Facebook-Werbung mit schlechtem ROI? Mit diesen 5 Strategien zur Personalisierung gehört das der Vergangenheit an

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Jeder weiß, wie schwer es ist, Facebook-Werbung zu optimieren.

Die Plattform verfügt über mehr als 2 Milliarden monatlich aktive Nutzer, was die Zielgruppenausrichtung mehr und mehr zu einer Herausforderung macht.

Nur wenige Unternehmen können einen positiven ROI erzielen.

Die Optionen zur Zielgruppenausrichtung und die Vielfältigkeit der demografischen Daten sind schier überwältigend.

Selbst ich finde die Optionen manchmal verwirrend und ich schalte bereits seit Jahren Facebook-Werbung.

Die Plattform kann ganz schön kompliziert sein, einem Unternehmen jedoch auch zum Wachstum und für kleines Geld zu neuen Kunden verhelfen.

Facebook sollte ein fester Bestandteil Deiner Marketing- und Werbestrategie sein, denn mit dem Social Media Marketing kann man tolle Umsätze machen.

Leider wissen die meisten Unternehmen nicht, wie man einen positiven ROI erzielt.

Zum Glück verfüge ich bereits über jahrelange Erfahrung und Du kannst aus meinen Fehlern (und den Fehlern anderer Vermarkter) lernen, um erfolgreich Facebook-Werbung zu schalten.

Das Zauberwort lautet: Personalisierung

In diesem Artikel zeige ich Dir, warum Du Deine Anzeigen personalisieren musst und wie man einen positiven ROI mit Facebook-Werbung erzielt.

Personalisierung ist das A und O

Gerade bei Facebook-Werbung, und anderen Formen der Onlinewerbung, kann man viel falsch machen.

Manchmal ist ein guter Werbetext und ein schönes Bild einfach nicht genug.

Vielleicht ist auch Deine Landingpage schuld.

Oder die Zielgruppenausrichtung stimmt nicht.

Viele Unternehmen haben vor allem mit der Zielgruppenausrichtung zu kämpfen.

Warum? Weil die Personalisierung Deiner Werbeanzeigen gerade auf Facebook eine sehr wichtige Rolle spielt.

Du kannst Deine Zielgruppe sehr gezielt einschränken.

Das Audience Insights Tool von Facebook verfügt über zahlreiche Informationen seiner Nutzer und findet genau die Nutzer, die sich für Dein Angebot interessieren.

Die Informationen gehen weit über die demografischen Merkmale und den Wohnort der Nutzer hinaus, diese solltest Du aber dennoch nutzen, um Deine Zielgruppe einzuschränken.

Das ist jedoch nur die Spitze des Eisbergs. Facebook hat so viel mehr zu bieten.

Du kannst Deine Zielgruppe beispielsweise auch anhand ihrer Interessen einschränken.

Das Netzwerk verfügt über Angaben zum Lebensstil, den Beruf und das Haushaltseinkommen seiner Nutzer.

Sogar das Kaufverhalten wird berücksichtigt.

Du kannst sogar einen Unterschied zwischen Nutzern machen, die in einer bestimmten Stadt wohnen, und Nutzern, die sich nur auf der Durchreise befinden.

Du kannst das Kaufverhalten der Nutzer berücksichtigen und Produktkategorien wie Bekleidung oder Streaming-Dienstleister (z. B. Netflix) auswählen.

Du kannst Deine Werbeanzeigen, dank dieser Optionen, ganz gezielt auf bestimmte Nutzer zuschneiden.

Du kannst diese Informationen nutzen, um die ideale Zielgruppe zu erstellen und Deiner Anzeige einen persönlichen Touch zu verleihen.

Je besser Du Deinen idealen Kunden kennst, desto besser kannst Du Deine Anzeige auf ihn zuschneiden, damit er sich angesprochen fühlt.

Du musst Deine Kunden verstehen, wenn Du sie erreichen willst.

