Escucho muchas quejas acerca del marketing de contenidos.
Muchas personas me dicen: «Neil, ¡simplemente no me funciona!»
Muchas personas esperan que el poder del marketing de contenidos atraiga tráfico orgánico y nuevos clientes de inmediato.
Pero no es así.
El hecho es que el marketing de contenidos necesita algo de tiempo.
Implica dedicación.
Ya sabes lo que dicen acerca de Roma.
Pues tampoco puedes dominar el marketing de contenidos en un día.
La mayoría de las personas se rinden porque no comprenden esto.
Hay muchas razones por las que el marketing de contenidos es una estrategia a largo plazo:
- Construir autoridad lleva tiempo.
- A Google le lleva tiempo conocerte.
- Construir relaciones con personas clave lleva tiempo.
- Lleva tiempo construir una audiencia.
- No eres el primero.
- Tus competidores también lo están haciendo.
- Tienes que realizar mejoras constantemente.
- Probar y aprender requieren de un flujo grande de información.
El truco está en ser paciente y persistente. Tienes que desarrollar expectativas realistas acerca de cuándo tu contenido empezará a generar resultados para tu negocio.
Al analizar las razones por las que lleva tanto tiempo, puedes hacerte una mejor idea de qué esperar.
También podrías descubrir qué no te está funcionando y arreglarlo.
Empecemos.
Vamos a ver las 8 razones por las que debes ser paciente y persistente para dominar el marketing de contenidos.
Razón 1: Construir autoridad lleva tiempo
Hay una razón por la que los doctores van a la Facultad de medicina y realizan una residencia.
Si a eso le agregas sus estudios de medicina de pregrado, suman 12 años de entrenamiento antes de que puedan ver pacientes por su cuenta como médicos.
Cuando tienes un problema de salud y vas a ver a un médico, agradeces que haya tenido ese entrenamiento.
Lo agradeces porque confías en la habilidad de ese médico para tratarte.
El certificado que cuelga en la pared de su consulta le confiere autoridad.
Cuando combinas la confianza y la autoridad obtienes una mezcla poderosa para conseguir resultados para tu negocio.
La idea del marketing de contenidos es desarrollar confianza y establecer autoridad con tu audencia, para lograr atraer a tus clientes potenciales y convertirlos.
¿En quién confiarías más? ¿En el blogger que ha creado 10 publicaciones esporádicas o en el blogger que ha creado cientos de publicaciones, todas de manera estratégica, reforzando sus opiniones?
Eso es lo que pensé.
La autoridad puede que sea un concepto nebuloso en términos sociales. Pero, en internet, la Autoridad de Dominio es un concepto muy claro.
La Autoridad de Dominio es la medida de lo bien que tu sitio web es posicionado y respetado. La Autoridad de Dominio toma en cuenta, no solo el número de sitios web que enlazan a tu página, sino también la calidad de esos sitios web.
Todos esos enlaces a tus distintas páginas se agrupan bajo tu dominio.
Como puedes ver en el gráfico de arriba, debes crear páginas que apoyen tu dominio. Crear ese contenido y esas páginas lleva tiempo.
Además, no todos los enlaces se crean de la misma manera. Un enlace de The New York Times vale mucho más que muchos enlaces de sitios más pequeños y otros microblogs.
La Autoridad de Dominio es, de hecho, mucho más importante que el Page Rank en los resultados de búsqueda.
Deberías estar haciendo todo lo que puedas para mejorar tu autoridad de dominio. Para saber cuál es, deberías instalar la Extensión de Chrome de la Barra de Herramientas de MOZ.
Una vez que esté instalada, haz click en la parte superior derecha de tu navegador.
La Barra de Herramientas de MOZ desplegará un menú en tu navegador. Luego, visita tu sitio web. Puedes ver tu Autoridad de Dominio inmediatamente.
Mi autoridad de dominio es 80.
Si tu autoridad de dominio es baja, básicamente por debajo de 50, debes trabajar para mejorar esa puntuación.
