Sin duda alguna, Facebook es EL LUGAR INDICADO para que la mayoría de los negocios construyan audiencias y generen ingresos.
Pero, como hemos comentado con anterioridad, el alcance orgánico en la red social no es muy grato. Con más negocios uniéndose cada día a la plataforma, el feed de noticias es cada día más y más competitivo.
Si estás empezando una página desde cero, te será muy difícil hacerte con un buen número de seguidores de manera orgánica. Es por esto que necesariamente tienes que invertir en Facebook Ads.
Hice un artículo, bastante detallado, sobre administrar y optimizar anuncios en Facebook. Pero, una vez que actives un anuncio, ¿sabes cómo maximizar su rendimiento?
Desde el momento en que tu dinero invierte online, tienes que medir cuidadosamente el ROI que estás generando con tus campañas. Muchos marketers no piensan más allá de los ‘me gusta’ y del alcance de sus posts de Facebook. Y esa es una manera de medir el éxito de tus campañas de Facebook.
En este artículo, te mostraré 5 métricas importantes con las que contar para poder valorar el rendimientos de tus campañas de anuncios en Facebook.
Pero antes, déjame explicar 3 métricas que debes ignorar.
Las 3 métricas de vanidad que distraen a los marketers
Cuando se le pregunta a expertos de marketing sobre el rendimiento de sus campañas en Facebook, los marketers disertan sobre métricas muy genéricas. Muchas de éstas no benefician directamente la rentabilidad de tu campaña.
Si les argumentas que las métricas son un camino hacia la mejora del gasto total en publicidad, lo más probable es que les estés dando mucha importancia.
1. Los ‘Me gusta’ y el Alcance Teórico
¿Qué es lo primero que ves cuando visitas una página de Facebook?
Como marketer inteligente, espero que no te fijes únicamente el número de fans de la página.
Es fácil comprar ‘me gusta’ de Fiverr y generar un falso Social Proof (Demostración social). Muchos marketers caen en la tentación de comprar ‘me gusta’ baratos, después de ver que sus competidores tienen miles de ‘me gusta’.
Pero, a pesar de que puedes agregar unos cuantos cientos o miles de fans al día, arruinarás tu engagement.
¿Qué opinas de un negocio que tiene 75.000 fans, pero solo obtiene un par de ‘me gusta’ en sus publicaciones?
Facebook ha tomado una postura muy estricta en contra de estos vendedores de ‘me gusta’. Ha comenzado a enviar cartas de cese de operaciones a estas compañías.
¿Qué pasa si ganas ‘me gusta’ por utilizar Facebook Ads?
Si estás empezando desde cero, entonces pueden ser importante para acelerar el proceso de construir una audiencia.
En términos generales, tener más ‘me gusta’ en tus publicaciones y más fans como resultado de tener una campaña pagada, no importará.
De manera similar, el alcance teórico de tu anuncio suena bien pero es un dato vacío. Éste no indica cuánta gente en realidad interactúa con tu anuncio, ya que éste último suele ser un número mucho menor que tu alcance. Considerando esto, es mejor que no metas ‘un alcance de 1.000 personas’ en tus informe sobre los anuncios. Ya que probablemente solo te genere un par de clics a tu sitio web.
Buffer activó anuncios por $5 dólares y descubrió que, a pesar de que su alcance fue de más de 7.000 personas, su click through rate – CTR fue de solo 0.95%.
2. Número de clics y reproducciones de video en tu anuncios
No creo que tampoco debas confiar en -debas depender en la métrica de los clics. Los clics son inútiles en muchos sentidos.
- ¿Es un clic en tu página de Facebook?
- ¿El usuario dio clic en el botón ‘ver más’ porque el copy de tu anuncio era muy largo?
Si estás llevando a cabo un anuncio para generar ‘me gusta’ a tu página de Facebook, entonces esos clics no importan en lo absoluto. Y, si estás generando tráfico a tu sitio web desde Facebook Ads, entonces, tendrás que fijarte en de los ‘clics al enlace’.
Otra métrica a la que la gente le da mucha importancia al hablar de anuncios de video, son las reproducciones. Pero, el problema es que Facebook cuenta 3 segundos o más como una reproducción de video (a pesar de que aseguran haber actualizado esta política). Y con la función de reproducción automática de los vídeos en el feed de noticias, no es difícil deducir que muchos videos son vistos pasivamente sin ningún nivel de conciencia de tu marca.
