Wie Du überprüfen kannst, ob Deine Content-Marketing-Strategie funktioniert (eine Schritt-für-Schritt-Anleitung)

Wie sieht echter Erfolg in der Content Marketing Welt aus?

Diese Frage ist gar nicht so einfach zu beantworten.

Da sie mir aber immer wieder gestellt wird, will ich Dir ein Geheimnis verraten.

Du musst Deine Leistung immer gut im Auge behalten, wenn Du den Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne bewerten willst.

Ich habe das schon tausend Mal gehört: “Man kann das Content Marketing nicht messen.”

Das ist ein weit verbreiteter Irrtum. Du kannst den ROI Deiner Inhalte durchaus messen.

Warum wissen viele Vermarkter das nicht?

Das Content Marketing Institute hat herausgefunden, dass 50 % aller Vermarkter entweder keine Ahnung haben oder sich einfach nicht sicher sind, ob ihr Content Marketing effektiv ist.

Das ist erschreckend.

Dennoch überrascht es mich nicht.

Man kann sich schnell mal in den Kennzahlen wie Social Shares und den Kommentaren eines Inhaltes verlieren.

Natürlich ist es durchaus hilfreich, die Ergebnisse und Leistungen der einzelnen Beiträge zu überwachen.

Damit ist es aber noch nicht getan. Das ist nur ein kleiner Teil des großen Ganzen.

Das Content Marketing ist eine umfassende Strategie.

Wenn Du Deine Leistungen nicht auf unterschiedlichen Levels über mehrere Kanäle hinweg verfolgst, kannst Du Dir keinen kompletten Überblick verschaffen.

In diesem Artikel werde ich Dir genau erklären, wie Du die Leistung Deiner Content-Marketing-Kampagnen messen und bewerten kannst.

Zunächst wollen wir und jedoch ansehen, was das für Dich heißen kann.

Was macht eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie aus?

Du musst unterschiedliche Variablen in Betracht ziehen.

Jedoch haben alle erfolgreichen Content-Marketing-Strategien eine Sache gemeinsam.

Es gibt Vermarkter, die behaupten, dass alles auf Verkäufe und Conversions hinausläuft.

Was aber, wenn Du gar kein Geld mit Deinen Inhalten verdienen willst?

Natürlich steht die Lead-Gewinnung immer ganz oben auf der Liste der Content-Marketing-Ziele, aber fast genauso viele Vermarkter haben es auf Markenbekanntheit abgesehen!

Was ist der Schlüssel zum Erfolg?

Ich versuche nicht, dieser Frage auszuweichen, aber es kommt immer auf die Situation an.

Auf was genau kommt es an?

Auf Dein Unternehmen, Deine Zielgruppe und Deine Ziele.

Da wir das jetzt geklärt haben, können wir uns der Messung des Erfolges Deiner Content-Marketing-Kampagne mit Bezug auf Deine Unternehmensziele widmen.

Teil 1: Das Mission Statement Deiner Content-Marketing-Strategie muss klar und deutlich sein

Wenn Du wirklich wissen willst, ob Deine Content-Marketing-Strategie funktioniert, musst Du zunächst wissen, was „Erfolg“ für Dein Unternehmen eigentlich bedeutet.

Bevor Du Dich den Kennzahlen widmen kannst, musst Du die folgenden Fragen beantworten:

• Welche Personen fühlen sich zu Deinen Inhalten hingezogen?
• Wie werden Deine Leser von Deinen Inhalten beeinflusst? Welche Gefühle rufen Deine Inhalte hervor?
• Welche Handlungen führen die Leser aufgrund dieser Gefühle aus?
• Welche Transformation macht der Leser nach Ausführung dieser Handlung durch?
• Wie beeinflussen diese Handlungen Deine Unternehmensziele?

Diese Fragen bestimmen die allgemeine Ausrichtung Deiner Content-Marketing-Strategie und beeinflussen die Erstellung Deiner Inhalte.

