Hay dos mil millones de usuarios activos en Facebook cada mes.
Eso se convierte en dos mil millones de oportunidades para que nuestros negocios crezcan.
Así que creas algunos anuncios para Facebook y estructuras una campaña.
Antes de que te des cuanta, has malgastado $200 dólares en un par de días.
Y aún peor, con casi ningún retorno de inversión.
Los seguidores no han aumentado, tampoco la cantidad de «me gustas», y no se efectuó ninguna venta. Las personas ni siquiera hicieron click.
Hay una razón por la que eso es tan común.
Los anuncios en Facebook requieren ofertas y segmentación específica para que tengan éxito.
No puedes esperar que el retorno de inversión sea el doble automáticamente después de lanzar el anuncio.
No funciona así. Los anuncios en Facebook no son como otros canales de publicidad.
Te diré algunas razones por las que tus anuncios en Facebook no generan los resultados esperados.
Luego te daré una serie de instrucciones para mejorarlos.
Por qué tus anuncios de Facebook no funcionan
Durante los últimos años, muchas personas han elegido a los anuncios de pago por click y los resultados de búsqueda orgánicos como los canales de marketing de conversión más importantes.
Todo se reduce a la intención.
En la barra de búsqueda de Google, las personas escriben exactamente lo que quieren.
Eso significa que hay más probabilidades de que las personas se conviertan o se registren.
Si alguien escribiera, por ejemplo, “plataforma para automatizar emails”, esa persona posiblemente está considerando sus opciones.
En ese caso, lo único que debes hacer es crear un anuncio PPC que le muestre exactamente lo que busca, y hay una buena posibilidad de que la persona termine por hacer click en él.
Cuando alguien está en la fase de búsqueda de algo específico o necesita resolver un problema, normalmente se remite a los motores de búsqueda.
Ahora compáralo con las redes sociales.
Nadie busca activamente productos o servicios en Facebook o Twitter
Menos del 1% de las ventas proviene de las mismas, según indica este reporte de hace algunos años.
¿Por qué esa tasa es tan baja?
Porque te están descubriendo en las redes sociales por primera vez.
Las personas aún no están listas para comprar, ni tienen aún la certeza de necesitar de tu producto o servicio.
Las redes sociales están consideradas como herramientas para generar conciencia de marca en el consumidor, en lugar de considerarse herramientas de conversión.
No es ninguna sorpresa si lo piensas.
Las personas usan sus redes sociales para seguir a sus amigos y familiares.
Quizás también para leer pequeños fragmentos de noticias.
Pero no navegan de por sí en Facebook o Twitter con intención de comprar.
Esto significa que las estrategias de marketing que uses en otro canal publicitario no necesariamente van a poder utilizarse en Facebook.
Facebook sigue sus propias reglas.
A continuación, te explicaré cómo convertir Facebook en una máquina de conversiones.
Usa el ciclo de compra para dar a conocer tu oferta
No puedes arriesgarte a ofrecer un lead magnet, como un ebook, a un usuario que nunca ha oído hablar de tu marca.
Las posibilidades de conversión, en ese caso, son realmente bajas.
No deberías molestarte siquiera en invertir el dinero de tus anuncios en esas campañas.
Sin embargo, hay otro aspecto que también debes tener en cuenta.
No querrás ofrecer ese lead magnet tampoco a alguien que ya está calificado para comprar.
Esas personas ya te han dado su información de contacto. No necesitas pagar por ella de nuevo.
A estos usuarios podrías haberles enviado directamente anuncios de producto. No hacerlo es una pérdida de dinero.
Seguir el ciclo de compras puede parecer un cliché, pero separar tus campañas en al menos tres grupos puede suponer una gran diferencia.
Por ejemplo, las personas en la etapa de «conciencia» (Awareness) no tienen idea de cuál es tu producto o por qué lo necesitan.
Enviarles un anuncio demasiado específico sobre el producto es una pérdida de tiempo. Quieres que, en un principio, lean tu contenido y reconozcan tu marca.
Puedes hacer retargeting después de que hayan hecho click en el anuncio (te hablaré más sobre esto en la próxima sección).
Aquí tienes un ejemplo excelente de WordStream sobre cómo debería ser un anuncio de »conciencia» en Facebook.
La estrategia es simplemente usar una guía de contenidos útiles para atraer la atención de los usuarios, acompañada de imágenes y encabezados igualmente atrayentes (veremos más sobre esto también en otra sección).
