y evergreen.
El contenido que no es evergreen normalmente se desempeña bien inicialmente, pero después de su gran impacto, el contenido pierde relevancia.
El contenido evergreen dura más tiempo que el contenido que no es evergreen y puede ser utilizado una y otra vez, al igual que ser reutilizado en diferentes medios.
Ejemplos de contenido que no es evergreen son eventos actuales, informes estadísticos y temas de moda.
El contenido evergreen incluye recursos como guías, casos de estudio y listas.
Ambos tipos de contenido son aceptables, pero el contenido evergreen tiene mayor valor y mejor ROI.
Hazlo mejor que la competencia.
Tener mejor calidad que los competidores de tu cliente es clave para tener un mayor ROI.
No es suficiente que tu contenido sea valioso para tu audiencia y que tenga calidad, tiene que ser mejor que el de la competencia.
Esta es una de las principales formas en la que los lectores deciden cómo ubicar a tu cliente en términos de autoridad y credibilidad.
Así que, revisa la competencia y encuentra formas de mejorar lo que ellos ya están haciendo.
Sé mejor que ellos publicando datos con más detalles, y más llamativos en diferentes formatos en una variedad de diferentes plataformas.
También, ten presente que el contenido interactivo convierte mejor que el contenido estático.
Así que si el sitio web de un competidor tiene solamente contenido escrito, tal vez quieras crear contenido visual para tu cliente de forma que sea más llamativo.
Por ejemplo, las infografías son una gran forma de presentar información de una manera visualmente llamativa.
Al dar estos pasos adicionales aumentarás el valor que tienen las personas acerca del contenido que creas, lo que en retorno mejorará el ROI del marketing para el cliente.
Sin embargo, algo a tener cuidado: es que hay una línea fina entre crear contenido de calidad y buscar la perfección.
Nunca pierdas tiempo tratando de ser perfecto, ya que costará tiempo y el ROI de tu cliente.
Paso 4: Actualiza constantemente
Un informe reciente de B2B Content Marketing notó que un sorprendente 50% de los encuestados dijeron que la constancia era su mayor reto.
La mayoría de los profesionales en marketing de contenidos entienden que el contenido tiene que ser creado de una forma constante y predecible, pero esto ciertamente no quiere decir que siempre resulte así.
Si puedo darte una sola lección de esta sección, es que la constancia puede significar el éxito o el fracaso de tu estrategia.
Tu contenido no es nada sin constancia.
Sea que estés distribuyendo tu contenido por medio de correos electrónicos para convertir leads en clientes o en el sitio web de la empresa por medio de su blog para generar tráfico, tiene que ser constante, programado y confiable.
¿Por qué?
Porque la constancia:
- Establece autoridad. Es una de las formas más importantes en las que puedes ayudar a distinguir a tus clientes de sus competidores. Tu constancia tiene un impacto directo en su credibilidad.
- Crear conciencia de marca. El marketing de contenidos exitoso incita a la acción y motiva a las personas a compartir de forma constante. Cuando el proceso es regular, la conciencia de marca es una consecuencia natural.
- Interesa a la audiencia. Cuando se crea contenido de calidad y valioso de forma regular, constantemente interesa a la audiencia y los atrae de vuelta.
- Genera leads. Al publicar contenido de calidad como white papers y newsletters de forma constante, es más probable que generes nuevos leads para tus clientes.
- Mejora el tráfico y el SEO. La frecuencia y la calidad son dos de las cosas más importantes que impacta en el SEO.
Así que crea y promociona contenido de una forma predecible tanto en calidad y formato, para crear una experiencia efectiva para tus clientes.
Por medio de la constancia, le recordarás a la audiencia acerca de los productos, la visión y los valores de tu cliente.
Ahí es donde la automatización es útil.
La automatización es una excelente forma de optimizar tus esfuerzos y aumentar la eficiencia, pero solo cuando no se hace a costa de la personalización.
