Ob Du es nun zugibst oder nicht, Deine Entscheidungen werden von Deinen Emotionen getrieben.
Im Marketing sprechen wir dabei von psychologischen Auslösern, die genutzt werden, um Kunden vom Klick, Kauf oder einer anderen Handlung zu überzeugen.
“Durch die Nutzung gängiger psychologischer Auslöser” sagt man, “kann man mehr Umsatz machen.”
Der Kunde hat zwar das Gefühl eine logische und rationale Entscheidung getroffen zu haben, doch die “mentalen Auslöser” lösen Emotionen aus und nutzen diese.
Antonio Damasio untersuchte Patienten, die eine Schädigung des Gehirnbereiches, der Emotionen erzeugt und verarbeitet, erlitten hatten.
Der Patient unterschied sich im Alltag nicht von anderen Leuten, konnte jedoch keine Emotionen mehr fühlen.
Darüber hinaus konnten diese Patienten nur sehr schwer Entscheidungen treffen.
Selbst kleinste Entscheidungen, zum Beispiel die Auswahl eines Menüs in einem Restaurant, stellte sich als schier unüberwindbares Hindernis heraus.
Die Patienten konnten ihre Handlungen zwar mit Logik und rationalem Denken beschreiben, doch die meisten Entscheidungen konnten nicht mit Logik getroffen werden.
Ohne Emotion können wir keine Entscheidungen treffen.
Daten von Gerard Zaltman, Autor des Buches “How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market”, bestätigen diese Theorie.
Zaltman fand heraus, dass 95 % der kognitiven Abläufe nicht bewusst stattfinden und unterbewusst von Emotionen geleitet werden.
Emotionen sind der Faktor X, der nicht kontrolliert werden kann, dennoch dürfen sie im Content Marketing nicht einfach ignoriert werden.
Warum nehmen Emotionen so viel Einfluss?
Wenn Du eine emotionale Bindung zu Deinem Publikum aufbaust, kannst Du sie viel schneller von einer gewünschten Handlung überzeugen.
Diese emotionale Verbindung, sei sie noch so frisch und flüchtig, öffnet Deine Kunden für Deine Ideen und Vorschläge. Sie vertrauen Dir und Vertrauen kann nicht künstlich erschlichen werden.
Rob Walker und Joshua Glen haben die Wirksamkeit dieser emotionalen Bindung selbst erlebt.
Für ein Experiment kauften sie günstige Produkte in unterschiedlichen Gebrauchtwarenläden.
Sie wollten herausfinden, ob sie diese Produkte mithilfe einer emotionalen Verbindung weiterverkaufen könnten.
200 Autoren nahmen am Experiment teil und schrieben fiktive Geschichten über die Produkte, um diese anschließend in einer Auktion auf eBay zu verkaufen.
Sie konnten 8.000 US-Dollar einnehmen, ein Gewinn von 2.700 %.
All das mit einer guten Geschichte, die an die Gefühle der Käufer appelliert.
Damit will ich jetzt nicht sagen, dass Logik und rationales Denken bei der Entscheidungsfindung keine Rolle spielen.
Hier nutzen Vermarkter oft auf die Theorie der dualen Verarbeitung.
Die Theorie besagt, dass unser Gehirn Gedanken und Entscheidungen auf zwei Ebenen verarbeitet.
Die erste Ebene sind die Emotionen, die automatisch, unterbewusst und schnell verarbeitet werden und sofort eine Reaktion auslösen.
Die zweite Ebene ist der bewusste Denkprozess, in dem wir auf Logik und Vernunft zurückgreifen. Dieser findet viel langsamer statt.
Oftmals treffen wir emotionale Entscheidungen und versuchen diese anschließend mit Logik zu rechtfertigen.
Denk dabei nur mal an die Rivalitäten großer Marken und Deine eignen Vorlieben.
Was denkst Du, wenn Du diesen Markenvergleich siehst?
Hier ist ein weiteres, bekanntes Beispiel:
Und die folgende Rivalität kennen wir nur allzu gut.
Du hast höchstwahrscheinlich eine gewisse Tendenz zu einer dieser Marken, die jedoch nicht auf Logik beruht.
Diese Tendenz ist ist emotional und an bestimmte Erfahrungen geknüpft. Wie fühlst Du Dich, wenn Du die Produkte benutzt oder wie fühlst Du Dich, wenn Du einen Artikel über Deine Lieblingsmarke liest?
