PPC-Kampagnen müssen ständig angepasst und verbessert werden.
Es ist schwierig, eine gute Kampagne zu erstellen. Ich muss es ja wissen, denn ich habe schon ganz viele Werbekampagnen gebaut und geschaltet.
Man muss alle Produktvorteile mit weniger als 20 Zeichen beschreiben.
Das ist eine echte Herausforderung und die Überschrift ist das Erste, was dem Betrachter ins Auge fällt.
Warum sollte der auf Deinen Link klicken, um mehr zu erfahren, wenn die Überschrift schon schlecht ist?
Dann will der Nutzer gar nicht wissen, was auf Deiner Landingpage steht.
Deine Landingpage kann total super sein, aber wenn die Werbeanzeige schlecht ist, sieht sie sowieso niemand.
Mit einer guten Überschrift kann die Sichtbarkeit der PPC-Anzeigen und die CTR verbessert werden. Eine schlechte Überschrift (oder eine mittelmäßige) werden ignoriert.
Du musst eine tolle Überschrift verfassen können, wenn Du Kunden gewinnen willst. Das gilt sowohl für Google Ads als auch für Facebook.
Der Trick dabei ist, dass Werbeanzeigen nicht von Grund auf neu verfasst werden sollten. Du kannst Dir nämlich keine Fehler erlauben.
Du solltest immer auf altbewährte Formeln zurückgreifen.
In diesem Artikel zeige ich Dir meine Lieblingsformeln für das Verfassen unwiderstehlicher Überschriften.
1. Das Problem ansprechen und lösen
Jon Morrow verfasst richtig tolle Überschriften.
Seine Überschriften sorgen für viel Aufmerksamkeit. Auf seinem Spickzettel stehen zahlreiche tolle Mustervorlagen, die er in jahrelanger mühevoller Arbeit zusammengestellt hat.
Ich finde es toll, dass er detailliert auf jede einzelne Vorlage eingeht. Du kannst sofort erkennen, warum die Vorlage funktioniert und kannst sie anschließend selbst anwenden.
Die Vorlagen von Jon eignen sich auch für Google Ads, besonders die “Zen”-Vorlage.
Die Idee ist eigentlich ziemlich einfach.
Wir Menschen haben Angst vor bestimmten Ereignissen in unserem Leben. Du bestimmt auch.
Wir haben immer so viel zu tun und müssen uns nach Feierabend dann auch noch um die Kinder kümmern.
Dieser ganze Stress ist ungesund. Du merkst es bestimmt nicht mal, der Stress ist aber da.
Die Zen-Formel geht auf dieses Problem ein.
Sie befreit Dich von Deinen Problemen. Dein Produkt bekämpft die Ängste der Nutzer.
Hier ist die Formel: Problem nennen + Problem lösen
Hier ist ein Beispiel von 17hats:
Der erste Satz weist auf das Problem hin: Dein Unternehmen nimmt zu viel Zeit in Anspruch.
Die Überschrift geht erneut auf diesen Problem ein: “Zähmen Sie das Chaos, wenn Sie ein Geschäft betreiben…”
Dann wird eine Lösung für dieses Problem angeboten, denn 17hats kann all Deine Probleme aus der Welt schaffen.
Hier sind ein paar meiner Lieblingsbeispiele:
- Wie Du Verantwortung für … übernimmst (widerspenstiges Problem)
- … (wiederkehrendes Problem) ein für alle Mal loswerden
- 10 Tricks um … (langwierigen Prozess beenden) in Rekordzeit zu erledigen
- Ein schneller Weg, um … (Problem) zu lösen
- Hier ist die Strategie, die … (Publikum) bei der Lösung von … (Problem) geholfen hat
- Kannst Du nicht mehr mithalten? XX Möglichkeiten, um Dein … (Problem) zu vereinfachen
Die meisten Überschriften lösen bestimmte Gefühle aus.
Du kannst diese Mustervorlagen wortwörtlich verwenden. Oder Du kannst Dir neue Überschriften ausdenken, die demselbem Muster folgen.
