Google Analytics stellt hunderte von Kennzahlen zur Verfügung.
Das stellt aber auch ein Problem dar: Es sind einfach zu viele!
Du brauchst Tage, oder sogar Wochen, um Dich durch die ganzen Zahlen zu wühlen. Die meisten Vermarkter haben einfach keine Zeit dafür.
Ich habe gute Nachrichten für Dich.
Du kannst Dir dieses Video von mir ansehen, um zu erfahren, wie Du Deine On-Page SEO optimieren und wichtige Google-Faktoren beeinflussen kannst.
Außerdem musst Du Dir nicht jede einzelne Kennzahl in Google Analytics zu Gemüte führen. Du kannst die meisten Werte getrost ignorieren.
Du musst wissen, welche Zahlen wichtig sind und welche Berichte die besten Informationen zur Verfügung stellen.
In diesem Artikel stelle ich Dir meine Lieblingsberichte vor. Ich benutze diese Berichte, um „verborgene Umsatzmöglichkeiten“ ausfindig zu machen. Wenn Du Dir jeden dieser Berichte genau anschaust, kannst Du neue Umsatzmöglichkeiten, die Du bisher vielleicht übersehen hast, ausfindig machen.
Ich zeige Dir jetzt, wie Du diese Berichte interpretieren kannst, um auf neue Ideen zu kommen und Deine Umsätze zu verbessern.
1. Site Search (Suchfunktion auf Deiner Webseite)
Die Nutzer sagen Dir ganz genau, was sie suchen, wenn Du ihnen die Möglichkeit dazu gibst.
Schau Dir mal meine Seitenleiste an. Was siehst Du?
Eine kleine Suchbox:
So eine Suchbox schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe. Und zwar aus den folgenden Gründen:
- Sie hilft Deinen Besuchern dabei, das Thema, an dem sie interessiert sind, schneller zu finden.
- Du kannst die Themen, an denen Deine Besucher interessiert sind, schneller ausfindig machen und dann passende Inhalte erstellen!
Zunächst musst Du die Suchfunktion aktivieren.
Ruf Google Analytics auf und aktiviere die Suchfunktion im Verwaltungsbereich (klick auf Einstellungen der Datenansicht und leg unter Site Search-Einstellungen den Wert „Site Search-Tracking“ auf Ein fest).
Jetzt kannst Du Deine Kunden „ausspionieren“, um herauszufinden, wonach sie suchen und dann bessere Blog-Beiträge, Webseminare, Lead-Magneten, oder Produkte und Dienstleistungen anbieten.
Wenn Du die Funktion aktiviert hast, musst Du den Reiter Verhalten im linken Menü aufrufen. Geh zu Site Search > Suchbegriffe.
Es gibt jedoch einen Vorbehalt.
Ist Dir beim Beispiel oben etwas aufgefallen?
Dasselbe Wort taucht mehrmals auf (z.B. “sonnenbrillen” und “Sonnenbrillen”). Du musst einen Filter aktivieren, um die Ergebnisse mit Kleinschreibung herauszufiltern, sonst könnten die Daten irreführend sein.
Der Begriff “Haarschnitt” ist der zweitbeliebteste Suchbegriff aus 123 Suchanfragen. Aber wenn Du den Filter aktivierst, um die Ergebnisse zusammenzufassen, siehst Du, dass der Suchbegriff “Sonnenbrillen” den zweiten Platz einnimmt.
2. Der Bericht „Verhaltensfluss“
Die meisten Besucher werden nicht sofort auf Deiner Homepage zu Kunden. Sie rufen vorher oft andere Seiten auf.
Wir müssen herausfinden, wie sich die Besucher auf Deiner Webseite bewegen, um bessere Ergebnisse zu erzielen (wir sollten uns nicht über jedes winzige Detail unserer Homepage den Kopf zerbrechen).
Schritt Nr. 1: Du kannst den Verhaltensfluss unter dem Reiter Verhalten im linken Menü einsehen.
Schau Dir die erste Spalte (im Bild oben als Schritt Nr. 2 gekennzeichnet) an.