Unser Gehirn versucht diese emotionale Reaktion dann zu rechtfertigen.
Wenn Du Dich für Coca Cola entscheidest, willst Du Deine Entscheidung anschließend mit dem besseren Geschmack des Getränks oder der überlegenen Qualität rechtfertigen.
Du hast zwar das Gefühl eine rationale Entscheidung getroffen zu haben, in Wirklichkeit war es jedoch eine von Emotionen getriebene Entscheidung.
Erfolgreiche Vermarkter messen der emotionalen Entscheidung mehr Bedeutung zu als dem logischen Denkprozess, um mit ihren Inhalten neue Kunden zu gewinnen.
Darum sagen fast ein Drittel aller Vermarkter, dass sie mit einer emotional getriebenen Kampagne mehr Gewinn erzielen, der Erfolg dieser Kampagnen jedoch nachlässt, wenn Logik ins Spiel kommt.
Die Ergebnisse werden halbiert, wenn die Kampagne auf reiner Logik basiert.
Emotionen sind keine Garantie für erfolgreiches Engagement
Wir werden jeden Tag mit Emotionen und Gefühlen überhäuft.
Kann man denn wirklich an die Emotionen seiner Leser appellieren und automatisch Erfolge erzielen?
Jein.
Emotionen und Gefühle sind zwar wichtig, andere Faktoren wie Timing, Format, Präsentation, Zielgruppe, usw. spielen jedoch auch eine entscheidende Rolle.
Wir wissen zwar, dass Emotionen wichtig sind, haben jedoch noch nicht die perfekte Formel gefunden, um virale Inhalte zu definieren.
Wir sind der Sache aber schon sehr nahe gekommen.
Marken versuchen schon lange mithilfe gestellter Inhalte eine emotionale Reaktion beim Verbraucher auszulösen, einige sogar mit großem Erfolg.
So wie Intel mit der Serie “Meet the Makers”.
Die fünf Videos zeigen Personen aus der ganzen Welt, die Technologien von Intel nutzen, um neue Technologien, die die Welt verbessern können, zu bauen.
Der 13-jährige Shubham Banerrjee benutzt Intel Technologie, um einen erschwinglichen Brailledrucker zu entwickeln.
Einige Unternehmen wollen die Kraft der Emotionen nutzen, um virale Kampagnen zu erstellen, jedoch ohne Erfolg.
CIO zeigt einige dieser gescheiterten Werbekampagnen, darunter auch die Kampagne “Walmarting Across America”.
Zwei Amerikaner reisen quer durch Amerika und besuchen unterschiedliche Walmart Märkte, um anschließend auf ihrem Blog darüber zu berichten.
Nach vielen Artikeln über glückliche Mitarbeiter kam dann heraus, dass beide Blogger von Walmart für die Aktion bezahlt wurden und es sich dabei nur um die Werbekampagne einer PR-Agent handelte.
Das kam gar nicht gut an und der Blog wurde als “fake” geoutet.
Welche Emotionen lösen die meisten Handlungen aus?
Gefühle und Emotionen nehmen Einfluss auf unsere Handlungen und Entscheidungen, besonders Kaufentscheidungen.
Einige Emotionen nehmen mehr Einfluss als andere, besonders dann, wenn sie authentisch sind.
Für eine Studie von Buzzsumo wurden 10.000 häufig geteilte Artikel analysiert. Diese Artikel sammelten die Reaktionen der Leser, um bestimmen zu können, welches Gefühl am meisten Einfluss ausübt.
Hier sind die Gewinner
- Ehrfurcht (25 %)
- Lachen (17 %)
- Vergnügen (15 %)
Die unbeliebtesten Gefühle sind Trauer und Ärger, beide kommen auf gerade mal sieben Prozent.
Zwei Wissenschafter der Wharton Universität untersuchten virale Inhalte, um Gemeinsamkeiten zu finden und besser zu verstehen, warum gerade diese Inhalte so häufig geteilt wurden.
Sie fanden ein emotionales Element und spezifische Ergebnisse, die mit Emotionen in Zusammenhang stehen:
- Inhalte werden mit höherer Wahrscheinlichkeit geteilt, wenn sie dem Leser ein gute Gefühl geben oder unterhaltsam sind.
