Ich habe mit Unternehmen unterschiedlichster Größen gearbeitet – von Startups bis zu Fortune-500-Unternehmen. Weißt Du, warum mich die meisten von ihnen engagiert haben?
Die internen Marketing-Kampagnen der meisten Unternehmen scheitern innerhalb der ersten 3 Monate.
Dafür gibt es viele mögliche Gründe: eine nicht ROI basierte Denkweise, dabei nicht an die Konversionen zu denken oder Budgets nur monatlich zu planen und dabei das große Ganze aus den Augen zu verlieren.
Auch wenn Deine Kampagne erfolgreich ist, es ist immer hilfreich und inspirierend, etwas von den erfolgreichen Marketing-Kampagnen anderer Unternehmen zu lernen.
In diesem Artikel habe ich 3 Marketing-Kampagnen großer Marken mit Kultstatus und 5 Lektionen, die Du daraus lernen kannst, zusammengestellt.
Du kennst wahrscheinlich die Marketing-Slogans und vielleicht sogar die Kampagnen, da Du eine oder mehrere dieser Marken schon mal verwendet hast. Ich will aber tiefer in die Marketing-Kampagnen eintauchen, die eine Schlüsselrolle beim Erfolg dieser Marken gespielt haben.
Ich verspreche Dir, mindestens eine entscheidende Marketing-Lektion wird sicher bei Dir hängen bleiben. Lass uns mit Nike anfangen.
Kampagne Nr. 1: Nike’s „Just do it“
Zweifelsohne ist das eine der einprägsamsten Überschriften des 20. Jahrhunderts. Sie wurde beim Meeting mit einer Werbeagentur 1988 ins Leben gerufen und hat ihren düsteren Ursprung in den letzten Worten eines Mörders.
Hier einer der ersten Werbetrailer der Kampagne.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=p_xozTo6wrU]
Bevor die Kampagne veröffentlicht wurde, war Nike eine Nischen-Marke in den USA, die sehr zu kämpfen hatte. Mit der neuen Ausrichtung der Marke erreichten sie alle Amerikaner, unabhängig ihres Alters, Geschlechts oder ihres Fitness-Levels.
Nike’s Wunsch, für ein breiteres Publikum relevant zu werden, erhielt ein beispielloses Feedback. Nike erhöhten die Verkäufe um 1000% in 10 Jahren – von $800 Millionen (1988) auf $9,2 Milliarden (1998). Sie entthronten ihren Rivalen Reebok, um Marktführer zu werden. Nike wurde zum globalen Fashion-Statement.
Hier sind zwei wichtige Lektionen, die Du von der Kampagne lernen kannst.
Lektion 1 – Die Ausrichtung Deiner Marke muss einzigartig und inspirierend sein.
Der Slogan der Kampagne symbolisiert, dass sich jeder über seine physischen und psychologischen Grenzen hinaus steigern kann. Er spricht normale Leuten und Athleten (da alle einen Körper haben) an und motiviert sie, in Form zu kommen.
Nike hat mit der Veröffentlichung dieser „tiefgründigen Kampagne“ einen eigenen, einzigartigen Marken-Charakter etabliert. Du wirst außerdem feststellen, dass die meisten Werbungen für normale Leute gemacht wurden. Man verbindet Nike jetzt damit, mit sich selbst im Wettbewerb zu stehen, mit Individualität und mit Aggressivität.
Um Dir eine bessere Vorstellung davon zu geben, wie sich Nike von seinen Mitbewerbern absetzt:
Reebok wird mit Mode und Straßen-Credibility assoziiert, Adidas legt den Fokus auf Team- und Gemeinschafts-Leistungen.
Beim Blogging habe ich schon mal über das Eliminieren Deiner Wettbewerber durch Ausrichtung geschrieben. Du musst Deine Merkmale und Deine Mitbewerber kennen. Dann erstelle eine Matrix und finde die Lücke.
Lektion Nr. 2 – Skaliere Deine Marke neu, um ein breiteres Publikum anzusprechen.
Mit der Einführung von „Just do it“ hat Nike die Zielsetzung der Marke neu definiert und so ihre eigene, originelle Identität erschaffen. Alle Kampagnen und Werbungen, die seither veröffentlicht wurden, haben diese Markenpersönlichkeit weiter bestärkt.