Mit welchen Ängsten hat Deine Zielgruppe zu kämpfen? Mit welchen Problemen sehen sie sich konfrontiert, weil sie Dein Produkt noch nicht besitzen?
Zuerst musst Du die Ängste und Probleme Deiner Zielgruppe in Erfahrung bringen. Anschließend kannst Du auf die “Zen”-Vorlage zurückgreifen, um Überschriften zu schreiben, die direkt auf diese Probleme eingehen.
2. Nutzer an einem bestimmten Standort ansprechen
Es gibt abertausende Anwälte in Deutschland.
Der Markt ist hart umkämpft. Viele dieser Anwälte kämpfen um dieselben Kunden in einer bestimmten Stadt oder in einem bestimmten Bezirk.
Wenn diese Anwälte jetzt Werbeanzeigen schalten würden, die generische Keywords wie “Anwalt” enthalten, haben sie keine Chance. Darüber hinaus sind solche Anzeigen auch extrem teuer.
Sie sollten stattdessen Kunden an einem bestimmten Standort ansprechen.
Wenn ich jetzt “Anwalt Verkehrsrecht Seattle” eingebe, bekomme ich dieses Ergebnis:
Diese Werbeanzeige macht zwei Dinge goldrichtig.
Sie platziert den Social Proof in der Überschrift. Avvo ist ein respektables Verzeichnis für die Bewertungen von Anwälten.
Da dieser Anwalt 10 von 10 möglichen Punkten erzielt hat, zeugt für sein Fachwissen.
Und der Standort “Seattle” wird im Text erwähnt.
Der Standort steht zwar nicht in der Überschrift, dafür wird er aber fett im Text hervorgehoben, weil er im Suchbegriff vorkommt.
Wenn Du nach einem Anwalt für Verkehrsrecht suchst, würde Dir diese Anzeige sofort ins Auge springen.
Lokale Werbeanzeigen sind besonders wirksam, weil sie an vielen neuen Stellen platziert werden.
Die lokalen Suchergebnisse von Google verändern sich ständig. Hier werden jetzt auch Anzeigen platziert:
Stell Dir mal vor Du suchst auf dem Handy nach einem Anwalt. Das erste Ergebnis ist eine Werbeanzeige.
Das Wort “Seattle” kommt zwar nicht vor, Google benutzt aber meinen aktuellen Standort, um die besten Suchergebnisse zu zeigen.
Die Formel „Keyword + Standort“ ist gerade für lokale Unternehmen, die ihre Durchklickrate verbessern wollen, sehr gut geeignet.
Und wenn Dein Unternehmen mehrere Standorte hat, kannst Du Deine Anzeigen auf unterschiedliche Standorte ausrichten.
Ich habe neulich auf einer Geschäftsreise diese Facebook-Werbung von WeWork gesehen:
Du kannst unterschiedliche Kampagnen für unterschiedliche Standorte schalten, um lokale Anzeigen an Deine Zielgruppe auszuliefern.
3. Auf einen einzigen Vorteil eingehen
Bei einer Anzeige auf Google Ads sollte das Keyword in der Überschrift vorkommen. So viel ist klar.
Wenn man das Keyword benutzen muss, ist das Verfassen einer interessanten Überschrift aber gar nicht so einfach.
Der Text muss dann auf das Keyword ausgerichtet sein. Das lässt nicht mehr so viel Raum für Kreativität.
Man kann sich das Leben leichter machen, indem man herausfindet, in welcher Phase des Verkaufstrichters sich der Kunde momentan befindet.
Hier ist ein Beispiel von Weebly:
Kunden, die eine Webseite brauchen fühlen sich direkt angesprochen. Sie wissen nur nicht, wo sie anfangen sollen.
Diese Werbeanzeige beantwortet ihre Fragen mit wenigen Worten.
Du kannst solche Anzeigen auch mit Google Ads schalten.