Los requerimientos que se piden al usuario en este anuncio son increíblemente bajos. Eso significa que no hay ningún riesgo para los visitantes.
No tienen que aportar información personal ni dar dinero para entrar en contacto con tu marca.
Solo después de lograr que estas personas interactúen puedes hacerles seguimiento con anuncios de lead generation.
Cuando alguien ya ha visitado tu sitio un par de veces, entra en la etapa de «consideración».
Aquí es cuando querrás enfocarte en hacer retargeting a quienes previamente hayan visitado el sitio web, para que dejen su información por primera vez.
Fíjate cómo se hace esto en este anuncio de Kajabi:
Después de lograr conciencia de marca, y pasada la etapa de consideración, puedes hacer una transición sutil hacia la etapa de «decisión» con anuncios centrados en el producto o servicio.
Uno de mis ejemplos favoritos es de Hootsuite:
Este anuncio es excelente por varias razones.
Proporciona una propuesta de valor espectacular al señalar que el análisis de las redes sociales consume muchísimo tiempo.
Ofrece una prueba, manteniendo los requisitos al mínimo al ser gratis durante 30 días.
La mayoría de personas que conozco dirán que los anuncios en Facebook no funcionan.
Pero eso es porque no están ofreciendo el producto correcto a la persona correcta en la etapa correcta de su ciclo de compra.
¿Cómo se hace exactamente todo esto?
Te daré una introducción rápida sobre cómo usar las audiencias personalizadas de Facebook para aprovechar al máximo tus campañas publicitarias.
Audiencias personalizadas: Lo que todas las campañas con alto retorno de inversión tienen en común
La mayoría de las personas no quieren comprar nada en Facebook.
Esto es especialmente cierto en el caso tus seguidores ‘fríos’ o quienes se enteran de quién eres por primera vez.
La solución es usar las audiencias personalizadas.
Son, básicamente, listas refinadas de personas que ya han expresado interés en lo que haces.
Te permiten promocionar ofertas más relevantes con mejor conversión y menor coste en el tiempo.
Ahora te enseñaré cómo usar las audiencias personalizadas.
Para empezar, dirígete al administrador de anuncios de Facebook y haz click en la sección «Audiencias», dentro de la pestaña «Activos.»
Luego, crea una audiencia personalizada basándote en el tráfico de tu sitio web o el engagement del contenido. Los productos de software obviamente podrán usar la actividad en la aplicación en su lugar.
Estas dos funciones te permitirán rápidamente hacer retargeting a los contactos ‘calientes’.
Si eliges «Engagement» o interacción, podrás hacer retargeting instantáneamente a los usuarios que ya conocen tu marca y han interactuado previamente con publicaciones en Facebook.
Los visitantes de tu sitio te abren el camino para hacer seguimineto a las personas que han dado el siguiente paso y han revisado tu página.
Hay un concepto en psicología denominado «priming«.
Explica, básicamente, que las personas son más propensas a elegir algo después de haber sido expuestas a ello.
Eso es lo que estamos tratando de hacer en este caso.
Queremos mostrar a las personas automáticamente una oferta, producto o servicio justo después de que hayan visitado nuestro sitio.
Esto te permitirá sacar ventaja del priming que ya ha tenido lugar para mejorar los resultados finalmente.
Aquí tienes un ejemplo detallado de cómo funciona.
Algunas opciones avanzadas de retargeting pueden verse cuando creamos una nueva audiencia personalizada.
Puedes dirigirete a todos los visitantes del sitio, por ejemplo.
O puedes segmentar al público basándote en las visualizaciones de páginas específicas y el tiempo que han pasado en tu sitio.
Esta diversidad de opciones te ayuda segmentar cada etapa del embudo de conversión.
Digamos que, por ejemplo, quiero dirigirme a las personas de la parte final del embudo que ya están listas para comprar.
Eso significa que quiero conversiones lo más rápido posible.
Tendría que configurar mi público personalizado así:
Este público personalizado incluirá ahora a las personas que más tiempo hayan pasado en mi sitio, y que también hayan visto tanto mi página ‘acerca de’ como la de productos.
Eso significa que su intención de compra es alta.
Te daré otro ejemplo de cómo pueden funcionar los públicos personalizados.
