Wie Du Deine Werbeausgaben um 69,39 % senkst (eine PPC-Anleitung für Insider)

Brauchst Du unbedingt mehr Kunden, und zwar schnell?

In diesem Fall solltest Du auf Google AdWords setzen.

Das ist eine wahre Gelddruckmaschine, wenn man weiß, was man tut.

Du kannst heute 100 Euro investieren und hast schon morgen 200 Euro verdient.

Kein anderer Marketing-Kanal (online oder offline) zahlt sich so schnell aus.

Du musst nur das ‚Grundprinzip‘ verstehen und Deine Strategie entsprechend anpassen.

Ich habe erst neulich den PPC-Account eines Kunden optimiert. Jetzt konvertiert er nicht nur 4 % sondern über 12 % — das ist dreimal so viel wie noch vor wenigen Tagen.

Er gewinnt jetzt nicht nur dreimal so viele Leads, er spart dabei auch noch Geld, denn er gibt nicht mehr $ 482,41 sondern nur noch $ 147,65 aus (das sind ganze 69 % weniger als vorher!)

In diesem Artikel zeige ich Dir ganz genau, wie Du das auch hinbekommen kannst. Ich führe Dich Schritt-für-Schritt durch den gesamten Prozess.

Aber zuerst will ich Dir ein paar Beispiele zeigen, damit Du Deine Nutzer besser kennenlernst, ihre Probleme erkennst und verstehst, warum Du sie manchmal regelrecht verscheuchst.

Wie man echte Fans gewinnt (und gleichzeitig mehr Produkte mit AdWords verkauft)

Wir suchen jetzt mal nach einem total herkömmlichen Produkt, z. B. “Baseballhandschuhe”.

Wenn Du diesen Suchbegriff eingibst, solltest Du folgende Suchergebnisseiten (SERPs) bekommen:

Der Suchbegriff ist ein bisschen vage, weil Du Dir zunächst wahrscheinlich unterschiedliche Modelle anschauen willst.

Darum sind auch die angezeigten PPC-Anzeigen eher vage. Es geht um Baseballhandschuhe im allgemeinen, nicht um eine bestimmte Marke.

Du solltest auf jeder dieser Anzeigen klicken können und auf einer Seite landen, die Deine Bedürfnisse erfüllt, weil die Ergebnisse Deine Absicht widerspiegeln. Wir klicken jetzt einfach mal auf die Anzeige von DICK’S Sporting Goods.

Wir klicken also drauf und landen auf der Zielseite, auf der es um Baseballhandschuhe geht:

Uns springt sofort das riesige Bild ins Auge: “Das kleine 1×1 der Baseballhandschuhe”.

Darunter steht: “Wie man die richtigen Baseballhandschuhe aussucht”. Hier geht es ganz allgemein um Baseballhandschuhe. Genau danach haben wir ja gesucht.

So weit, so gut.

Wenn Du einen generische n Suchbegriff wie „Baseballhandschuhe“ eingibst, dann willst Du eine Seite, auf der Du unterschiedliche Baseballhandschuhe miteinander vergleichen kannst.

Du bist auf der Suche nach unterschiedlichen Modellen und Informationen, damit Du die besten und passenden Baseballhandschuhe findest und kaufen kannst.

In der linken Seitenleiste kannst Du Filter anwenden und Deine Ergebnisse noch weiter eingrenzen. Und ganz oben findest Du sogar ein Drop-Down-Menü, um Deine Ergebnisse nach Preis und Bewertung zu sortieren.

Die Seite von DICK’S hat es wirklich auf den Punkt gebracht.

Jetzt gehen wir bei unserer Suche mal ein bisschen spezifischer vor.

Dieses Mal suche ich nach einer bestimmten Marke. Ich habe ein paar Produktbewertungen gelesen und bei meiner vorherigen Suche herausgefunden, dass die Baseballhandschuhe von Wilson für mich am besten geeignet sind.

