Du willst, dass sich die Menschen, die Dein Produkt kaufen, auf Deine E-Mail-Liste eintragen, Dir in den sozialen Medien folgen, oder Deinen Artikel lesen.
Sie müssen klicken – sie sind die Lebenslinie des Internets.
Warum glaubst Du, unterziehen Experten für Conversion-Rate-Optimierung Artikel, Grafiken und andere Elemente auf der Webseite einem A/B-Test?
Um die Anzahl der Besucherklicks in jeder Phase des Verkaufstrichters zu maximieren. Für jede Art von Konversion, sind Klicks die obligatorische Handlungsweise Deines Publikums.
Wenn Du weist, welches Umfeld am förderlichsten ist, um Klicks auf verschiedenen Plattformen zu bekommen, kannst Du mehrere davon ausbauen. Deswegen habe ich die Steigerung Deiner CTR bei den Suchergebnissen, Social-Media-Einträgen und Werbeanzeigen auch so betont.
Wenn Du die Leute jedoch austrickst, damit sie klicken, musst Du damit rechnen, dass sie wütend werden. Reißerische Überschriften und Bilder von Seiten wie BuzzFeed und UpWorthy werden in der Regel dafür kritisiert, dass sie die Nutzer betrügen.
Du kannst Dich also nicht nur auf die Klicks Deiner Nutzer konzentrieren. Stattdessen musst Du die Erwartungen hinter ihrem Klick erfüllen, was dann wiederum zu einem gesteigerten Engagement führt.
Zunächst musst Du die Psychologie hinter dem Klickverhalten der Besucher verstehen. Obwohl es physische und mentale Anstrengungen erfordert, klicken Internetnutzer gerne. Eine geringere Klickzahl ist also nicht immer mit dem besten Konversionspfad gleichzusetzen.
In diesem Artikel will ich Dir dabei helfen, mehr Klicks zu generieren und ein besseres Engagement zu erzielen. Beginnen wir also zunächst damit zu verstehen, wie sich Deine Webseiten-Besucher verhalten.
Benutze Heatmaps und Google Analytics, um zu verstehen, wie Dein Publikum mit Deiner Webseite umgeht
Wie kannst Du Dein Publikum besser verstehen?
Indem Du Dich in sie hineinversetzt, ihre Probleme verstehst und siehst, wie sie Dein Produkt nutzen. Deswegen ruft das Pinterest-Team für Nutzererfahrung bei den Nutzern an.
Wenn Du den Weg der Besucher Deiner Webseite erst einmal verstanden hast, kannst Du ihn verbessern und relevante Inhalte liefern.
Ich erkläre Dir das mal anhand eines Beispiels.
Angenommen, ein Artikel auf Deiner Webseite wird für ein gutes Keyword plötzlich auf der ersten Seite der SERPs platziert. Bevor Du feierst, hast Du festgestellt, dass Du für eine unbedeutende Suchanfrage platziert wurdest, für die Du keinen zielgerichteten Traffic bekommst. Grrr!
Das daraus resultierende Verhalten ist Pogo-Sticking – ein hin und her Gewechsel zwischen verschiedenen Webseiten, die in den Suchergebnissen angezeigt werden.
Diese Diskrepanz zwischen der Erwartung und dem Gelieferten bedeutet ein niedriges Engagement für die Seite und führt letztendlich dazu, dass Dein Ranking einbricht.
Wie lassen sich solche verschwendeten Klicks von Nutzern vermeiden?
Neben der Verbesserung der Nutzererfahrung Deiner Webseite und der Erhöhung der Ladegeschwindigkeit, kannst Du quantifizierbare Erkenntnisse zum Pogo-Sticking-Verhalten mit einem Web-Analytics-Tool wie Google Analytics (GA) gewinnen.
Du musst Folgendes machen.
Um mit GA zu beginnen, musst Du ein neues Segment erstellen. Dann klickst Du auf “Sequenzen” und “Schritte hinzufügen”, um den Pogo-Sticking-Weg zu kennzeichnen.
Da wir eine genaue Sequenz messen, musst Du die “wird sofort von…gefolgt”-Option auswählen.
Ein Besucher kann Deine Webseite auch nach dem Besuch einer Seite verlassen. Du kannst die “Seite verlassen” Dimension in Schritt 3 benutzen, um dieses Verhalten zu messen.