Wenn ich “wie man eine Website baut” eingebe, bekomme ich diese Ergebnisse:
Beide Anzeigen haben die Antwort auf meine Frage parat. Ich kann meine Webseite mit Wix oder Squarespace bauen.
Ausnahmen bestätigen ja bekanntlich die Regel. Du kannst in Deiner Anzeige auf Facebook auf die Vorteile Deines Produktes eingehen, ohne Keywords zu benutzen.
Hier ist ein tolles Beispiel von Outdoor Voices:
Diese Sporthose ist eigentlich für das Training gedacht, sie sieht aber auch noch gut aus.
Ganz simpel.
In dieser Anzeige geht die Marke auf die Vorteile und das Wertversprechen seines Produktes ein. Das Vorteil verschwindet auch nicht hinter einem Haufen Text, der den Nutzer nur ablenkt.
Der Mehrwert der Produktes kann sofort erkannt werden. Ganz ohne Keywords.
Auf Google Ads kann man mit Keywords bessere Ergebnisse erzielen.
Die Formel sollte hier also so aussehen: Keyword + Vorteil
Hier ist noch mal die Werbeanzeige für das Webseitenprogramm:
Hier sind noch mehr Beispiele:
- Erstellen Sie eine schöne kostenlose Webseite (Wix)
- Nicht länger warten. Noch heute eine kostenlose Webseite bauen.
- Mit [Dein Unternehmen] kann jeder eine Webseite bauen.
Du kannst auch auf die “Wer will…”-Strategie zurückgreifen, wenn Du einen Zahn zulegen willst:
- Wer will eine tolle Webseite bauen?
- Wer will eine neue Webseite ohne Probleme?
- Wer will eine umwerfende Webseite haben?
Diese Überschriften gehen ganz klar auf einen Vorteil ein und beinhalten außerdem das Hauptkeyword. Einige Anzeigen greifen sogar auf Social Proof zurück.
4. Mit der Formulierung “Wie man…” auf ein dringendes Bedürfnis eingehen
Die “Wie man…”-Überschrift ist besonders beliebt.
Wer will sein Leben nicht verbessern und Dinge einfacher gestalten?
Meistens wissen wir aber nicht, wie wir das anstellen sollen.
Die Formulierung “Wie man…” spricht man ein dringendes, unterbewusstes Bedürfnis an. Man beantwortet eine Frage, bevor sie gestellt wurde.
Hier ist die Formel: Wie man + Keyword
Beispiel: “Wie man als kleines Unternehmen Leads generiert”
Du musst auf das Ergebnis oder den Prozess (oder beides gleichzeitig) eingehen.
Das erste Beispiel stammt von Audience Ops. Diese Werbeanzeige geht auf den Prozess (die perfekten Themen finden), nicht das Ergebnis, ein:
Das Ergebnis wird angedeutet, aber nicht genannt. Natürlich kannst Du mit den perfekten Themen Deine Blog-Beiträge verbessern, aber vielleicht hat das Ganze ja sogar noch weitere Vorteile.
Die Anzeige im zweiten Beispiel geht auf das Ergebnis (Kunden gewinnen) ein:
Die zweite Anzeige ist meiner Meinung nach erfolgreicher.
Sie geht auf ein Bedürfnis ein und macht den potenziellen Kunden neugierig.
Hier sind ein paar Beispiele für „Wie man…“-Überschriften, die Du benutzen kannst:
- Wie man wichtige Aufgaben nicht länger hinauszögert und endlich produktiver wird
- Wie man eine Idee in ein Millionengeschäft verwandelt
- Wie man mit verärgerten Kunden umgeht, ohne sie zu verlieren
- Wie man leistungsstarke Werbeanzeigen erstellt
Du kannst diese Strategie auch nutzen, ohne die Formulierung „Wie man…“ zu verwenden:
- Wenig bekannte Tricks, um Google Gmail zu hacken
- Wie ich in nur 3 Tagen ein Online-Geschäft aufgebaut habe
- Ein kurzer Leitfaden zur Überarbeitung veralteter Inhalte
Du musst die Frage: “Wie mache ich das?”, so klar wie möglich beantworten.