- Schockierende Daten und Fakten sorgen für Ehrfurcht und erhöhen die Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Inhalt geteilt wird.
- Das Auslösen von Ängsten führt zu mehr Engagement und sorgt für mehr Kommentare.
- Inhalte, die Ärger hervorrufen, werden häufig geteilt und öfter kommentiert.
Einige Emotionen rufen mehr Handlungen hervor als andere, es kommt jedoch immer auf die jeweilige Zielgruppe an. Jeder Nutzer hat andere Vorlieben.
Diese moderne Illustration von Plutchiks Rad der Emotionen, von CopyPress, stellt acht primäre Emotionen dar: Freude, Vertrauen, Angst, Überraschung, Trauer, Ekel, Wut und Vorfreude.
Wenn Deine Inhalte von möglichst vielen Nutzern gesehen und geteilt werden sollen, müssen diese an die Emotionen der Nutzer appellieren.
Diese Aussage wird nicht nur durch die oben geteilten Statistiken untermauert, sondern auch durch die große Beliebtheit, deren sich viele Online-Communities erfreuen.
Wirf dafür nur mal einen Blick auf Reddit und die beliebtesten Subreddits. Jedes dieser Subreddits löst bestimmte Gefühle aus, darunter auch Vorfreude, Ehrfurcht, Freude und mehr.
Jetzt zeige ich Dir, wie Du Emotionen nutzen kannst, um die Handlungen Deiner Zielgruppe zu beeinflussen.
Das Urteilsvermögen durch die Auslösung von Ängsten beeinflussen
Du willst natürlich nicht, dass Deine Kunden eine schlechte Entscheidung treffen. Schlechte Entscheidungen fühlen zu Reue, was wiederum ein schlechtes Licht auf Deine Marke wirft.
Dennoch kannst Du Deine Kunden bis zu einem bestimmten Grad beeinflussen.
Eine Berkeley Studie zeigte, dass Ängste dazu führen können, dass wichtige Informationen für die Entscheidungsfindung schwieriger genutzt werden können. Wenn wir uns unsicher sind, fällt uns eine Entscheidung schwer, weil unser Urteilsvermögen darunter leidet.
Dennoch kann man Ängste als Auslöser nutzen, um Handlungen zu erzeugen.
Das zeigte eine zweijährige Studie der Wharton Ph.D. Stundentin Alison Wood Brooks und eines Harvard Business School Professors.
Sie fanden heraus, dass sich 90 % der “ängstlichen” Teilnehmer beeinflussen ließen und einen Rat mit höherer Wahrscheinlichkeit annahmen, wenn ihre Ängste zuvor mit einem Video verstärkt wurden.
Nur 72 % der neutralen Teilnehmer, die das Videos gesehen hatten, ließen sich beeinflussen.
Ehrfurcht erzeugen, um die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe zu gewinnen
Ehrfurcht ist vergleichbar mit Wunder, aber nicht immer mit Freude oder Humor gleichzusetzen.
Man kann diese Emotion nutzen, um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe zu erlangen und diese länger zu halten.
Diese Technik wird oft für Überschriften genutzt, um diese so wichtig erscheinen zu lassen, dass sie einfach nicht ignoriert werden können.
Ein gutes Beispiel stammt von Dropbox.
Mitbegründer Drew Houston reichte die Produktseite bei Digg ein, um mehr Sichtbarkeit zu erzielen. Die Überschrift trug signifikant zum Erfolg bei.
Ein weiteres tolles Beispiel, das die Emotion Ehrfurcht erfolgreich nutzte, um Aufmerksamkeit zu erzielen, stammt vom Unternehmen Texas Armoring Corporation.
Der Geschäftsführer des Unternehmens nahm hinter einer Glaswand aus Panzerglas platz, um die Qualität des Produktes unter Beweis zu stellen. Anschließend wurde mit einer AK-47 auf die Glaswand geschossen.
Das Gefühl der Ehrfurcht kann den Entscheidungsprozess ebenso beeinflussen wie Ängste.
Eine Studie der Stanford Universität zeigte, dass Leute, die Ehrfurcht haben, mehr auf die Gegenwart konzentriert sind und sich weniger ablenken lassen. Sie lassen sich auch mehr Zeit.
Wenn Du die Aufmerksamkeit dieser Kunden bekommen kannst, nehmen sie sich die Zeit, um ihre Entscheidung zu überdenken.