Doch bis zum Jahr 1988 war Nike nur ein Nischen-Lieferant für Marathon-Ausrüstung. Wie haben sie das Potential, zu einem der weltweit größten Sporthändler zu werden, erkannt?
Die Werbeagentur Wieden+Kennedy, ebenfalls ansässig in Portland, Oregon, kam auf die Idee, Nike’s Produkte für einen weiten Kundenkreis attraktiv zu machen, einschließlich Männern und Frauen, professionellen Athleten, Fitness-Ninjas sowie der jungen und älteren Generation.
Jerome Conlon (Direktor für Marketing-Einblicke und -Planung für Nike Inc. von 1986 – 1996) glaubt, dass diese neue Markensprache „für die nächsten 27 Jahre ein neues Kapitel in der Markengeschichte von Nike aufgeschlagen hat.“
Ich persönlich habe meine Kompetenzen erweitert und schreibe jetzt über alles, was mit dem Thema Internet-Marketing zu tun hat. Doch ich musste mir zunächst eine gute Grundlage mit einigen begrenzten Themen aufbauen. Der dritte Schritt zum Thema Skalierung Deines Traffics in diesem Artikel zeigt, wie Du Deine Traffic-Taktiken verändern solltest, um Deinen Blog aufzubauen
Kampagne Nr. 2: Apple’s „Think Different“
Nach dem umstrittenen Ausstieg von Steve Jobs 1985 verlor Apple seinen Glanz. Die Marke schwächelte und erhielt kaum Berichterstattung für seine Produkte.
Im Dezember 1996 kehrte Steve auf dramatische Weise zum Unternehmen zurück und ließ die Innovation neu aufleben. Um Apple’s verlorenen Zauber zurückzugewinnen, bat er drei Werbeagenturen , neue Ideen für Marketing-Kampagnen zu entwerfen.
Lee Clow schlug ein neues Werbekonzept, basierend auf dem Slogan „Think Different“, vor. Hier ist der 60-sekündige Werbespot, die von den Medien aufgegriffen wurde und „in der Neu-Etablierung von Apple’s Aura der Gegenbewegung, die das Unternehmen in den 90ern verloren hatte,“ eine entscheidende Rolle spielte
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=nmwXdGm89Tk]
Hier sind die zwei wichtigen Lektionen, die Apple’s Erfolg Dir mitgeben kann:
Lektion Nr. 3 – Konzentriere Dich auf das ‘Warum’
Gegenteilig zu traditionellen Marketing-Weisheiten, sprachen Apple in der Kampagne nicht über die Funktionen und Vorzüge ihres Produktes (das Wie und Was). Steve füllte Apple mit neuer Energie und veränderte die Art und Weise, wie Apple vom Kunden wahrgenommen wurde.
Anstatt zu verkaufen, wie großartig ihre Produkte gebaut sind, haben Apple Dich vom inspirierendem Glaubenssatz überzeugt – dass Menschen mit Leidenschaft die Welt verändern können.
Apple konzentriert sich auf die wichtigsten Markenwerte und warum das Unternehmen im Geschäft tätig ist. So eine Zielsetzung schafft Richtung, Fokus und sogar für die notwendige Motivation Deiner Arbeitnehmer. Simon Sinek rief später das Netzwerk „Der goldene Kreis“ ins Leben, basierend auf diesen Prinzipien.
In seinem TED-Talk geht er, anhand des spezifischen Beispiels, wie Apple ihr Marketing gestaltet, genauer darauf ein.
https://embed-ssl.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html
Du kannst Deine Chancen auf Erfolg für Deine Marketingkampagnen erhöhen, indem Du eine Zielsetzung einführst, die über die Monetarisierung hinausgeht.
Wie bereits erwähnt „Marketing durch das Erstellen von Inhalten, die Wissen vermitteln, ist eine großartige Möglichkeit, anderen Leuten zu helfen und gleichzeitig Abonnenten zu generieren.“
Ich würde Dir empfehlen, Dein „Warum“ auf Deiner „Über uns“-Seite zu teilen. Ich teile meine Zielsetzung in einem Video auf meiner Webseite.
