Die besten Werbeanzeigen stechen nicht aus der Masse heraus.
Sie sollen eben nicht anstößig oder nervig sein.
Die besten Werbeanzeigen entsprechen genau Deinen Erwartungen.
Sie fallen Dir ins Auge, weil Du genau jetzt über eben dieses Thema nachgedacht hast.
Die besten Werbetreibenden scheinen unsere Gedanken zu lesen.
Sie haben einen sechsten Sinn und wissen genau, wonach Du suchst. Und sie erstellen die perfekte Werbung, die dann auch angeklickt wird.
Sie greifen auf subtile Methoden zurück. Doch auch Du kannst Dir ihre Genialität zu Nutze machen, indem Du ihre Strategie entschlüsselst.
Ich zeige Dir meine 9 Lieblingsstrategien für das Verfassen toller Werbetexte.
Du kannst sie problemlos anwenden, wenn Du diesen Artikel gelesen hast.
Und hoffentlich erzielst Du dieselben, umwerfenden Ergebnisse.
Lass uns am besten gleich loslegen!
1. Lokale Kunden ansprechen
Hier ist ein hypothetisches Beispiel.
Ruf mal Google auf und such nach einem Buchhalter oder nach einem Anwalt.
Probier es ruhig mal aus.
Ich will auf etwas ganz bestimmtes hinaus.
Ich bin der festen Überzeugung, dass zwei Dinge eintreten:
Erstens, Du gibst eine lokale Suchanfrage, z. B. “Buchhalter New York”, ein.
Dir fällt sicher nicht mal auf, dass Du Deine Stadt eingibst. Das passiert einfach.
Zweitens, Du wählst einen Anbieter der lokalen Suchergebnisse von Google aus. Du fühlst Dich auf natürliche Weise zu Leuten hingezogen, die ein Büro in Deiner Nähe haben.
Denk mal kurz über dieses Experiment nach.
Du brauchst einen Klempner. Der muss natürlich zu Dir kommen können, um Deine Sachen zu reparieren.
Dein Anwalt oder Dein Buchhalter müssen aber nicht zwangsläufig in derselben Stadt ansässig sein.
Die können ihr Büro in jeder beliebigen Stadt haben. Sie müssen sich lediglich mit den lokalen Gegebenheiten auskennen und eine gültige Lizenz besitzen.
Trotzdem würdest Du lieber jemanden einstellen, der aus Deiner Gegend kommt. Du fühlst Dich zu den Leuten hingezogen, die aus einer Gegend oder Straße kommen, die Dir vertraut ist.
Wir treffen und gern Angesicht zu Angesicht. Zumindest hätten wir gerne die Möglichkeit die entsprechende Person zu treffen, wenn wir denn wollten.
Darum konvertieren Ergebnisse mit der Möglichkeit eines persönlichen Treffens immer am besten.
Das sind gute Nachrichten! Du kannst zunächst lokale Kunden ansprechen, bevor Du Deinen Standort erweiterst.
Eine Anfrage nach einem “Nagelstudio” würde wahrscheinlich solche Ergebnisse liefern:
Mit AdWords kann man Nutzer an bestimmten Standorten ansprechen (Geotargeting).
Darüber hinaus kannst Du den Werbetext anpassen und bestimmte Städte oder Orte hinzufügen. Dann fällt Deine Anzeige noch besser ins Auge.
Du kannst den vollen Namen ausschreiben – “Saint Joseph” – oder Abkürzungen benutzen – “St. Joseph.”
Total einfach, oder?
Es gibt noch drei weitere Möglichkeiten, um die Ergebnisse zu optimieren.
Als erstes fügst Du den Namen der Stadt in die URL ein, je nach Standort. Darauf gehe ich gleich noch genauer ein.
Zweitens fügst Du eine geografische Rufnummer hinzu, um den Eindruck zu erwecken, dass Du einen lokalen Standort hast.
Du kannst geografische Rufnummern beantragen und den lokalen Werbeanzeigen hinzufügen.
Drittens solltest Du das Jargon der jeweiligen Stadt oder Region benutzen, damit Deine Anzeigen sofort verstanden werden.
Hier ist eine Anzeige, die sich auf “SanO” bezieht. Das steht für San Onofre, Kalifornien, ein lokaler Surfing Hot-Spot.
