Los anuncios en LinkedIn solían ser no funcionar.
Especialmente cuando se comparaban con otras plataformas, como Twitter o Facebook.
LinkedIn solía carecer de muchas de las características que hacen que los anuncios funcionen bien.
Por ejemplo, no había funciones para dirigirse a objetivos de audiencia específicos. Por lo que tenías que hacer publicidad a una audiencia general.
Tampoco utilizaban una puntuación de calidad para ayudar a mantener los anuncios relevantes. En su lugar, simplemente te tocaba lanzar un anuncio a una audiencia general, cruzar los dedos y esperar.
Podías ejecutar el mismo anuncio durante varios meses, desperdiciando mucho dinero, y sin tener ni idea de por qué no tenías los resultados que esperabas.
Pero LinkedIn ha mejorado en los últimos meses, ha lanzado unas nuevas características que ahora sí te permiten crear audiencias personalizadas.
Ahora puedes dirigirte, o redirigirte, a cuentas específicas.
Y puedes monitorizar el progreso a lo largo del camino.
Un estudio de HubSpot en 2012 descubrió incluso que LinkedIn es la mejor plataforma social para la generación de leads.
Los anuncios en LinkedIn solían ser una pérdida de tiempo hace tan solo unos años.
Sin embargo, ahora se están convirtiendo en una parte principal de los especialistas en marketing B2B en cualquier lugar.
Esta es la razón por la que los anuncios en LinkedIn solían ser tan malos, y cómo esta plataforma ha mejorado para convertirse en uno de los mejores medios para generar tráfico y leads B2B.
Por qué la publicidad en LikedIn solía ser mala
Facebook domina el panorama, representando el 65% de todo el gasto en anuncios.
Hay una buena razón para ello.
No solo te permite llegar a la mayor cantidad de personas, sino que también es la mejor plataforma de anuncios, con diferencia.
Tiene características sofisticadas para dirigir campas con mucha precisión y monitorizar el progreso a medida que las ejecutas.
Y esto resulta en más leads y más ventas con poca inversión.
LinkedIn no tenía ninguna de esas características. Este es un resumen rápido de alguna de las características más importantes.
Característica #1. Audiencias personalizadas para llegar a individuos específicos
La plataforma de anuncios de Facebook te permite realizar campañas segmentando los objetivos con mucha precisión.
Puedes crear anuncios y audiencias para cada nivel del embudo.
Puedes incluir o excluir segmentos súper específicos por factores, tales como los ingresos.
Y las opciones para personalizar audiencias son casi ilimitadas.
En Facebook, puedes realizar campañas para dirigirte a aquellos que han visitado tu sitio web. O puedes monitorizar quién ha interactuado con tu contenido en Facebook o Instagram.
Twitter te permite hacer algo similar.
Puedes crear nuevas AudienciasAdaptadas basadas en correos electrónicos, usuarios de Twitter, y más.
Puedes exportar una lista de correos electrónicos desde un CRM y cargarlas directamente a Facebook o Twitter.
Podrías ver, por ejemplo, quién ya está en tu newsletter. Luego, podrías dirigir anuncios a esos individuos específicos para empezar a generar ventas.
LinkedIn nunca tuvo esta característica.
Carecía de cualquier tipo de opción para personalizar audiencias. Eso significaba que no podías reducir tu audiencia, ni a un nivel remotamente cercano al de Facebook.
Característica #2. La habilidad de monitorizar tu progreso.
LinkedIn solía ser malo porque no podías realizar las tareas más básicas relacionadas con la publicidad.
Por ejemplo, no podías revisar tu progreso. No había manera de monitorizar el éxito de tus campañas.
Mientras tanto, AdWords, Facebook, y Twitter aportan puntuaciones de calidad o relevancia para ayudarte a optimizar tus campañas.
Estos son indicadores claves en cada plataforma que te permiten saber lo relevantes que son tus anuncios para tu audiencia.
En otras palabras, eran indicadores importantes que te permitían saber si tu campaña probablemente tendría éxito o fracasaría.
De esa forma, no tenías que desperdiciar todo un presupuesto en anuncios antes de darte cuenta de que nadie estaba haciendo click o comprando.
Históricamente, LinkedIn nunca ha tenido una puntuación de calidad o relevancia.
Podrías realizar un anuncio terrible, dirigiéndote a la audiencia equivocada, y no recibir ninguna advertencia.
LinkedIn siempre ejecutaría tus anuncios, aun cuando tuvieran cero engagement.