Und wenn wir „Wilson Baseballhandschuhe“ eingeben, taucht DICK’S schon wieder auf. Die Überschrift der Anzeige lautet: “Wilson A2K Baseball Gloves” und stimmt fast haargenau mit meiner Suchanfrage überein.

Wir geben DICK’S also noch eine Chance.

When wir die Webseite von DICK’S Sporting Goods besuchen, werden wir auf eine Landing-Page weitergeleitet, die nur “Wilson Baseballhandschuhe” zeigt.

Das sieht dann so aus:

Auch das passt wieder perfekt (Message Match).

Du suchst nach einem bestimmten Produkt und die Suchergebnisse führen Dich dann auch eine Landing-Page, die genau Deinen Erwartungen entspricht.

Der gesamte Produktkatalog von DICK’S ist gefiltert worden, bis nur noch die Marke, die der Kunde will, angezeigt wird.

Das macht den Kunden glücklich und die Wahrscheinlichkeit, dass er Baseballhandschuhe auf der Webseite kauft, steigt.

Genau so funktioniert eine gute Suchanfrage im Internet. Der Nutzer hält nach relevanten Suchergebnissen Ausschau und die jeweilige Marke will den potenziellen Kunden konvertieren.

Jetzt will ich noch schnell ein weiteres Beispiel zeigen.

Du hast Dich genau erkundigt und willst eine ganz bestimmte Marke kaufen, die Wilson Baseballhandschuhe.

Du kannst es kaum erwarten und willst das richtige Modell am besten sofort haben. Also gibst Du jetzt “Wilson 1788 A2K 11.25 SuperSkin Right Hand Glove” in die Suchmaschine ein.

Diese Anfrage enthält extrem viele Informationen. Nicht nur die Marke sondern auch den Stil, die Größe und sogar die bevorzugte Hand des Nutzers.

Jetzt schauen wir uns mal an, was bei so einer Suchanfrage herauskommt:

Ach, das erste Ergebnis stammt von der Wilson Webseite. Mit Modell und Seriennummer.

Du gehst also davon aus, dass Dich diese Anzeige zu Deinem Modell weiterleitet, oder?

Falsch.

Kannst Du das Problem erkennen?

Wir haben eine ganz bestimmte Long-Tail-Suchanfrage eingegeben, weil wir ein ganz bestimmtes Modell kaufen wollen.

Die Marke taucht als erstes Ergebnis Deiner Suchanfrage auf.

Du klickst auf die Anzeige, freust Dich auf die Baseballhandschuhe und bekommst plötzlich ganz viele andere Modelle präsentiert.

Die willst Du aber gar nicht. Die Chancen stehen gut, dass Du Deine Kreditkarte schnell wieder einsteckst und ein anderes Suchergebnis ausprobierst, weil dieses nicht Deinen Vorstellungen entspricht.

Beim ‘Message Match’ geht es um die Übereinstimmung mit der Suchanfrage der Nutzer. Du solltest nicht nur die Anzeige selbst, sondern auch die Zielseite anpassen.

Du willst ja schließlich nicht das ganze Geld zum Fenster rauswerfen, weil der Kunde sofort wieder abspringt.

Dennoch passiert das immer wieder, wenn die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt werden.

Das kannst Du aber verhindern.

Wie Du ‚Message Match‘ benutzt, um Deine Conversion-Rate zu verbessern

Message Match ist eigentlich gar nicht so schwierig, wenn man es in seine Bestandteile zerlegt.

Es kommt vor allem auf die folgenden drei Elemente an:

1. Die Keywords, die der Kunde eingibt.
2. Die Anzeige, die der Kunde sieht.
3. Die Landing-Page, auf die der Kunde weitergeleitet wird.

Wir tauchen am besten sofort ins Thema ein und kümmern uns um jedes Element.

Schritt Nr. 1: Die Absicht hinter der Suchanfrage erkennen.

Bevor Du auch nur eine einzige Anzeige oder Überschrift für Deine Landing-Page schreiben kannst, musst Du die Absicht des Nutzers erkennen und verstehen.