Ich rate Dir außerdem, meinen Leitfaden zu lesen, der Dir bei der Erstellung einer einzigartigen Marken-Geschichte hilft. Darin geht es um die Wichtigkeit der Mensch-zu-Mensch-Kommunikation und wie Du das Storytelling nutzen kannst, um starke Beziehungen aufzubauen.
Lektion Nr. 4 – Das First-Mover-Advantage hilft Dir nur bis zu einem Gewissen Punkt. Du musst das Nutzererlebnis kontinuierlich verbessern, um an die Spitze zu kommen.
Nach Einführung des Apple II und des Macintosh lief alles in den späten 80ern und frühen 90ern nur sehr langsam. Doch sobald Steve Jobs wieder an Bord war und die „Think Different“-Kampagne herausbrachte, war das Unternehmen wieder auf Kurs.
Apple hat die Branche auch weiterhin mit seinen Produkten revolutioniert, darunter iPod, iPhone, Macbook Air und iPad.
Die Boston Consulting Group hat Apple von 2005 bis 2015 jedes Jahr als innovativstes Unternehmen gelistet.
Doch ist Apple wirklich das erste Unternehmen, das die Idee für ein Smartphone oder einen mp3-Player hatte?
Nicht wirklich.
Scott Galloway, NYU-Professor für Marketing, behauptet, dass Apple meistens an zweiter Stelle war, wenn neue Innovationen auf den Markt kamen. Blackberry-Smartphones waren in den 2000er Jahren vorherrschend.
Apple hat sich das Konzept der Smartphones ausgeliehen, verbesserte das Nutzererlebnis und hat seither die Früchte geerntet. Apple’s Aktienkurs stieg um 4,400 %, während der von Blackberry um 86% fiel.
Auf ähnliche Weise hat Apple über 10 Jahre hinweg die Misserfolge der Tablet-PCs zunächst nur beobachtet und daraus gelernt, bevor sie schließlich das iPad herausbrachten.
Laut Scott:
ist der wahre Erfinder – der oder die zuerst etwas herausbringt – gewöhnlich nicht die beste Wahl für Aktionäre. Gesellschafter verlassen sich lieber auf den Zweiten.
Wenn Du Angst hast, zu spät dran zu sein, sind das gute Nachrichten für Dein Unternehmen. Pionier-Unternehmen bekommen mehr Berichterstattung in Presse und Medien. Doch Du kannst von diesen Pionieren lernen und Einblicke in das Nutzererlebnis gewinnen. Das hilft Dir, ein verbessertes Design, ohne die schwächen des ersten Produktes, zu erstellen.
Google war nicht die erste Suchmaschine und Facebook nicht das erste soziale Netzwerk. Wenn Du die technische Innovation nicht selbst erfindest, dann beobachte die Probleme, die bei der Umsetzung auftreten, verbessere das Nutzererlebnis und setzt die verbesserte Idee akribisch um.
Anmerkung: Ich habe über den bedeutenden Vorsprung für Pioniere im Copy-Marketing geschrieben. Der Zusammenhang ist etwas anders, denn Marketing bedeutet, dass Nutzer sich, vom psychologischen Standpunkt aus gesehen, an eine Taktik gewöhnen. Aber wenn Du ein Produkt herausbringst, kannst Du von den Fehlern anderer lernen und so erfolgreich sein.
Kampagne Nr. 3: Red Bull Stratos
Diese letzte Kampagne ist eine der bedeutendsten und innovativsten Kampagnen aller Zeiten.
Red Bull (ein Energydrink) wollte mit Draufgängern in Verbindung gebracht und international als Marke anerkannt werden. Um das zu erreichen, unternahmen sie einen großen Schritt (wörtlich) und sponserten Felix Baumgartner, einen Österreichischen Skydiver, der 2005 mit Wissenschaftlern trainierte, um einen Sprung aus dem Weltraum zu wagen.
Am 12. Oktober 2012 sprang Felix aus einem Heißluftballon aus ungefähr 39 Kilometern Höhe ab und erreichte eine Höchstgeschwindigkeit von 1.357,64 km/h in freiem Fall.
Er durchbrach als erster Mensch in der Geschichte die Schallmauer. So schaffte er es nicht nur ins Guinness-Buch der Rekorde, sondern erhielt auch unglaublich viel Berichterstattung in den Medien, inklusive einer Live-Übertragung auf dem Discovery-Channel.