5. Der Vergleich mit der Konkurrenz
Dieser Ansatz wird auch “Wie funktioniert (hier den Namen eines anderen Unternehmens eintragen), im Vergleich zu mir?”-Formel genannt.
In diesem Fall musst Du Dein Unternehmen oder Dein Produkt mit dem Deiner Konkurrenten vergleichen.
Du behältst aber immer die volle Kontrolle. Du lenkst das Gespräch.
Hier ist ein Beispiel. Wenn ich nach Kissmetrics suche, dann taucht die Anzeige vom Konkurrenten Heap Analytics ganz oben auf.
Und wenn ich dann auf die Anzeige klicke, lande ich auf einer Vergleichsseite:
Wenn wir uns die Ergebnisseite mal etwas genauer anschauen, sehen wir, dass sie noch mehr… direktere Werbeanzeigen enthält.
MixPanel hat es schon seit Jahren auf Kissmetrics abgesehen.
Manchmal tauchen sie auch ganz oben auf der Seite auf, d. h. dass sie den Markennamen “Kissmetrics” als Keyword in ihren Anzeigen benutzen, um ihre Werbung zu schalten.
Hier ist noch ein Beispiel von einem anderen Unternehmen.
Bazaarvoice ist ein Konkurrent von PowerReviews. Und was taucht bei der Suche ganz oben auf?
PowerReviews greift auf diese Formel zurück: “Warum ist (mein Unternehmen) besser? – Mehr (Vorteile) für weniger Geld.”
Sie gehen sofort aufs Ganze.
Die Konkurrenz ist da, also bieten sie auf die Keywords ihrer Mitbewerber und erwähnen sie in der Werbeanzeige.
Das ist eine brillante Idee.
Sie können sich sozusagen ins gemachte Nest setzen.
Sie sprechen die Zielgruppe an, die nach Alternativen zu bereits bekannten Produkten Ausschau hält.
6. Einwänden mit Testimonials entgegenwirken
Potenzielle Kunden haben immer Bedenken oder Einwände.
Gibt es die kostenlose Lieferung?
Ist das Produkt wirklich besser als das der Konkurrenz?
Welchen Mehrwert kann ich mit erhoffen?
Du kannst diesen Bedenken mit Deinen Werbeanzeigen entgegenwirken und Deine Kampagne auf die Beantwortung brennender Kundenfragen ausrichten.
Hier ist ein Beisiel von Glossier:
Mir fallen sofort zwei Dinge auf.
In der Überschrift wird eine häufig gestellte Kundenfrage über das Produkt beantwortet.
Und sie benutzen das Zitat eines Kunden (Testimonial).
Diese Kombination erreicht Folgendes:
- Ein echter Kunde spricht dem Nutzer eine Empfehlung für Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aus.
- Die Meinung echter Kunden ist besonders beliebt bei Interessenten.
Du kannst Deine Überschrift in der Ich-Form mit Anführungsstrichen verfassen.
Dieses Zitat lockt Nutzer an und macht Deine Überschrift noch interessanter.
Andere Handelsunternehmen, wie Stitch Fix, greifen auch auf diese Strategie zurück:
Die Vorteile des Angebots sind sofort ersichtlich — kostenlose Lieferung ohne Anmeldung.
Und das Unternehmen setzt auf Mundpropaganda.
Noch besser, mit diesen Testimonials kann man Einwänden sofort entgegen wirken.
Diese Strategie ist besonders wirksam.
7. Fragen stellen und beantworten
Fragen erregen Aufmerksamkeit und sind nicht aufdringlich.
Ich stelle auch sehr oft Fragen. Hier ist ein Beispiel von Facebook:
Diese Formel funktioniert so gut, weil Nutzer eigentlich immer eine Frage haben.