Por ejemplo, digamos que planeas utilizar la automatización para el email marketing.
No olvides agregar el toque personal al incluir el nombre del receptor en las líneas de asunto, y en el texto para mantenerlo interesado.
Paso 5: Mide el resultado con Analytics
El marketing de contenidos exitoso no se basa en sentimientos, se basa en datos y métricas auténticas.
Medir el resultado te da la habilidad de analizar las fortalezas y debilidades en tu estrategia de marketing de contenidos.
Al hacerlo podrás aprovecharte de tus puntos fuertes, y mejorar las áreas de debilidad.
Herramientas
Para poder analizar el resultado de tu marketing de contenidos, necesitas tener un programa robusto de analítica en tu arsenal, tal como Google Analytics.
Herramientas de analítica sofisticada van más allá de métricas estándar tales como tráfico y engagement, y te dan recursos valiosos que otras herramientas menos robustas no lo hacen, lo que puede ayudarte a calcular el ROI según los objetivos de la campaña. También, proveen más detalle y normalmente trabajan a lo largo de múltiples canales incluyendo emails, redes sociales y dispositivos móviles.
KPIs y métricas principales
¿Sabes en qué métricas enfocarte?
Todo esto se remonta a tener objetivos de marketing concretos, y a seleccionar los canales apropiados para lograr estos objetivos.
Después de todo, tus KPI dependerán de ambos.
Sin importar del nicho de tus clientes, hay algunos KPI principales que todo profesional de marketing de contenidos puede, y debería, estar midiendo:
- Volumen de tráfico
- Engagement
- Contenido popular y problemático
- Efectividad del contenido
- Resolver las necesidades de la audiencia
Volumen de tráfico
Métricas: Visitas (por fuente y por canal)
Por qué es importante: Te ayuda a comprender mejor de dónde viene tu tráfico, así como también monitorear su alcance.
Generar tráfico no es suficiente.
Para ser exitoso, también tienes que entender tu tráfico.
Conocer las fuentes del tráfico puede ayudarte a expandir el alcance de tu cliente, así como también analizar qué fuentes proveen el tráfico de mayor calidad.
Y, por tráfico de calidad me refiero a tráfico que está conectado y que tiene el mayor potencial para convertir.
Normalmente, necesitarás cerca de tres meses de información antes de que puedas hacer proyecciones futuras de tráfico.
Una vez que tienes esta información base, puedes establecer objetivos de resultados para categorías específicas y elegir estrategias para optimización.
Engagement
Métricas: Visualización de páginas por sesión, tasa de rebote y tiempo promedio en página.
Por qué es importante: Puedes evaluar el desempeño del contenido que estás creando.
El contenido en su nivel más básico, debería ser de valor para tus lectores finales y animarlos a seguir explorando más.
Así que si tienes muchas visualizaciones de página, pero una tasa de rebote del 70%, esto tal vez pueda ser una causa de preocupación.
A veces, con algo tan simple como mantener contenido actualizado o eliminar ventanas emergentes molestas (popups), pueden ser soluciones simples que tienen grandes resultados.
Monitorear canales de tráfico y fuentes de visitas, es también una forma de medir el engagement.
Cuando combinas esta información con otros datos, podrás fácilmente identificar qué fuentes de tráfico están enviando el tráfico de mayor calidad al sitio web.
Contenido onsite popular y problemático
Métricas: Carpetas principales, principales páginas de aterrizaje, páginas de salidas principales.
Por qué es importante: Puedes utilizar esta información para arreglar áreas de problemas en un sitio web y aprovechar sus fortalezas.
Las carpetas principales muestran cómo de bien tu contenido está funcionando al nivel de carpetas.
Esta es con frecuencia una métrica ignorada que a mí me encanta, porque ayuda a identificar problemas potenciales respecto a cómo has organizado el contenido.
Una vez que estás armado con este tipo de información, puedes reevaluar las carpetas de bajo desempeño y optimizarlas para tener una funcionalidad máxima.
