Fast jeden Tag erstellen Nutzer wertvolle Inhalte für Dich. Diese einzigartigen, vertrauenswürdigen Inhalte können Dir zu mehr Traffic, Leads und Verkäufen verhelfen. Allerdings nur, wenn Du sie auch richtig nutzt.
Ja, ich spreche von nutzergenerierten Inhalten.
eMarketer sagt:
„Nutzergenerierte Inhalte (UGC) sind jeden Tag Teil der Online-Erfahrung von Millionen von Internetnutzern in den USA. Von Unterhaltung über Kommunikation bis hin zu E-Commerce, nehmen Konsumenten die Erstellung, Veröffentlichung und den Konsum von digitalen Inhalten selbst in die Hand.“
Unternehmen nehmen die Wichtigkeit dieser nutzergenerierten Inhalte mehr und mehr wahr. Tatsächlich wollten in 2016 35% der B2C-Vermarkter Inhalte, die von Nutzern oder Fans generiert wurden, nutzen.
Lass uns aber zunächst definieren was nutzergenerierte Inhalte sind. Dann finden wir heraus, wie Du damit Deine Verkäufe ankurbelst.
Die einfachste Definition von nutzergenerierten Inhalten kommt von Michael von SproutSocial. Er sagt:
Nutzergenerierte Inhalte sind die Inhalte, die vom Nutzer einer Marke erstellt werden. Die Inhalte können alles sein, von Bildern über Videos bis hin zu Blog-Posts. Der Nutzer kann ein Kunde der Marke, ein Seitenbesucher oder Follower auf den sozialen Netzwerken sein.
Wie Du anhand dieser Definition schon sehen kannst, können nutzergenerierte Inhalte viele Formen annehmen. Zum Beispiel: Bewertungen, Erfahrungsberichte, soziale Beiträge, Foren und mehr.
Nutzergenerierte Inhalte funktionieren vor allem deshalb, weil es Inhalte sind, die von einem echten Nutzer erstellt wurden.
Das bedeutet:
Es ist nicht der Werbetext eines Produktes, für den ein Unternehmen einen Werbetexter beauftragt hat.
Es ist auch nicht die Produktbeschreibung, die das Produktteam verfasst hat.
Es sind Inhalte, die von echten Nutzern beigesteuert wurden. Deshalb haben potentielle Kunden, die sie lesen, das Gefühl, dass die Inhalte unvoreingenommen sind, denn einer von „ihnen“ hat sie verfasst und deshalb vertrauen sie darauf.
Wie UGC (User Generated Content) im Kreislauf des Inbound-Marketings seinen Platz findet
Anlocken, konvertieren, abschließen und Freude bereiten — Nutzergenerierte Inhalte spielen eine bedeutende Rolle in all diesen Phasen des Inbound-Marketings. Wenn Nutzer während dieser Phasen eine Kaufentscheidungen treffen, dann laufen dabei typischerweise die folgenden Handlungen ab:
- Entdecken
- Erkunden
- Kaufen
- Nutzen
- Fragen
- Sich einbringen
Wie Du anhand des oberen Bildes sehen kannst, greifen Nutzer während dieser typischen Handlungen zu verschiedenen Zeitpunkten auf verschiedene Arten von UGC zu.
Beispielsweise sucht eine Person, die etwas Kaufen möchte (und sich in der Erkundungs-Phase befindet), nach Produktbewertungen. Ein bestehender Kunde hält sich jedoch eher in Foren auf, um nach der Lösung von Problemen zu suchen oder Fragen zum Produkt zu stellen.
In beiden Szenarien sehen wir UGC in Aktion. Es gibt aber noch mehr Fälle, in denen UGC im Hintergrund am Werk ist, z.B. um höhere SERPs zu erhalten.
Wie bereits erwähnt, Nutzer erstellen (und beanspruchen) UGC ständig. Du musst ihn deshalb in Deine Verkaufsstrategie einbeziehen. Lass uns einen Blick auf die besten UGC-Formate werfen, die Du in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses nutzen kannst.
Mit UGC Aufmerksamkeit für Deine Marke erregen
Während der Aufmerksamkeitsphase im Inbound-Marketing, entdecken potentielle Kunden ein Produkt. Oder sie stellen fest, dass sie ein Problem haben, das gelöst werden muss.