Esta vez apuntemos a leads con el objetivo de convertir a más de ellos en potenciales compradores.
Estas personas pueden haber visitado tu sitio web. Sin embargo, no se han quedado tanto tiempo como el último grupo.
Probablemente hayan visualizado otras páginas también.
En lugar de haber mirado las páginas de productos y precios, por ejemplo, pueden haber visto algunos post.
Ahora podemos refinar al público de esta manera:
Déjame explicarte qué es lo que sucede aquí.
Primero, quiero segmentar a los usuarios que visitaron publicaciones específicas de mi blog en los últimos tres días. De esa forma, mi contenido todavía está fresco en sus memorias.
Después, excluyo a los usuarios que han visitado mi página de precios.
¿Qué significa eso?
Que esos usuarios ya tienen conciencia marca. Sin embargo, no están lo suficientemente avanzados en mi embudo como para estar listos para comprar.
No quiero fastidiarlos con una gran cantidad de anuncios de productos. Mostrar a una persona anuncios irrelevantes es la mejor manera de lograr que te ignore o te bloquee.
Esas personas no mostraron interés porque todavía no han visitado las páginas correctas.
En lugar de eso, ofrecerles un nuevo lead magnet es seguramente la mejor decisión.
¿Ves qué versátiles pueden ser los públicos personalizados?
Su uso no tiene límites. Puedes segmentar y resegmentar a tu audiencia de muchas formas diferentes.
Y cada vez que lo hagas, tendrás una mejor oportunidad de enviar la oferta perfecta para tus usuarios.
Cómo vender con anuncios en Facebook sin vender
La mejor manera de empezar a vender en Facebook es, primero, dejar de vender.
¡¿Y eso qué significa?!
Déjame explicártelo.
En lugar de hacer spam a todo el mundo con un anuncio que diga “ Venta Venta Venta”, debes empezar por mezclarte con otros post de Facebook.
Veamos un ejemplo para que esto cobre sentido.
El siguiente anuncio sería muy notorio si apareciera en tu feed.
No es un anuncio malo de por sí. Solo que es promocional.
La única forma de que funcione en Facebook es usando algún método de segmentación avanzado. No te preocupes, llegaremos a eso en unos minutos.
De otra manera, este anuncio no se mezclaría con el contenido que normalmente verías de amigos, familia o páginas de noticias.
Además, no hay un gancho emocional para captar la atención del público.
Las personas adoran el contenido que incita a compartir en Facebook.
Aquí tienes un ejemplo perfecto de esto.
Este segundo anuncio se centra en el poder de las emociones. El aspecto es mucho más atractivo e ideal para compartir.
«Cada compra salva un animal.»
Ahora las personas están motivadas para comprar. Sienten como si estuviesen salvando a un perro vulnerable.
El anuncio les da un incentivo para que realicen la compra. Sienten que están haciendo algo bueno por la sociedad.
Ese es el factor determinante de un gran anuncio.
Te hace sentir bien con la decisión que has tomado.
Y no te hace pensar en el hecho de que estás gastando el dinero que tanto te ha costado ganar.
La meta aquí es encontrar el valor que llame la atención de tu audiencia más allá del producto.
Por ejemplo, ¿tu empresa dona algún porcentaje por cada venta a alguna obra de caridad?
¿Los clientes obtienen algo a cambio por compartir tu contenido con sus amigos?
O, ¿provees una buena oferta de forma creativa?
Otra táctica es usar los períodos de prueba para reducir las barreras de entrada.
Las personas no entran con intención de comprar a Facebook. Así que presentarse ofertando un producto caro solo las ahuyentaría.
Sin embargo, puedes atraer visitantes para convertirlos luego.
Aquí tienes un ejemplo de un anuncio efectivo que aporta valor ofreciendo la solución a un problema. Después guía a las personas a un período de prueba para utilizar la solución sin coste.
Tienes que actualizar tu anuncio
¿Quieres aumentar en un 10% el CTR de tu anuncio en cinco minutos?
¡No hay problema! Solo debes actualizar los encabezados.
Un cambio simple en el encabezado tiene el poder de captar la atención del público y alejarla del resto de las cosas que saturan sus feeds en Facebook.
Así es cómo un buen encabezado te hará volver la mirada:
De acuerdo, el gran «FREE» en la imagen también ayuda.
Pero el encabezado tiene, además, una de las mejores propuestas de valor que he visto últimamente.