Für was auch immer Du Dich entscheidest, Deine Zielgruppe gibt die Richtung vor. Die Handlungen, die von dieser Zielgruppe ausgeführt werden, beeinflussen das Wachstum Deines Unternehmens.

Dafür musst Du Deine Inhalte aber voll und ganz auf Deine Zielgruppe ausrichten. 71 % der Unternehmen, die ihre Umsatzziele übertreffen, arbeiten mit Kunden Personas.

Wie kannst Du Dein Mission Statement benutzen, um Deine Zielgruppe anzusprechen?

1. Das Mission Statement sollte sichtbar und zugänglich sein. Dein Mission Statement ist das Tor zu den Kanälen, auf denen Du Deine Inhalte verbreitest. Das schließt auch die sozialen Medien, Deine Webseite und andere Marketingkanäle mit ein.

2. Dein Mission Statement muss sich mit Deinen Unternehmenszielen decken. Die Handlungen Deiner Zielgruppe sind mit Deinem Marketing-Trichter verbunden. Die Interaktion Deiner Zielgruppe mit Deinen Inhalten steht ganz oben und sollte früher oder später zu Conversions führen.

3. Dein Mission Statement sollte auch umgesetzt werden. Ein Mission Statement ist sinnlos, wenn Du es nicht umsetzt. Du musst Dich dem Erreichen Deiner Ziele widmen. Wenn diese Ziele nicht mehr länger zu Deinem Unternehmen passen sollten, musst Du sie ändern.

Teil 2: Analysiere Deine Traffic-Quellen

Du hast vielleicht schon mal gehört, dass Traffic eine „Eitelkeits-Kennzahl“ ist, der man nicht zu viel Beachtung schenken sollte.

Dem kann ich so nicht zustimmen.

Obwohl wir unsere Inhalte nicht nur erstellen, um Traffic zu gewinnen, ist die Überwachung der Traffic-Quellen dennoch extrem wichtig.

Warum?

Ganz egal, welches Ziel Du letztendlich mit Deinen Inhalten verfolgst, zunächst müssen diese Inhalte überhaupt gesehen werden.

Wenn Du weißt, wo Dein Publikum herkommt, kannst Du Dir auch einen guten Überblick über die Leistung Deiner Inhalte verschaffen.

Die Quellen Deines Traffics können Auswirkungen auf Deine Gesamtleistung haben.

Zunächst musst Du Deinen Gesamt-Traffic über mehrere Kanäle hinweg messen, um zu sehen, wie er mit Deinem Produkt oder Deiner Dienstleitung in Zusammenhang steht.

Mit Google Analytics ist das ganz einfach.

Du kannst auch ein Premium-Tool wie Ahrefs benutzen, wir schauen uns hier aber zunächst die kostenlose Option an.

Hier sind sechs Kanäle, die Du im Auge behalten solltest:

1. Social Traffic: Besucher, die über soziale Netzwerke auf Deine Seite gelangen.
2. Organischer Such-Traffic: Besucher, die über Google oder andere Suchmaschinen auf Deine Seite gelangen.
3. Direkter Traffic: Besucher, die Deine Webseite besuchen, indem sie Deine URL eingeben.
4. E-Mail Traffic: Besucher, die Deine Webseite über Deine E-Mail-Liste erreichen.
5. Referral Traffic: Besucher, die Deine Webseite besuchen, weil sie von anderen Seiten weitergeleitet worden sind.
6. Bezahlter Traffic: Besucher, die Deine Webseite aufgrund einer bezahlten Marketing-Kampagne aufrufen.

Jetzt schauen wir uns an, wo Du diese Daten finden kannst.

Schritt Nr. 1: Ruf Google Analytics auf, um zu sehen, wo Dein Traffic herkommt.

Du findest diese Informationen unter “Akquisition”.

Ruf zunächst die Übersicht auf.

Hier findest Du ein Tortendiagramm mit den Top-Kanälen.

Jetzt kannst Du auf die einzelnen Kanäle klicken, um sie Dir etwas genauer anzusehen.

Du kannst eine Excel-Tabelle erstellen, um den Traffic für jeden Kanal genau zu überwachen.