Wenn Du Dir mal ansiehst, wie Leute eine Marke entdecken, wirst Du erkennen, dass Marken zum großen Teil mit Suchmaschinen, über die sozialen Netzwerke, Seiten für Kundenbewertungen und Online-Communities gefunden werden.
Wie Du bereits weißt, werden all diese Kanäle primär mit nutzergenerierten Inhalten gespeist.
Am Anfang steht das SEO.
Jeder nutzt Google, wenn er Hilfe braucht. Google wird zum Schlachtfeld für Marken. Je höher die Position Deines Produktes in den SERPs, desto mehr Klicks bekommt es.
Untersuchungen von Moz ergaben, dass das Top-Ergebnis 71,33% der Klicks erhält; die zweiten und dritten Ergebnis-Seiten bekommen nur 5,59%.
Da die meisten Klicks an die Top-Suchergebnisse gehen, versuchen Marken ständig vehement einander auszustechen. Vermarkter setzen Langform-Inhalte, die für Long-Tail-Keywords optimiert wurden, ein, um ein besseres Ranking zu erzielen.
Was diese Vermarkter jedoch vergessen, ist, dass das Geheimrezept für ein Ranking unter den Top-Einträgen großartiger UGC ist. Statistiken belegen, dass 25% der Suchergebnisse der weltweit beliebtesten 20 Marken, Links zu nutzergenerierten Inhalten sind.
Und nicht nur Such-Ergebnisse werden von UGC beeinflusst, die Performance auf Webseiten, wie YouTube, wird es auch.
Octoly sagt: “… im Durchschnitt werden nutzergenerierte Videos einer Marke („Earned Media“) auf YouTube 10-mal häufiger angesehen als offizielle Markenvideos („Owned Media“).”
Nutzergenerierte YouTube-Produktvideos sind mittlerweile Teil des Kaufprozesses. 52% der Konsumenten sagen, dass sie Produktvideos in ihren Kaufentscheidungen bestärken. Darum ist es für Marken unverzichtbar, Earned Media zu beobachten, um den eigenen Ruf zu überwachen, Einblicke in die Sichtweise der Konsumenten zu gewinnen und Werbemöglichkeiten zu identifizieren, sagt Thomas Owadenko, Gründer und CEO von Octoly.
Der Zusammenhang von UGC und SEO ist ziemlich klar. Ebenso klar ist auch die Verbindung der Top-Positionen der Such-Ergebnisse und der Markenbekanntheit.
Neben dem SEO sind die soziale Netzwerke ein weiterer kraftvoller Antrieb für die Markenbekanntheit.
Das obere Diagramm zeigt, dass sich 37% der Kunden auf die sozialen Netzwerke für ihre Recherche vor einem Kauf verlassen. Soziale Inhalte werden in den meisten Fällen ebenfalls von der Community einer Marke beigesteuert, anstatt von der Marke selbst.
Du solltest versuchen, soziale Signale mit UGC aufzubauen. (Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Aufbau einer sozialen Strategie, mit der Du wirksame soziale Signale sammelst, findest Du hier.)
Neben SEO und den sozialen Kanälen motivieren Bewertungen einen Großteil der Kunden in der Entdeckungsphase. Um UGC für Deine Markenbekanntheit auszunutzen, bring Deine bestehenden Kunden dazu, Dein Produkt zu bewerten.
Du kannst diese Bewertungen auf Deiner eigenen Seite hinzufügen. Aber wenn Du sie auf den Webseiten Dritter platzierst, ist es evtl. noch wirksamer, denn Nutzer vertrauen diesen Seiten eher.
UGC benutzen, um mehr Engagement zu bekommen
Sobald Vermarkter die Aufmerksamkeit eines Interessenten bekommen, muss man ihn als nächstes einbinden. Darum erstellen diese Vermarkter Inhalte, die diesem Interessenten gefallen.
Potenzielle Kunden an dieser Stelle in die Erstellung von Inhalten einzubinden, hilft Dir auf zwei Arten:
- Es bietet Dir einzigartige Daten und Einblicke
- Es bindet das Publikum an Dich
Ein gutes Beispiel für solch einen UGC, ist der von Social Media Examiner (SME).
