Wenn es um das Gebot für Suchbegriffe auf Google Ads geht, sind sich viele Werbetreibenden bei einer Kennzahl nicht sicher.
Viele PPC-Vermarkter wissen nicht, wie sie mit den Kosten pro Klick, auch Cost-per-Click (CPC) genannt, umgehen sollen.
Ist das Keyword teuer? Dann lassen wir das lieber. Das können wir uns nicht leisten!
“Das treibt unsere Ausgaben durch die Decke.”
“Dann verbrauchen wir unser gesamtes Budget innerhalb eines Monats.”
Cost-per-Click-Gebote können durchaus sehr schnell sehr teuer werden.
Wenn Du das Geld jedoch wieder reinholst, kannst Dein Budget erneut aufstocken.
Es gibt durchaus wichtigere Dinge, auf die Du Dich konzentrieren solltest, als die Kosten pro Klick Deiner Google Ads-Kampagne.
CPC ist zwar wichtig, aber nur ein kleiner Bestandteil einer weitaus größeren Strategie.
Es gibt andere Dinge, die wichtiger sind.
Du solltest Dich also stattdessen auf die wirklich wichtige und aussagekräftige Kennzahl konzentrieren: Cost-per-Acquisition (CPA).
Ich zeige Dir jetzt, warum die Kosten pro Klick nicht aussagekräftig sind, welche Kennzahlen Du stattdessen verfolgen solltest und warum Du mehr Geld in Deine Werbekampagnen investieren solltest.
Cost-per-Acquisition ist die einzig wichtige Kennzahl
PPC-basierte Plattformen wie Google Ads, Facebook und Bing legen oft mehr Wert auf sog. Ego-Kennzahlen (Vanity Metrics).
Diese Kennzahlen geben Dir jedoch keinerlei Auskunft darüber, wie gut oder schlecht Deine Kampagne läuft.
Zu diesen Kennzahlen gehören u. a. Klicks, Impressionen und Gebote.
Man kann die Daten zwar nutzen, um die allgemeine Leistung einer Kampagne über einen längeren Zeitraum hinweg zu beurteilen, sie sollten jedoch keinesfalls die einzigen Kennzahlen sein.
Die Kosten pro Klick sind eine solche Ego-Kennzahl.
Eins weiß ich aber mit Sicherheit, und zwar ist die Kennzahl Cost-per-Acquisition die einzige Kennzahl, die in Bezug auf die Kosten einer PPC-Kampagne wirklich aussagekräftig ist.
Glaubst Du mir nicht? Dann möchte ich Dir jetzt ein Beispiel zeigen.
Nehmen wir mal an, Du prüfst ein Keyword im Goole Keyword-Planer oder mit SEMrush und stellst fest, dass Deine CPC sehr hoch ausfallen.
Das Keyword kostet stolze 33 Euro pro Klick. Oh je.
Das ist eine Menge Geld!
Man kann sich kaum vorstellen, dass sie diese Investition lohnt, wenn man bedenkt, wie viele Klicks man braucht, um einen Kunden zu gewinnen.
Wenn man mal genauer hinschaut, ist es aber gar nicht so teuer.
Warum? Weil es immer auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung ankommt.
Wenn Du ein Produkt verkaufst, das nur 15 Euro kostet, dann macht dieser CPC natürlich keinen Sinn.
Wenn Dein Produkt jedoch 5.000 Euro kostet, dann können 33 Euro pro Klick durchaus angemessen sein.
Laut WordStream liegt der branchenübergreifende durchschnittliche Cost-per-Click im Suchnetzwerk bei 2,32 US-Dollar.
Aufgrund dieses Durchschnittswertes kann ich natürlich verstehen, warum 33 Euro sehr hoch erscheint
Wir brauchen also mehr Daten, um zu verstehen, wie unwichtig die Kosten pro Klick wirklich sind.
Die durchschnittliche Klickrate auf Google Ads liegt bei 1,91 Prozent.
Eine Anzeige mit 1.000 Impressionen bekommt also nur 19 Klicks.
Jetzt fehlt noch das letzte Stück des Puzzles.
Die Conversion-Rate.
Die durchschnittliche Conversion-Rate einer Google Ads-Kampagne liegt bei 2,70 Prozent.
Diese Zahl kann je nach Branche abweichen.
Die Finanz- und Versicherungsbranche erzielt eine Conversion-Rate von zehn Prozent, die Handelsbranche hingegen nur zwei Prozent.