Leute ohne Ortskenntnisse verstehen diese Sprache wahrscheinlich nicht.
Die richtige Zielgruppe springt aber sicherlich sofort darauf an.
Du bist ein lokales Unternehmen. Du gehörst dazu und darum können die Kunden Dir auch vertrauen.
2. Dein Wertversprechen muss eindeutig sein
Dein Werbetext ist wichtig, bis zu einem gewissen Grad.
Die Leute lassen sich heutzutage leicht ablenken.
Wahrscheinlich ließt Du diesen Artikel und machst nebenbei noch etwas ganz anderes.
Darum müssen Deine Werbeanzeigen auf die Vorteile der Kunden ausgerichtet sein, nicht auf das, was der Kunde dafür zahlen muss.
Perfekte Handlungsaufforderungen (CTAs) greifen auf eine ganz bestimmte Sprache zurück. Sie reden nicht um den heißen Brei herum.
Hier sind zwei tolle Beispiele:
Die erste Anzeige behauptet, dass Du die “Keywords Deiner Konkurrenten herunterladen” kannst. Die zweite Anzeige sagt, dass Du “120.000.000 Keywords” finden kannst.
Beide Programme sind kostenlos. Das ist immer ein gutes Verkaufsargument!
Beide Anzeigen stellen die spezifischen Vorteile des jeweiligen Produktes dar. Sie unterscheiden sich voneinander.
Ganz einfach, oder?
Das Medium spielt natürlich auch eine Rolle.
Der Text einer Werbeanzeige ist noch unwichtiger auf Facebook. Hier muss das Bild für Aufmerksamkeit sorgen.
Die Nutzer auf Facebook sind bereits auf Bilder konditioniert worden.
Sie schauen sich zunächst die Bilder an und ignorieren den Text völlig.
Darum muss Dein Bild an sich schon ein Verkaufsargument sein.
Wirf mal einen Blick auf dieses Bild eines Strandhauses:
Das Bild sagt eigentlich schon alles!
Es gibt zwar auch ein bisschen Text, aber das Bild erregt sofort Deine Aufmerksamkeit und zeigt den Mehrwert des Produktes.
Jetzt willst Du natürlich unbedingt herausfinden, wie Du “dieses Strandhaus bekommen kannst”.
3. Überschriften überarbeiten
AdWords Anzeigen sind eigentlich ganz simpel, wenn man mal genauer darüber nachdenkt.
Jede Zeile hat ein Zeichenlimit.
Du kannst also gar nicht ausschweifend werden.
Das Geheimnis zum Erfolg sind wirksame Überschriften. Sie müssen simpel und direkt sein.
Du willst letztendlich erreichen, dass die Leute auf Deine Anzeige klicken. Das heißt, dass Du eigentlich nichts verkaufst.
Der Verkauf fängt erst an, wenn jemand auf Deinen Link klickt und zur Landing-Page weitergeleitet wird.
Aus diesem Grund solltest Du nicht versuchen etwas zu verkaufen, sondern die Aufmerksamkeit der Besucher erregen und eine bestimmte Erwartung in ihnen wecken.
MarketingExperiments.com zeigt, dass die Übereinstimmung der Überschrift der Anzeige und der Landing-Page zu 2,5 mal mehr Leads führt.
Die Überschrift an sich war gar nichts besonderes. Das muss sie aber auch nicht sein!
Du kannst die Dinge in Schwung bringen, indem Du auf die neuen erweiterten Textanzeigen zurückgreifst.
Du kannst ein paar zusätzliche Informationen über die Vorteile Deines Produktes neben Deinen alten Schlüsselbegriff packen, in etwa so:
Wenn der Besucher dann auf Deiner Zielseite landet, kannst Du den Verkaufsprozess starten.
Wenn z. B. jemand auf Google nach “Wie man Eier pochiert” sucht, kannst Du ihn mit einer magnetischen Schlagzeile einfangen:
In diesem Beispiel sehen wir eine Cliffhanger-Überschrift, die genutzt wird, um den Besucher zu halten.
Jetzt kann der Werbetext das Produkt verkaufen und zur Handlung auffordern.