Hier kannst Du Deinen Traffic segmentieren. Im oberen Beispiel ist der Traffic nach Quelle/Medium sortiert. So kannst Du erkennen, wie sich jeder Besucher verhält.
Schritt Nr. 3: Hier kannst Du erkennen, auf welcher Seite die Besucher Deine Webseite betreten. Das erste Ergebnis, mit dem Schrägstrich (“/”), ist die Homepage. Die darauffolgenden Ergebnisse sind Seiten oder Beiträge, die mit der entsprechenden URL angezeigt werden.
Jede weitere Spalte (z.B. Schritt Nr. 4) zeigt die ‘nächste Interaktion’, die ein Besucher durchgeführt hat, bevor er die Webseite entweder verlassen hat oder zum Kunden geworden ist.
Dieser Bericht zeigt Dir, wie viele Besucher eventuell gar nicht erst auf Deiner Homepage landen, weil sie von der Landing-Page direkt zum Angebot übergehen, ohne die Startseite zu besuchen.
Du solltest den Besuchern Deiner Webseite dabei helfen, von einer Seite zur nächsten zu gelangen, indem Du interne Links und CTAs in Deine Webseite einbaust. Du kannst auch erkennen, auf welchen Seiten die Besucher von Deiner Webseite abspringen, um diese Seiten dann zu überarbeiten.
Du solltest Deine Webseite in Segmente zerlegen, um die Quelle oder Seiten zu identifizieren, die die meisten Besucher zu Kunden machen.
Das ist zwar viel Aufwand, Du kannst Deinen Besuchern dann aber ein besseres Nutzererlebnis bereiten, weil Du genau weißt, wo sie herkommen und wo sie hin wollen.
3. Zielvorhaben
Traffic und Seitenaufrufe sind ja schön und gut, Du musst Deine Webseite allerdings ausbauen und wachsen lassen, wenn Du erfolgreich sein willst.
Am Ende zählen eben doch nur Kunden und Verkäufe.
Du kannst Deinen Erfolg anhand von Zielvorgaben messen, um zu erkennen, welche Marketingmethoden zu den besten Leads und Verkäufen führen.
Wenn Du Dir nur die allgemeine Conversion-Rate Deiner gesamten Webseite anschaust, kannst Du nicht genügend Informationen sammeln. Du weißt ja nicht, welche Faktoren zu den Produktverkäufen beigetragen haben, oder ob Du Dein volles Potenzial ausgeschöpft hast.
Du solltest Dir bestimmte Zielvorhaben in Google Analytics setzen. Du kannst individuelle Zielvorhaben für die Erfassung einzelner Aktionen einrichten, z.B. die Anmeldung zu einer kostenlosen Testversion, und der „Danke“-Seite dann eine URL zuweisen, um erfolgreiche Anmeldungen zu erfassen.
Dann kannst Du Dir den Ergebnisbericht ansehen und die erfassten Ziele nach Quelle/Medium sortieren, um herauszufinden, welche Kanäle und Seiten die meisten Kunden anlocken. (Du kannst ebenfalls herausfinden, welche Marketingaktionen zum besten ROI führen.)
Du musst jedoch aufpassen und überprüfen, ob (direct)/(none) angezeigt wird.
Das ist normalerweise der Fall, wenn der Nutzer Deine URL direkt eingegeben hat. Dieser Wert kann jedoch verzerrt sein, weil auch andere Quellen unter diesem Wert zusammengefasst werden.
Google „zwingt“ die Seitenbetreiber neuerdings dazu, eine sichere Webseite mit SSL-Zertifikat anzubieten. Das ist an sich auch eine gute Sache! Man kann bösartige Seitenzugriffe sofort erkennen und verhindern.
Leider haben viele Analyse-Programme aber Schwierigkeiten dabei, Weiterleitungen richtig zuzuordnen (z. B. wenn Du Deine Besucher von der HTTP-Domain auf die neue HTTPS-Version Deiner Webseite weiterleitest).
