Wie man vom Start weg eine erfolgreiche PPC-Kampagne auf die Beine stell

Einem Unternehmer stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung, wenn es ums Marketing geht.

Viele dieser Möglichkeiten kosten lediglich ein bisschen Zeit (z. B. Content Marketing oder SEO) und wiederum andere können sogar ausgelagert werden.

Obwohl die Suchoptimierung sehr kostengünstig ist, stecken 70 % aller Geschäftsinhaber ihr Geld lieber in eine PPC-Kampagne.

Eigentlich nicht weiter überraschen, wenn man bedenkt, dass 64,6 % alle Kunden auf eine Google-Anzeige klicken würden.

Mit einer PPC-Anzeige kann man sofortige Ergebnisse erzielen.

Eine gute Werbeanzeige bringt sofort Traffic, Leads und Kunden.

Mit einer Werbeanzeige kann man sofortige Ergebnisse erzielen, während die Ergebnisse einer organischen SEO-Kampagne oft monatelang auf sich warten lassen.

PPC-Kampagnen sind jedoch komplex und erfordern ein gewisses Maß an Planung.

34 % aller Vermarkter sind der Meinung, dass bezahlte Werbung zu den wirksamsten Strategien zählt und fast genau so viele sind der Meinung, dass PPC-Werbung kompliziert ist.

Wenn Du Deinen Quality Score maximieren willst — das ist die Bewertungsmethode von Google, um die Relevanz Deiner Anzeigen zu bewerten — brauchst Du einen guten Plan. Glück reicht da nicht aus.

In diesem Artikel zeige ich Dir, wie man gleich beim ersten Versuch eine erfolgreiche PPC-Kampagne auf die Beine stellt.

Das Brainstorming

Jede erfolgreiche Kampagne auf Google Ads fängt mit einer Recherche an.

Genauer gesagt, mit einer Kundenrecherche.

Bevor wir in die Welt von Google Ads eintauchen, musst Du herausfinden, was Deine Kunden wollen, was sie suchen und wie sie danach suchen.

Du könntest Dir natürlich einfach ein paar Keywords aussuchen, eine Kampagne erstellen und loslegen.

Wenn Deine Kunden jedoch nicht nach Deinen Begriffen und Keywords suchen, wird Deine Anzeige erst gar nicht ausgelöst.

Und wenn Du die falschen Keywords benutzt, wirfst Du eine Menge Geld zum Fenster raus, ohne einen einzigen Kunden zu gewinnen.

Du kannst auf Deine aktuellen Bestandskunden zurückgreifen und einen Blick auf Deine Buyer Personas werfen, um die richtigen Keywords für Deine Kampagne zu finden.

Diese Liste enthält sie Keywords und Suchbegriffe, die ein potenzieller Kunde benutzen würde, um Dein Produkt zu finden.

Mit diesem Keywords werden Deine Anzeigen ausgelöst, wenn jemand eine Suchanfrage eingibt.

Dazu gehören auch Marken-Keywords, denn diese Suchbegriffe haben höhere Conversion-Rates.

Du darfst nichts auslassen. Jede Idee und jedes Keyword ist wertvoll.

Die richtigen Programme, um die Nachfrage zu überprüfen

Wenn Du eine Liste zusammengestellt hast, musst Du die Keywords überprüfen und die besten heraussuchen.

Mit dem Keyword-Planer von Google kannst Du das Suchvolumen, den Trend, die Kosten pro Klick und den Wettbewerb Deiner gefundenen Keywords überprüfen.

Du solltest auch einen Blick auf die Keyword-Vorschläge werfen, um Deine Liste zu vervollständigen.

Da Du bereits eine Liste mit Keywords zusammengestellt hast, solltest Du diese in den Keyword-Planer eingeben.

Du kannst Deine Keywords einfach kopieren und einfügen oder eine Text-Datei hochladen.

Du musst den richtigen Standort auswählen (global, Land, Region oder Stadt, usw.). Du kannst auch ein Zeitfenster einstellen.

Mit dieser Methode kannst Du Deine Liste schnell überprüfen und hilfreiche Daten zum monatlichen Suchvolumen, dem empfohlenen Mindestgebot (eine Schätzung der Kosten pro Klick, damit Deine Anzeige für dieses Keyword geschaltet wird) und dem Wettbewerb in Erfahrung bringen.

Beliebte Keywords sind in der Regel auch ein bisschen teurer als Keywords mit wenig Wettbewerb.