Larry Kim de WordStream terminó incluso pagando $8 dólares por click por anuncios que ni siquiera estaban funcionando.
Todos esos clicks fueron un desperdicio de dinero porque la audiencia nunca iba a realizar una compra.
Para empezar, estaban dirigidos a las personas equivocadas. Y desafortunadamente, la plataforma de LinkedIn nunca le dió una advertencia.
Característica #3. Sistema de precios sin objetivo
Es difícil de superar el sistema de precios por objetivos de Twitter.
El sistema de precios por objetivos significa que pagas por el objetivo de campaña que establezcas.
Por ejemplo, digamos que elijo “clicks en el enlace.”
Me garantiza el objetivo final de una campaña sin cobrarme por las métricas intermedias, como visualizaciones o impresiones.
LinkedIn tampoco solía ofrecer esta opción de sistema de precios antes.
Pero afortunadamente, LinkedIn ha empezado a mejorar su plataforma de anuncios para darte más opciones.
Estas son algunas de mis nuevas técnicas favoritas para generar más leads.
Cómo LinkedIn ha mejorado las audiencias personalizadas (matched audiences)
En Abril de 2017, LinkedIn agregó “Matched Audiences.”
Esto es el equivalente a las audiencias personalizadas de Facebook.
Piensa por un momento lo poderoso que es esto.
LinkedIn está lleno de ejecutivos de altos niveles y de CEOs (directivos generales). Es muy difícil llegar a estas personas.
Pero ahora, puedes dirigir anuncios a ellos fácilmente si tienes su información.
Ahora puedes crear múltiples audiencias de retargeting basadas en un cierto número de criterios.
Por ejemplo, puedes dividir estas audiencias en estado del lead, customer persona, producto o interés en el servicio, y más.
Puedes incluso subir listas de hasta 90,000 personas.
LinkedIn ahora también tiene distintos métodos de segmentación:
- Segmentar por cuentas.
- Segmentar por contacto.
- Segmentar por visitas al sitio web.
Utilizando incluso solo una de estas tres opciones vas a lograr que tus anuncios se muestren a tus prospectos deseados y ejecutivos de altos cargos.
Así es como funcionan estos tres tipos de audiencias personalizadas de LinkedIn.
Opción #1. Segmentar por cuentas
Segmentar por cuentas es una de mis matched audiences favoritas de LinkedIn.
Puedes, de forma efectiva, dirigirte a compañías específicas (y empleados en esas compañías) a gran escala. Eso te permite llegar a tomadores de decisiones como CEOs y empresarios.
El 57% de las empresas tiene páginas en LinkedIn.
Eso significa que hay incontables oportunidades para dirigirte a prospectos que simplemente no están disponibles de ninguna otra manera.
La segmentación por cuentas es extremadamente simple. Tan solo subes una lista de nombres de empresas, como por ejemplo “Amazon,” y diriges anuncios a empleados de esa empresa.
En lugar de tener que pasar muchas horas personalizando una audiencia, solo tienes que subir un archivo CSV.
Luego, LinkedIn toma esa lista de empresas y la hace coincidir con sus millones de páginas de negocios.
Recomendación avanzada: Recuerda, la cantidad máxima de empresas que puedes subir es 30,000.
LindekIn reunirá a los empleados de esas empresas de tu lista, y te dará una estimación del tamaño de tu audiencia objetivo:
Utiliza esa estimación para crear anuncios relevantes para los empleados de cada una de esas empresas.
Por ejemplo, si tienes múltiples segmentos, puedes crear listas con cuentas de esas industrias.
Si diriges los anuncios de productos SaaS a pequeñas empresas y a empresas Fortune 500, puedes crear múltiples audiencias basadas en cuentas para asegurarte de que tus anuncios hablen directamente a cada grupo .
Opcion #2 Segmentación por contactos
La segmentación por contactos es una gran forma de cultivar las relaciones con los leads que te han dado sus correos electrónicos.
Puedes tomar los correos de un CRM, o de una plataforma como MailChimp, y subir esa lista en LinkedIn para empezar a dirigirte a las personas que ya conocen tu marca.
No es un secreto que vender a clientes existentes es mucho más fácil y barato que adquirir nuevos clientes.
Eso es exactamente lo que esta nueva forma de segmentación por contactos te permite hacer.
Simplemente sube tu lista de correos electrónicos, y LinkedIn hará coincidir esos correos electrónicos con cuentas.
LinkedIn es muy bueno haciendo esta coincidencia de correos con cuentas para que puedas dirigirte a individuos.