Y parece que no soy la única persona que piensa eso. ¡Fíjate en las interacciones del post!
Analicemos este anuncio para que te hagas una idea de qué es exactamente lo que funciona aquí y de qué manera puedes replicarlo.
Consejo #1. En primer lugar, el mensaje introductorio da a entender que hay algo valioso. Retribuye a los usuarios para fomentar la relación.
Consejo #2. La palabra «free», en español ‘gratis’, es una palabra persuasiva.
Estas palabras desencadenan una respuesta instantánea, y en este caso HubSpot usa astutamente esta palabra como imagen principal. Así se aseguran de captar la atención del usuario lo antes posible.
Consejo #3. A continuación, utilizan el formato de lista en este artículo.
Es uno de los formatos preferidos de los lectores online.
Consejo #4. Además, tienen una excelente propuesta de valor: ‘‘recursos gratuitos que no te costarán un centavo.»
Dejan claro que «no hay compromisos».
Por lo que no necesitarás aportar ningún tipo de información para usar lo que ofrecen. Aún así, están entregando algo de increíble valor.
Todos estos son los ingredientes de un anuncio exitoso.
El atractivo título asegura miles de clicks.
Utiliza un formato validado de lista. Utiliza la palabra »gratis», una de las palabras más persuasivas que hay.
Comienza a probar todo para mejorar tus resultados
Ahora ya puedes ver que hay muchas variables para cada campaña de anuncios en Facebook.
Eso significa que hay mucha tela que cortar con los anuncios en Facebook, y nunca termina.
Por esa razón, debes seguir probando distintas formas para continuamente bajar los costes y aumentar el retorno.
Aquí te dejo otro ejemplo perfecto de la campaña publicitaria de AdEspresso en Facebook.
Comencemos por observar dos anuncios.
La oferta es exactamente igual en ambos. El texto y el encabezado también son iguales.
La única diferencia que están probando son las imágenes.
¿Te gustaría saber cuál de las dos tuvo un mejor rendimiento?
Para ser honestos, es una pregunta engañosa.
La dura realidad en publicidad es que nunca sabes qué funcionará hasta que lo pruebas.
El estilo de una imagen puede dar resultados increíbles con tu público. Y con otra puede pasar todo lo contrario.
Así que nunca puedes saberlo con seguridad.
Por ejemplo, AdEspresso esperaba que el primer anuncio funcionara mejor cuando lo probaron.
Pensaron que la primera imagen era más convincente, creativa y mejor a la hora de llamar la atención.
Sin embargo, estos fueron los resultados:
A los expertos les gustó más la primera imagen. El público prefirió la segunda.
Nunca tendrás la certeza de qué va a funcionar. No puedes dar nada por cierto.
Por eso, nunca pares de probar las campañas de anuncios en Facebook.
Pueden no tener la misma intención ultra específica que tienen Google AdWords o el SEO.
Sin embargo, con los públicos personalizados y las campañas segmentadas puedes no necesitarla tampoco.
Conclusión
Facebook tiene miles de millones de usuarios.
Así y todo, no recibe el crédito que merece.
Muchas personas piensan que los anuncios de Facebook no funcionan. La realidad es que pueden funcionar bien — si los estructuras correctamente.
Los anuncios en Facebook no son tan simples como pueden parecer a primera vista.
No puedes esperar obtener ventas por promocionar algunos posts y comprar algunos seguidores.
Nadie entra en Facebook para comprar. Entran a pasar el rato con sus amigos y familiares.
Eso significa que tu enfoque publicitario debe ser completamente distinto al de cualquier otro medio publicitario.
Si no sabes qué hacer, probablemente termines malgastando el dinero que no puedes permitirte el lujo de perder.
Los anuncios de Facebook dependen de asegurarse que la persona indicada está viendo la oferta correcta en el momento oportuno.
Empieza por separar las ofertas según la etapa del ciclo de compra en el que se encuentre cada consumidor. Luego usa la herramienta de públicos personalizados para adaptarte a eso.
Crea unas cuantas variantes convincentes para tus anuncios. Y nunca dejes de hacer pruebas.
No descubrirás la ‘fórmula secreta’ de la noche a la mañana. Pero úsala, y tus números se dirigirán en la dirección correcta rápidamente.
¿Cuáles son tus tácticas favoritas de anuncios en Facebook para incrementar el retorno de inversión?
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