Los anuncios de Google y los anuncios de Facebook son las dos plataformas más importantes para hacer publicidad online.
Aunque Google tiene sus ventajas, hoy voy a centrarme en Facebook.
Facebook es la red social más grande.
Según Pew Research Statistics, ha mantenido de forma consistente más del doble de tráfico que sus competidores más cercanos en los últimos 5 años.
Voy a mostrarte cómo optimizar tu segmentación de anuncios en Facebook para que puedas generar un mayor retorno del gasto en publicidad (ROAS, por sus siglas en inglés).
Pero, antes de eso, veamos por qué vale la pena invertir en Facebook.
Millones de negocios están haciendo publicidad en Facebook.
Y no es solo porque sea una red social tan grande.
¿Por qué deberías hacer publicidad en Facebook?
Según su propio sitio web, Facebook tiene más de 2.01 billón de usuarios activos cada mes.
Esa es una gran base de usuarios y las personas invierten de media 40 minutos explorando el sitio en cada visita.
Es una audiencia grande y con mucho engagement.
Pero esas personas no verán tus publicaciones a menos que te sigan.
Los anuncios de Facebook te ayudan a expandir tu alcance más allá de tus seguidores.
Normalmente, no recomiendo promocionar publicaciones en Facebook.
Las razones por las que no lo recomiendo tienen que ver con el aspecto financiero.
Promocionar las publicaciones en Facebook cuesta dinero y el tráfico deja de llegar en cuanto dejas de pagar.
Pero las publicaciones promocionadas sí tienen un gran retorno de inversión si conectas el mensaje correcto con las audiencias correctas.
El coste por click es más barato que los anuncios de AdWords con un CPC promedio de $0.61 dólares.
El tráfico no es el único objetivo.
Esta es la lista de objetivos de Facebook.
Cómo se ve tu anuncio (y su coste) difiere según el objetivo.
Esta es una publicación promocionada por Jasper’s Market.
Tiene como objetivo aumentar el reconocimiento de marca y llevar tráfico a la página web de la marca—no a su página de Facebook.
Utilizan una imagen de alta resolución de comida para llamar la atención.
Si no tenías hambre antes de verla, la tendrás después.
Por otro lado, así es como se ve una publicación con el objetivo de visitar la tienda.
Esta vez la comida es un elemento más en la imagen completa del mercado.
Una imagen hace que quieras ver qué otras opciones hay. La otra te invita a visitarlos.
Cada una tiene un botón de «me gusta» para la página de Facebook en la parte superior — un subproducto gratuito de la campaña.
Los botones de Llamada a la Acción aumentan el click-through rate 2.85 veces.
¡Y esto es solo la punta del iceberg!
Los usuarios de Facebook agregan una gran cantidad de información acerca de sí mismos en sus perfiles y Facebook Insights te permite crear segmentos de audiencias muy dirigidos.
Esto significa que hacer publicidad en Facebook vale la pena.
Pero deberás crear audiencias personalizadas para dirigir tus anuncios de forma correcta y producir un ROI decente.
Gastar dinero a ciegas es el peor error que puedes cometer.
Estas son algunas técnicas avanzadas para hacer que tu mensaje llegue a una buena base de usuarios en Facebook.
1. Busca información de tu audiencia con Google Analytics
Es importante tener una visión holística para realizar cualquier campaña de marketing.
Facebook no funciona como un ente solitario. Hay muchos otros recursos.
Utiliza toda tu información y análisis para realizar una investigación profunda de mercado.
Si tu página de Facebook es nueva, Google Analytics puede ser útil para determinar qué tipo de tráfico estás atrayendo a tu sitio web.
Esta información se encuentra en Informes de Audiencia, en la pestaña izquierda.
Puedes ver un desglose de demografía, intereses, ubicaciones geográficas, dispositivos y más.
Es información muy útil para empezar a dirigir tus anuncios en Facebook.
Estas son las categorías de afinidad y segmentos en el mercado para darte una idea de lo precisa que puede llegar a ser esta información.
La misma información que se utiliza para crear anuncios de Google se puede aplicar para crear anuncios en Facebook (o en cualquier otra plataforma).
Aun si tienes una página activa, esta información complementaria te ayuda a entender qué te funciona mejor.
Si existe una desconexión entre el engagement en Facebook y los anuncios de Google, ya sabes dónde debes empezar a hacer pruebas A/B para ajustar lo necesario.
Trata de cambiar la foto o agregar un video a tu anuncio.
Según investigaciones recientes, Facebook tiene más 8 billones de visualizaciones de video diarias.