AJ Wilcox, un Partner certificado de anuncios en LinkedIn, predice que la tasa de segmento por contactos de LinkedIn puede llegar cerca del 75%. La tasa de Facebook, por otro lado, tiende a solo estar entre un 20 y 30%.
También puedes conectar a LinkedIn con varios CRMs y aplicaciones SaaS, como Marketo.
Tus Opciones por Segmentación por Contactos son casi ilimitadas.
Es súper fácil cargar o subir tu lista de contactos de tu CRM, y continuamente hacer seguimiento de su rendimiento.
Lo mejor es que puedes dirigirte a usuarios que ya conocen tu marca y tienen muchas más probabilidades de convertirse.
En lugar de dirigirte ciegamente a personas con campañas de reconocimiento de marca, puedes saltarte ese paso en el proceso de conversión.
Opción # 3. Retargeting a visitas del sitio Web y seguimiento
El retargeting a visitantes del sitio web, y el seguimiento en LinkedIn funciona de la misma forma que en Facebook.
Puedes hacer retargeting a visitantes del sitio web de los últimos 90 días, y continuar enviándoles anuncios de remarketing.
Tienes que instalar la Etiqueta Insight en la sección de herramientas para empezar con los anuncios de remarketing de LinkedIn.
Aquí es donde lo puedes encontrar:
La Etiqueta Insight es similar a cualquier código de seguimiento, como en AdWords, Analytics, o el Pixel de Facebook.
Simplemente agrega la Etiqueta Insight a tu sitio, encima de la etiqueta .
Después de instalar el código en el sitio web, puedes empezar a crear una audiencia segmentada por visitas al sitio web, incluyendo como objetivo URLs específicas.
De forma similar a Facebook, ahora puedes dirigirte a usuarios en distintas etapas del embudo teniendo como objetivo URLs específicas.
Por ejemplo, si quieres dirigirte a alguien que visitó tu página de precios, puedes crear una audiencia segmentada del sitio web personalizada, basada solamente en los visitantes que llegaron a esa página.
O si las personas aún están «frías», puedes dirigirte a ellas basándote solamente en la visualización de tus publicaciones en el blog.
Las opciones están mejorando en LinkedIn, y todos podemos beneficiarnos de sus métodos de segmentación.
Nuevos y poderosos formularios de generación de leads
¿Has utilizado alguna vez las campañas de generación de leads de LinkedIn?
Puedes realizar campañas fáciles de generación de leads con opciones de poderosos formularios. Eso significa que nadie tiene que ir a una página de aterrizaje y escribir su información personal.
Todo lo que implica es un simple click en un botón para obtener su información.
Es súper fácil crear una campaña de generación de leads. Puedes utilizar los formularios prediseñados en LinkedIn para capturar leads.
Así es como lo haces:
Accede a tu Cuenta de Administrador de Anuncios en LinkedIn . Luego, dirígete a «account assets»:
Luego, haz click en »Formularios para generar Leads» del menú desplegable:
Utiliza el formulario de generación de leads para crear una oferta atractiva de lead-magnet, que sea fácil para que los clientes se registren.
Puedes personalizar el encabezado de la oferta, proveer más detalles, y elegir entre una cantidad estándar de campos del formulario para reunir información del lead.
Luego, puedes incluso crear un mensaje de agradecimiento:
Y puedes enlazar directamente a tu sitio web para promover ofertas, una publicación de blog útil, u otro lead magnet atractivo.
Nuevas campañas InMail patrocinadas
Las campañas patrocinadas InMail te permiten enviar mensajes directos a usuarios en LinkedIn.
Esto significa que puedes personalizar mensajes a miles de cuentas. Ya no tienes que luchar para llegar a esos ejecutivos CEOs o CMOs.
Para empezar, haz click en “Crear campaña” en el Administrador de Anuncios de LinkedIn:
Después, selecciona “Sponsored InMail”:
Lo bueno de los InMail Patrocinados es que estos mensajes vienen directamente de la cuenta que elijas.
Esto significa que puedes utilizar tu cuenta personal de LinkedIn para enviar estos mensajes.
Vas a enviar muchos de ellos a escala. Pero, aun así, van a percibirse personales si lo haces bien.
Simplemente escribe tu asunto y mensaje para empezar. Además, puedes incluir campos personalizados como “%FIRSTNAME%” para automatizar fácilmente estos mensajes.
Este es un ejemplo:
Estos campos te permitirán crear mensajes personalizados al introducir datos específicos acerca de cada contacto.