Du solltest die Kennzahlen unter “Akquisition”, “Verhalten” und “Conversions” genau im Auge behalten.

Du kannst die Daten direkt aus Google Analytics exportieren oder selbst eine Excel-Tabelle erstellen.

Schritt Nr. 2: Markiere die Links in Deinen E-Mails, um E-Mail-Daten zu sammeln.

Die Verweise in Deinen E-Mails müssen markiert und verfolgt werden.

Einige E-Mail-Management-Systeme lassen sich problemlos mit Google Analytics verbinden, damit Du das nicht manuell machen musst.

Wenn Du es jedoch lieber manuell einrichten willst, kannst Du das so anstellen:

Ruf den URL Builder von Google auf, um die Parameter Deiner E-Mail-Kampagnen festzulegen.

Der Wert unter „Campaign Medium“ sollte “email” lauten.

Die Informationen, die Du hier eingibst, führen zu einer gut formatierten URL.

Schritt Nr. 3: Erstelle benutzerdefinierte Segmente, um Deinen E-Mail-Traffic zu überwachen.

Finde den Bereich “Persönliche Tools und Assets” (unter „Verwaltung“) und klick auf “Segmente”.

Erstell ein neues Segment.

Gib dem Segment einen Namen und gibt “E-Mail” unter Medium ein.

Jetzt kannst Du die Klickst Deiner E-Mail-Kampagnen messen.

Rufe den Tab “Akquisition” auf, um die Seitenaufrufe, Absprungrate und neuen Besucher unter E-Mail-Medium einzusehen.

Füge auch diese Daten Deiner Excel-Tabelle hinzu.

Schritt Nr. 4: Überwache die Auswirkungen Deiner Offline-Kampagnen auf Deine Online-Kampagnen.

Da Du Dir jetzt einen Überblick über die Leistungen Deiner Online-Kanäle verschafft hast, wollen wir uns auch die Offline-Kanäle ansehen.

Warum solltest Du die Offline-Kanäle überhaupt überwachen?

Weil Deine Offline-Kampagnen Auswirkungen auf Deinen Online-Traffic haben können.

Offline-Kampagnen, so wie auch Events, haben immer wieder unter Beweis gestellt, dass sie zu den wirksamsten Marketing-Kanälen gehören.

Wirf mal einen Blick auf die Umfragen des Content Marketing Institute.

75 % aller Vermarkter sagen, dass Events zu den effektivsten B2B-Marketingmethoden gehören!

Da Du verlässliche Daten haben willst, solltest Du diese Informationen auf keinen Fall außer Acht lassen.

Hier sind ein paar Tipps, um die Auswirkungen dieser Offline-Kanäle zu messen.

1. Leite Deine URLs um, um sie messbar zu machen. Egal ob Magazin, Visitenkarte oder Videoanzeige, Du solltest immer einen Tracking-Code nutzen. Du kannst Plattformen wie bit.ly benutzen, um solche Codes zu erstellen. Dann kannst Du die Besucher, die über jeden einzelnen Kanal kommen, genau identifizieren.
2. Benutze einzigartige Coupons und Codes für Deine Offline-Kanäle. Du kannst überwachen, ob Besucher, die von einem Offline-Kanal kommen, einen Kauf tätigen.
3. Überwache die Traffic-Muster der Auslieferungszeiten oder PR-Kampagnen. Natürlich ist das nicht bei jedem Offline-Kanal möglich. Aber vielleicht kannst Du Steigerungen und Traffic-Ausreißer auf bestimmten Offline-Kanälen feststellen.

Teil 3: Überwache die Engagement-Kennzahlen, die mit Deinen Unternehmenszielen in Zusammenhang stehen

Jetzt hast Du Dir einen guten Überblick über die Leistung Deiner Content-Marketing-Kampagne verschafft.

Wir wollen aber noch einen Schritt weitergehen.

Ich stelle Dir jetzt unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, um den ROI Deiner Kampagne zu messen.

Was Du letztendlich auswählst, hängt immer von Deinem Mission Statement, das Du Dir für Deine Inhalte und Unternehmensziele gesetzt hast, ab.