Mit diesen Daten können wir unsere Berechnungen anstellen und herausfinden, ob CPC wichtig ist oder nicht.
Leg dafür am besten eine neue Google-Tabelle an, mit der Du diese Berechnung durchführen kannst.
Gib hier Deine eigenen Daten aus Google Ads ein.
Ich benutze die oben genannten Zahlen für mein Beispiel.
Gib die CPC, CTR und Conversion-Rate Deiner Kampagne oder Anzeigengruppe ein.
Das sind die Benchmark-Daten für Deine Berechnungen.
Mal angenommen, Deine Anzeige generiert 2.000 Impressions. Gib diese Zahl in die Tabelle ein.
Jetzt musst Du die Impressions (2.000) mit der Klickrate (1,91 %) multiplizieren.
Mit dieser Berechnung komme ich auf 38 Klicks.
Gib diese Zahl ebenfalls in Deine Tabelle ein.
Jetzt musst Du die Kosten pro Klick mit der Anzahl der Klicks multiplizieren und das Ergebnis anschließend ebenfalls in die Tabelle eintragen.
CPC x Klicks = Kosten.
Jetzt musst Du noch die Conversions ermitteln.
Dafür multiplizieren wir die Anzahl der Klicks mit der Conversion-Rate.
In meinem Beispiel würden 38 Klicks demnach zu einer Conversion führen. Hier ist die fertige Tabelle:
Ich erziele 2.000 Impressions, bekomme 38 Klicks auf meine Anzeige und gewinne einen Kunden, der mich in der Gewinnung 88 Euro kostet.
Jetzt weißt Du, wie viel Du für einen Neukunden bezahlst. Als nächstes werfen wir einen genaueren Blick auf Dein Endergebnis.
Wie teuer ist das Produkt oder die Dienstleistung, die beworben wird?
Sind 88 Euro als Cost-per-Acquisition zu hoch?
In diesem Fall könntest Du Dein Gebot senken, die Conversion-Rate verbessern oder ein neues Keyword finden.
Die Cost-per-Lead oder -Acquisition sind aber nur in seltenen Fällen höher als der Preis des Produktes.
Jetzt verstehst Du, warum die Kosten pro Klick nicht aussagekräftig sind.
Wenn Dein Produkt 5.000 Euro kostet, dann kannst Du Dir 88 Euro pro Klick durchaus leisten.
Die Kosten pro Klick sind also relativ.
Stell Dir mal vor, Dein CPC würde bei 100.000 Euro liegen. Wenn das Produkt 100 Millionen Euro kostet, wäre Dir das aber egal, oder?
Aus diesem Grund musst Du Dich auf die Cost-per-Acquisition konzentrieren, nicht doe Cost-per-Click.
Wenn Du trotz des hohen CPC noch immer Gewinn machst, ist alles im grünen Bereich.
Jetzt zeige ich Dir, warum Du mehr Geld in Deine Werbekampagne investieren solltest.
Ein höheres Gebot führt zu einem besseren Raking und somit zu mehr Klicks
Jetzt hast Du verstanden, warum die Kosten pro Klick nicht aussagekräftig genug sind, darum werde ich Dir im folgenden Abschnitt erklären, warum Du mehr Geld in Deine Werbekampagne investieren solltest.
Google Ads basiert auf einem Gebotssystem, darum können die durchschnittlichen Cost-per-Click von den tatsächlichen Kosten abweichen.
Du könntest also viel weniger oder ein bisschen mehr pro Keyword bezahlen.
Die Differenz fällt nicht immer groß aus, wenn jedoch viele Unternehmen auf dasselbe Keyword bieten, dann sollte man mehr für den Klick bieten.
Warum?
Weil die Anzeige dann im Ranking steigt.
Führe am besten eine schnelle Keywordrecherche durch.
Das obere Keyword ist sehr beleibt und darum ist der Wettbewerb sehr stark.
Das heißt also, dass viele Unternehmen auf diesen Suchbegriff bieten und das lässt sich mit einer Google-Suche bestätigen.
Der Anbieter 1-800-Flowers wird ganz oben platziert.
Das Unternehmen nimmt die erste Position ein, weil es mehr Geld auf den Suchbegriff bietet als die anderen Unternehmen.
Und warum machen sie das? Weil sie ganz oben platziert werden wollen.
Das Ergebnis auf der ersten Position bekommt, ganz unabhängig von der Branche oder dem Keyword, immer die beste Klickrate.
Mehr Klicks bedeutet auch mehr Conversions, die man anschließend in zahlende Kunden verwandeln kann.
