Wusstest Du, dass wir 10.000 unterschiedliche Gesichtsausdrücke verwenden, um eine große Vielfalt an subtilen Emotionen auszudrücken?
Menschen sind von Natur aus emotional. Sie wollen fühlen und, wenn sie es tun, wollen sie es außerdem mit ihren Freunden und ihrer Familie teilen. Darum sind soziale Netzwerke so erfolgreich.
Doch einige Arten von Posts werden viel häufiger geteilt als andere. In einer Studie von 1,6 Millionen organischen Netzwerk-Posts auf Twitter, Facebook und Google+ fand Social Flow heraus, dass 99% aller Posts so gut wie kein Engagement erhalten.
Doch einige wenige Ausgewählte gehen viral. Die Ursache dafür ist, dass diese Posts den Leser dazu veranlassen, ein bestimmtes Gefühl intensiv zu erleben. Vielleicht macht der Post Dein Publikum überglücklich. Vielleicht macht er sie traurig oder sogar wütend.
Leute teilen Deinen Inhalt nur teilen, wenn er etwas in ihnen weckt und ihre Entscheidungen von Emotionen gesteuert werden (nicht vom Verstand). Lass uns die Gefühle betrachten, die Du einsetzen oder vermeiden solltest, wenn Du etwas auf den sozialen Netzwerken teilst. Hier kommt Nr. 1.
1. Frohe Inhalte werden schneller geteilt und kommen weiter als traurige.
Die Freude ist tief in uns verankert. Doch wie verteilt sie sich auf den sozialen Netzwerken?
Forscher an der Cornell Universität schlossen sich mit Facebook zusammen, um eine Studie mit 500.000 Nutzern durchzuführen. Sie änderten den Anteil an positivem und negativem Content im News-Feed der Nutzer.
Kannst Du erahnen, was sie fanden?
Emotionale Synchronisierung – Nutzer, die positive Feeds sahen, veröffentlichten auch mehr positive Posts. Dementsprechend auch andersherum.
Aufgrund der Nachfrage nach guten Nachrichten entstanden Webseiten wie good.news. Anstatt Probleme zu sensationalisieren und negative Nachrichten zu verbreiten, wie es traditionelle Medien tun, zeigen sie die Herausforderungen der Gesellschaft im Licht von Fortschritt und Chance.
Tatsächlich beschränkt sich die weitflächige Verbreitung von positiven Emotionen nicht nur auf die sozialen Netzwerke. Hier ist das Ergebnis einer 6-monatigen Studie anhand 7.500 Artikeln, durchgeführt von der Universität von Pennsylvania:
Forscher fanden heraus, dass positive und intellektuell fordernde Artikel weit häufiger per E-Mail verschickt wurden, als Artikel zu negativen Themen.
In einer Studie über viralen Content fand Fractl ebenfalls heraus, dass Content, der voll von Freude war, die Leute eher zum Teilen anregte.
Als Marke solltest Du die Freude nutzen, denn mit ihr kannst Du das Wohl Deiner Fans beeinflussen. Zusätzlich vergrößerst und verbesserst Du Deine Reichweite. Hier sind einige Beispiele, wie man die Freude nutzen kann, wenn man etwas auf den sozialen Netzwerken postet.
1. Amüsiere Deine Fans mit einem Witz – Lachen ist ein großartiger Weg, um mit Deinem Publikum in Verbindung zu treten. Wenn Du ein gutes Gefühl dafür hast, welche Art von Humor Deine Follower schätzen, dann bringt Dir das ausgezeichnetes Engagement auf sozialen Medien.
Witze funktionieren auf Twitter generell gut und werden oft geteilt/gelikt.
Im unteren Beispiel nutzt Chipotle seinen Witz, um seine Follower anzusprechen.
Eine unbeschwerte Unterhaltung sagt sehr viel über Dein Produkt aus. Sieh Dir an, wie Taco Bell eine humorvolle Studie nutzt, um die Aufmerksamkeit auf sein $1 Frühstück zu lenken.
Manchmal teile ich auch lustige Fotos auf meiner Facebook-Seite. Sie helfen dabei, dass Leser nicht das Gefühl bekommen, dass ein Roboter die Seite verwaltet. Solche Posts werden von meinem Publikum sehr positiv aufgenommen und erhalten ein fantastisches Engagement.