SME, die führende Quelle für News auf sozialen Netzwerken, befragen ihre Leser, um daraus ihren jährlichen Branchenbericht für Marketing auf den sozialen Medien zu machen.
Ein weiteres Beispiel für die Nutzung von Umfragen zur Erstellung von außerordentlichen UGCs ist das Content Marketing Institute (CMI).
Das CMI befragt ihre Kunden, um den jährlichen Benchmark-Bericht zu erstellen.
Diese Inhalte kommen auch den Nutzern zugute, denn:
- Sie repräsentieren die Meinung von Nutzern, Leuten „wie ihnen“, und sind daher wesentlich genauer.
- Die gewonnenen Einsichten sind Gold wert. Deshalb sind sie beim Publikum sehr beliebt. Diese Inhalte genießen meistens einen großen Ansturm an gezieltem Traffic.
Neben dem Engagement, helfen UGC-basierte Berichte (oder andere Inhalte) auch dabei, Deine Markenbekanntheit auszubauen, da sie das Potential haben, viral zu werden. Sie werden geteilt und wieder geteilt. Auf diese Weise sehen Leute Deine Marke, die von ihrer Existenz bisher noch nichts wussten.
Die besten Quellen, um solche Inhalte zu erstellen, sind Umfragen, denn mit ihnen kannst Du genau die Daten sammeln, die Du brauchst. Hier sind einige Umfrage-Tools, die Du ausprobieren kannst:
Google Forms – Nicht die beste Lösung, aber es erledigt den Job, wenn Du mit simplen Umfragen anfangen willst.
Typeform – Typeform verfügt über ein großartiges kostenloses Basispaket, mit dem Du unbegrenzt Umfragen erstellen und Antworten verfolgen kannst. Wenn Du bereit bist, die Auswertung der Ergebnisse selbst in die Hand zu nehmen, solltest Du Typeform in Erwägung ziehen.
SurveyMonkey – Ein weiteres hilfreiches Umfrage-Tool, dass Du benutzen kannst, um Umfragen zu erstellen und an bestehende Kunden zu versenden. Mit dem kostenlosem Basispaket, kannst Du eine Umfrage mit bis zu 10 Fragen und bis zu 100 Antworten erstellen.
Du brauchst nicht immer umfangreiche Umfragen und Daten, um UGC zu erstellen. Manchmal führt schon der einfache Blog-Post eines Nutzers zum erwünschten Ergebnis, wie im Fall von Evernote.
Der Blog von Evernote ist voller Geschichten mit einzigartigen, nutzergenerierten Inhalten.
Diese Geschichten zeigen, wie Evernote-Nutzer das Tool verwenden, um ihr Leben zu vereinfachen und maximal auszukosten. Beachte, dass es keine typischen Kundenerfolgsgeschichten sind. Es sind einnehmende Geschichten von Leuten, die Evernote nutzen. Geschrieben von Evernote-Nutzern für Evernote-Nutzer.
Wenn Du keine Umfragen durchführen kannst, dann versuch es mit Beiträgen im Evernote-Stil. Verschick personalisierte E-Mails an Deine Nutzer, in denen Du sie darum bittest, ihre Erfahrungen mit Deinem Produkt zu teilen.
Bewertungen nutzen, um mehr Leads zu gewinnen und Verkäufe abzuschließen
Sobald Du es geschafft hast, Deine Nutzer einzubinden, willst Du sie als nächstes in die Conversion-Phase weiterleiten. Genau da ist UGC am effektivsten.
Leute vertrauen Bewertungen und Ratings von echten Leuten eher, als den Bewertungen und Ratings von Profis.
Nutzergenerierte Inhalte sind für das Wachstum eines Unternehmens sehr effektiv. Laut Moz beeinflussen Bewertungen die Kaufentscheidungen der Kunden.
So wie positive Bewertungen für mehr Verkäufe sorgen, können negative Bewertungen die Verkaufszahlen senken. Für 21,9% der Leute, die ein Produkt kaufen wollen, reicht schon ein einziger negativer Artikel aus, um sie vom Kauf abzuhalten.