3. Puntuación de relevancia (Revelance Score)
Sé que ya he mencionado que mejorar tu puntuación de relevancia es una excelente manera de optimizar tus campañas de marketing pagado, ya que tiene una relación directa con tus costos de publicidad.
Pero no es la solución definitiva. Incluso los anuncios con una baja puntuación de relevancia pueden vencer a aquellos con altas puntuaciones de relevancia.
¿Quieres saber cómo?
La puntuación de relevancia solamente te dice la relevancia de tu anuncio con tu objetivo demográfico. Pero, no valora la calidad del texto ni la imagen de tu anuncio.
Ahora que tienes una idea sobre en lo que no tienes que enfocarte, exploremos las 5 métricas que vale la pena hacerle seguimiento.
1. Número de conversiones
¿Ya hiciste un mapa de la ruta del posible cliente potencial, después de que haya visto tu anuncio de Facebook?
Si no lo has hecho, entonces puedes elegir una de las métricas anteriores para evaluar el desempeño de tu campaña.
Aquí están las conversiones que debes medir para este tipo de campaña. Generalmente implicarán hacer que el visitante haga clic en un CTA (botón de llamada a la acción).
1. Generación de leads – Es el número de gente que se registra en tu oferta después de hacer clic en tu landing page en Facebook. En el ejemplo anterior de Buffer, un clic a la landing page cuesta un total de $4.01 dólares.
Incluso si su landing page convierte en un promedio superior al 10%, calcula el costo de convertir a un cliente en comparación al gasto en el anuncio.
Ahora, supongamos que estás obteniendo un número decente de clics en tus enlaces a un precio bajo, pero los visitantes no se están convirtiendo en leads. En ese momento sabes que tu landing page necesita un análisis meticuloso. ¿Ves cómo esta métrica te ayuda a identificar en qué punto está la fuga?
2. Generar ventas – Si estás intentando vender tus productos, entonces simplemente necesitas medir cuántas ventas estás.
Si no estás generando un número deseable de ventas, puedes incrementar tu presupuesto o tomártelo con calma con tus primeros visitantes. Una vez que ya estén familiarizados con tu marca, puedes hacer resegmentación con ellos y convertirlos a un costo eficiente.
3. Obtener tráfico para tu sitio web – En este caso, simplemente necesitas medir el número de clics en el enlace a tu sitio web, después de promocionar una publicación. A menos de que tu anuncio sea sobresaliente, no esperes pagar menos de 30 centavos por clic.
Además de medir conversiones en campañas específicas, como lo demostré anteriormente:
También puedes configurar pixeles de Facebook, como se muestra en esta guía de implementación. Esto asegurará que Facebook registre tus conversiones y también optimice tu anuncio.
2. Frecuencia
Si tienes un presupuesto de publicidad de unos cuantos dólares al día, entonces esta métrica no te interesará mucho.
Pero, si estás gastando cientos de dólares en Facebook Ads cada mes, entonces necesitas monitorizar de cerca la frecuencia.
Como el nombre indica, este número te dice el número de veces que un anuncio ha sido mostrado a un usuario promedio.
Es muy simple:
Si a una persona le muestras el mismo anuncio varias veces se aburrirá. Quizá, incluso ignoren tu anuncio inconscientemente, algo que se conoce como experimentar la ceguera de anuncios.
Y si terminas molestando a un usuario debido a una exposición repetida de tu anuncio, te ganarás que alguien te odie de por vida. Algo así le sucedió a AdEspresso que descubrió que tan pronto la frecuencia de anuncios subió, muchos usuarios se molestaron y dejaron comentarios en la publicación e incluso ‘insultaron al anunciante’.
También terminarás dañando tu puntuación de relevancia, ya que los usuarios molestos envían una retroalimentación a Facebook sugiriendo que el anuncio ‘no es interesante’.
Ekaterina Konovalova compartió un caso concreto en el cual, una frecuencia de alrededor de 10, redujo la puntuación de relevancia a 1.
De acuerdo con un análisis de 500 empresas realizado por AdEspresso, el costo por clic promedio (CPC) comienza a aumentar con el incremento en la frecuencia. Y, el CTR también comienza a bajar.
Si un usuario está interesado en tu anuncio, probablemente no es necesario que le muestres la misma oferta 10 veces.
¿Entonces, cuáles son tus alternativas?