Pero sé consciente de estas limitaciones
Aunque LinkedIn ha mejorado mucho sus opciones de segmentación, todavía tiene algunas limitaciones.
Como cualquier producto, no es perfecto.
Estos son algunos inconvenientes de los que debes ser consciente antes de empezar.
Límite #1. Feedback de la tasa de coincidencia
El “Match rate” (o tasa de coincidencia) es el número de correos electrónicos o cuentas que LinkedIn hará coincidir de tus listas para establecer perfiles y cuentas de empresas.
Por ejemplo, digamos que subes una lista de correos electrónicos, como por ejemplo “[email protected]”
La probabilidad de que un correo electrónico coincida es muy buena, siempre y cuando estas personas sigan siendo empleados de la empresa.
Sin embargo, si alguien da su correo de la empresa pero utiliza su cuenta personal de Gmail en su cuenta de LinkedIn, no vas a obtener una coincidencia.
LinkedIn intentará hacer coincidir esos registros con todos los usuarios de su base de datos.
En lugar de darte los correos electrónicos que no coincidieron solo te dará un porcentaje.
No podrás ver cuáles fueron los que no funcionaron. Así que no podrás descartar los correos que no funcionaron en la lista, y reemplazarlos.
No poder administrar tu lista puede ser bastante molesto, especialmente si tienes una lista de audiencia grande.
Es un inconveniente porqué no sabes qué correos o cuentas no coincidieron, lo que no te permite realizar ajustes o subir nuevamente la lista.
Además de eso, tu lista simplemente dirá “no está funcionando.»
Desafortunadamente, tampoco te dará pasos a seguir para arreglarlo. Así que una vez más, estás atascado.
Puedes intentarlo un par de veces más, con la esperanza de tener suerte. Pero, de otra manera, no sabrás lo que “no está funcionando” o cómo lograr que funcione.
Las opciones de publicidad en LinkedIn han mejorado muchísimo. Sin embargo, como puedes ver, todavía puede mejorar más.
Sé consciente de estos problemas antes de empezar tu próxima campaña.
Límite #2. Tamaño mínimo de la audiencia
El tamaño mínimo general de la audiencia en LinkedIn es 300.
Eso significa que necesitas al menos 300 empresas o correos para cargar una lista.
¿Tienes una audiencia más pequeña que eso? Lo siento, pero en este caso no puedes hacer nada.
También ten presente la primera limitación.
No vas a lograr que todos los contactos de tu lista tengan una coincidencia apropiada.
Por lo que no solo necesitas una lista con 300 contactos. Probablemente necesitarás unos 600, si asumes que la mitad de ellos no van a tener una coincidencia.
El segundo problema es que esta cantidad es muy pequeña.
Con suerte obtendrás algunos clicks cada día de esta lista. Pero nunca podrás escalar un negocio grande a partir de una lista como esta.
Así que primero vas a tener que obtener más correos electrónicos, antes de ir a LinkedIn y generar ventas.
Conclusión
No es un secreto que los anuncios de LinkedIn solían ser malos.
Eran aburridos, no eran específicos, y tenían pocas opciones de segmentación de audiencia.
Eso era una pena, especialmente porque el coste por click de LinkedIn solía ser muy alto. Con frecuencia desperdiciabas mucho dinero en la audiencia equivocada.
No llegabas ni remotamente cerca a la usabilidad y a las audiencias específicas que encuentras en Facebook.
Pero, afortunadamente para nosotros, eso ha cambiado.
Y eso es genial para los especialistas de marketing B2B, porque LinkedIn genera más leads que cualquier otra plataforma de publicidad de otras redes sociales.
Con las Matched Audiences de LinkedIn puedes ver exactamente cómo las personas responden a tus anuncios.
También puedes ver cuántas personas los visualizan. Y solo tendrás que pagar si realmente funcionan.
Esta mejora hace que LinkedIn sea un fuerte competidor de Facebook o Twitter para publicar tu contenido y dirigirte a clientes específicos.
Ahora puedes dirigirte a ejecutivos de alto nivel, a los que es difícil llegar por medio del InMail directo. O puedes obtener su información con poderosas campañas de generación de leads.
Además, tus opciones de segmentación de audiencias son ahora virtualmente ilimitadas.
La publicidad en LinkedIn solía ser un desperdicio de dinero. Pero ahora no puedes darte el lujo de no usarla.
¿Cuál es tu estrategia favorita de LinkedIn para generar nuevos leads B2B?
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