Du solltest aber noch kein Keyword ausschließen.

Du solltest zuerst alle Keywords auf der Liste überprüfen, die besten markieren und neue Kombinationen hinzufügen.

Selbst wenn ein paar Deiner Suchbegriffe nicht so häufig gesucht werden, hat Google vielleicht ein paar tolle Vorschläge parat, die Du stattdessen benutzen kannst.

Deine PPC-Keywords strukturieren und organisieren

Wenn Du die richtigen Keywords gefunden hast, musst Du sie organisieren und in Gruppen zusammenfassen.

Je genauer und relevanter diese Gruppen sind, desto besser kann man die Leitung der Keywords überprüfen, Anpassungen vornehmen und noch genauere Anzeigen für die jeweilige Gruppe schalten.

Wenn Du Deine Gruppen zusammenstellst, solltest Du die Such-Absicht des Nutzers für kurze Keywords und sehr spezifische Long-Tail-Keywords immer im Hinterkopf haben.

Der Suchbegriff “Traktor” sagt weniger über die Kaufbereitschaft des Nutzers aus als der Begriff “kommerzieller elektrischer Traktor”.

In der oberen Grafik kannst Du erkennen, dass die Absicht des Nutzers am eingegebenen Suchbegriff zu erkennen ist.

Du musst die Suchbegriffe den richtigen Kampagnen und Anzeigengruppen zuordnen, wenn Du Deine Keywords in Gruppen zusammenfasst.

Negative Keywords für Deine PPC-Kampagne

Die Absicht des Nutzers ist der ausschlaggebende Faktor Deiner Kampagne.

Selbst wenn ein Keyword über ein hohes Suchvolumen verfügt, wenig kostet und nicht so viel Konkurrenz hat, ist es vielleicht trotzdem ungeeignet.

Im oberen Beispiel wollen wir uns auf Lauf- und Trainingsschuhe konzentrieren. Die Suchbegriffe „Sneakers“ und „High-Top-Sneakers“ sind weniger interessant, weil die davon angesprochenen Kunden keinen Trainingsschuh kaufen wollen.

Es gibt Keywords, die eine andere Absicht verfolgen und Kunden anziehen, die dann ohne zu kaufen sofort wieder abspringen.

Darüber hinaus könnte Deine Anzeige ausgespielt werden, ohne geklickt zu werden.

Das ist schlecht für den Qualitätswert Deiner Werbekampagne und hat negative Auswirkungen auf die Platzierung und die Kosten Deiner Anzeige.

Aus diesem Grund solltest Du bestimmte Keywords ausschließen, damit diese nicht aus Versehen die falschen Nutzer anlocken. Wenn ein Kunde diese Suchbegriffe eingibt, wird Deine Anzeige nicht ausgespielt.

Das richtige Budget und die Budgetverwaltung

Wenn Du ein Keyword überprüfst, kannst Du die Daten dieses Keywords nutzen, um ein paar wichtige Fragen zu beantworten:

• Wird dieser Begriff von meiner Zielgruppe gesucht?
• Was will meine Zielgruppe? Würden die Nutzer auf meine Anzeige klicken und mein Produkt kaufen?

Du kannst die gewonnenen Einsichten nutzen, um Deine Auswahl einzuschränken. Du solltest Dir aber auch folgende Frage stellen:

“Kann ich mir dieses Keyword leisten?”

Die durchschnittlichen Kosten pro Klick variieren ja nach Branche. Viel andere Elemente haben zusätzliche Auswirkungen auf die Kosten.

Du musst Dein Budget vorher festlegen und die Kosten berechnen. Da führt kein Weg dran vorbei.

Du musst ein Maximalgebot für jedes Keyword festlegen, um nicht zu viel zu bezahlen.

Das Maximalgebot wird von Deiner Conversion-Rate und dem Umsatz pro Kunde, sowie Deiner Gewinnspanne bestimmt.

Wenn Du die Zahlen nicht griffbereit hast, musst Du Annahmen treffen, um einen max. CPC zu setzen.

Hier ist eine Formel, die Du dafür benutzen kannst:

Max CPC = (Umsatz pro Kunde) * (1 – Gewinnspanne) * (Conversion-Rate der Webseite)

Ich zeige das jetzt mal an einem Beispiel.