Lo primero que debes hacer es leer mi artículo acerca de cómo mejorar tu Autoridad de Dominio en 5 puntos en dos semanas.
A medida que creas tu contenido y construyes relaciones con otros sitios web, tu Autoridad de Dominio debería crecer.
Así es cómo sabrás que tu estrategia de contenidos está funcionando.
Razón #2: Lleva tiempo que Google te conozca
En internet, tu mejor amigo debe ser Google.
Claro, hay otros motores de búsqueda, pero el 90% de las búsquedas suceden en Google y, por esta razón, es el pretendiente más importante que tu página web debe cortejar.
Los rastreadores de Google buscan en las páginas web, tratando de categorizarlas y determinar su importancia, para entregar los mejores resultados de búsqueda posible a sus usuarios.
El rastreador de Google se llama Googlebot.
Al principio Googlebot no visita tu web con frecuencia. Después de todo, hay muchos sitios web ahí afuera.
El Googlebot es conducido por un algoritmo que determina lo importante y relevante que es la información con la que se cruza.
Cuando se trata de tu sitio web, lee tu mapa de sitio para ver qué páginas debería visitar. Un mapa de sitio está estructurado de esta forma:
Luego, el Googlebot escanea tus páginas y agrega los enlaces (definido en tu HTML como “href” o “src”) a una lista de lugares a los que ir después.
El Googlebot entiende más rápidamente una arquitetura de sitio clara. Así podrá indexar apropiadamente tus páginas más rápido.
Si Google empieza a notar que estás publicando contenido regularmente, enviará al Googlebot con más frecuencia para indexar, automáticamente, tu nuevo contenido.
Todo este proceso lleva tiempo, al menos meses.
****Hay algunas cosas que puedes hacer para acelerar el proceso. Una buena práctica es registrar tu sitio directamente en Google.
Es un proceso muy fácil. Simplemente busca en Google: “registrar mi sitio web en Google”.
Verás el recuadro en los resultados de búsqueda, donde puedes agregar una nueva URL para que sea indexada. Esto le dice a Google que envíe su Googlebot a tu página, en lugar de tener que esperar a que pase de forma natural.
También puedes agregar una página a la Consola de Búsqueda de Google.
Es lo mismo.
Cuando apenas estás empezando, asegúrate de enviar la URL de cada página y de cada publicación que creas.
Acelerará el proceso de que tu sitio se indexe.
Razón #3: Construir relaciones con personas clave lleva tiempo
Si estás solamente escribiendo en tu sitio web estás limitando tu alcance.
Internet es una maravilla porque podemos utilizar las redes de otras personas sin importar las restricciones geográficas.
Si quieres dominar el marketing de contenidos, debes aparecer en blogs y sitios web mucho más importantes.
Funciona de esta manera:
- Desarrollas una relación con el redactor o editor de un sitio o blog importante.
- Presentas un artículo a un sitio importante.
- Tu artículo aparece en ese sitio web.
- Las personas leen lo que escribiste y, si les gusta, van y revisan tus redes sociales.
- Te siguen.
- La siguiente vez que escribes algo en tu blog y lo compartes, tu alcance es cada vez más grande.
- Además, el sitio importante al que has enviado tu artículo, agregará un enlace a tu sitio en la nota pequeña de tu perfil. Este enlace aumenta tu Autoridad de Dominio y también puede generar tráfico a tu sitio.
Afrontémoslo. Muchas startups y negocios pequeños no tienen el presupuesto de marketing necesario para promover su contenido 24 horas al día los 7 días de la semana. Muchos no tienen presupuesto ni siquiera para promoverlo unas cuantas horas.
Debes aprovechar las redes de otras personas para hacer crecer la tuya.
Se llama guest blogging y, como ya he comentado, es la mejor estrategia de inbound marketing.
Mira lo importante que es el guest blogging para construir tráfico y credibilidad.
Muchos sitios web, sin embargo, no van a publicar cualquier cosa que escribas. Muchos son sitios cerrados o simplemente no quieren bloggers invitados con poca o ninguna experiencia.