Obwohl diese Besucher vom Newsletter oder den sozialen Medien aus auf Deine Webseite zugegriffen haben, werden sie aufgrund der Weiterleitung falsch erfasst. Diese Conversions werden dann als direkte Conversions erfasst und nicht der richtigen Quelle zugeordnet.
4. Quellen sozialer Interaktion
Bekommst Du über 1.000 Facebook-Likes pro Beitrag?
Super! Dann kannst Du sicherlich auch eine Menge Traffic auf Deiner Webseite erwarten.
Allerdings ist es schwierig, all die investierte Zeit und das ausgegebene Geld zu rechtfertigen, wenn Du am Ende des Tages nicht auch genügend Produkte verkauft hast.
Der Social-Media-Bericht von Google Analytics kann in diesem Fall ganz hilfreich sein.
Du kannst herausfinden, welche sozialen Netzwerke die meisten Besucher auf Deine Webseite weiterleiten. Noch besser. Du kannst erkennen, welche Netzwerke die meisten Kunden anlocken.
Normalerweise werden die sozialen Netzwerke unter Verweiszugriffe aufgelistet (und dort sind sie manchmal schwer herauszufiltern). Manchmal werde sie auch fälschlicherweise als direkter Zugriff erfasst, wie oben beschrieben.
Mit dem Social-Media-Bericht kannst Du die sozialen Netzwerke an einem Ort zusammenfassen und Trends oder Veränderungen verfolgen, wenn Du Aktionen durchführst oder Facebook-Werbung schaltest, usw.
5. Mobile Conversion-Raten
Heutzutage greifen mehr Leute mit mobilen Geräten auf das Internet zu, als mit dem Desktop.
Darum kommt viel Webseiten-Traffic von mobilen Geräten. Viele Unternehmen sind sich aber nicht darüber im klaren, wie viel Geld sie aufgrund ihrer schlechten mobilen Webseite verlieren.
Mobile Geräte haben in der Regel einen kleineren Bildschirm. Auch wenn komplexe Designs auf einem großen Bildschirm toll aussehen, werden sie auf einem kleinen Bildschirm oft nicht richtig dargestellt.
Mobile Geräte können Daten oftmals auch nicht so schnell verarbeiten. Wenn Deine Webseite viele große Fotos hat, dann lädt sie nur sehr langsam auf dem Handy.
Dann verlassen viele Besucher Deine Webseite, weil sie ungeduldig sind und das führt dann wiederum zu einer schlechteren Conversion-Rate auf den mobilen Geräten (im Vergleich zum Desktop). Du kannst aber ganz leicht herausfinden, ob Deine Webseite unter diesem Problem leidet.
Ruf den Reiter Zielgruppe auf, klick auf Mobile und dann auf Übersicht.
Wenn die mobile Conversion-Rate viel geringer ausfällt als die Conversion-Rate der Desktop-Geräte, ist das ein klares Warnsignal.
In diesem Fall verlierst Du Kunden, die sonst vielleicht eins Deiner Produkte gekauft hätten. Du könntest viel mehr verkaufen, aber leider verlierst Du potenzielle Kunden, weil Deine mobile Webseite schlecht ist.
Um herauszufinden, wie viel Geld Du verlierst, kannst Du den durchschnittlichen Bestellwert mit der Anzahl der Verkäufe pro Quelle multiplizieren.
Beispiel:
- Desktop-Verkäufe: 10 mit 10 % Conversion-Rate.
- Mobile Verkäufe: nur 2 mit 2% Conversion-Rate.
- Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei 1.000 Euro.
In diesem Fall könntest Du jeden Monat 8.000 verlieren, weil die mobilen Besucher nicht so gut konvertieren wie die Desktop-Besucher!
6. Die besten Seiten (für Conversions)
Unterschiedliche Seiten sind für unterschiedliche Dinge gut.
Bestimmte Artikel könnten eine Menge Such-Traffic anlocken. Aber diese Artikel führen unter Umständen nicht zu Conversions.
Du kannst die Seiten, die zu den meisten Produktverkäufen/Anmeldungen führen, aber ganz leicht ausfindig machen.