4. Jede Stufe des Verkaufszyklus in Betracht ziehen
Nicht alle Besucher sind gleich.
Viele befinden sich in unterschiedlichen Phasen und Stufen ihrer Kundenreise.
Einige sind auf der Suche nach Informationen zu einem komplizierten Problem.
Andere suchen nach einer Lösung, um dieses Problem schnellstmöglich zu beseitigen.
Das hat Auswirkungen auf die Erstellung Deiner Anzeigen und Landing-Pages.
Jeder Besucher hat seine eigenen Erwartungen.
Nehmen wir einfach mal an Du suchst auf Google nach “SEO E-Book”.
Du bist offensichtlich an Informationen interessiert. Hört sich fast so an, als hättest Du ein Problem.
Hier sind die Suchergebnisse:
Ich wette, Du überspringst die ersten beiden Ergebnisse und klickst direkt auf das dritte Suchergebnis.
Warum?
Weil in den beiden ersten Ergebnissen von SEO-Dienstleistungen und -Tools die Rede ist. Du bist aber noch gar nicht an einer konkreten Lösung interessiert.
Du befindest Dich noch nicht in der “Kaufphase”. Du suchst zunächst noch nach Informationen zum Thema.
Das erste organische Suchergebnis spricht Deine Bedürfnisse an.
Die Suchbegriffe, die Nutzer bei der Suche in die Google-Suchmaschine eingeben, lassen Dich wissen, in welcher Phase sie sich gerade befinden. Lass mich das näher erklären.
Ruf Dir den typischen Marketing-Funnel ins Gedächtnis.
Der sieht normalerweise so aus:
- Awareness (Bewusstsein): Diese Leute haben ein Problem.
- Consideration (Erwägung): Diese Leute suchen nach einer Lösung.
- Decision (Entscheidung): Diese Leute wollen etwas kaufen.
Und so sieht das ganze bei einer Suchanfrage aus:
- Awareness: “Herrenuhren” – Du möchtest eine neue Uhr kaufen.
- Consideration: “Die besten Herrenuhren” – Du möchtest die besten Angebote mit einander vergleichen.
- Decision: “August Steiner Uhren” – Du hast Dich für eine bestimmte Marke entschieden.
Anhand ihrer Suchbegriffe teilen Dir die Leute bereits mit was sie wollen. Du musst ihnen nur genau zuhören.
5. Zahlen erwecken Vertrauen
Wirf mal einen Blick auf diese klassische Clickbait Headline von Business Insider:
Zahlen sind besser als Worte.
Man kann sie überfliegen. Man kann sofort erkennen, um was es in der Anzeige, im Beitrag oder auf der Seite geht und ob man es lesen will.
Hier wird eine Abkürzung versprochen. Ein Artikel kann sofortige Befriedigung ankündigen, indem er 7 leicht umzusetzende Schritte verspricht.
Und zahlen können Deinen Behauptungen mehr Glaubwürdigkeit verleihen.
Ich zeige Dir, was ich meine.
Nehmen wir einfach mal an, dass Du nach einem Reiniger suchst. Du googlest ein paar Produkte und findest die Seite von Lysol.
Fällt Dir auf, dass dieses Produkt angeblich 99,9 % aller Viren und Bakterien tötet. Das ist eine komische Zahl, oder?
Achte mal auf den Nebensatz.
Diese Tücher töten nicht nur ganz normale Erkältungs- und Grippeviren, sie töten “8” unterschiedliche Viren.
Welche genau wird allerdings nicht erwähnt. Aber die Tatsache, dass eine Zahl genannt wird, beruhigt uns.
Wir lassen uns leichter von Zahlen überzeugen.
Darum funktionieren Zahlen so super in Anzeigen und auf Landing-Pages.
6. Die Nachrichten aufeinander abstimmen
Die Nutzer haben ganz bestimmte Erwartungen, wenn sie eine Google-Suche durchführen.
Die Anzeige macht ihnen ein Versprechen.
Wenn ein Nutzer auf Deine Anzeige klickt, und die Landing-Page das Versprechen nicht einhält, springt der Besucher sofort wieder ab. So einfach ist das.
Das Geld, das Du für den Klick bezahlen muss, ist zum Fenster herausgeworfen.
Hier ist ein Beispiel:
Du suchst nach einer “Lebensversicherung”.