Wenn die GA Daten verarbeitet sind, hast Du den prozentualen Anteil der Nutzer, die ein Pogo-Sticking-Verhalten zeigen. Wenn das viele sind, kannst Du mit qualitativen Methoden Nachforschungen über die Ursache dieses Verhaltens anstellen.
Die NNGroup nennt 3 verbreitete Probleme, die zu Pogo-Sticking führen, und teilt Forschungsergebnisse, die Du für die Lösung benötigst.
Du kannst außerdem herausfinden, worauf die Menschen auf Deiner Webseite klicken, um eine prozentuale Aufschlüsselung, wie unten dargestellt, zu bekommen.
Buffer hat herausgefunden, dass 21% ihrer Besucher auf ihr Logo klicken (Stand Juli 2013).
Buffer hat auch damit experimentiert, zwei verwandte Links am Ende jedes Eintrags zu platzieren. Wie sich herausstelle, war es ein Erfolg, da die Leute die Links angeklickt haben.
Du kannst auch ein fortgeschrittenes Heatmap-Analyse-Tool wie Crazy Egg nutzen, um die Klicks auf Deiner Webseite zu messen und herauszufinden, wo Deine Seiten am meisten Aufmerksamkeit bekommen.
Softmedia hat CrazyEgg genutzt, um herauszufinden, dass ihr “Hier nicht klicken”-Button und eine Video-Demo die Nutzer davon ablenkten auf “Angebot anfordern” zu klicken.
Also haben sie beide Ablenkungselemente entfernt, was ihre Konversionen um 51% steigerte.
Das Verhalten Deiner Besucher hängt auch von den Webseiten ab, von denen sie kommen. Was mich zu meinem nächsten Punkt bringt…
Wo kommen die Ursprünge Deines Traffics und Dein Verkaufstrichter zusammen?
Der Traffic, den Du von sozialen Medien, Suchmaschinen und E-Mails bekommst, beeinflusst Deine Marke nicht auf die gleiche Art und Weise. Versuchen wir also jede dieser Traffic-Quellen zu verstehen, um maximale Konversionen zu erzielen.
Bei Google geben die Keywords, nach denen gesucht wird, Aufschluss über die Denkweise des Nutzers. Hier sind drei verbreitete Arten von Keywords.
Wir beschäftigen uns nicht mit Navigations-Keywords, da Du in den organischen Such-Ergebnissen für Deine eigene Marke ganz oben stehst.
Als nächstes kannst Du kommerzielle Keywords und die Werbung auf AdWords in Visier nehmen und Traffic auf Deine Produkt-Landing-Page leiten. Das ist eine gute Strategie, um einem Kunden Dein Produkt direkt vorzustellen.
Es bedeutet, dass zwei Klicks, einer auf die Anzeige und der andere auf den CTA-Button, zu Konversion führen können.
Profi-Tipp: Du kannst einen Rabatt anbieten, um Deine Anzeigen-CTR zu erhöhen und mehr Verkäufe zu erzielen. Hier kannst Du mehr über die Tricks erfahren, mit denen Du Deine Conversion-Rate auf AdWords steigerst.
Was ist, wenn Du aufgrund Deines SEO-Konzpetes auf der ersten Seite für informative Keywords (die Teil einer frühen Phase im Kaufzyklus sind) platziert wurdest ?
Zu allererst musst Du bei den Besuchern, die von den organischen Suchergebnissen kommen, Vertrauen aufbauen. Du kannst einen kostenlosen PDF-Bericht, eine 3-teilige Videoanleitung, einen Mini-Kurs oder einen ähnlichen Anreiz zum Herunterladen anbieten.
Als nächstes sehen wir uns einen Besucher an, der von einer Social-Media-Plattform auf Deine Webseite kommt (organisch oder durch bezahlte Anzeigen).
Nutzer melden sich in erster Linie auf den sozialen Medien an, um mit ihren Freunden und ihrer Familie zu kommunizieren. Wenn Du also Werbung in den sozialen Medien machst, konkurriert Deine Marke in den News-Feeds Deiner Kunden mit süßen Baby-/Katzenbildern und persönlichen Lebensereignissen.