Schritt Nr. 1: Rufe Zielpfad umkehren unter Conversions im linken Google-Analytics-Menü auf.
Schritt Nr. 2: Wähle das Zielvorhaben, oder alle Zielvorhaben, die Du überprüfen möchtest, aus. Jetzt kannst Du die Seiten, die Deine Kunden unmittelbar vor dem Kauf aufgerufen haben, einsehen.
Schritt Nr. 3: Diese Seiten haben bei der Gewinnung neuer Kunden gute Arbeit geleistet, weil sie die Besucher auf die Landing-Page oder das Formular weitergeleitet haben, das sie dann letztendlich zum Kunden gemacht hat.
Die Seiten, auf denen Deine Besucher zu Kunden werden, sind natürlich unverzichtbar, allerdings sind auch die Seiten, die Deine Besucher auf die entsprechende Verkaufs- oder Abschluss-Seite weitergeleitet haben, wichtig, damit Du Deine Zielvorhaben erreichen kannst.
Jetzt kannst Du Deinen Traffic auf diese unterstützenden Seiten weiterleiten. Auf diese Weise kannst Du einen gesunden Ausgleich zwischen konstantem Traffic und Conversions schaffen.
7. Landing-Pages (Zielseiten)
Hier ist eine weitere Methode, um die leistungsstärksten Inhalte auf Deiner Webseite zu identifizieren.
Du kannst aber nicht nur überprüfen, welche Seite die meisten Kunden gewinnen. Du kannst auch sehen, welche Seiten am beliebtesten sind und dann mehr dieser Inhalte erstellen, oder den Erfolg Deiner Marketingaktionen bewerten.
Ruf den Reiter Verhalten auf, klick auf Websitecontent und dann auf Zielseiten.
Du kannst die Suchleiste benutzen, um bestimmte Seiten oder Beiträge zu finden. Wenn Du einen Blog auf Deiner Webseite betreibst, kannst Du nach “/blog/” suchen, um all Deine Artikel einzusehen.
Viele Blogs geben auch die Kategorie ihrer Blog-Beiträge in der URL an. In diesem Fall kannst Du die Ergebnisse auch nach Kategorie filtern, um zu sehen, welche Artikel in der jeweiligen Kategorie am besten funktionieren.
Jetzt weißt Du, welche Beiträge den meisten Such-Traffic anlocken (dann kannst Du diesen Beiträgen einen Verweis auf die unterstützenden Verkaufsseiten, die Du im vorherigen Schritt identifiziert hast, hinzufügen).
Du kannst auch herausfinden, welche Themen oder Inhalte (z.B. Texte, Videos, Infografiken, usw.) am besten bei Deinen Webseitenbesuchern ankommen (um dann mehr dieser Inhalte zu erstellen!).
Du solltest Seiten oder Beiträge, die viel Traffic über bezahlte Werbemaßnahmen bekommen, aus der Betrachtung ausschließen, um die organischen Ergebnisse nicht zu verzerren. Wenn Du all Deine Seiten gleichermaßen bewirbst, ist dieser Schritt nicht nötig. Wenn Du die beworbenen Seiten in Deine Betrachtung mit einbeziehst, kann das aber zu verfälschten Ergebnissen führen.
8. Der Lifetime-Wert eines Kunden
Die Erfüllung Deiner Zielvorhaben ist wichtig. Diese Werte können Dir dabei helfen, zu bestimmen, was funktioniert und was nicht so gut ankommt.
Allerdings sind auch diese Kennzahlen nicht idiotensicher.
Die Kennzahlen können irreführend sein. Nehmen wir einfach mal an, Du hast zwei unterschiedliche Kampagnen geschaltet:
- Kampagne A: 10 Leads für €100
- Kampagne B: 5 Leads für €100
Auf den ersten Blick sieht es so aus, als würde Kampagne A besser funktionieren, weil Du für beide Kampagnen den gleichen Betrag ausgegeben und mit Kampagne A mehr Leads zum gleichen Preis gewonnen hast. Darum steckst Du jetzt automatisch mehr Zeit und Geld in diese Werbekampagne.