Kunden mit Spaß und Freude von einer Handlung überzeugen
Spaß und Freude sind sich zwar sehr ähnlich, dennoch zwei ganz unterschiedliche Emotionen.
Lachen führt oft zu Freude, doch nicht alles, was einem Freunde bereitet, bringt einen zum Lachen.
Dennoch nehmen die Gefühle Spaß, Lachen und Vergnügen, neben Ehrfurcht, besonders viel Einfluss auf das Engagement und das Teilen von Beiträgen in den sozialen Medien.
Das ist auf unsere frühe Kindheit zurückzuführen.
Babies zeigen bereits kurz nach der Geburt erste emotionale Reaktionen. Sie reagieren auf das Lächeln ihrer Eltern und lächeln zurück.
Der Psychologe Donald Winnicott sagt, dass die Gefühle Freude und Vergnügen von Geburt an in uns verankert sind.
Seine Studien belegen, dass das Gefühl der Freude verstärkt werden kann, wenn wir unsere Freude mit anderen teilen. Diese Phänomen wird als “Social Smile” bezeichnet.
Das erklärt, warm diese Emotionen Handlungen herbeiführen können und virale Inhalte erschaffen. Glück ist größtenteils für das Teilen von Inhalten verantwortlich.
Eine Studie von Jonah Berger, für die die am häufigsten geteilten Artikel der New York Times (um die 7.000 Artikel) untersucht wurden, kam zum gleichen Ergebnis.
Je positiver der Artikel war, desto häufiger wurde er geteilt.
Marken nutzen das sog. “Joy Marketing” bereits seit Jahren, um ihren Kunden das Gefühl der Freude, des Komforts und Glücks zu verleihen.
Werbekampagnen wie die erfolgreiche Kampagne von P&G und virale Kampagnen wie “Danke Mama” appellieren an die Gefühle der Zielgruppe und sind eine Hommage an starke Mütter.
Freude äußert sich auf unterschiedliche Art und Weise und muss nicht unbedingt genutzt werden, um Produkte zu verkaufen.
Beringer Vineyards nutze es fürs Influencer Marketing.
Das Instagram Influencer-Pärchen aus Russland, Murad und Nataly Osmann, gewann mit der berühmten Fotoreihe ihrer Weltreise über 4,5 Millionen Fans aus der ganzen Welt.
Sie nutzen den Hashtag #FollowMeTo.
Das Pärchen ging eine Partnerschaft mit Beringer Vineyards ein, um Bilder zu produzieren, die Emotionen wie Freude, Liebe und Abenteuerlust auslösen.
Von Wut profitieren
Wut ist eine negative Emotion, kann jedoch genutzt werden, um positive Ergebnisse zu erzielen.
Einer der führenden Wissenschaftler einer Studie über Wut, Dr. Carol Tavris, untersuchte den Einfluss von Wut auf die Gesellschaft.
Das Wahlrecht für Frauen entstand ursprünglich aus Wut und Frustration heraus.
Wut kann stark machen, Klarheit bringen und ein positives Momentum schaffen. Dieses Gefühl kann den Leuten eine Richtung geben und Kontrolle verleihen, wie eine Studie von Carnegie Mellon zeigte.
Die weiter oben erwähnte Studie der New York Times zeigt, dass negative Emotionen wie Wut und Ärger zur Viralität eines Inhaltes beitragen können.
Berger Studie zu den Inhalten der New York Times zeigte, dass Artikel, die Emotionen wie Frustration oder Wut auslösen, mit 34 % höherer Wahrscheinlichkeit im Newsletter der Times erscheinen.
Ich will damit nicht sagen, dass Du Deine Leser wütend machen sollst.
Du solltest stattdessen ein Thema behandeln, das konstruktive Wut oder Frustration auslöst.
Du musst Deine Leser zum Denken anregen und kannst auf diese Weise eine Handlung auslösen.
Diese interaktive Grafik der New York Times zeigt, wie Inhalte zum Thema Wirtschaft und Sozialwesen Frustration auslösen können.
Dieser Inhalt ist einfach, aber er provoziert Engagement und regt den Denkprozess an, weil der Leser ein anderes Ergebnis erwartet hatte.