2. Teile inspirierende Leistungen – Wenn Deine Fans Dich auf sozialen Netzwerken liken (oder Dir folgen), dann wollen sie von Deiner Marke hören. Du musst also kein komisches Gefühl dabei haben, über Dich selbst zu posten.
Vergiss nicht, indem Du Dein Publikum inspirierst, dienst Du einem höheren Zweck. Der Trick dabei ist jedoch, nicht jeden kleinen Durchbruch Deines Unternehmens zu teilen und Dich selbst zu bewerben.
Ein großartiges Beispiel für Inhalte dieser Art ist mein Post über die “Medaille als Auszeichnung von der kambodschanischen Regierung“, die ich für das Bauen von Schulen erhalten habe.
Ein weiteres, ausgezeichnetes Beispiel eines Influencers auf den sozialen Netzwerken, der inspirierende Inhalte teilt, ist der Musiker DJ Khaled. Er hat sich auf Snapchat ein Publikum von 2 Millionen begeisterten Fans aufgebaut, indem der seinen „Schlüssel zum Erfolg“ mit den für 24 Stunden verfügbaren Snapchat-Stories teilte.
2. Du wirst von der großen Anzahl an Shares, die Du erhältst, wenn Du ein Gefühl von Verwunderung im Leser auslöst, überrascht sein.
In einer Analyse der 10.000 am häufigsten geteilten Artikel im ganzen Web, fand OkDork heraus, dass die beliebteste Emotion die „Verwunderung“ war, und zwar mit einem Anteil von 25%.
Warum funktioniert es so gut, wenn Du in Deinem Publikum das Gefühl von Überraschung weckst?
Das liegt daran, dass das menschliche Gehirn darauf ausgelegt ist, bei Überraschungen einen Kick zu verspüren. In einer Studie über das Spritzen von Wasser oder Fruchtsaft in den Mund von 25 Freiwilligen, wurde das Lustzentrum des Gehirns aktiviert (aufgrund der Ausschüttung des Glückshormons Dopamin), solange das Spritzen in einem unvorhersehbaren Muster stattfand.
„Das legt nahe, dass Menschen darauf ausgelegt sind, das Unerwartete zu wollen.“
Erstelle und teile also nicht nur positive Inhalte. Veröffentliche herausragende Inhalte, die Dein Publikum mit seinem Mehrwert oder Entertainment überrascht. Hier sind 3 Beispiele für Content, der Verwunderung auslöst.
1. Elegante Listen-Posts – Der am viert-häufigsten geteilten Inhalte der New York Times ist der Listen-Artikel “52 Orte, die man 2015 sehen sollte (522.000 Shares).”
Der Artikel erhielt 500.000 Shares, weil er atemberaubende Bilder der Plätze enthielt, die man bereisen kann.
2. Erstelle Ressourcen, die unschätzbar wertvoll für Dein Publikum sind – Hast Du die Strategien für Linkaufbau gelesen, die Jon Cooper von Point Blank SEO zusammengestellt hat?
Der Leitfaden enthält unheimlich viele Details und war zu seiner Zeit ohne Konkurrenz. Mit dem Mehrwert, den Jon Cooper bereitstellt – die Anzahl der Strategien, sortiert nach verfügbarer Zeit/Wert der Verlinkung/Abhängigkeit von anderen Quellen – stand dieser Artikel allen anderen voran.
Der Post hat über 4000 Shares generiert (der Twitter-Zähler funktioniert nicht mehr). Ich wette, dass viele Vermarkter den Post geteilt haben, selbst ohne ihn zu lesen, weil sie ihn als so erstaunlich wertvoll empfanden.
Und er steht an der Spitze für das hoch frequentierte und umkämpfte Schlüsselwort „Link-Building-Strategien“.
Der Post hatte so erfolgreich, weil er so unglaublich episch war. Hier habe ich 13 weitere Beispiele für epische Posts zusammengestellt.
Beachte, dass die Definition von episch von Zeit zu Zeit variiert. Lange Posts sind jetzt die Norm und sogar Posts mit 7000 Wörtern könnten übersehen werden. Stelle also Nachforschungen über Deine Konkurrenz an, bevor Du Zeit in das Erstellen eines epischen Posts investierst. Hier ist meine Anleitung für das Verfassen von epischem und viralem Content.