- Diseña un anuncio nuevo y segmenta a tu audiencia de una manera más cuidadosa
- Modifica tu propuesta de valor
- También puedes elegir ‘Alcance Único Diario‘, para asegurar que tus anuncios se muestren una vez al día a usuarios únicos. Jon Loomer discute las complejidades de aprovechar esta opción más a detalle, en este artículo
Nota: No existe un límite superior de frecuencia. Depende de tu producto, tipo de campaña de anuncios e industria. Generalmente, puedes esperar que la audiencia se sienta abrumada después de ver tu anuncio 3 o 4 veces.
3. Gasto y ROAS (Retorno en gasto de anuncios)
Es de sentido común deducir que necesitas construir tráfico segmentado y de alta calidad hacia tu sitio web.
Pero, ¿por qué?
Porque generar ‘me gusta’ y tráfico de tus anuncios te dará poco, si no es que nada de ganancias. Por ende, a la larga, puede darte la oportunidad de crear negocio rentable.
Desde el momento en el que pagas para mostrar tu marca ante tus clientes potenciales, necesitas tener información sobre el dinero que estás haciendo para crear las futuras estrategias de anuncios. Los ingresos por sí solos no son una buena métrica.
¿Qué tal si quieres evaluar el rendimiento de anuncios específicos? Si conoces tus campañas de anuncios más y menos eficientes, puedes re-distribuir el presupuesto en diferentes campañas de forma adecuada.
Pero, ¿qué pasa si el ingreso es menor que el gasto del anuncio para conseguir el cliente?
El ingreso por sí solo no es confiable para medir el éxito de tu campaña de anuncios. Necesitas usar tu gasto como un punto de referencia para descubrir cuanto están rindiendo tus anuncios.
Si ya configuraste un pixel de seguimiento de Facebook, entonces tendrás un claro valor de retorno de inversión sobre tu gasto en anuncios.
¿No has configurado pixeles y necesitas ayuda calculando el ROI de tus gastos en anuncios?
Entonces te recomiendo revisar mi artículo en el que hablo sobre calcular el ROI de campañas de marketing.
4. Costo por Clic (CPC) y Click Through Rate (CTR)
El CPC te dice el costo de un clic promedio desde tu anuncio a tu sitio web. Y, el CTR es el porcentaje de gente que ha dado clic en tu sitio web, después de ver tu anuncio.
Si ves un CPC alto, entonces deberías revisar tu CTR.
Un CTR bajo puede indicar que o tus anuncios no son atractivos para tu audiencia o tu segmentación está mal hecha.
Ninguna de estas métricas son súper importantes. Pero, son un indicador general del atractivo de tus campañas.
5. Coste por Acción
En pocas palabras, una acción es el comportamiento que deseas que tenga tu cliente potencial.
Puede ser un clic a tu sitio web, un clic en el botón de reproducción en tu video, compartir tu publicación o algo más.
El número de acciones por sí solas puede no darte ningún insight. Por ejemplo, si quiero comparar dos anuncios, entonces elegiré el anuncio que genere más acciones.
Pero, ¿ese anuncio que está generando más acciones es más eficiente?
No necesariamente.
El Costo por Acción te dará una visión más precisa de tus anuncios. Si puedes reducir tu CPA, entonces podrás generar más conversiones y atraer más ingresos con el mismo gasto.
Te recomendaría que midas el CPA, a la par del gasto de tu anuncio, frecuencia y otras métricas, para tener un mejor contexto.
Entonces, por ejemplo, si tienes un CPA de 80 centavos, esto solo te dice que estás generando una acción por ese costo. Si lo analizas junto con tu gasto y frecuencia, verás una imagen más clara para saber cuál es tu anuncio más llamativo.
Conclusión
En 2016, los Anuncios en Facebook pueden ser considerados como una de las oportunidades más poderosas para generar leads para los negocios. Y, Facebook se está haciendo más prominente con cada día que pasa.
Cuando lleves a cabo tu primera campaña de anuncios, puede ser abrumador revisar todos los números en tu pantalla. Por lo que la mayoría de los marketers toman la salida fácil y miden métricas de vanidad que alimentan sus egos. No necesitas unirte a ese grupo, créeme.
Te mostré 5 métricas importantes en las que te puedes enfocar para aumentar el rendimiento de tus campañas de anuncios. Ten en cuenta que analizar una métrica individualmente puede no tener sentido. Pero, cuando las ves como un conjunto, tendrás un valioso insight sobre la salud de tus anuncios.
Sé que estas métricas no son las únicas que importan. Este artículo no presentó una lista exhaustiva.
Quiero saber un poco de ti en los comentarios. ¿Cuáles son las métricas que estás analizando para medir el éxito de tus campañas?
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