Sieh Dir das mitreißende Video von Felix in freiem Fall hier an:
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=dOoHArAzdug]
Lektion Nr. 5 – Hab keine Angst davor, Ideen zu verfolgen, die zu groß erscheinen, wenn sie das Leben der Menschen verbessern können: So hinterlässt Deine Marke einen dauerhaften Eindruck.
Über 8 Millionen Menschen weltweit sahen das Video auf YouTube. Über 30 Fernsehstationen und 130 digitale Stationen haben über den Sprung berichtet.
Millionen von Twitter-Nutzern haben zudem Hashtags über Red Bull Stratos mit ihren Followern geteilt. Die Hälfte aller weltweiten Twitter-Trends drehten sich um diesen Event.
Sprinklr hat herausgefunden, dass 2.000.000 einzelne Kundenaktionen mit Stratos in Verbindung gebracht wurden (die Hälfte davon am Tag des Sprungs).
Tatsächlich drehten sich 1% aller Diskussionen online an diesem Tag um diesen rekordbrechenden Sprung. Über Baumgartner wurde weltweit berichtet und das Logo von Red Bull war bei allen Veröffentlichungen, die mit dem Event zu tun hatten, präsent.
Ben Sturner schätzt, dass dieser sensationelle Stunt Red Bull Verkäufe im Wert von 10 Millionen Dollar einbrachte.
Wie konnte ein Energydrink-Unternehmen so einen unglaublichen Marken-Eindruck hinterlassen? Es ist unmöglich, soviel Interessen-Werbung mit einem anderen Übertragungsmedium zu erhalten.
Red Bull nahmen das Risiko auf sich, um sich von der Masse abzuheben. Sie gingen nicht mit der traditionellen ROI-Denkweise an die Sache heran.
Stattdessen versuchten sie, das Vorstellungsvermögen von Millionen von Menschen zu nutzen und sich auf emotionaler Ebene mit ihnen zu verbinden. Während des Sprungs konnten zudem wertvolle Daten für die zukünftige Erforschung des Weltraums gesammelt werden und Felix inspirierte Menschen dazu, ihrer Leidenschaft für die Wissenschaft zu folgen.
Du musst Ideen für Produkte und Inhalte entwickeln, die ein unbezahlbares Markenerlebnis schaffen und Deine Konsumenten im wahrsten Sinne des Wortes beflügelt.
Alles dreht sich darum, Dingen Wert zu verleihen und Menschen zu dienen. Geld ist dabei nur ein Nebenprodukt.
Ich wünschte, es gäbe eine interaktive Quelle, die ich dieser Lektion hinzufügen kann. Du musst an Deine eigene Kreativität glauben, um eine wahrhaft bedeutende Marke aufzubauen.
Fazit
Ganz egal, welche Art von Unternehmen Du betreibst, die grundlegenden Marketing-Prinzipien ändern sich nicht. Indem Du erfolgreiche Marketing-Kampagnen von Unternehmen genauer unter die Lupe nimmst, kannst Du neue Perspektiven gewinnen.
Anhand von 3 ausgezeichneten Marketing-Kampagnen hast Du 5 Lektionen in diesem Artikel kennengelernt. Apple hat phänomenale Produkte entworfen. Doch kluge Marketing-Strategien spielten eine entscheidende Rolle im Aufbau der dynamischen Fan-Gemeinde.
Ähnlich benötigte Nike nur eine Marketing-Kampagne, um die Reichweite auf ein breiteres, internationales Publikum auszudehnen. So wurde Nike bald zum Marktführer.
Über die innovativen Content-Marketing-Kampagnen von Red Bull wurde viel berichtet und sie wurden genau analysiert. Als weit mehr als nur Verkäufer von süßen Getränken, wurden sie zu einem weltweit anerkannten Medienunternehmen.
Die kreativen Kampagnen dieser 3 führenden Marken sollten Dich inspirieren, etwas zu erschaffen, dass über Deine Marke hinausgeht.
Jetzt möchte ich Deine Meinung hören. Was hast Du von diesen 3 Marken-Kampagnen gelernt? Ich würde mich freuen, wenn Du Deine eigenen Lektionen aus den Kampagnen im Kommentar-Bereich mit uns teilst.
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