Y ten presente que los videos en vivo de Facebook se ven 300% más veces que los videos que no se emiten en directo.
Así que considera utilizar anuncios de Facebook para promover un evento en vivo en Facebook.
Eso es lo que hizo DeAnne Stidham con LuLaRoe.
Crear un evento te ayuda a sacar más provecho de tu presupuesto de publicidad en Facebook.
Y funciona para que puedas hacer una estimación de la cantidad de personas que van a visualizar tu Facebook Live.
También puedes enviar invitaciones gratuitas al evento a seguidores actuales y animarlos a invitar a sus amigos.
Una recomendación de amigos es tan buena como la opinión de un experto, según un estudio realizado por Glassdoor.
Ese fue el secreto del marketing de guerrilla empleado para la expasión explosiva de LuLaRoe a través de videos en vivo en Facebook.
Una campaña de anuncios en Facebook no puede competir por sí misma con todas estas piezas funcionando juntas en perfecta armonía.
Así, apuntas a muchos mensajes pequeños en lugar de a un solo mensaje universal.
2. Utiliza múltiples factores para elegir a tu audiencia
Facebook recomienda utilizar solo un factor a la vez cuando se crean anuncios. Yo estoy en desacuerdo.
Hay varias formas de seleccionar a tu audiencia y no hay razón para solo quedarse con un segmento.
Cuanto más relevantes sean tus ofertas, mayores serán tus click-through rate y más bajo será tu coste por click.
Esta es una gráfica que demuestra esta correlación.
Si tus anuncios de Facebook no están convirtiendo, lo más probable es que no estés realizando anuncios relevantes para las audiencias correctas.
Personalizar tus audiencias resuelve ese problema.
En tu Administrador de Anuncios de Facebook, haz click en “Assets” y en “Audiencias” para empezar.
Ahí tienes 3 opciones.
Las audiencias personalizadas normalmente se basan en engagement con tu sitio web, página o evento.
También puedes crear audiencias personalizadas subiendo listas de contactos de tus clientes.
Las audiencias similares son grupos con intereses y demografías similares a la audiencia de tu página.
Son útiles para llegar a personas que son similares a tus seguidores actuales.
Pero en Audiencia Guardada es donde vamos a crear una audiencia hiper-específica según los criterios de segmentación.
Aquí es donde puedes establecer audiencias específicas. Digamos que quiero apuntar a hombres en los Estados Unidos entre los 18 y 35 años.
Es un buen punto de partida. Pero también deben estar interesados en marketing digital y SEO.
De hecho, quiero específicamente reducir mi audiencia a las personas que son seguidores de HubSpot.
Este es un uso mucho mejor de mi gasto en publicidad en Facebook.
Aunque marketing digital tiene más de 30 millones de personas interesadas, estoy dirigiéndome a 1.74 millones que están interesadas en una herramienta muy específica de marketing.
Con este tipo de segmentación es cómo controlas quién ve tus anuncios de Facebook.
En lugar de realizar un anuncio genérico para todos los que están interesados en un tema tan amplio como es el marketing digital, lo que hago es crear un anuncio personalizado que menciona una herramienta de marketing específica.
Esta estrategia de targeting funciona muy bien cuando se combina con atributos de exclusión.
3. Atributos de exclusión para enfocar anuncios y obtener mejor ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)
Olvidar excluir a los clientes es una forma fácil de desperdiciar dinero en anuncios de Facebook.
Hay muchas razones por las que querrás excluir a alguien, así que veamos mi ejemplo anterior para ilustrarlo.
Podemos dirigirnos a todos los que estén interesados en HubSpot con un anuncio pero, ¿qué hay de aquellos que ya me conocen?
Sería una pérdida de dinero mostrar un anuncio de reconocimiento de marca a las personas que ya siguen mi página.
Es por eso que necesito excluir a las personas que ya me siguen.
Son 831,320 personas a quienes hubiera mostrado un anuncio innecesario.
Claro, también podemos diseñar una audiencia para dirigirnos a personas que son seguidores tanto de HubSpot como Neil Patel.
Esto es útil si quiero promocionar un evento o un nuevo lanzamiento entre mi audiencia existente.
Solo porque las personas sigan tu página no significa que verán todas tus publicaciones.
Los usuarios de Facebook están ocupados. Esto es lo que sucede en un minuto promedio en Facebook.
Tu publicación es solo una más entre tantas.
Enfocar tus anuncios con segmentaciones múltiples y con exclusiones aumentará significativamente tu ROAS.
Es también una gran forma de crear dos distintos tipos de audiencia que son receptivas a mensajes muy diferentes.