Es ist also klar: UGC in Form von Kundenbewertungen beeinflusst Deinen Gewinn.
Um diese UGCs zu erstellen, solltest Du Deine Nutzer darum bitten, Bewertungen (oder Testberichte) abzugeben.
Ich habe in einem früheren Beitrag genauer erklärt, wie Du großartige Bewertungen bekommen kannst. Neben einigen effektiven Strategien, erkläre ich auch die Wichtigkeit der Nutzung von Bewertungen auf den Webseiten Dritter.
Eine weitere Form von UGC, die ähnlich gut funktioniert, sind die Erfolgsgeschichten von Kunden oder Fallstudien.
Unternehmen nutzen Fallstudien schon lange, um ihre Ergebnisse anzukurbeln. Man kann sie nicht als klassische Form von nutzergeneriertem Inhalt bezeichnen, doch sie funktionieren dennoch ausgezeichnet. Es ist relativ simpel, denn Fallstudien werden mit den Einblicken der Nutzer erstellt.
In einer Umfrage gaben 70% der teilnehmenden Content-Vermarkter zu, dass Fallstudien in ihrem Fall eine effektive Marketing-Strategie sind.
Lies Dir diesen Artikel durch, wenn Du herausfinden willst, wie Du einnehmende Fallstudien von Kunden verfassen kannst, um mehr zu verkaufen.
Deine Kunden mit Community-Inhalten erfreuen
Die letzte Phase des Inbound-Marketing-Kreislaufes ist die Befriedigung der Kundenbedürfnisse.
Vermarkter wollen in dieser Phase typischerweise dafür sorgen, dass alles glatt läuft und die Kunden das Produkt schnell nutzen.
Da es die Phase ist, in der Kunden das Produkt zum ersten Mal nutzen, erstellen sie eine ganz spezielle Art von nutzerdefinierten Inhalten. Beispiele für diese UGCs sind Support-Tickets, Foren-Posts, Fragen nach Abschluss des Verkaufs und Bug-Berichte.
Solch ein UGC hilft Vermarktern dabei, Inhalte wie FAQs und Artikel mit Grundlagenwissen zu erstellen.
FAQs sind interessant, denn 41% der Millennials lesen die FAQs einer Seite, bevor sie den Kundenservice kontaktieren. Und 69% der Millennials geben an, dass sie ein positives Gefühl gegenüber einem Unternehmen haben, wenn sie ihre Probleme selbstständig lösen können.
Diese Quellen erfüllen nicht nur den Zweck Unterstützung des Kunden, sie bringen auch organischen Traffic auf Deine Seite.
Nielsen, die Nummer eins unter den Forschungsorganisationen zum Thema „wie Leute Web-Content konsumieren“, geht davon aus, dass das Verfassen von FAQs, die für Nutzeranfragen optimiert sind, dabei helfen, Dein SEO zu verbessern:
„Leute suchen nicht nach der Lösung, sie suchen nach ihrem Problem. Wenn Du darauf achtest, das Vokabular Deiner Nutzer zu verwenden, werden diese gezielten Web-Suchanfragen Deinen Fragen eher entsprechen, sodass Leute direkt von der Ergebnisseite der Suchmaschine zu Deinen besten Antworten gelangen.“
Und es muss nicht nur passiver Content sein, wie FAQs oder Artikel zu Grundlagenwissen. Du kannst auch Sitzungen abhalten, an denen Deine Nutzer aktiv teilnehmen können.
Nimm z.B. die Googles Office Hours von Google Webmaster Help als Beispiel.
Google veranstaltet Hangouts, in denen sie mit ihren Nutzern interagieren und versuchen, ihre Fragen zu beantworten. Dieser Inhalt ist für jeden zugänglich. Wenn Du auf YouTube nach Hilfe für SEO oder Webmasters gesucht hast, wirst Du feststellen, dass dieser Inhalt ganz weit vorne zu finden ist.
Um Live-Q&As abzuhalten, kannst Du mit Google Plus Hangouts beginnen. Das ist eine großartige und kostenlose Option. Vergiss nicht, den Inhalt auch dem Rest Deiner Nutzer zur Verfügung zu stellen, nachdem der Live-Event vorbei ist. Du kannst Dir auch Tools wie Meerkat und Periscope ansehen.