Halt, nicht so schnell. Das war noch nicht alles. Es handelt sich dabei nur um Leads (nicht um Kunden). Die Conversion-Rate sieht vielleicht so aus:
- Kampagne A: zwei zahlende Kunden
- Kampagne B: fünf zahlende Kunden
Jetzt sieht das Ganze schon ganz anders aus. Oder Du könntest zu folgendem Ergebnis kommen:
- Kampagne A: zwei zahlende Kunden für jeweils €100
- Kampagne B: zwei zahlende Kunden für jeweils €500
Du kannst ganz leicht erkennen, wie schnell man sich in die Irre führen lassen kann, wenn man sich ausschließlich auf die Erfüllung seiner Zielvorhaben versteift.
Du musst die Kennzahlen überprüfen und zueinander in Bezug setzen, um ein Gesamtbild zu bekommen. Dafür kannst Du den Bereich Lifetime-Wert unter Zielgruppe aufrufen:
Mit dem Lifetime-Wert jedes Kunden kannst Du Dir einen besseren Überblick über den ROI Deiner Kampagnen verschaffen.
Das geht so:
Schritt Nr. 1: Leg zunächst einen bestimmten Zeitraum fest, um den Zeitraum, in dem die Verkäufe stattgefunden haben, einzugrenzen. Wenn Du “Mai 2017” auswählst, werden Dir alle Conversions, die im Monat Mai stattgefunden haben, angezeigt.
Schritt Nr. 2: Wähle anschließend einen LTV-Messwert aus. In den meisten Fällen ist das „Umsatz pro Nutzer (LTV)“, damit Du die Gesamtergebnisse messen kannst.
Schritt Nr. 3: Wähle einen zweiten Messwert aus, um ihn mit dem LTV-Messwert zu vergleichen.
Nehmen wir einfach mal an, dass Du im Mai eine Werbekampagne geschaltet hast. Du kannst der Tabelle entnehmen, wo Deine Besucher hergekommen sind und wie sich ihr Lifetime-Wert vom zweiten ausgewählten Messwert unterscheidet (Du könntest beispielsweise die Anzahl der Seitenaufrufe und die durchschnittliche Sitzungsdauer eines bestimmten Zeitraums miteinander vergleichen).
Das würde dann so aussehen:
- Die Kanäle, die die Nutzer auf Deine Webseite schicken.
- Die Anzahl der Nutzer pro Kanal innerhalb des ausgewählten Zeitraumes.
- Der zu untersuchende Lifetime-Wert (in diesem Fall die Anzahl der Seitenaufrufe pro Nutzer).
Die Anzahl der Seitenaufrufe pro Nutzer ist eine Engagement-Kennzahl. Du kannst die Ergebnisse auch nach Abschlüsse für Zielvorhaben pro Nutzer, Umsatz pro Nutzer oder Transaktion pro Nutzer sortieren.
Fazit
Mit Google Analytics kannst Du hunderte von Kennzahlen überprüfen und im Auge behalten.
Das sind viel zu viele Daten. Wenn Du Google Analytics aufrufst und dann einfach blind auf die Daten starrst, bringt Dir das nichts.
Zum Glück musst Du Dir nicht jede einzelne Kennzahl separat anschauen. Du musst lediglich wissen, welche Daten wichtig sind, um das beste aus Deiner Zeit und Deinem investierten Geld herauszuholen.
Die acht Berichte, die ich Dir in diesem Artikel vorgestellt habe, können bisher ungenutzte Möglichkeiten offenbaren, die nur auf Dich gewartet haben.
Und das Beste daran ist, dass Du Dich nicht stundenlang durch unzählige Berichte wühlen musst. Du musst die Daten auch nicht in Excel importieren und dann komplizierte Pivot-Tabellen erstellen und auswerten. Wenn Du lernst, die Berichte richtig zu deuten, kannst Du eventuelle Probleme schnell beheben, von den Veränderungen profitieren und mehr Kunden gewinnen.
Welches sind Deine Lieblingsberichte in Google Analytics? Welche Kennzahlen und Werte überprüfst Du regelmäßig?
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