Du macht 400 Euro pro Kunde und von 1.000 Besuchern auf Deiner Webseite kaufen 20 Dein Produkt — das ist eine Conversion-Rate von zwei Prozent. Die geschätzte Gewinnspanne beträgt 20 % und die Rechnung sieht dann so aus:

Max CPC = 400 Euro * (1 – 0,20) * 2 % = 6,40 Euro

Wenn Du jetzt mehr als 6,40 für Dein Keyword ausgibst, ist Deine Werbeanzeige nicht mehr profitabel.

In diesem Fall musst Du die Deine Conversion-Rate verbessern oder Deinen Umsatz pro Kunde erhöhen.

Die Wettbewerbsanalyse

Du musst Deine Mitbewerber kennen und ihre Strategien analysieren.

Du kannst sehr viel von den PPC-Kampagnen Deiner Konkurrenten lernen.

Du hast bestimmt mehr Konkurrenz als Du glaubst, denn hier zählen nicht nur die direkten Konkurrenten, die ähnliche Produkte verkaufen.

Mit der Wettbewerbsanalyse von SpyFu kannst Du die Werbeanzeigen Deiner Konkurrenz unter die Lupe nehmen.

Wenn Du feststellst, dass besonders viele irrelevante Domains auf Dein Keyword bieten, sind das vielleicht nicht die richtigen Keyword für Deine idealen Kunden.

Mit Google Ads kannst Du das zum Glück ganz schnell in Erfahrung bringen.

Melde Dich mit Deinem Konto an und öffne den Auktionsdatenbericht.

Du solltest jetzt insbesondere auf den „Anteil an möglichen Impressionen“ achten.

Wahrscheinlich sind ein paar Deiner Keywords sehr beliebt, viele dieser Suchbegriffe kannst Du aber ausschließen, indem Du von dieser Kennzahl Gebrauch machst.

Anhand dieser Kennzahl ist nämlich zu erkennen, wie aggressiv die Gebotsstrategie Deiner Mitbewerber ist.

Wenn Du Deine Konkurrenten gefunden hast, musst Du ihre besten Keywords ermitteln.

Du musst Deine Keywords nämlich nicht mehr mühselig mit Tests selbst finden, Du kannst einfach auf die Arbeit Deiner Mitbewerber zurückgreifen und ihre Keyword-Varianten benutzen.

Ich habe zu diesem Thema einen ausführlichen Artikel geschrieben. Ich diesem Artikel zeige ich Dir, wie Du die besten Keywords Deiner Konkurrenten findest und Deine Mitbewerber ausspionierst, um ihre alten Kampagnen zu analysieren.

Bessere Werbetexte schreiben

Wenn Du die besten Keywords gefunden hast, musst Du Deine Werbeanzeigen erstellen.

Die Zeit, die Du in das Schreiben guter Werbetexte investierst, hat einen direkten Einfluss auf Deinen ROI.

Du solltest Deine Texte auf Deine Zielgruppe zuschneiden, damit die Anzeigen bessere Ergebnisse erzielen.

Wenn Du eine personalisierte Anzeige erstellst, die einen Mehrwert bietet, hast Du gewonnen.

In einer Umfrage von CMO Council kam heraus, dass 43 % aller Vermarkter auf die Personalisierung ihrer Anzeigen zurückgreifen, um ihre Conversion-Rate zu verbessern.

Daten von Autopilot zeigen, dass Kunden mit 4-mal höherer Wahrscheinlichkeit auf personalisierte Werbeangebote reagieren.

Du musst aber nicht jedes Mal eine Werbeanzeige mit dem Vornamen des jeweiligen Kunden ausspielen.

Kunden erwarten vielmehr Anzeigen, die ihre Bedürfnisse befriedigen und ihre Wünsche widerspiegeln.

Deine Kunden- und Keywordrecherche hilft Dir dabei, Deinen idealen Kunden besser zu verstehen, damit Du ihn besser konvertieren kannst.

Die Anzeigen haben ein Zeichenlimit, darum musst Du Dich kurz fassen.

Deine Anzeige umfasst folgende Elemente:

• Überschrift
• Beschreibung
• URL

Du musst eine ansprechende Anzeige erstellen, Dein Alleinstellungsmerkmal (USP) herausarbeiten und Dein Angebot ganz klar und deutlich vorstellen.