Zusätzlich zu den FAQs und Live-Sitzungen, kannst Du Foren ausprobieren. Neben der Hilfe im Bereich der Kundenbetreuung, bringen Dir Foren auch organischen Traffic. Foren sind gut fürs Ranking, denn Nutzer stellen sehr spezifische Fragen. Sie sind also reich an Long-Tail-Suchanfragen zu Deiner Marke.
Aktive Foren sind ständig voller frischer Inhalte, der die Suchmaschinen-Crawler wieder und wieder auf Deine Seite lockt.
Wenn Du beispielsweise schon mal versucht hast, ein Problem mit Deinem Mac zu lösen, stellst Du fest, dass Du als erstes fast immer das Support-Forum von Apple findest.
Leute, die versuchen, ihre Probleme mit Deinem Produkt zu lösen, sind offensichtlich bestehende Kunden. Auch wenn dieser Traffic bereits konvertiert ist, möchtest Du dennoch nicht, dass andere Seite mit einem höherem Ranking den organischen Traffic Deiner Produktanfragen stehlen.
Darüber hinaus halten sich potentielle Kunden ebenfalls in Foren auf. Darum kannst Du sie auch nutzen, um Fragen vor dem Verkauf zu klären.
Wenn Du z.B. eine To-Do-App verkaufst und ein potentieller Kunde wissen will, ob die Integration Deiner App mit einem speziellen Kalender möglich ist, könnte Dein Foren-Thread zur gleichen Problematik das erste Ergebnis sein, dass bei der Suchanfrage erscheint.
Wann Dich UGC Verkäufe kosten kann
Wie Du oben schon gelesen hast, sind nutzergenerierte Inhalte ein großartiges Mittel, um Deine Verkäufe anzukurbeln.
Das einzige Problem mit UGC ist, dass Du die Inhalte NICHT kontrollieren kannst.
Es gibt viele Beispiele, bei denen Kampagnen mit nutzergenerierten Inhalten furchtbar schiefgegangen sind.
Wenn Du Dich an die Kampagne von McDonalds erinnerst, in der sie den Hashtag #McDStories verwendet haben, dann weißt Du, wovon ich spreche.
Obwohl McDonalds den Hashtag schnell wieder aus der Kampagne entfernten (innerhalb von zwei Stunden), war der Schaden bereits engerichtet.
Sogar jetzt noch nutzen Kunden den Hashtag, um sich auf Twitter zu beschweren – hier ist ein aktueller Tweet, 4 Jahre nach der Kampagne!
Es gibt noch viele weitere beängstigende Hashtag-Geschichten.
Worauf ich hinaus will, ist, sobald eine UGC-Kampagne online ist, kannst Du kaum etwas tun, um sie zu beeinflussen. Sei also vorsichtig, wenn Du solche Kampagnen durchführst. Testberichte, Bewertungen, Erfolgsgeschichten —sie alle sind sicher und haben nicht notwendigerweise das Potential, viral zu werden.
Doch Kampagnen, die YouTube-Videos, Hashtags und andere „coole“ Elemente beinhalten, können auch schiefgehen.
Eine Analyse von 4000 benutzergenerierten Videos hat gezeigt, dass 6,6% der Inhalte problematisch ist (für die jeweilige Marke).
Sei also vorsichtig mit diesen UGCs.
Fazit
Nutzergenerierte Inhalte funktionieren. Die Anzahl der Leute, die UGC konsumieren, steigt stetig weiter an. Internetnutzer in den USA, die UGC konsumieren, ist von 116 Millionen im Jahr 2008 auf 155 Millionen im Jahr 2013 angewachsen.
Ein guter Weg, um einen Bereich für die UGC-Optimierung auszuwählen, ist, sich die Schwächen Deiner Umsatzstatistiken anzusehen – das sind die Bereiche, für die Du die Inhalte der Nutzer nutzen kannst.
Du kannst Deine Kunden zunächst um Bewertungen und Ratings bitten, oder einen Dialog auf den sozialen Netzwerken beginnen.
Hast Du ein Verfahren zur Entwicklung von nutzergenerierten Inhalten? Wir arbeitest Du mit UGCs?
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