Damit damit komme ich auch schon zum ersten Tipp zur Personalisierung Deiner Facebook-Werbeanzeigen.

1. Eine Kunden Persona erstellen

“Du musst Deine Zielgruppe kennen” ist ein Marketing-Mantra und das aus gutem Grund.

Du kannst Deine Kunden nicht erreichen, wenn Du gar nicht weißt, wer Dein idealer Kunde ist.

Eine Werbeanzeige für Fitnessbekleidung für Männer wäre nichts ohne die gezielte Zielgruppenansprache.

Bei einer zu allgemeinen Zielgruppenausrichtung könnte man durch Zufall zwar auch Männer zwischen 20 und 40 Jahren ansprechen, die sich für Fitness interessieren, dafür gibt es aber keine Garantie.

Vielleicht erreicht man auch ein paar Omas oder Nutzer, die sich überhaupt nicht für Fitness interessieren.

Wenn die Zielgruppenausrichtung nicht stimmt, verschwendest Du Dein Geld, darum ist sie so wichtig.

Mit den richtigen Kriterien kannst Du Deine Zielgruppe einschränken und einen viel besseren ROI erzielen:

Darum ist Facebook eine so tolle Werbeplattform.

Wie findest man denn heraus, welche Kunden zur Zielgruppe gehören?

Dafür erstellst Du am besten eine “Kunden Persona”.

Eine Kunden Persona ist ein Profil und die Beschreibung Deines idealen Kunden:

Diese Kunden interessieren sich für das Angebot Deines Unternehmens.

Die meisten Unternehmen verfügen über mehrere “ideale Kunden”.

Hier ist eine Vorlage, die zeigt, welche Informationen enthalten sein sollten.

Darauf möchte ich jetzt noch genauer eingehen.

Das Wichtigste zuerst. Die demografischen Merkmale mit Name und Berufsbezeichnung.

Die Berufsbezeichnung ist ein besonders wichtiges Merkmal für B2B-Unternehmen, für B2C-Unternehmen lohnt es sich aber auch.

Beim Namen darfst Du ruhig kreativ werden.

Du kannst Dir einen ganz normalen Namen aussuchen, z. B. Julia Müller, oder dieses Programm benutzen.

Einige Unternehmen suchen sich alliterative Bezeichnungen aus, z. B. “Barbara Beispiel” oder “Max Marketing”.

Jetzt zu den demografischen Informationen: Alter, Geschlecht, Wohnort, Ausbildung, Beziehungsstatus und Haushaltseinkommen.

Wo findet man diese Informationen?

Dafür stehen Dir mehrere Möglichkeiten zur Verfügung.

Ich greife dafür gerne auf Facebook Insights im Werbeanzeigenmanager zurück.

Klick auf “Audience Insights”, um ins Dashboard zu gelangen.

Jetzt kannst Du die Daten Deiner Facebook-Fans einsehen.

Wenn Dein Unternehmen selbst nicht über genug Fans verfügt, kannst Du die Fans anderer Unternehmen ebenfalls berücksichtigen.

Du könntest Dir beispielsweise die demografischen Merkmale bestimmter Interessengruppen anzeigen lassen.

Suche am besten nach einer Marke oder einem Produkt aus Deiner Branche.

Ich nehme jetzt mal mein Unternehmen.

Jetzt spuckt das Programm haufenweise demografische Daten aus.

Mit diesen Informationen kann ich jetzt meine Kunden Personas erstellen.

Sammle relevante Informationen auf Facebook und baue damit das Profil Deines idealen Kunden.

2. Die Wichtigkeit einer überzeugenden Markengeschichte

Wir Menschen lieben Geschichten.

Ist Dir schon mal aufgefallen, dass Unternehmen oft eine Geschichte erzählen, wenn sie etwas erklären wollen?

Diese Geschichte dient dazu, einen Prozess besser zu erklären und lässt das Unternehmen menschlicher erscheinen.

Versetz Dich in Deine Kindheit zurück. Hast Du nicht auch ein paar interessante Geschichten zu erzählen?