Dieses Beispiel von AIG passt nicht nur zur Suche “Lebensversicherung”, es nennt sogar Tarife.
Super, Zahlen!
Ich klicke auf die Anzeige. Sorry AIG, das kostet euch jetzt ein paar Cent.
Hier ist die, zur Anzeige gehörende, Landing-Page:
Das passt perfekt, oder?!
Die Aussage “$ 14 pro Monat für $ 250.000” passt zum Versprechen der Werbeanzeige. Darüber hinaus gilt das Angebot für eine “Lebensversicherung”, nicht für irgendeine andere Versicherung.
Die meisten Versicherungsunternehmen verkaufen alle möglichen Arten von Versicherungen.
Du willst aber nicht irgendeine oder alle Versicherungen. Du willst eine Lebensversicherung.
Wenn Dich so eine Anzeige auf eine wahllose, allgemeine Landing-Page weiterleiten würde, die das Wort “Lebensversicherung” nicht mal erwähnt, wärst Du verwirrt. Oder frustriert.
Du würdest Dich fragen, ob Du überhaupt auf der richtigen Seite gelandet bist. Und dann würdest Du ganz schnell wieder verschwinden.
Früher hat man unterschiedliche Zielseiten für jedes Keyword erstellt.
Das hat ewig lang gedauert, wenn man mehrere unterschiedliche Long-Tail-Keywords nutze.
Zum Glück gibt es jetzt das Dynamic Text Replacement.
Du kannst bestimmte Textabschnitte einer Landing-Page markieren und diese dann, je nach Suchanfrage, austauschen.
Man spart viel Zeit und bekommt tolle Ergebnisse. Hört sich nach einer tollen Lösung an, wenn Du mich fragst!
7. Anzeigen und Seiten für mobile Geräte
Heute suchen bereits mehr Leute mit ihrem Handy auf Google nach Informationen als mit einem Desktop-Gerät.
Natürlich willst Du keine separaten Seiten für mobile Nutzer.
Wenn Du separate Seiten hättest, müsstest Du jede dieser Seiten manuell überarbeiten, wenn etwas verändert werden müsste.
Das ist viel zu aufwändig und viel zu teuer.
Du solltest stattdessen lieber dafür sorgen, dass Deine Landing-Pages responsiv sind.
Wenn Du in die Ecke einer Webseite klickst und daran ziehst, sollte sie sich verkleinern lassen, so wie hier:
Aber das ist nur der erste Schritt.
Als nächstes musst Du den Anruf per Mausklick (Click-to-Call) ermöglichen.
Viele Leute durchsuchen das Internet mit ihrem Handy, wenn sie grad unterwegs sind.
Diese Leute sind an Unternehmen in ihrer Nähe interessiert.
Mit dem Anruf per Mausklick können sie Dich problemlos und schnell anrufen.
Dafür ist nur ein kleiner Code notwendig, in etwa so:
<a href=“tel:5555555555″>Call Us</a>
Zu guter Letzt müssen wir noch Deine Anzeigen für mobile Geräte optimieren.
Du kannst mobile Nutzer mit unterschiedlichen Anzeigen und Optionen ansprechen.
Google AdWords verfügt über die IF-Funktion, mit der Du den Text Deiner Anzeige dem jeweiligen Gerät des Kunden anpassen kannst.
Du kannst auch Rabatte anbieten, um Spontankäufe zu incentivieren. Oder Du kannst den “kostenlosen Versand” anbieten, damit sie bei Dir und nicht bei der Konkurrenz kaufen.
Wichtig ist, dass Du verstehst, dass mobile Kunden anders sind.
Sie haben eine andere innere Einstellung. Sie suchen nach anderen Informationen.
Deine Anzeigen und Landing-Pages müssen das widerspiegeln.
8. Besucher und Leads erneut ansprechen
Leider schließt nicht jeder Kunde sofort einen Kauf ab.
Viele verlassen Deine Seite wieder, ohne etwas zu kaufen.
Das ist aber nicht weiter schlimm, solange Du über einen Plan verfügst, um diese Kunden zurückzuholen.
Mit Retargeting kannst Du Cookies setzen, um jeden Nutzer zu markieren, und diesem dann auf ihn zugeschnittene Werbeanzeigen zeigen.