Tienes que interactuar con otros influencers y publicaciones en una conversación. Una buena forma de hacerlo es agregar comentarios a artículos en los que aportes un punto de vista complementario.
Si el redactor responde y continúa la discusión, puedes desarrollar una conversación que podría convertirse en una idea. Podrías presentar eso como un artículo de invitado.
Los argumentos, cuando son respetuosos, pueden llevar a discusiones y relaciones productivas. Estar en desacuerdo puede desencadenar en que se reformulen ideas que pueden convertirse en un muy buen contenido.
Razón #4: Lleva tiempo construir una audiencia
Lo mejor del marketing de contenidos es que no necesitas un presupuesto de medios de comunicación. Por medio del SEO, y de desarrollar audiencias en tus redes sociales, puedes llegar a distintas redes y empezar a construir una audiencia.
Llevas tiempo haciendo esto, por supuesto, y seguramente el proceso todavía es muy lento.
Seguramente estás limitado por un presupuesto. Favoreces la producción de contenido sobre la promoción de pago.
Esta estrategia funciona cuando tu prioridad es retener a tus visitantes. No puedes pagar visitantes nuevos todo el tiempo.
Necesitas saber por qué tus visitantes se están quedando contigo a lo largo del tiempo.
Primero, puedes ver tu proporción de visitantes nuevos y visitantes que regresan.
Si llevas haciendo marketing de contenidos algún tiempo, y no ves que una parte significativa de tu tráfico provenga de visitantes que regresan, puede que algo esté fallado en tu estrategia de contenidos.
Tu tráfico total de visitantes recurrentes debería mejorar con el tiempo. Eso significa que estás entregando contenido de valor que hace que las personas vuelvan.
Pero puedes ir más allá de los visitantes nuevos vs. visitantes que regresan.
Cuando seleccionas un grupo de visitantes y ves cuántos de ellos regresan se llama cohort.
Google Analytics te muestra tus cohorts dependiendo de distintas fechas y criterios.
Puedes ver que, de todos los visitantes nuevos de los últimos seis meses, hay un porcentaje de ellos que regresa.
Los cohorts inevitablemente bajan con el tiempo. Las audiencias nunca son permanentes.
Pero ese grupo de visitantes recurrentes es tu audiencia más importante. Debes encontrar qué tienen en común y descubrir maneras de capitalizar esto.
Razón #5: Tú no eres el primero
Si acabas de empezar con el marketing de contenidos, hay algo que debes saber.
No eres la primera persona que usa esta estrategia.
Muchas personas llevan produciendo contenido desde hace mucho tiempo.
Yo he escrito miles de artículos acerca del marketing digital.
Páginas web como Forbes pueden tener más de un millón de páginas.
Puede parecer insuperable.
Pero, antes de que tires la toalla, debes saber que ni mucho menos todo está perdido.
De verdad tengo buenas noticias.
No tienes que ser el primero.
Google fue el motor de búsqueda número 15 en aparecer en internet.
De hecho, no ser el primero tiene sus ventajas.
Puedes aprender de lo que están haciendo tus competidores.
Como internet sigue siendo un lugar abierto, puedes descubrir mucho acerca de lo que están haciendo tus competidores.
Para el marketing de contenidos, debes empezar con palabras clave.
He escrito un gran artículo acerca de las distintas herramientas para analizar lo que están haciendo tus competidores.
Una vez que sepas cómo están posicionados, puedes hacer tu propio plan teniendo en cuenta lo que le funciona a tu competencia. Esto te ahorra un montón de tiempo tratando de posicionarte desde muy abajo hasta los primeros lugares.
Mi consejo es que te concentres en las palabras clave de cola larga.
Este es el lugar clave donde la competencia es más baja y donde puedes emerger dentro de un mercado muy competitivo.
Además, las palabras clave no son solo una palabra. A medida que los motores de búsqueda se vuelven más sofisticados, la palabras clave también.
Cada vez son más las búsquedas de palabras clave con 4 y 5 palabras que podrían denominarse “frases clave”.
Puedes encontrar y aprovecharte de brechas de conocimiento.