Eine Person hat also wahrscheinlich zuerst aufgrund Deiner Marketing-Botschaft mit Deiner Marke Kontakt (wenn Du kein Remarketing betreibst). Du musst dafür sorgen, dass sie sich besonders und wichtig fühlen, indem Du ihnen besondere Vorteile gewährst.
Du kannst auch interessante Inhalte oder hilfreiche Quellen zum Herunterladen im Austausch für eine E-Mail-Adresse anbieten.
Der Traffic von sozialen Medien und organischen Suchergebnissen erfordert den Aufbau einer Kundenbeziehung. Das bedeutet, dass normalerweise mehrere Klicks der Nutzer erforderlich sind (um ihre Einwände auszuräumen), bevor Du etwas verkaufen kannst.
Die gute Nachricht ist, dass Du die Anzahl Deiner Konversionen, sowie den Kundenwert, langfristig steigerst, wenn Du derartige Optimierungen unternimmst.
Moz hat herausgefunden, dass ein neuer Besucher siebeneinhalb Besuche auf ihrer Webseite braucht, bevor sie sich für einen kostenlosen Produkttest entscheiden. Das bedeutet mehr Klicks aus den organischen Suchergebnissen und sozialen Medien auf ihre Inhalte, bevor Besucher überhaupt auf die Produkt-/Preisseite kommen.
Die letzte Traffic-Quelle, die ich besprechen möchte, ist die E-Mail. Deine Abonnenten haben bereits Interesse an Deiner Marke, aber sie müssen gefördert werden. Wie viel Förderung notwendig ist, ist je nach Branche unterschiedlich.
Du kannst Deine Abonnenten aktivieren, indem Du ihnen eine Reihe Autoreply-E-Mails schickst, bevor Du DIE Verkaufs-E-Mail sendest.
Die Anzahl der E-Mails, die Du senden musst, um eine Beziehung aufzubauen und die Verkäufe zu maximieren, hängt von den Kosten und Deinen Produkten ab.
Hier ist eine 4-wöchige E-Mail-Sequenz aus Ramit Sethis „Zero to Launch“ Kurs, mit der er 5 Millionen in einer Woche verdient hat (bei einer Conversion-Rate von 98% seiner E-Mail-Liste).
Dieses 4-Wochen-Engagement könnte 15 Klicks oder mehr pro Kurs-Verkauf bedeuten.
Wenn Du eine E-Commerce/Mode-Marke bist, kannst Du eine Willkommens-E-Mail senden und Deine potentiellen Käufer mit Sonderangeboten sanft in Deinen E-Store schicken.
Hier sind 7 Arten von E-Mail-Kampagnen, mit Beispielen, damit Du die Richtige für Dich finden kannst.
Zusammengefasst, nur AdWords kann mit ein paar Klicks einen Verkauf generieren. Soziale Medien und andere Traffic-Quellen benötigen im Allgemeinen mehr Werbung per E-Mail.
Sonderfall: Beim Upselling oder Crosselling per E-Mail an einen bestehenden Kunden, werden für einen Verkauf weniger Klicks benötigt. Ramit Sethi hat die gleiche Anzahl an Verkäufen mit 10.422 bestehenden Kunden und 178.111 Abonnenten generiert.
Häng Dich nicht an den Klicks auf. Optimiere Dein Marketing lieber für die Gesamtkonversionen
2005 analysierte Dr. Alan Rimm-Kaufman eine Million Klicks auf Google und Yahoo Suchanzeigen. Er fand heraus, dass 75% der Konversionen innerhalb der ersten 24 Stunden nach dem ersten Klick stattfanden. Aber die letzten 5% fanden über 4 Wochen nach dem ersten Klick statt.
Das wird als „Slow Tail“ bezeichnet und ist bei hochpreisigen Produkten üblich.
Einer der Hauptgedanken der Studie ist, dass man das Nutzerverhalten nicht ausschließlich aufgrund des ersten Besuches analysieren kann.
Wenn Du ein kompliziertes oder teures Produkt verkaufst, bringt Dir der erste Tag nur wenige Verkäufe ein.
Klicks weisen vielleicht auf das Interesse Deines Publikums hin, aber Du brauchst Verkaufsbereitschaft, um mehr Kunden zu konvertieren, richtig?
Nicht alle Besucher die klicken sind Käufer.
Darüber hinaus hat Quantcast herausgefunden, dass Menschen, die auf Display-Anzeigen klicken, nicht konvertieren, ungeachtet der Kampagne.