Eine Geschichte dient dazu, eine Verbindung mit Deinem Publikum aufzubauen, das sagt auch Facebook.

Das kommt Dir jetzt vielleicht komisch vor, denn wie soll man in einer Facebook-Werbeanzeige eine Geschichte erzählen?

Das wichtigste ist die Erzählstruktur:

Die Geschichte kann, je nach Konzept, ganz subtil einfließen.

Du musst Dich dabei nicht ausschließlich auf Texte verlassen, Du könntest beispielsweise auch Videos benutzen.

Die Geschichte spricht des Kunden auf einer unterbewussten Ebene an.

Mit Video oder Bildern kann man Informationen und Gefühle vermitteln, die man mit dem geschriebenen Wort so nicht rüberbringen kann.

Du musst die Emotionen Deines Publikums wecken.

Auf Facebook könntest Du z. B. “aufeinanderfolgende Werbeanzeigen” schalten.

Im unteren Beispiel sehen wir drei Werbeanzeigen, die zusammengehören und eine Geschichte erzählen.

Hier fließt die Geschichte in Deinen Verkaufstrichter ein.

Du kannst die Geschichte mit den unterschiedlichen Phasen der Kundenreise verknüpfen:

Du kannst das Interesse des Nutzers wecken, indem Du die Werbesequenz den unterschiedlichen Phasen der Kundenreise anpasst.

Auf diese Weise kann sich der Nutzer mit der Anzeige identifizieren.

Du kannst Deinen Werbeanzeigen einen persönlichen Touch verleihen, indem Du Deine Markengeschichte teilst.

Leg dafür am besten unterschiedliche Zielgruppen an, eine für jede Phase der Kundenreise, und schalte dann aufeinanderfolgende Werbeanzeigen.

Du solltest dann pro Anzeigengruppe mehrere Anzeigen für jede dieser Zielgruppen erstellen, um diese langsam durch den Verkaufstrichter zu führen.

3. Kunden gezielt ansprechen

Facebook-Werbeanzeigen enthalten zwar nicht viel Text, müssen aber dennoch überzeugend sein und wenn Du den Nutzer auf eine Landingpage schickst, muss diese auch einen überzeugenden Werbetext enthalten.

Du musst den Nutzer persönlich ansprechen, also sozusagen ein Einzelgespräch mit jedem potenziellen Kunden führen.

Hier ist ein gutes Beispiel von Spotify:

Diese Anzeige spricht mich persönlich an.

Sie fühlt sich an wie ein echtes, ganz normales Gespräch.

Natürlichkeit ist hier des Schlüssel zum Erfolg.

Du darfst ruhig kurze Sätze benutzen oder Deine Sätze mit einem Bindewort beginnen.

Umgangssprache oder Slang sind auch völlig in Ordnung.

Das ist eine der seltenen Ausnahmen, in der das Passiv benutzt werden kann und sogar bevorzugt eingesetzt werden sollte.

Mach Dir also nicht zu viele Gedanken um Grammatik oder Satzstruktur.

Dein Satz muss natürlich klingen, wie ein echtes Gespräch.

Hier sind ein paar Tipps, um freundlich und aufgeschlossene Werbetexte zu schreiben:

• Stell Dir vor, Du würdest ein Gespräch mit dem Kunden führen. Stell Dir eine echte Person vor, keine Nutzer am Computerbildschirm. Jeder potenzielle Kunde sollte sich persönlich angesprochen fühlen.
• Verwende versteckte Befehle, um dem Kunden Deine Marke näher zu bringen. Jetzt fragst Du Dich bestimmt, was ich mit “versteckte Befehle” meine. Ich habe Dir grad einen versteckten Befehl erteilt. Versteckte Befehle sind Gedanken und Ideen, die subtil im Kopf des Leser platziert werden. Sprachwendungen wie “Du willst”, “Du wärst überrascht, wenn” und “wenn Du” sind erstaunlich wirksam.
• Verleih Deinem Werbetext ein bisschen Persönlichkeit. Dieser Tipp ist nicht so leicht umzusetzen. Wenn Du es siehst, erkennst Du es. Lass Dich aber nicht zu sehr von den Formalitäten und Regeln ablenken. Sei einfach Du selbst, oder die Verkörperung Deiner Marke, wenn Du Deinen Werbetext schreibst.
• Stell hin und wieder rhetorische Fragen. Mit dieser Technik kannst Du das Interesse des Lesers halten. Stell hin und wieder eine Frage und liefere dann selbst die Antwort. Der Leser fühlt sich auf diese Weise mit einbezogen.