Du kannst Dich auf folgende Ziele konzentrieren:

• Markenbekanntheit steigern
• Qualitativ hochwertige Leads gewinnen und pflegen
• Mehr Kunden gewinnen und mehr Produkte verkaufen
• Kundenbindung und -loyalität stärken

Jetzt schauen wir uns die entsprechenden Kennzahlen zu diesen Unternehmenszielen an.

Markenbekanntheit steigern.

Das Content Marketing eignet sich perfekt zur Steigerung der Markenbekanntheit.

In diesem Fall suchst Du die Verbindung zu Deiner perfekten Zielgruppe und willst ihnen klar machen, warum Dein Unternehmen existiert, um die Interaktion mit Deinem Publikum zu fördern.

Du kannst Inhalte erstellen, in denen es um Deine Markengeschichte, Deine Grundwerte und Unternehmenskultur geht.

Diese Inhalte fördern die Markenbekanntheit.

Und Markenbekanntheit ist extrem wertvoll.

74 % der B2C-Vermarkter sagen, dass die Förderung der Markenbekanntheit ihr Hauptziel ist.

Eine erfolgreiche Marken-Kampagne verhilft Dir zu genügend Aufmerksamkeit.

Wenn Kunden Deinen Namen hören, sollten sie sofort wissen, für was Du stehst.

Um Deinen Erfolg und Leistung in diesem Bereich zu messen, solltest Du die “Verbraucherkennzahlen” überwachen.

Welches sind die bekanntesten Verbraucherkennzahlen?

• Soziale Reichweite
• Ungated Downloads
• Mobile Leser
• Dokumentaufrufe
• Durchschnittliche Sitzungsdauer
• Seitenaufrufe
• Videoansichten
• Inbound Links
• Blog-Kommentare

Qualitativ hochwertige Leads gewinnen und pflegen.

Wenn Du das Content Marketing benutzt, um Deine Verkäufe zu beeinflussen, ist die Gewinnung und Pflege hochwertiger Leads ein entscheidender Schritt.

Du musst Deine Kunden durch einen Marketing-Trichter leiten, um Vertrauen aufzubauen und eine gute Beziehung zu ihnen herzustellen.

Unternehmen, die die Pflege ihrer potenziellen Kunden beherrschen, gewinnen 50 % mehr kaufwillige Leads und geben dafür auch noch 33 % weniger aus.

Um das zu erreichen, stellen Unternehmen meistens kostenlose Inhalte zur Verfügung. Potenzielle Kunden hinterlassen dann ihre E-Mail-Adresse, oder andere persönliche Informationen, um auf diese Inhalte zugreifen zu können.

Du kannst die folgenden KPIs messen:

• Gated Content Downloads oder eingereichte Formulare
• E-Mail-Anmeldungen
• Anmeldungen zu Events
• Demo-Anmeldungen
• Webinar-Anmeldungen
• Conversion-Rates

Mehr Kunden gewinnen und mehr Produkte verkaufen.

Die meisten Unternehmen wollen mehr verkaufen.

Dieses Unternehmensziel gehört zu den wenigen Zielen, dessen Ergebnisse genau gemessen werden können.

Du kannst das Content Marketing nutzen, um neue Kunden für wenig Geld zu gewinnen.

Du kannst auch von gut konvertierenden Produktseiten Gebrauch machen, um Deine Verkäufe zu steigern.

Hier sind die KPIs, die Du im Auge behalten solltest:

• Neukunden
• Die Seiten, die die Meisten Kunden gewinnen
• Onlineverkäufe
• Offlineverkäufe
• Die Länge des Verkaufszyklus
• Conversion-Rates
• Kundenakquisitionskosten

Kundenbindung und -loyalität steigern.

Mit dem Verkauf Deiner Produkte ist Deine Arbeit aber noch längst nicht getan.

Du musst Deinen Kunden auch eine tolle Kundenerfahrung bereiten.