Es gibt drei gute Gründe für ein überzeugende Alleinstellungsmerkmal:

• Du bekommst mehr Klicks von qualifizierten Nutzern und schließt ungeeignete Nutzer aus.
• Du kannst Schnäppchenjäger, die lediglich Preise vergleichen wollen, ausschließen. Dein Alleinstellungsmerkmal ist das überzeugende Argument, dass den Kunden vom sofortigen Kauf überzeugt.
• Du gewinnst mehr Kunden. Du lockst nicht nur qualitativ hochwertigeren Traffic an, Du kannst auch mehr Besucher in zahlende Kunden verwandeln.

Die Anzeigen von Hootsuite stechen sofort ins Auge.

Wenn Du Dein Alleinstellungsmerkmal noch nicht kennst, musst Du es jetzt formulieren. Was grenzt Dein Unternehmen von den Unternehmen Deiner Mitbewerber ab?

• Warum ist Dein Unternehmen besser als das Deiner Konkurrenz?
• Warum sollte des Kunde ausgerechnet Dein Produkt kaufen?
• Warum kommen Deine Kunden gerne zu Dir zurück?

Dein USP muss “einzigartig” sein.

Du musst eine Lücke im Angebot Deiner Mitbewerber finden und diese Lücke dann zu Deinem Vorteil nutzen.

Dein Werbetext sollte folgende Elemente enthalten:

Der Mehrwert: Mach nicht einfach das höhere Gebot. Du musst auf den Mehrwert Deines Angebotes hinweisen, um es attraktiver zu machen. Die Preisgestaltung allein ist nicht ausschlaggebend.

Die Glaubwürdigkeit: Dein Angebot sollte glaubwürdig sein. Kunden sind Schnäppchenjäger, überlegen sich aber gut, wofür sie ihr Geld ausgeben.

Die Risikominimierung: Du solltest Deinen Kunden eine Garantie machen können, um deren Risiko zu mindern. Du kannst eine Geld-zurück-Garantie oder ein ähnliches Vertrauenssignal anbieten, um Hindernisse zu überwinden.

Keywords benutzen: Die Nutzung von Keywords ist wichtig, damit Deine Anzeigen ausgespielt werden. Du darfst diese Keywords aber nicht sinnlos platzieren. Sie müssen sich auf natürliche Art und Weise in den Text einfügen.

Jetzt brauchst Du nur noch eine überzeugende Handlungsaufforderung.

Eine wirksame und relevante Handlungsaufforderung erstellen

WordStream hat erst kürzlich die besten PPC-Kampagnen analysiert und die beliebtesten Keywords in einer Liste zusammengestellt.

Zwei Begriffe springen sofort ins Auge:

“Holen” und “jetzt”.

Es gibt weitere wirksame Wörter, die benutzt werden können, um einen überzeugenden CTA zu erstellen:

• Dein (Personalisierung)
• Kostenlos (Schnäppchenjäger)
• Sparen (Schnäppchenjäger)
• Bester/Beste/Bestes (Wertorientiert)
• Lieferung (In Verbindung mit „kostenlos“)
• Du (Personalisierung)

Du musst die Aufforderung immer auf eine bestimmte Handlung ausrichten. Sag dem Nutzer, was er als Nächstes machen soll. Eine Untersuchung von WordStream hat die besten CTAs zusammengestellt.

Das Wort “Holen”oder „Bekommen“ ist besonders beliebt. Du musst in Deinem CTA auf jeden Fall zu einer Aktion aufrufen, denn mit dem richtigen CTA kannst Du Deine Conversion-Rate optimieren.

Werbeanzeigen mit Anzeigenerweiterungen verbessern

Du kannst auch Anzeigenerweiterungen benutzen. Das kann je nach Zielsetzung ganz hilfreich sein.

Du musst dafür nicht mehr Geld bezahlen und kannst mehr Klicks gewinnen, weil Deine Anzeigen noch mehr auffallen.

Diese Erweiterungen sind optional, doch mit der richtigen Anzeigenerweiterung kannst Du Deine Conversion-Rate verbessern. Erweiterungen gibt es in Google Ads und in Bing Ads.

Du kannst dem Nutzer zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen und ihm noch bessere Gründe geben, auf Deine Werbung zu klicken. Es gibt viele unterschiedliche Anzeigen, die Du nutzen kannst, unter anderem:

• Sitelink-Erweiterungen
• Standort-Erweiterungen
• Anruf-Erweiterungen
• App-Erweiterungen
• Bewertungs-Erweiterungen
• Erweiterungen mit Zusatzinformationen
• Dynamische Snippet-Erweiterungen

Du kannst eine Erweiterung benutzen, um eine App zum Download anzubieten.