3. Überrasche Deine Leser mit Deinem Timing – Verfolgst Du den Super Bowl?
Selbst wenn nicht, die Chancen stehen gut, dass Du von diesem viralen Tweet gehört hast, den Oreo postete, als die Lichter in New Orleans während des Super Bowls ausfielen.
Der Tweet lautete: „Stromausfall? Kein Problem“ gefolgt von einem Bild mit einem Oreo, auf dem es hieß: „Du kannst auch im Dunklen noch etwas versenken.“
Stromausfall? Kein Problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC
— Oreo Kekse (@Oreo) 4. Februar 2013
Der Tweet wird als historischer Moment in der Geschichte der Werbung auf sozialen Netzwerken angesehen. Sicher, das war kleverer Content, doch vor allem war das Timing perfekt.
Und dieser Tweet, der so spontan aussieht, wurde über 18 Monate lang erarbeitet.
Notiz am Rande: Wenn Du Deinen Post in eine vorzügliche Überschrift verpackst, ist das ein todsicherer Weg, um Klicks zu bekommen. Stell jedoch sicher, dass Du dafür keinen zu großen Kompromiss eingehst und keinen schwächlichen Inhalt ablieferst. Solch leeres Engagement schadet dem Ruf Deiner Marke auf lange Sicht nur.
Einige Beispiele für Medienhäuser, die enorm viel Traffic durch die Verwendung solcher Sharing-Trigger bekommen konnten, sind Buzzfeed und UpWorthy. Ihre Klickköder-Überschriften bringen ihnen große Aufmerksamkeit, doch oft ernten sie dafür scharfe Kritik von ihrem Publikum.
3. Wenn Du Dein Publikum Wut oder Angst verspüren lässt, löst Du hohes Engagement aus…doch geh damit sparsam und weise um.
Starke Emotionen aktivieren unser Nervensystem und entfachen ein Feuer in uns. Deshalb teilen wir Inhalte, die Verwunderung auslösen.
Doch es gibt noch eine andere starke Emotion…
Wut.
Wenn Du Dich in diesem Gefühlszustand befindest, kann Dir das Teilen auf den sozialen Netzwerken helfen, mit etwas abzuschließen und Dich davon zu lösen.
Eine Studie, aus dem Jahr 2010 anhand von 70 Millionen Tweets, die auf Weibo (Chinas sozialem Netzwerk) gepostet wurden, unterstützt diese Theorie. Forscher der Beihang Universität haben herausgefunden, dass sich Wut schnell auf dem Netzwerk verbreitet.
Angst dagegen ist eines der wichtigsten Mittel von Vermarktern. Indem Du die Schmerzpunkte Deines Publikum ansprichst, kannst Du es motivieren, aktiv zu werden. Ein klassisches Beispiel dafür, wie Angst sich manifestiert und die Nutzung sozialer Netzwerke ankurbelt, ist FOMO.
In einer Studie von My Life bekannten sich 56% der Nutzer zu ihrer Angst, eine wichtige Aktualisierung oder Neuigkeit zu verpassen. Deshalb loggen sie sich immer wieder auf den sozialen Netzwerken ein und überprüften ihre Feeds.
Lass mich Dir schnell ein paar Möglichkeiten zeigen, wie Du diese Emotionen nutzen kannst.
1. Schüre eine Kontroverse – Ein großartiger Weg, um Engagement von Deinen Followern zu erhalten, ist es eine Seite einzunehmen und eine gesunde Diskussion anzufangen. Der Nachteil ist jedoch, dass Diskussionen auf den sozialen Netzwerken leicht aus dem Ruder laufen können. Sorg also dafür, dass Du eine ausreichende Menge an Daten und Belegen hast, um Deine Argumente zu untermauern.
Ein gutes Beispiel für eine Person der Öffentlichkeit, die gerne Kontroversen schürt, ist Donald Trump. Er beschönigt seine Worte nicht, und indem er Meinungen spaltet, findet er Anhänger, die seine Ansichten unterstützen.
Seine Posts erhalten Millionen Interaktionen auf den sozialen Netzwerken, Tendenz steigend.