Dafür solltest Du Dir die folgenden Fragen stellen:

• Wie kann ich meinen Kunden helfen, mehr aus meinen Produkten herauszuholen?
• Wie kann ich ihnen bei der Bewältigung von Problemen unter die Arme greifen?
• Wie kann ich die Transformation meiner Kunden so schnell und so problemlos wie möglich in die Wege leiten?

Hier sind die Kennzahlen, die Du verfolgen solltest:

• Customer Lifetime Value (CLV)
• Social Sharing
• Newsletter-Abonnenten
• E-Mail-Weiterleitungen
• Up-Sells
• Cross-Sells

Da Du jetzt weißt, was Du messen musst, ist hier der nächste Schritt.

Schritt Nr. 1: Du musst die Kennzahlen auf Programm-Level für jede Stufe der Kundenreise messen.

Nicht alle Deine Inhalte verfolgen dasselbe Ziel.

Darum beeinflusst auch nicht jeder Inhalt dieselben Leistungskennzahlen.

Am besten misst man alle Kennzahlen auf Programm-Level für jede Stufe der Kundenreise im Marketingtrichter.

Was ist mit “Programm-Level” gemeint?

Jede Content-Marketing-Initiative kann als Programm bezeichnet werden.

Die Kennzahlen, die Du für Deinen Podcast verfolgst, unterscheiden sich von den Kennzahlen Deines Blogs.

Wenn Du die notwendigen Daten für jedes einzelne Programm zusammengetragen hast, solltest Du herausfinden, was jedes dieser Daten-Sets für Deine allgemeine Content-Marketing-Leistung bedeutet.

Wie verbindest Du diese Kennzahlen mit der Kundenreise?

Ganz einfach.

Die Ziele, die wir zuvor besprochen haben, können auf die Kundenreise übertragen werden.

Das sieht in etwa so aus:

Jetzt musst Du diese Kennzahlen für jedes Programm nur noch von oben bis unten messen.

Dann kannst Du sehen, wann und wo die Kunden das erste mal mit Deinem Unternehmen in Kontakt gekommen sind.

Du kannst eine neue Excel-Tabelle erstellen, um diese Kennzahlen an einem Ort festzuhalten.

Schritt Nr. 2: Verfolge die Engagement- und Conversion-Kennzahlen Deiner Inhalte.

Jetzt hast Du Deine Content-Marketing-Leistung auf unterschiedlichen Levels bewertet.

Du solltest aber auch die Leistung Deiner einzelnen Inhalte im Auge behalten.

Das ist aber noch nicht alles.

Du musst für jede Stufe der Kundenreise unterschiedliche Inhalte erstellen.

Warum?

Wie bereits erwähnt, führen nicht alle Inhalte zum selben Ergebnis. Jeder Inhalt erfüllt seinen Sinn und Zweck.

Wenn Du Deine Inhalte nach Stufe der Kundenreise segmentierst, lässt sich vermeiden, dass Du die Ergebnisse Deiner Bemühungen anschließend falsch zuordnest.

Hier sind ein paar Inhalte, die unterschiedlichen Unternehmenszielen dienen.

Markenbekanntheit steigern:

• Gast-Beiträge
• SlideShare-Präsentationen
• Case Studies
• Podcasts
• Videos
• Produktbewertungen
• Social-Media-Beiträge

Qualitativ hochwertige Leads gewinnen und pflegen:

• Als Sprecher auf Events auftreten
• Whitepapers und Anleitungen
• E-Books
• Landing-Pages für Gated Content
• Kostenlose Onlinekurse
• Webinare
• E-Mail-Kampagnen
• Quizze

Mehr Kunden gewinnen und mehr Produkte verkaufen:

• Kaufanleitungen
• Produktseiten
• Produkt Case Studies und Testimonials
• Blog-Beiträge für die Conversion Stage der Kundenreise
• E-Mail-Sequenzen

Kundenbindung und -loyalität steigern:

• Frequently Asked Question (FAQ) (z. Dt. häufig gestellte Fragen)
• Nutzergenerierte Inhalte
• Umfragen

Schritt Nr. 3: Den Return on Investment (ROI) bestimmen

Hast Du Dich schon mal gefragt, ob Du Deinen Content-Marketing-Bemühungen einen Geldwert zuweisen kannst?