He hablado mucho sobre lo importante que es la segmentación.
Esto lo vemos constantemente en marketing.
McDonald’s vende específicamente Big Macs a adultos.
Mientras tanto, promociona Happy Meals a niños.
A principio de año, logró un gran éxito cuando se asoció con Nintendo para lanzar Happy Meals de Mario Bros, consiguiendo superar los límites generacionales.
Estos personajes amados universalmente causaron un gran efecto cuando la campaña se anunció en abril.
Las ventas de McDonald’s se han disparado desde entonces.
Y las ventas de Nintendo y su consola Switch de la siguiente generación también han aumentado.
¡Es un éxito de marca para todos!
La moraleja de la historia es que los anuncios hiper-enfocados a audiencias sementadas son la mejor forma de crear efectos virales.
¡Cíñete a tu nicho!
Y mantente conectado con tu audiencia.
4. Haz remarketing a los visitantes del sitio web
Soy un gran fan del remarketing segmentado como una forma de aumentar conversiones.
Cuantas mas veces muestres tu nombre a las personas, es más probable que esas personas se conviertan y compren.
El Pixel de Facebook es lo que te permite hacer esto.
Empieza creando un Pixel en tu cuenta de Administrador de Anuncios en Facebook.
Los Pixeles son cookies utilizadas por Facebook y Google para hacer seguimiento a los visitantes de tu sitio web.
Al crear e instalar un Pixel en tu sitio web obtienes la habilidad de hacer remarketing en estos canales.
Forbes es un maestro en remarketing de Facebook
Como Forbes tiene cientos de miles de artículos online, puede enviar contenido relacionado automáticamente según el comportamiento de la audiencia.
Piensa en lo poderosa que puede ser esta herramienta a medida que escalas tu remarketing en Facebook.
Así es cómo funciona.
Cuando un visitante rebota de tu sitio (lo que va a suceder), pierdes todo tipo de conexión con él.
El Pixel de Facebook hace seguimiento al usuario en su plataforma para mostrarle anuncios.
Dependiendo de que página abandonó, se le mostrarán distintos tipos de anuncios.
Por ejemplo, si sobre todo lees en mi blog artículos de SEO, verás un anuncio relacionado con SEO. Pero, si lees sobre blogging, verás un anuncio relacionado con blogging.
Y así sucesivamente.
Esta es una forma de crear audiencias por nichos.
Otra forma es dirigirte a los usuarios según sus intereses auxiliares.
5. Segmenta según intereses auxiliares.
Aunque hacer remarketing es genial, funciona mejor cuando se utiliza en conjunto con una segmentación por intereses.
No basta con que alguien visite tu sitio web. Necesitas saber más sobre quienes te visitan.
Solo el 5% de las personas que visitan tu sitio web la primera vez se van a convertir .
¿Por qué desperdiciar tiempo, dinero y otros recursos en general, cuando puedes específicamente encontrar a aquellos visitantes que es más probable que se conviertan?
El marketing de intereses es una métrica de segmentación poderosa.
Puedo específicamente dirigirme a personas interesadas en marketing digital porque ofrezco servicios de marketing digital.
Pero hay muchas personas que están interesadas en marketing digital que no necesariamente demuestran ese interés en Facebook.
Piensa en ello. ¿Haces una lista de absolutamente todas las cosas que te gustan en tu página de Facebook?
¡Nadie lo hace!
Además, hay personas que necesitan servicios de marketing digital pero no lo saben.
Ahí es donde entran en juego los intereses auxiliares.
Estos son los cargos de los usuarios de Facebook que están interesados en marketing digital.
Como puedes ver, son muchos sectores.
Como gran parte de esta audiencia trabaja en administración y ventas, sé que puedo ampliar mi alcance.
Dirigirme a temas de ventas y administración, puede ayudarme a atraer a audiencias de los tomadores de decisiones que pueden influir en la decisión de una empresa para que me contraten.
No es solo la decisión del departamento de marketing.
Algunas veces, la gerencia, IT y otros departamentos tienen influencia sobre qué consultores y agencias obtienen los contratos.
También puedes apuntar a competidores.
Digamos que quieres entrar en el mercado de bebidas no alcohólicas.
Coca-Cola y Pepsi son los líderes con cientos de marcas detrás de ellas.
En lugar de hacer remarketing a tus propios visitantes, puedes dirigirte a personas que están interesadas en cada una de estas marcas importantes.
Con la campaña correcta, este tipo de targeting puede meter a tu marca en ese ecosistema y generar reconocimieno.
Las campañas de reconocimiento de marca de Facebook ¡son perfectas para esto!