Du kannst eine Schaltfläche zum sofortigen Anrufen hinzufügen.

Du kannst Produktbewertungen anzeigen lassen.

Du kannst relevante Produkte und Informationen als Link zur Verfügung stellen.

Du kannst sogar klickbare Zusatzinformationen unter der Anzeige platzieren.

Eine einladende und hilfreiche Landingpage erstellen

Der Traffic Deiner PPC-Anzeige muss auf eine Seite weitergeleitet werden.

Dieser Traffic sollte nicht auf Deiner Homepage landen.

Du musst eine relevante Zielseite für Deine Werbeanzeige erstellen und dort auf die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse der Nutzer eingehen.

Deine Zielseite muss zur Anzeige passen, damit sich der Nutzer sofort zurechtfindet. Darüber hinaus hat das positive Auswirkungen auf Deinen Quality Score und die Kosten pro Klick.

Du kannst den Traffic auf eine Produktseite schicken oder eine neue Landingpage anlegen, halte Dich dabei aber immer an die Grundregeln.

Die Landingpage muss die relevanten Keywords der Suchanfrage enthalten, damit der Quality Score stimmt.

Du musst die Inhalte und Produktbeschreibungen auf die jeweilige Zielgruppe zuschneiden. Du solltest zu vage und allgemeine Formulierungen vermeiden.

Dein Text muss die Vorteile klar hervorheben und auf die Zielgruppe eingehen, damit diese sich sofort angesprochen fühlt.

Du solltest auch auf Grafiken zurückgreifen. Highrise hat einen A/B-Test durchgeführt und herausgefunden, dass Besucher besonders gut auf Fotos mit Menschen drauf reagieren.

Deine Landingpage muss schnell laden und sollte auf für Mobilgeräte optimiert sein.

Du willst Dein Geld ja schließlich nicht für Besucher ausgeben, die dann sofort wieder verschwinden, weil die Zielseite nicht schnell genug lädt.

Nutzer haben keine Geduld.

Mit jeder zusätzlichen Sekunde Ladezeit sinkt Deine Conversion-Rate um weitere sieben Prozent.

Je mehr Klicks Deine Anzeigen bekommen, desto mehr musst Du für die Anzeige bezahlen.

Wenn Deine Zielseite schnell lädt, hat das einen Positiven Effekt auf den Umsatz, das hat Walmart in einer Studie ermittelt.

Du musst eine tolle Landingpage für Deine Werbekampagne bauen. Wenn Du mehr zu diesem Thema erfahren willst, kannst Du meine Anleitung für gut konvertierende Landingpages lesen.

Auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren

Du schaltest eine Werbekampagne, weil Du neue Kunden gewinnen willst.

Ich habe schon viele Artikel zum Thema Google Ads, PPC-Werbung und Conversion-Rate-Optimierung verfasst. Hier sind ein paar dieser Artikel, damit Du Dich ins Thema einlesen und den ROI Deiner eigenen PPC-Kampagne verbessern kannst:

• 8 Google-Ads-Tricks, um Deine Conversion-Rate zu verdoppeln
• 7 einfache Google-AdWords-Hacks, die für mehr qualifizierte Leads sorgen
• Neu bei Google AdWords? Vermeide diese 10 Fehler, die Dir Dein Budget rauben können

Fazit

Wenn Deine Kampagne fertig ist und die Conversion-Rate langsam optimiert wird, geht die Arbeit aber erst richtig los.

Jetzt musst Du Deine Ergebnisse überwachen, Deine Anzeigengruppen anpassen, neue Keyword-Varianten finden und Daten sammeln.

Mit diesen neuen Erkenntnissen kannst Du Deine Gebotsstrategie anpassen, neue Keywords hinzufügen, neue Werbetexte ausprobieren und schlechte Anzeigen entfernen, um Deinen Verkaufstrichter zu optimieren.

Du stößt dabei natürlich immer wieder auf kleine Hindernisse. Sogar erfahrende Werbe-Experten haben immer mal wieder mit einer PPC-Kampagne zu tun, die einfach nicht die gewünschten Ergebnisse liefert.

Du kannst meine kleine Anleitung benutzen, um Deine erste PPC-Kampagne zu erstellen und Deine Chancen auf Erfolg zu verbessern.

Hast Du schon mal eine PPC-Werbekampagne geschaltet? Welche Erfahrungen hast Du gemacht?