Cuando identificas las áreas en las que los sitios de tus competidores no se enfocan, puedes seleccionar tus temas y palabras clave explotando esas brechas de conocimiento.
Una brecha de conociemiento es algo que es desconocido. En el mundo del marketing de contenidos, eso significa encontrar un tema o un ángulo que no existe entre las empresas más importantes en internet.
Compara esas brechas con las tendencias de búsqueda de Google para ver si hay suficiente interés para poder construir una audiencia.
Intenta agregar palabras clave a un tema central hasta que encuentres un ángulo en el que haya menos gente.
En lugar de competir con algo amplio como “marketing digital”, puedes enfocarte en “tendencias en marketing digital” o “retos en marketing digital”.
Hay, literalmente, infinitas posibilidades siempre y cuando haya personas haciendo búsquedas.
Sabes que hay potencial.
Ver que otros tienen éxito es motivador. No te alejes de un mercado grande y una gran oportunidad solo porque parezca que haya demasiada competencia.
Lo cierto es que todos los mercados están llenos y es difícil lograr el éxito sin importar tu industria.
Eso no es razón para no intentarlo.
Cuanto más grande es la porción del pastel, más puedes participar de él.
Razón #6: Tus competidores también lo están haciendo
Te he dado casi todas las claves para el éxito en mi blog cuando se trata de SEO, marketing digital, marketing de contenidos y más.
¿Sabes a quién más le he dado esa información?
Sí, a cualquiera de tus competidores que leen mi blog.
Así funciona el juego.
Puedes estar seguro de que, a medida que creas y mejoras tu estrategia de contenido, tus competidores están haciendo lo mismo.
Y, aunque internet es un espacio ilimitado, aún así hay un número finito de sitios web y de visitantes.
Los sitios web no operan en un vacío. Lo que hace un sitio web puede tener efecto en otros sitios web.
Puedes verte afectado si alguien utiliza tus mismas palabras clave. O si alguien toma ventaja de un nuevo cambio en un algoritmo de búsqueda. O si alguien comete un error.
Bajar de lugar en las posiciones de búsqueda es inevitable. Mira mi video acerca de qué hacer cuando tu posicionamiento de búsqueda baja:
No te desanimes.
Tienes que estar un paso por delante de tus competidores. Tienes que ser un poco mejor que ellos cada vez.
Cada vez que encuentres una mejora, construyes tu ventaja. Puede que algunas veces te ganen.
Pero si eres persistente, puedes convertir tus ganancias pequeñas en oportunidades para tener ventaja y dominar tu sector.
Razón #7: Tienes que realizar mejoras constantemente
Esas pequeñas ganancias provienen de hacer pruebas pacientemente y aprender de tus datos y de tu audiencia.
La dedicación no es ceñirse a una idea.
La dedicación es el compromiso con tener éxito.
En el marketing de contenidos, el éxito tiene distintas formas. Lo que terminas llamando éxito, puede que no sea lo que tenías en mente cuando empezaste.
Y eso está bien.
El marketing de contenidos se trata de crear valor para otras personas, no para ti mismo.
Puedes leer mi artículo acerca de cómo saber cuándo cambiar tu estrategia de contenidos para entender las señales que te dirán cuándo necesitas hacer un ajuste.
Puedes hacer ajustes de dos formas.
- Primero, puedes identificar una mejora potencial. Por ejemplo, si notas que las personas comparten con más frecuencia el contenido que contiene un video al principio, deberías agregar un video al inicio de todos tus artículos.
- Segundo, puedes identificar áreas de problema. Por ejemplo, si ves que hay un tema del que hablas que se comparte muy poco, deberías considerar cambiar tu estrategia de contenidos y eliminar gradualmente esa parte, en favor de algo mejor.
Mejorar lleva tiempo simplemente porque un cambio no siempre es beneficioso. Puedes cometer errores, y eso está bien.
Es por eso que se llama probar y aprender.
Y mucho de aprender y probar se basa en datos e información Y lo cierto es que, cuando estás empezando, no tienes información suficiente para tomar buenas decisiones de forma rápida.