Ein Display ist wie ein Touch-Point, um Interesse für Deine Marke zu erzeugen. Sieh Dir folgenden Unterschied zwischen den Verkäufen eines Unternehmens an: Nachdem ein Kunde auf die Anzeige (283) geklickt hat vs. wenn er eine Anzeige gesehen hat (23.800).
Warum gibt es zwischen beiden eine hundertfache Differenz?
Die Betrachter der Anzeige haben etwas gewartet, bevor sie die Webseite besuchten, um etwas zu kaufen. Tatsächlich dauert es 3,5 Tage bis ein Kunde konvertiert, nachdem er auf einen bezahlten Anzeigen-Link geklickt hat. Das bedeutet, dass Du Deine Kampagnen nicht nur hinsichtlich der Steigerung Deiner Durchklickrate optimieren kannst.
Du musst Dich auf ein intensives Kunden-Engagement konzentrieren, indem Du Deine potentiellen Käufer dazu bringst, etwas zu tun. Es könnte mit einem Klick auf Deine Anzeige beginnen, der für Deinen Kunden einen Mehrwert und gleichzeitig auch Spaß bedeutet (wie z.B. ein E-Book). Aber Du musst diese Beziehung dann fördern, um einen Verkauf zu erzielen.
Selbst wenn Du Umsätze generiert hast, musst Du dem Nutzer kontinuierlich einen Mehrwert bieten, um Loyalität zu fördern und eine profitable Langzeit-Beziehung aufzubauen.
Hier 2 Kennzahlen, die Du (neben den Klicks) messen kannst, um Deine Leistung zu beurteilen.
1. Gefühlsentwicklung – Die Markenbekanntheit ist die erste Phase des Trichters und es ist wichtig, eine positive Stimmung um Deine Marke herum zu erzeugen. Social Mention ist ein tolles Tool, um eine Gefühlsanalyse durchzuführen.
2. Kosten pro Lead-Akquise – Letztendlich sind die Gewinne, die am effizientesten erzielt wurden, am wichtigsten für das Wachstum Deines Unternehmens.
Wie Du weißt, sind nicht alle Traffic-Quellen gleich. Um Deine Besten zu ermitteln, musst Du Dir Ziele setzen und verschiedene Traffic-Quellen in Google Analytics verfolgen.
Lies Dir meinen Artikel mit Google-Analytics-Tricks für Fortgeschrittene durch.
Brian Clark stellt ein wichtiges Szenario dar, wann Du einen Klick wirklich nachverfolgen willst:
Um für mehr Markenbekanntheit zu sorgen, solltest Du beliebte Inhalte veröffentlichen, die häufiger geteilt werden, selbst wenn sie keine Konversionen generieren.
Die Rechtfertigung dafür basiert, nach Tom Martin, auf dem Gesetz der Bevorzugung:
Alle Beziehungen durchlaufen eine Reihe vorhersehbarer Schritte. Es beginnt bei der Wahrnehmung, gefolgt vom Wissen, Mögen und endet schließlich in der Konversion.
Fazit
Ein Klick bedeutet Interaktionskosten für den Nutzer. Deswegen musst Du verschwendeten Klicks, die keine Befriedigung verschaffen, vorbeugen.
Ich würde Dir raten, zunächst daran zu arbeiten, das Verhalten Deiner Webseiten-Besucher zu verstehen, indem Du die von mir vorgestellten Tools verwendest. Ermittele ausgehend von derTraffic-Quelle, warum sie sich durch Deine Webseite geklickt haben.
Letztendlich solltest Du Dir die Gesamtzahl an Konversionen, die Du generierst, ansehen, anstatt Dich auf die Anzahl der Klicks auf dem Weg zur Konversion zu beschränken.
Zufriedenere Klicks auf Deine Inhalte und Handlungsaufforderungen Deiner Webseite bedeuten ein höheres Engagement. Dann entwickeln potentielle Kunden eine höhere Affinität für Deine Marke. So kannst Du mehr Umsatz mit engagierten Klicks machen.
Jetzt bist Du dran – Hast Du die Anzahl der Klicks im Verkaufstrichter analysiert und dann so optimiert, dass sie höhere Konversionen erzeugen?
Generiere mehr Traffic