Wenn Deine Cost-per-Acquisition gering ausfallen, kannst Du ruhig ein bisschen mehr Geld für Dein Keyword bieten, um mehr Conversions zu erzielen.
In den meisten Fällen steigen die Kosten nicht dramatisch an.
Wenn Du Deine Berechnungen angestellt hast, weißt Du, wie viel Du in Dein Keyword investieren kannst ohne Verlust zu machen.
Wenn Du nach Abzug aller Kosten noch 60 Euro Gewinn machst, kannst Du ruhig 10 Euro pro Kunde auf Google Ads zahlen.
Wenn Du im Gegenzug fünf Mal so viele Kunden gewinnen würdest, dann könntest Du Dein Gebot problemlos auf 15 Euro steigern.
Zahle ruhig ein bisschen mehr pro Acquisition, wenn die Gewinnmarge stimmt.
Um meine Berechnungen anzustellen, benutze ich den Google Keyword-Planer.
Du kannst Messwerte und Prognosen direkt im Keyword-Planer abrufen und herausfinden, ob ein höheres Gebot Auswirkungen auf Deine Anzeigenposition haben würde.
Gib ein oder mehrere Keywords ein und rufe die Prognosen Deiner aktuellen Kampagnen ab.
Du solltest nur ein Keyword eingeben, um möglichst genaue Daten zu erhalten.
Jetzt wird ein Bericht erstellt.
Diesem Bericht kannst Du entnehmen, wie sich ein höheres Gebot oder Budget auf Deine Klicks, Impressions und Kosten auswirken würde.
Gib ein Gebot ein und wirf einen Blick auf dir Prognose. Du kannst das Gebot dann mit dem Schieberegler anpassen.
Wenn Du den Schieberegler nach rechts bewegst, wird Dein Gebot erhöht und Du bekommst neue Prognosen für Klicks, Impressions und Kosten.
Je niedriger die Kosten pro Klick, desto weiter unten wird die Anzeige platziert.
Daraus können wir schließen, dass mehr Unternehmen auf dieses Keyword bieten, darum sollten wir unser Gebot erhöhen, wenn wir ganz oben platziert werden wollen.
Wenn ich vier Euro pro Klick bieten würde, dann könnte folgendes Szenario eintreten:
Ich würde effektiv zwar nur 1,90 Euro zahlen, jedoch auf Position eins platziert werden.
Meine Klickrate liegt jetzt sogar bei 7,9 Prozent. Sie ist um einen ganzen Prozentpunkt gestiegen.
Warum? Weil ich mehr biete, die Anzeige deshalb weiter oben platziert wird und darum mehr Leute auf die Anzeige klicken.
Mit diesem Prognose-Programm kannst Du Deine aktuellen Kampagnen prüfen und herausfinden, ob Du Dein Gebot erhöhen solltest.
Du solltest mehr pro Klick zahlen, weil Du dann mehr Kunden gewinnen kannst.
Die Kosten pro Klick weichen aus gutem Grund je nach Branche voneinander ab
Kannst Du Dich noch an die Grafik mit den durchschnittlichen CPC-Werten erinnern?
Dir ist bestimmt aufgefallen, dass es hier zu erheblichen Abweichungen nach Branche kommt.
Ich möchte jetzt die durchschnittlichen Kosten einiger juristischen Dienstleistungen miteinander vergleichen.
Der durchschnittliche Cost-per-Click für juristischen Dienstleistungen liegt bei sechs Euro.
Der CPC für Personal- und Arbeitsvermittlung liegt bei vier Euro, die Handelsbranche und Dating-Branche zahlt aber nur einen Euro pro Klick!
Das verwirrt viele Leute.
Warum fallen die Kosten pro Klick je nach Branche so unterschiedlich aus?
Warum sind einige Keywords teurer als andere? Warum kann ich in meiner Branche nicht nur 19 Cent pro Klick bezahlen?
Das hat was mit der Funktionsweise von Google Ads zu tun.
Da der Werbetreibende sein Gebot selbst festlegen kann, hängt der Preis davon ab, wie viel Unternehmen gewillt sind für einen Klick zu zahlen.
Nehmen wir dafür ein Beispiel aus der Rechtsbranche. Der durchschnittliche CPC liegt bei 5,88 Euro.
Laut UpCounsel berechnet ein Rechtsanwalt zwischen 100 und 1.000 Euro pro Stunde.
Das ist ganz schön viel Geld.