Und natürlich möchten sie auch eine Antwort auf ihre Fragen. Und dafür gibt es ja Suchmaschinen.
Wenn Du die Fragen der Nutzer sofort beantworten kannst, kommen Deine Anzeigen extrem gut an.
Wir haben das Thema schon ein paar Mal kurz angeschnitten.
Die Probleme und Fragen Deiner Zielgruppe sind Dir schon bekannt. Jetzt musst Du sie nur noch benutzen.
Natürlich reicht das Stellen einer Frage nicht aus.
Die Formel sieht so aus: Frage + Lösung (Antwort)
Es gibt jedoch auch einen Vorbehalt.
Hier ist eine Anzeige von Asana:
Zuerst werden ein paar Annahmen getroffen. Sie gehen davon aus, dass die Nutzer, die diese Anzeige sehen, eine Messaging-Software auf der Arbeit verwenden.
Die Zielgruppe wird sofort eingegrenzt. Diese Art von Werbeanzeige funktioniert super bei Bürokräften.
Aber nicht bei Leuten, die den ganzen Tag unterwegs sind.
Dann stellt Asana folgende Frage: “Aber hast Du eine großartige Messaging-Software?”
Die Antwort lautet: „Vielleicht?“ Du bist Dir nicht mehr so sicher.
Wenn ich mir diese Frage vorher nicht schon mal selbst gestellt habe, fühle ich mich von dieser Anzeige nicht wirklich angesprochen.
Diese Frage wäre besser: “Ist Deine Messaging-Software für die Teamarbeit geeignet? Unsere schon.”
Diese Frage ist allgemeiner formuliert, spricht darum ein breiteres Publikum an und beantwortet die Frage sofort.
Hier sind ein paar weitere Beispiele für diesen Ansatz:
- “Zahlst Du zu viel für Deine Autoversicherung? Finde es heraus!”
- “Kannst Du so eine Überschrift verfassen?”
- “Möchtest Du wissen, wie Du Deine Conversion-Rate steigern kannst? Ich zeige es Dir.”
Soylent stellt eine Frage aus ihren FAQ in der Werbeanzeige:
Du musst auf den Link klicken, um die Antwort zu erfahren, die Frage wird aber sehr häufig gestellt.
Wenn man sich eine Frage ausdenkt, sollte man das „Betteridges Gesetz der Überschriften“ immer im Hinterkopf behalten.
Das Gesetz lautet: “Jede Überschrift, die mit einem Fragezeichen endet, kann mit ‚Nein‘ beantwortet werden.”
Du musst Deine Frage also so formulieren dass: „Ja, erzähl mit bitte mehr“, die bevorzugte Antwort ist.
Du darfst nichts dem Zufall überlassen.
Stell auch keine rhetorischen Fragen.
Wenn der Nutzer mit “Nein” antworten kann, klickt er nicht auf den Link.
Wenn Du Dir bei diesem Ansatz unsicher bist, dann leite Deine Anzeige lieber nicht mit einer Frage ein.
Du kannst stattdessen eine der anderen Formeln aus diesem Artikel benutzen.
Dein Ziel bliebt immer gleich. Du musst das Problem Deiner Zielgruppe identifizieren und dann herausfinden, wie Du dieses Problem möglichst schnell, effektiv und günstiger als alle anderen beheben kannst.
Fazit
Deine Überschrift ist das ultimative Verkaufsargument.
Im Zweifel solltest Du die möglichst simpel gestalten.
Du musst die Suchbegriffe und Keywords Deiner Zielgruppe aufgreifen. Du kannst auch eine Frage stellen.
Deine Anzeigen können auch lokal gebunden sein, denn viele Nutzer suchen mit ihrem Handy auf dem Weg zur Arbeit nach Lösungen für Alltagsprobleme.
Du musst auf die Vorteile Deines Produktes eingehen und dem Betrachter klar machen, warum er auf Deine Anzeige klicken sollte.
Hast Du schon mal eine Anzeige gesehen, die Du unbedingt klicken wolltest?
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