También, puedes echar un vistazo más de cerca a carpetas de alto desempeño y replicar cosas que están funcionando bien en otras áreas del sitio web de tu cliente.
Evaluar métricas en las páginas de aterrizaje principales también puede ser extremadamente útil.
Después de todo, son fundamentales para convertir a los visitantes en leads.
Este es un buen ejemplo: Digamos que tus métricas muestran que la página de inicio de tu cliente recibe una enorme cantidad de tráfico, y uno de tus principales objetivos es generar más registros por correo electrónico,
Un opt-in o una pieza de contenido cerrado como un white paper o un webinar, podrían ubicarse allí para ayudarte a generar más leads.
Tus páginas de salida más importantes son las páginas principales donde tu audiencia ha perdido interés.
Las páginas de salida son una gran fuente de información, porque proveen una cantidad enorme de datos sobre áreas en las que realmente necesitas mejorar.
Por ejemplo, si tienes una página con una tasa de salida alta, lo más probable es que necesites evaluar el contenido respecto a su efectividad y optimizarlo para obtener un mejor desempeño.
Efectividad del contenido
Métricas: Finalización de objetivos y seguimiento de eventos.
Por qué es importante: Estas métricas muestran cómo de efectivo eres haciendo que la audiencia de tu cliente tome acción (Por ejemplo registros de correos electrónicos, compras, descarga de contenido).
Al evaluar la efectividad del contenido estás esencialmente midiendo cómo de bien tu contenido está convirtiendo.
Si la finalización de objetivos es baja y el seguimiento de los eventos muestra que no estás generando las acciones que estás anticipando, es hora de reevaluar tu contenido para que sea más efectivo.
Resolver las necesidades de la audiencia
Métricas: Consultas de búsqueda en el sitio.
Por qué es importante: Mejora la experiencia de usuario, a la vez que ayuda en el proceso de creación de contenido.
Siempre deberías tener una forma en la que las personas puedan buscar contenido en el sitio web de tu cliente.
Cuando puedes conectar esto con tu software de analítica puedes obtener información poderosa, lo que a cambio puede ayudarte a crear contenido de mejor desempeño.
Tratar de evaluar datos de herramientas de analítica, con frecuencia se ve como un proceso abrumador.
Y, con tantas herramientas y métricas es fácil sentirse sobrecargado.
La buena noticia es que cuando tienes una buena comprensión de las KPI principales, puedes enfocarte en la información que realmente es importante lo que significa que tendrás más éxito en el trabajo que estás realizando.
Conclusión
Como profesional de marketing de contenidos, tu objetivo principal son los resultados.
Los resultados determinarán si te ahogarás o nadarás en la enorme piscina de marketing de contenidos.
Pero no busques únicamente resultados positivos, busca resultados excelentes que ayuden realmente a tu cliente a destacar entre sus competidores.
Stephen R. Covey dijo una vez, «Eres lo que eliges hacer repetidamente.»
Y, lo que él quiere decir es que el éxito no es algo que puedas simplemente sentarte a esperar.
La suerte no es un factor.
Si quieres lograr un ROI alto de marketing de contenidos para tus clientes, recuerda estos cinco pasos:
Paso 1: Establece objetivos de marketing de contenidos muy claros.
Paso 2: Identifica los mejores canales de distribución en los cuales enfocarte antes de empezar el proceso.
Paso 3: Crea contenido de calidad y valioso que sea mejor que el de los competidores de tu cliente.
Paso 4: Actualiza de forma constante.
Paso 5: Mide el resultado con analítica.
A diferencia del SEO, el éxito del marketing de contenidos no depende de los algoritmos de motores de búsqueda que constantemente están cambiando.
Y si sigues estas pautas, estarás yendo hacia el camino de obtener el santo grial del marketing de contenidos, clientes felices y ROI alto.
¿Qué estrategias estás utilizando en tu marketing de contenidos que estén generando un ROI sorprendente para tus clientes?
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