Verfolgt der Nutzer eine bestimmte Absicht der Wahl seiner Keywords?

Es gibt Leute, die eher generische Keywords eingeben, damit sie unterschiedliche Angebot miteinander vergleichen können. Diese Nutzer befinden sich am oberen Ende des Verkaufstrichters.

Andere wiederum benutzen haargenau beschreibende Schlüsselbegriffe, die Dir genau sagen, wo sie sich im Verkaufstrichter befinden. Diese Kunden sind kaufbereit.

Du kannst eine Liste der unterschiedlichen Keyword-Varianten erstellen, um die Schlüsselbegriffe am oberen, mittleren und unteren Ende des Verkaufstrichters in einer Tabelle festzuhalten. Das sieht dann in etwa so aus:

Wenn jemand “Baseballhandschuhe vergleichen” oder einfach nur “Baseballhandschuhe” eingibt, will er unterschiedliche Marken und Modelle (und miteinander vergleichen).

Wenn der Nutzer eine genauere Suchanfrage stellt, kannst Du seine Absicht oftmals ablesen. Wenn jemand nach „Rawlings Baseballhandschuhe“ sucht, übermittelt dieser Nutzer eine klare Nachricht.

Er will Baseballhandschuhe von Rawlings kaufen!

Natürlich kannst Du die unterschiedlichen Suchanfragen und Variationen nicht alle einfach so auswendig kennen. Du kannst SpyFu benutzen, um erst kürzlich verwendete verwandte Keywords zu finden.

Du kannst auch auf der Webseite Deiner Konkurrenten nach Keywords suchen. Wir nehmen einfach mal die Marke Wilson als Beispiel.

Mit SpyFu können wir nicht nur in Erfahrung bringen, welche Keywords gerade angesagt sind, wir sehen auch, auf welche Begriffe wir uns konzentrieren sollten, um möglichst viel Umsatz zu machen.

Eigentlich ganz einfach, oder?

Wenn wir eine Liste mit verwandten Schlüsselbegriffen erstellt haben, müssen wir eine Werbeanzeige schreiben, die die Absicht der Suchenden widerspiegelt.

Das geht so.

Schritt Nr. 2: Erstelle neue Anzeigen, die genau passende Keywords enthalten.

Die meisten AdWords-Anzeigen sind ganz simpel.

Deine Überschrift und Dein Text müssen nicht superkreativ oder clever sein.

Halte sie eher schlicht, indem Du die exakte Suchanfrage des Nutzers widerspiegelst.

Wenn der Nutzer nach “Baseballhandschuhe” sucht, solltest Du ihm die unterschiedlichen Marken und Modelle in Deinem Angebot präsentieren.

Wenn der Nutzer aber stattdessen “Wilson Baseballhandschuhe” eingibt, musst Du ihm eine Anzeige präsentieren, in der es um “Wilson Baseballhandschuhe” geht.

Ich bin der Meinung, dass man seine AdWords-Kampagnen in Single Keyword Ad Groups (SKAGs) einteilen sollte, damit man seine Anzeigen besser auf die Nutzer zuschneiden kann.

Wenn Du das nicht tust, könnten auch irrelevante Wörter Deine Anzeigen auslösen, so wie hier:

Wenn Du weißt, dass viele Nutzer den Begriff “stylische Frauenkleider” in eine Suchmaschine, sollte Deine Anzeige diesen exakten Suchbegriff enthalten.

Ein weiteres gutes Beispiel ist das Wort “Ingenieur”.

Vielleicht bist Du an einem ganz bestimmten Ingenieur interessiert, und jemand anderes sucht wiederum nach einer anderen Fachrichtung.

Auch wenn Deine Anzeige beim Suchbegriff “Ingenieur” erscheint, spiegelt sie eventuell nicht die Absicht des Nutzers wider. Der Nutzer könnte an folgenden Fachbereichen interessiert sein:

• “Chemieingenieur”
• “Maschinenbauingenieur”
• “Bauingenieur”
• “Elektroingenieur”

Du musst also herausfinden, nach welchem „Ingenieur“ der Nutzer sucht. Dann musst Du eine Anzeige erstellen, die perfekt zur Suchanfrage passt.