Deine Schreibkünste machen in diesem Fall den entscheidenden Unterschied.

Wenn Du den Leser auf einer persönlichen Ebene ansprechen kannst, gewinnst Du mehr Kunden.

Wenn Dein ROI zu niedrig ausfällt, solltest Du Deinen Werbetext überarbeiten. Nicht nur den Text Deiner Anzeigen, der Text Deiner Landingpage muss auch verbessert werden.

Vielleicht reicht das bereits aus, um Deine Conversion-Rate zu verbessern.

4. Nutzer mit Retargeting erneut ansprechen

Retargeting-Kampagnen sind bestens geeignet, um auf Facebook neue Kunden zu gewinnen.

In diesem Fall sprichst Du nur Nutzer an, die bereits mit Deiner Marke oder Deinem Angebot vertraut sind, und Interesse an Deinem Produkt gezeigt haben.

Diese Strategie eignet sich auch für Bestandskunden, damit diese mehr Produkte kaufen und noch mehr Geld ausgeben.

Du kannst ganz gezielt die Nutzer ansprechen, die Deinem Profil folgen oder schon mal Deine Webseite besucht haben.

Du kannst sogar Kunden ansprechen, die in letzter Sekunde ihren Einkauf abgebrochen haben.

Das Schalten von aufeinanderfolgenden Werbeanzeigen habe ich ja eben schon kurz angesprochen, in Kombination mit Retargeting kannst Du aber noch mehr aus dieser Strategie herausholen.

Dafür musst Du einen Facebook Pixel auf Deiner Webseite installieren.

Der Pixel verfolgt Deine Webseitenbesucher und hält jeden Schritt ihrer Kundenreise fest.

Du kannst jede Aktion des Nutzers verfolgen. Facebook nennt diese Aktionen “Events”.

Für Remarketing-Kampagnen musst Du ein “Custom Audience” anlegen.

Hier stehen Dir unterschiedliche Optionen zur Auswahl.

Wenn Du bestimmte Nutzer gezielt erneut ansprechen willst, kannst Du eine Zielgruppe aus diesen Nutzern erstellen.

Du kannst Kontakte aus Deinem CRM-System hochladen, Webseitenbesucher ansprechen oder Nutzer ansprechen, die eine bestimmte Aktion durchgeführt haben.

Ich nehme der Einfachheit halber jetzt mal “Website-Traffic”.

Mit dieser Option kannst Du Nutzer ansprechen, die eine bestimmte Seite Deiner Webseite aufgerufen haben.

Du könntest auch Nutzer ansprechen, die einen bestimmten Zeitraum auf Deiner Webseite verbracht haben.

Mit dieser Strategie sprichst Du nur kaufbereite Kunden an.

5. Testen nicht vergessen

Wenn Wissenschaftler eine Hypothese prüfen wollen, führen sie Experimente durch, um Antworten auf ihre Fragen zu finden.

Du hast bestimmt auch ganz viele Fragen zu Deinen Facebook-Werbeanzeigen.

Du willst wissen, was funktioniert und was nicht funktioniert.

Kommt die gewählte Überschrift gut an oder solltest Du doch lieber eine andere benutzen?

Kannst Du mit diesem Bild mehr Kunden gewinnen?

Passt die Anzeige zur Zielgruppe oder solltest Du doch lieber eine andere Zielgruppe ansprechen?