Ja, das kannst Du!

Jay Baer stellt Dir einen Drei-Schritte-Prozess zur Verfügung, um den ROI der einzelnen Content-Marketing-Aktionen zu bestimmen. Ich habe den Prozess ein bisschen angepasst.

1. Bestimme die Höhe des Budgets, das Du fürs Content Marketing ausgegeben hast.

Folgende Ausgaben müssen ins Budget mit einfließen:

• Das Geld, das Du in die Erstellung der Inhalte steckst
• Deine Gemeinkosten
• Zusätzliche Ausgaben, z. B. für Programme oder Software

Die Formel:

2. Als nächstes musst Du den Ertrag berechnen.

Dafür brauchst Du Folgendes:

• Leads pro Monat
• Lead Conversion-Rate
• Durchschnittlicher Customer Lifetime Value
• Durchschnittliche Gewinnspanne (in %)

Die Formel:

3. Den ROI bestimmen.

Um den ROI zu bestimmen, brauchst Du Folgendes:

• Investition
• Ertrag

Die Formel:

Teil 4: Die immateriellen Werte in die Betrachtung miteinbeziehen

Wie ausgeklügelt Dein System auch immer sein mag, die Zahlen zeigen nie die ganze Geschichte.

Jeder Kunde durchläuft seine einzigartige Kundenreise durch Deinen Marketing-Trichter.

Daten können diesen Prozess einfach nicht vollständig darstellen.

Wenn Du wirklich wissen willst, ob Deine Maßnahmen Früchte tragen, musst Du Deine Zielgruppe fragen.

Was passiert um Dein Unternehmen herum? Was sagen die Kunden über Dich?

Das kannst Du folgendermaßen herausfinden.

1. Frag Deine Nutzer, wie sie von Deinem Unternehmen erfahren haben. Wenn Deine Besucher das Kontaktformular ausfüllen, kannst Du ihnen folgende Frage stellen: „Wie bist Du auf unser Unternehmen aufmerksam geworden?“

2. Umfragen durchführen, um Feedback zu erhalten. Frag Deine Fans, welche Inhalte sie am besten finden.

3. Du kannst nutzergenerierte Inhalte in Deine Social-Media-Kampagnen einbauen. Es gibt keinen besseren Weg, um zu erfahren, was Deine Leser wollen.

4. Durchsuche soziale Plattformen und Foren, um herauszufinden, was die Leute über Dein Unternehmen sagen.

Auf den sozialen Plattformen kannst Du Marken-Hashtags benutzen oder die Kommentare Deiner Beiträge lesen.

In Foren wie Quora kannst Du Deine Zielgruppe super im Auge behalten.

Gib Deinen Namen einfach in die Suchleiste ein.

Dann erhältst Du alle Unterhaltungen, in denen Dein Name erwähnt wird. Wahrscheinlich sind nicht alle nützlich, aber einige könnten sich als wahre Goldmine erweisen.

Fazit

Das Content Marketing ist eigentlich ganz einfach zu verstehen.

Erstelle einzigartige Inhalte, sprich die perfekte Zielgruppe an und bringe die Nutzer dazu, eine bestimmte Handlung auszuführen.

Wenn Du die Art von Handlungen, die Dein Unternehmen positiv beeinflussen werden, hervorrufen kannst, hast Du gewonnen.

Dann kannst Du nicht nur die Leistung Deines Content Marketings verbessern, Du kannst auch Deinen Erfolg messen.

Denk immer daran, dass das Content Marketing eine organische Strategie ist. Gute Ergebnisse nehmen etwas Zeit in Anspruch.

Setze Dir Unternehmensziele, bringe Deinen Erstellungsprozess mit diesen Zielen in Einklang und strebe immer ein gewisses Ergebnis mit Deinen Inhalten an.

Hat das Content Marketing Deinem Unternehmen etwas gebracht? Konntest Du Deine Ergebnisse messen?