Sonst kannst Du den Nutzer nicht auf die richtige Landing-Page weiterleiten. Wenn Du irrelevante Inhalte zeigst, verschwendest Du nur Dein hart verdientes Geld.

Schritt Nr. 3: Erstell eine Landing-Page, die die perfekten Keywords enthält und die Ansicht des Nutzers widerspiegelt.

Einer der schlimmsten Fehler auf AdWords ist der, dass Leute auf die Homepage eines Unternehmen weitergeleitet werden, wenn sie auf eine Anzeige klicken.

Denk nur mal an das Beispiel mit den Baseballhandschuhen.

Wenn der Nutzer die Marke und das passende Modell in die Suchmaschine eingibt und dann auf die Homepage oder den kompletten Produktkatalog weitergeleitet wird, hast Du den Kunden bereits verloren.

Der Kunde hat sich schon auf das Modell gefreut und ist total verwirrt, wenn er plötzlich ganz woanders landet.

Ich wollte neulich Urlaub auf Jamaika machen. Also habe ich Google benutzt, um ein bisschen zu recherchieren, und bin auf die folgende Anzeige gestoßen:

Als ich dann draufgeklickt habe, bin ich auf einer Zielseite gelandet, die all die Vorteile, die in der Anzeige beworben wurden, genau widerspiegelt (“Bis zu 50 % sparen” und “All Inclusive”).

Das wird als ‚Conversion Scent‘ bezeichnet. Die Landing-Page ist zwar nicht unbedingt schön, erfüllt aber all meine Erwartungen, darum schaue ich mir das Angebot gern genauer an.

Heutzutage erwarten Kunden eine personalisierte Landing-Page und personalisierte Werbeanzeigen.

Es gibt nur ein Problem, das schnell mal übersehen wird.

Die Landing-Page sollte immer ganz genau zur Werbeanzeige passen und die exakten Keywords enthalten.

Wenn Du ein großes Budget und viele Keywords hast, musst Du eventuell eine Landing-Page für jedes einzelne Keyword bauen.

Zum Glück gibt es eine Option, mit der Du viel Zeit sparen kannst.

Ich persönlich benutze die Funktion Dynamic Text Replacement von Unbounce sehr gerne.

Du hast nur eine einzige Landing-Page Vorlage und kannst ganz leicht eine Version für jede Keyword-Kombination erstellen.

So ein Programm für die Erstellung von Zielseiten ist wirklich sehr praktisch, weil Du eine bereits existierende Vorlage einfach duplizieren kannst.

Dann musst Du nur noch ein paar Begriffe verändern, kleine Anpassungen vornehmen und kannst die fertige Seite schon veröffentlichen.

LeadPages ist eine gute Wahl, weil das Programm über schöne Vorlagen verfügt.

Allerdings könnte man dadurch bei der Personalisierung des Designs eingeschränkt sein.

Dennoch hat so ein Programm gewisse Vorteile, weil man die Seiten sofort veröffentlichen und auf bereits bewährte Designs zurückgreifen kann.

LeadPages verfügt über Vorlagen für jede nur erdenkliche Situation, von Landing-Pages zur Neukundengewinnung bis hin zu Seiten für Webseminare, Zusatzverkäufe und Sonderangebote.

Instapage ist, neben Unbounce und LeadPages, auch eine gute Wahl.

Mit Unbounce hat man mehr Möglichkeiten und LeadPages ist eher simpler gestaltet. Wenn Du nach einer Lösung in der Mitte suchst, solltest Du mit Instapage arbeiten.

Du kannst einfach auf die Seite im Landing-Page-Builder klicken und einen Kommentar hinterlassen:

Auf diese Weise kannst Du blitzschnell Veränderungen vornehmen oder Kundenfeedback erhalten, um Deine Kampagne rechtzeitig live zu schalten.