Die Antworten auf diese Fragen kannst Du nur mit Experimenten in Erfahrung bringen.

Du musst jeden Aspekt Deiner Werbeanzeige testen.

Im Laufe der Zeit und mit steigender Erfahrung, entwickelst Du dann ein Gefühl für die richtige Anzeige.

Wenn Du Dir bei einer Sache nicht sicher bist, solltest Du sie testen. Lass mich das kurz anhand eines Beispiels erklären.

BionicGym ist ein Gerät, das mit Hilfe der Neurostimulation die Beinmuskulatur trainiert.

Das Unternehmen stellte während der Indiegogo-Kampagne schnell fest, dass sie nicht genug Geld sammeln würden, um die Entwicklungskosten zu decken.

Trotz zahlreicher Medienauftritte, und einem Auftritt in der Talk Show von Ellen DeGeneres, stellte sich einfach kein Momentum ein.

Also wurde kurzerhand beschlossen, die Facebook-Kampagne zu überarbeiten.

Es wurden zahlreiche Split-Tests durchgeführt. Das Unternehmen testete unterschiedliche Altersgruppen, Standorte, und Geräte.

Bilder und Texte wurden auch getestet.

Mit dieser Strategie konnte letzen Endes ein ganz gutes Return on Investment erzielt werden.

Das zeigt, dass man seine Werbestrategie verfeinern und seinen ROI mit einem Split-Test maximieren kann.

Du kannst die eingebaute Split-Test-Funktion von Facebook benutzen, um unterschiedliche Elemente Deiner Kampagne miteinander zu vergleichen.

Öffne dafür den Werbeanzeigenmanager und leg eine neue Kampagne an.

Wähle Conversions als Kampagnenziel aus:

Setze dann einen Haken bei “Split-Test erstellen”.

Jetzt kannst Du die Variablen einstellen.

Du solltest unterschiedliche Zielgruppen testen, um herauszufinden, welche Anzeigen am besten ankommen.

Du kannst auch die Auslieferung und die Platzierungen Deiner Anzeigen testen.

Mit dieser Funktion kannst Du Deine Anzeigen gezielt optimieren.

Fazit

Viele Vermarkter sind der Meinung, dass Facebook eine komplizierte Werbeplattform sei.

Die Plattform verfügt über zahlreiche Möglichkeiten zur Zielgruppenausrichtung, da kann man schnell mal den Überblick verlieren.

Es gibt einfach zu viele Funktionen, Zielgruppen und Einstellungen.

Die überwiegende Mehrheit der Vermarkter hat jedoch mit der Personalisierung ihrer Anzeigen zu kämpfen.

Facebook verfügt über mehr als 2 Milliarden monatlich aktive Nutzer, darum ist Personalisierung besonders wichtig.

Du darfst Deine Werbung nicht an die falsche Zielgruppe ausspielen, denn das treibt Deine Conversions nach unten und hat negative Auswirkungen auf den ROI.

Zum Glück lässt sich das vermeiden.

Benutze die Funktion „Audience Insights“, um Deine Fans besser kennenzulernen, und setze die gewonnen Erkenntnisse dann gezielt ein, um perfekt ausgerichtete Kampagnen zu schalten und neue Kunden zu gewinnen.

Erzähle eine interessante Geschichte, um das Interesse der potenziellen Kunden zu wecken.

Verleihe Deinen Werbetexten eine persönliche Note und gehe auf den Kunden ein.

Sprich Nutzer, die bereits Interesse an Deinem Angebot gezeigt haben, anschließend mit Remarketing-Kampagnen gezielt erneut an.

Teste jedes Elemente Deiner Werbekampagne, um Schwachstellen zu identifizieren und auszubessern.

Facebook-Werbung kommt nicht ohne Personalisierung, die gezielte Zielgruppenansprache und Split-Tests aus.

Welche Werbestrategien haben bei Deinen Facebook-Kampagnen funktioniert?