Solo porque alguien esté interesado en Coca-Cola o Pepsi no significa que vayan a comprar tu bebida.
Pero puedes lentamente atraer a sus usuarios con el tiempo, utilizando estas campañas de segmentación auxiliar en conjunto con tus refuerzos de targeting.
Ten presente que todos estos métodos deben utilizarse juntos para poder crear una campaña de marketing robusta.
Elige tantas estrategias como puedas y continua enviando contenido a esas audiencias.
El siguiente es un tip un poco extraño que solo funciona en el backend.
6. No temas hablar de política.
Nunca es una buena idea hablar de política en relación con tu marca.
Yo me alejo de este tipo de temas controversiales en mis artículos del blog.
No hay razón para que mis creencias personales se interpongan en mi negocio.
Una investigación reciente de 4A’s reveló que el 58% de los consumidores rechazan a las marcas que expresan sus opiniones políticas
Starbucks recientemente despertó furor entre quienes apoyan a Trump porque su CEO habló sobre sus creencias políticas.
Nadie es inmune a los efectos de hablar de política.
Entonces, ¿por qué lo estoy recomendando?
Porque entender las opiniones políticas de las personas te puede ayudar a segmentar tus audiencias.
Por ejemplo, saber que alguien está interesado en el término «política» puede ser útil.
Cualquiera que esté interesado en política debería entender referencias de legislación y regulación, como por ejemplo, cómo la FTC está afectando al marketing de influencers.
Eso me da una oportunidad para dirigir mis esfuerzos de marketing.
Hace un tiempo escribí un artículo acerca del marketing de influencers que incluía una referencia a la carta de la FTC al respecto.
Puedo utilizar el enlace a este artículo con las personas que están interesadas en política, la FTC, leyes y otros temas relacionados.
El artículo del blog no es para nada político y tampoco lo es éste.
Sin embargo, la población general es muy política.
No es inteligente dejar que lo políticamente correcto disminuya tu efectividad en el backend.
Cuando apuntas con un anuncio a hombres, no estás discriminando a las mujeres o viceversa.
Pero es importante que los especialistas en marketing entiendan la demografía y los intereses.
No juzgues, pero conecta el mensaje correcto con las personas correctas.
Puedes hacer esto en el Administrador de Anuncios de Facebook, creando una audiencia y seleccionando “Avanzado” y “Política” del menú izquierdo.
Y recuerda, esta es solo una forma de las muchas para hiper-enfocar a tus audiencias.
Realiza combinaciones para encontrar y refinar las audiencias más adecuadas.
7. Segmenta campañas por explorador, dispositivo y otros criterios
Los usuarios de Facebook utilizan con mayor frecuencia el servicio en dispositivos móviles.
Aproximadamente, el 87% de los usuarios de Facebook están utilizando dispositivos móviles, según datos de enero de 2017.
Esto te da una oportunidad de segmentar aún más a tu audiencia.
Facebook permite que específicamente te dirijas a usuarios por dispositivo y explorador.
Si eres un desarrollador de Android por ejemplo, puedes dirigirte a usuarios que estén accediendo a Facebook solo por medio de dispositivos Android.
Alguien con un iPhone probablemente no necesitará servicios de Android y para usuarios de dispositivos de escritorio eso será secundario.
Los usuarios de iPhone es muy poco probable que estén interesados en servicios de Android.
Y puedes llevar esto un paso más allá con los eventos en vivo.
Sin importar los productos o servicios que vendas, todo el mundo se traslada, tiene cumpleaños, se casa y realiza todo tipo de eventos en sus vidas.
Crea un anuncio de Feliz Cumpleaños o uno diseñado para personas que se están mudando por trabajo.
Cuanto más específica sea tu audiencia, más resonarán tus anuncios.
Tal vez no necesite una tarta o cajas de cartón ahora mismo, pero lo necesitaré cuando me case y me mude.
Conclusión
La publicidad en Facebook es más barata que en Google y ofrece una segmentación mucho más dirigida.
Si se usa de forma correcta, puede generar un gran ROI llevando a los usuarios a lo largo de tu embudo de conversión.
Si no se usa de forma correcta, desperdiciarás miles de dólares sin razón.
Es por eso que debes establecer múltiples formas de segmentar a tu audiencia. Cada anuncio de Facebook se dirige a un grupo específico de personas.
Asegúrate de crear contenido llamativo e interesante con CTAs que lleven a la acción, pero recuerda que eso es solo la mitad de la batalla.
Segmentar a tus audiencias para apuntar a personas específicas (y hacer retargeting) es la clave para realizar campañas de anuncios de Facebook exitosas.
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