Der durchschnittliche Wert pro Kunde fällt demnach entsprechend hoch aus.
Da kann man ruhig sechs Euro pro Klick zahlen, wenn man mit ein paar hundert Klicks einen gut zahlenden Kunden gewinnt.
Das gleiche Prinzip gilt für die Handelsbranche.
Wenn man sich die hervorgehobenen Produkte auf Amazon anschaut, stellt man schnell fest, dass diese relativ günstig sind.
Die meisten dieser Produkte kosten unter 100 Euro.
Da der durchschnittliche CPC der E-Commerce-Branche bei 0,88 Euro liegt, ist das noch im Rahmen.
Werbetreibende sind im Allgemeinen nicht bereit, hohe Beträge zu bieten, wenn diese die Anschaffungskosten sabotieren.
Ein fünf Euro Gebot für Socken, die nur drei Euro kosten, wäre nicht profitabel.
Kein Unternehmen würde so viel Geld bieten.
Die Kosten pro Klick weichen aus gutem Grund je nach Branche voneinander ab.
Unternehmen sind nur bereit einen Betrag zu bieten, der ihre Gewinnmarge nicht beeinträchtigt!
Darum geht es auf Google Ads. Es geht um den Gewinn, nicht den Umsatz. Es geht um den gewinnbringenden, wiederkehrenden Verkauf.
Darum sieht man nur sehr selten ein Gebot, das die Gewinnmarge übersteigt.
Einige Keywords scheinen auf den ersten Blick überteuert zu sein, so wie dieses Gebot für den Suchbegriff „Accident Lawyer„.
Die meisten Leute erschrecken sich, wenn sie 134,77 Euro pro Klick zahlen müssten.
Da die Conversion-Rate auf Google relativ gering ausfällt, würde man für einen einzigen Neukunden wahrscheinlich ein paar tausend Euro hinblättern müssen.
Für Außenstehende macht das gar keinen Sinn.
In diesem Fall würde man doch Millionen von Euro pro Jahr für Google Ads-Werbung ausgeben.
Wenn die Anwälte jedoch gewillt sind, so viel Geld für einen Klick zu zahlen, können wir davon ausgehen, dass die Gewinnmarge einer Rechtsanwaltskanzlei sehr hoch ist!
Ich meine, sonst würde ja keiner so viel Geld für dieses Keyword bieten.
Das Keyword “Basketballschuhe” kostet mehr als “Weihnachtssocken”, weil Schuhe mehr Geld kosten.
Darum bieten Unternehmen mehr für den Begriff “Basketballschuhe”, denn sie verdienen ja auch mehr Geld und erzielen mehr Gewinn.
Und was haben wir heute gelernt?
Die Kosten pro Klick sind relativ.
Es kommt eben immer ganz auf das Keyword, den Suchbegriff, die Nutzerabsicht, die Branche und das Produkt an.
Fazit
Die Kosten pro Klick lassen sich nur schwer ignorieren.
Sie sind allgegenwärtig, sei es nun bei der Keywordrecherche oder bei der Anpassung der Gebotsstrategie.
Das eine Keyword kostet 100 Euro, das andere kostet 20 Euro.
CPC ist die erste Kennzahl, die uns auf jeder PPC-Plattform begrüßt.
Jetzt weißt Du aber, dass sie nur ein kleiner Bestandteil eines großen Ganzen ist.
Du solltest Dich stattdessen auf die Cost-per-Acquisition und Deinen Return on Investment konzentrieren.
Wie viel kostet die Gewinnung eines neuen Kunden im Vergleich zur Gewinnspanne?
Erzielst Du Gewinn? Dann kannst Du das Gebot erhöhen.
Ein höheres Gebot kann zu einer besseren Platzierung in den Suchergebnissen führen.
Deine Anzeige wird von mehr Kunden gesehen, Du machst mehr Umsatz und erzielst infolgedessen auch weiterhin einen Gewinn.
Lass Dich nicht vom CPC einschüchtern. Investiere stattdessen ruhig ein bisschen mehr Geld in Deine Werbekampagne.
Google Ads dient einem Zweck:
Der Erzielung von schnellem Umsatz.
Ein höheres Gebot für den Klick auf Dein Keyword kann einen positiven Effekt auf Dein Endergebnis haben.
Die Kosten pro Klick sind branchenabhängig, darum macht es in Deinem Fall vielleicht Sinn, einen höheren Betrag zu bieten.
Hast Du eine Gebotsstrategie, die besonders gut funktioniert?
Kommentare (2)