Razón #8: Probar y aprender requieren de un flujo grande de información
La intuición puede ser tanto tu mejor amiga como tu peor enemiga cuando empiezas a hacer marketing de contenidos.
Es tentador hacer contenido según tu instinto, y esperar que eso atraiga a las personas.
Algunas páginas web han tenido mucho éxito con el modelo de intuición. Mira Wait But Why.
Tim Urban escribe acerca de temas que le interesan a él en publicaciones tan extensas que parecen libros.
No existe una razón, simplemente un flujo de pensamientos de los últimos años acerca de temas filosóficos, psicología y tecnología.
Él es uno de los pocos.
El resto necesitamos tener estrategias. El marketing de contenidos exitoso debe generar ventas. La forma más rápida de hacer esto es probando y aprendiendo.
Sea AB testing, cambios en el contenido, o probar tácticas SEO, las decisiones correctas requieren de información.
Para análisis cualitativo, como encuestas y formularios para el feedback de los usuarios, entre 30 y 50 respuestas son suficientes.
Con eso tienes una muestra de tamaño suficiente de la que puedes sacar conclusiones.
Para análisis cuantitativo (como analytics), necesitas mucha información.
Toma por ejemplo el A/B testing. El A/B testing se trata de dividir tu tráfico en dos o más grupos que ven experiencias un poco diferentes cuando visitan una de tus páginas web.
Podrías probar el diseño, el embudo de ventas, el copy y las llamadas a la acción.
Este es un ejemplo de A/B testing con copys distintos en la página de inicio de Awayfind. El objetivo era ver cuál de los copys generaba más registros.
¿Qué piensas?
Hubo un claro ganador.
La versión B tuvo un incremento del 38% en registros.
El aporte que hacen las pruebas A/B es enorme. Puedes optimizar casi todas las partes de tu sitio web y no dejar nada al azar.
Cuando realizas una prueba, necesitas tener suficiente tráfico para empezar a ver si hay una diferencia en la métrica que estás midiendo.
Una vez que la diferencia sea lo suficientemente significativa, llegas a un nivel de confianza aceptable de al menos un 95%.
Eso significa que, si realizas el experimento otra vez, la probabilidad de que lo mismo vuelva a suceder es del 95%.
Cuanto menor sea la diferencia entre los resultados de los dos escenarios, mayor será el tráfico que necesitas para alcanzar un nivel de confianza aceptable.
No puedes lograr un nivel de confianza en una prueba A/B con solo unos cientos de visitantes, a menos que la diferencia sea muy grande.
Pero, primero, debes decidir qué vas a probar. Quizás pienses que un diseño distinto va a aumentar las conversiones.
No siempre vas a tomar la decisión correcta.
Puedes terminar dando un paso atrás.
Es por esto que hacer pruebas y aprender se vuelve mucho más efectivo a medida que tu audiencia es más grande.
Cuando tienes decenas de miles de visitantes al día, puedes dividir una pequeña porción, digamos el 10%, y compararla con el grupo control.
Eso limita tus probabilidades de cometer un error que te pueda costar conversiones.
Y, aún más allá, con volúmenes de tráfico altos, puedes realizar una prueba que dure algunas horas y obtener datos sólidos.
Al principio, sin embargo, las pruebas deben realizarse durante más tiempo para que puedas tener buenos resultados.
Conclusión
El marketing de contenidos es un proceso gradual que, cuando está bien hecho, debe construirse lentamente y luego empezar a obtener resultados rápidamente.
Puede haber atajos para mejorar tu tráfico, pero la mayoría de las piezas básicas deben ponerse en su lugar una a la vez.
Debes tener paciencia por cada acción que realices surta efecto.
Debes estar dispuesto a cometer errores, corregirlos, y esperar a que las mejoras tengan efecto en el tiempo.
Una vez que te has comprometido a largo plazo, estarás en la mejor posición para eventualmente dominar el marketing de contenidos.
¿Qué es lo que a ti te está llevando más tiempo? ¿Cuáles son tus secretos personales para ser persistente?
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