Derek von Social Triggers hat mit seinem Post ebenfalls die Wut einiger „Content ist König”-Gläubiger ausgelöst.
Er machte die Leute so wütend, dass sie den Post nicht nur kommentierten und teilten. Sie schrieben auch Artikel und verlinkten den Post.
2. Hack für mehr Wachstum – mach Dir FOMO zu Nutze – Einer der Hauptgründe, warum Fans Dich auf den sozialen Netzwerken liken und Dir folgen, ist, dass sie eine Belohnung wollen. Biete deshalb exklusive Produkte und Geschenke an – nur für Dein Publikum auf den sozialen Netzwerken.
Beispielsweise stellte Heinz Ketchup die ersten 3000 Flaschen einer besonderen, limitierten Geschmacksrichtung nur für seine Facebook-Fans zur verfügung.
4. Inhalte, die Traurigkeit auslösen, können gelegentlich Wirkung zeigen.
Traurigkeit, oder Nostalgie im Speziellen, sind einer der besten Wege, um die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich zu lenken.
Aber haben wir es übertrieben? Da dieses Gefühl weniger engagierend ist, kannst Du damit überhaupt mehr Shares für Deinen Inhalt erzielen?
Sicher, Traurigkeit ist eine der am wenigsten vertretenen Emotionen in viralem Content. Die Trauer schneidet nicht so gut ab wie Freude, Hoffnung oder sogar Wut.
Doch laut Untersuchungen von 65.000 Artikeln auf zwei Nachrichtenseiten durch Fractl, kannst Du mit einer auffallenden Balance von Erregung und Dominanz Dein Publikum durchaus inspirieren und überraschen. Somit können sogar Bilder, die eine negative, wenig erregende Emotion hervorrufen, viral gehen.
Hier sind einige Beispiele.
1. Provoziere nachdenkliche Reaktionen – Die Kampagne „Wie ein Mädchen“ hat einen negativen Beigeschmack. Die Theorie hinter der Kampagne ist, dass wir Mädchen eingrenzen und beleidigen. Und doch haben die Videos Millionen Aufrufe und nachdenkliche Kommentare von Frauen gesammelt.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=VhB3l1gCz2E]
2. Ja, es gibt so etwas wie „schöne“ Traurigkeit – Hast Du jemals die YouTube Web-Serie „The Dictionary of Obscure Sorrows – Das Wörterbuch der obskuren Sorgen“ gesehen?
Jede Episode beschreibt eine einzigartige und kraftvolle Emotion. Der Erzähler, John Koenig, schafft es, die Schönheit und Bewunderung der traurigen und negativen Emotionen des Lebens zu beschreiben.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=hEDWHQr2Wjw]
Mit mehr als 100.000 Aufrufen (jede Folge) und über 180.000 Abonnenten kann man behaupten, dass Traurigkeit auch auf schöne Art und Weise dargestellt werden und viral gehen kann.
Fazit
Wir sind emotionale Wesen. Wir können Entscheidungen nicht nur mit Logik allein treffen – versuch also, eine Emotion in Deinem Publikum zu wecken, die Deine Leser dazu bringt, Deinen Inhalt zu teilen.
Einige Emotionen funktionieren besser als andere, wenn Du viral gehen willst. Die Studien, die ich in diesem Artikel vorgestellt habe, sind ein guter Anfang. Viele von ihnen haben sich gegenseitig widerlegt, weil sie mit einem jeweils anderen Publikum, in einem anderem Zusammenhang oder Netzwerk, durchgeführt wurden.
Die Präferenzen Deines Publikums variieren. Ich würde Dir empfehlen, vorsichtig damit umzugehen, besonders wenn Du Kontroversen oder Wut einsetzt. Diese Gefühle können zur tödlichen Waffe werden, die Deinem Marketing auf den sozialen Netzwerken schaden kann.
Wenn Du auf der Suche nach Content-Formaten bist, mit denen Du emotionale Elemente in Deinen Content-Fluss einbringen kannst, ist hier eine gute Übersicht von Buzzsumo.
Hast Du schon mal Emotionen benutzt, um Dein Publikum anzulocken, und damit gute Ergebnisse erzielt? Erzähl mir davon in den Kommentaren.
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