Kannst Du Dich noch an den Verkaufstrichter erinnern?
So sähe dieser Trichter auf Facebook aus:
Du musst die Aufmerksamkeit der Kunden ganz oben im Trichter mit interessanten Inhalten auf Dich lenken.
Wir haben uns ja schon zu genüge mit diesem Thema beschäftigt.
Der nächste Schritt ist besonders wichtig.
Du willst nicht nur wissen, dass jemand Deine Seite Besucht hat.
Du willst wissen, welche Seiten dieser Kunde besucht hat.
Du kannst angeben, welche Blog-Beiträge der Kunde gelesen haben soll, indem Du bestimmte Wörter in der URL markierst, z. B. “Unternehmer”.
Jetzt kannst Du diesen Kunden Inhalte zum Thema “Unternehmertum”, “Herausforderungen als Unternehmer”, “Tools für Unternehmer” und mehr zukommen lassen.
Diese Anzeigen sprechen den Kunden höchstwahrscheinlich an.
Was wiederum bedeutet, dass dieser Kunde mit höherer Wahrscheinlichkeit auf die Anzeige klickt und auf Deiner Webseite landet.
9. Die richtigen Zutaten für das perfekte Design
Wenn man das Wort “Werbetext” hört, denkt man sofort an Texte, die nur aus Wörtern bestehen.
Das Werbetexten gibt es aber schon sehr lange.
Und früher gehörten auch die Platzierungen der Anzeigen dazu.
Genauer gesagt, wie Überschrift und Text der Anzeige dargestellt wurden.
Leo Burnett war einer der erfolgreichsten Werbefachleute aller Zeiten. Sein Motto lautete: “Es sollte schön anzuschauen sein.”
Hört sich doch eigentlich ganz einfach an, oder? Geradezu offensichtlich.
Besonders heute ist dieses Prinzip wichtig, weil Kunden geradezu mit Anzeigen überhäuft werden.
Es gibt ein paar grundlegende Zutaten, damit es funktioniert. Hier ist ein Beispiel:
Der Markenname steht ganz oben. Es wird für jede Anzeige das gleiche Logo verwendet. Das hat Wiedererkennungswert.
Die Überschrift ist fett gedruckt und hebt sich vom Hintergrund ab. Sie fällt sofort ins Auge.
Für den Call-To-Action wurde eine Kontrastfarbe gewählt.
Die Anzeige ist visuell ansprechend.
Noch wichtiger ist jedoch, dass die subtilen visuellen Hinweise und das Design auf die gewünschte Handlung hindeuten.
Der Klick!
Fazit
Die Erstellung einer erfolgreichen Werbeanzeige ist heutzutage gar nicht mehr so einfach.
Wir werden regelrecht mit Anzeigen bombardiert.
Wir sehen mehr Werbung als je zuvor.
Der Trick liegt jedoch darin, nicht gegen den Strom an Werbeanzeigen anzukämpfen.
Du musst dem Kunden subtil vermitteln, dass er in den richtigen Händen ist.
Du musst ihm versichern, dass Du genau das hast, wonach er gesucht hat und das Du Dich gut um ihn kümmern wirst.
Um das zu erreichen, musst Du zielgerichtete und auf den Kunden zugeschnittene Werbeanzeigen erstellen.
Diese Anzeigen müssen die Suchbegriffe beinhalten, die der Kunde auf Google, oder in eine andere Suchmaschine, eingibt. Sie müssen die Erwartungshaltung des Kunden widerspiegeln und seine Bedürfnisse befriedigen.
Die Werbebotschaft muss anschließend auch auf der Zielseite zu finden sein. Landing-Page und Anzeige müssen sich gegenseitig ergänzen.
Deine Anzeigen sollten sogar in der Lage sein, sich bestimmte Besucher zu merken, damit Du diese später ganz gezielt erneut ansprechen kannst.
Beim Verfassen guter Werbetexte geht es nicht darum den Kunden auszutricksen.
Du willst ihn ja nicht hinters Licht führen. Du willst, dass er auf Deine Anzeige klickt und Dein Produkt kauft.
Welches ist die beste PPC-Anzeige, die Du jemals geschaltet hast?
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