Auch wenn es viel Arbeit ist, ist es die Mühe wert. Und zwar aus diesem Grund:

Erst letztes Jahr hat der Leiter für Disruptive Werbung, Jacob Baadsgaard, die Top-Ergebnisse einer Untersuchung von Werbeausgaben in Millionenhöhe geteilt.

Und die Ergebnisse haben für Überraschung gesorgt.

Die Daten zeigen, dass es einen Zusammenhang zwischen dem Cost Per Click (CPC), auch Cost Per Acquisition (CPA) genannt, und dem Qualitätsfaktor von AdWords gibt.

Mit dem Qualitätsfaktor kann der Werbetreibende genau einsehen, wie relevant die geschalteten Kampagnen sind, um die guten von den schlechten Kampagnen zu trennen.

Jacob fand heraus, dass Dein CPC und Dein CPA um 13 % sinken, wenn Dein Qualitätsfaktor um einen Punkt steigt!

Leider ist auch das Gegenteil der Fall. Wenn der Qualitätsfaktor um einen Punkt fällt, steigen die Kosten des CPC und des CPA um 13 %.

Es wird aber erst richtig interessant, wenn Du Dir den Qualitätsfaktor mal genau anschaust.

Laut Google, besteht er aus einer Punktzahl (von 1 bis 10), und ist “eine Schätzung der Gesamtleistung in Anzeigenauktionen”.

Ok… aber was heißt das jetzt genau? Wir wird diese Punktzahl berechnet?

Hier sind die drei Faktoren, die eine wichtige Rolle spielen:

1. Die Relevanz der Anzeige: In wie weit Deine Anzeige mit der Suchanfrage des Nutzers übereinstimmt.
2. Die zu erwartende CTR: Warum sollte der Nutzer auf Deine Anzeige, nicht auf die Anzeige eines Mitbewerbers klicken?
3. Qualität der Landing-Page: Die Übereinstimmung der Zielseite mit der Suchanfrage und Deiner Anzeige.

Kommt Dir das bekannt vor?

Es sind die gleichen Schritte, die wir eben durchlaufen haben, um Dein Message Match zu perfektionieren!

Die Optimierung des Message Match hat also nicht nur positive Auswirkungen auf die Kundenerfahrung (welche die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs erhöht).

Du kannst auch den Qualitätsfaktor von AdWords verbessern, um Deine Werbeausgaben zu reduzieren.

Jetzt hört es sich schon gar nicht mehr so langweilig an, die nächsten paar Stunden mit der Erstellung neuer Landing-Pages zu verbringen, oder?!

Höchstwahrscheinlich ist Deine Zeit so am besten investiert.

Fazit

Du kannst Deine Marketingstrategie am besten optimieren, indem Du denselben Prozess durchläufst, den auch Deine Kunden durchlaufen, wenn sie nach einem bestimmten Produkt suchen.

PPC-Anzeigen sind da keine Ausnahme.

Führe am besten selbst eine beliebige Suchanfrage aus. Achte auf die von Dir verwendeten Suchbegriffe und überlege Dir, warum Du auf bestimmte Formulierungen zurückgreifst.

Achte anschließend auf die angezeigten Werbeanzeigen, um zu sehen, ob sie Deine Absicht auch genau widerspiegeln (oder komplett am Ziel vorbeischießen).

Klick jetzt auf ein paar dieser Anzeigen, um die Landing-Page zu inspizieren. Die Zielseite sollte alle Vorteile, Keywords und Nachrichten, die auch in der Anzeige vorkommen, enthalten.

Nur so kann man die Nutzer davon überzeugen, dass sie das richtige Angebot gefunden haben.

Du solltest von Landing-Pages, die der Suchanfrage in keinster Weise entsprechen, Abstand nehmen. Denn dann springen die Nutzer ab und klicken auf das nächste Angebot.

Was hält Dich vom Kauf ab, wenn Du auf eine PPC-Anzeige klickst?