Die richtige Wortwahl
Der Unterschied zwischen Logik und Emotion ist auf die richtige Wortwahl und die Präsentation der Tatsachen und Informationen in unseren Inhalten zurückzuführen.
Man kann sog. Power Wörter nutzen oder häufig genutzte Begriffe aus der E-Commerce Branche, um Kunden vom Kauf zu überzeugen.
Beim Verfassen Deiner Texte musst Du genaustens auf Deine Wortwahl achten und einem rationalen oder emotionalen Ansatz folgen.
Du musst vorher festlegen, welche Reaktion Du hervorrufen möchtest und dann einen Inhalt erstellen, der eine psychologische und emotionale Verbindung zu Deiner Zielgruppe aufbaut, um die gewünschte Reaktion hervorzurufen.
Der Kontext kann derselbe bleiben.
Mit der richtigen Wortwahl kannst Du jedoch an die Emotionen Deiner Leser und potenziellen Kunden appellieren.
Dieser einfache Ansatz besteht aus nur drei Schritten:
- Leg fest, welche Handlung Deine Leser ausführen sollen, wenn sie Deinen Artikel gelesen haben.
- Bestimme, welche Emotion der primäre Auslöser sein soll. Was würde Deine Leser zu einer Handlung motivieren?
- Triff die richtige Wortwahl, um die entsprechenden Emotionen auszulösen und die gewünschte Handlung herbeizuführen.
Überzeugende und wirkungsvolle Wörter, die Gefühle auslösen, neigen dazu, kurz und prägnant zu sein. Einfache Wörter sprechen unsere Gefühle, nicht unseren Intellekt, an.
Hier ist eine Liste von the Persuasion Revolution.
Die überwiegende Mehrheit der Wörter auf dieser Liste (die über 350 Wörter umfasst) sind kurz.
Unser rationaler Verstand hingegen, bevorzugt längere, komplexere Wörter.
Du kannst Dich nicht auf Dein Bauchgefühl verlassen
Es ist gar nicht so einfach eine emotionale Verbindung zu Deiner Zielgruppe aufzubauen. Dafür musst Du sie zunächst besser kennenlernen.
Deine Entscheidungen und Deine Inhalten müssen, wie so oft im Marketing, datengetrieben sein. In diesem Fall solltest Du eine Zielgruppenrecherche durchführen.
Anhand dieser Recherche kannst Du festlegen, welche Themen Du behandeln solltest, wo Dein idealer Kunde am meisten Zeit verbringt, welche Inhalte er bevorzugt und wie Du eine emotionale Verbindung zu ihm aufbauen kannst.
Dafür musst Du Deine Buyer Persona erweitern.
Du musst ein psychologisches Profil Deiner Zielgruppe erstellen. Du kannst Dir dafür folgende Fragen stellen und die Antworten auf diese Fragen nutzen, um Deinen Erstellungsprozess zu leiten:
- Was finden meine Kunden lustig?
- Was bereitet ihnen Probleme oder Frustration?
- Welche Themen machen sie wütend?
- Welche Probleme werden häufig diskutiert?
- Welche Inhalte, die ihnen Spaß machen oder Freude bereiten, werden besonders oft geteilt?
Während Deiner Recherche könntest Du auf ein bestimmtes Thema stoßen, das häufiger geteilt wird als andere Themen.
Vielleicht legt ein Segment Deiner Zielgruppe besonderen Wert auf Familienwerte, Gesundheit oder Wellness.
Diese Erkenntnis kannst Du dann für Deine Werbekampagnen nutzen, um Dein Unternehmen in einem guten Licht dastehen zu lassen.
Zeige dafür beispielsweise die Familien Deiner Angestellten und zeige, wie Dein Unternehmen zum gesunden Ausgleich zwischen Job und Familie beiträgt oder stelle das Gesundheitsprogramm Deines Unternehmens vor.
Google ist für seine Unternehmensstruktur, flexible Arbeitszeiten, die Unterstützung von Familie und persönliche Projekte sowie die gute Balance zwischen Job und Familie bekannt.
Das Unternehmen gewährt oft Einblicke hinter die Kulissen (Fotos und visuelle Inhalte), um seine glücklichen Mitarbeiter zu zeigen.
Diese Fotos lösen eine emotionale Reaktion aus und führen zu einem positiven Markenimage.
Emotionen funktionieren auch in der B2B-Branche.
Lass Dich nicht in die Irre führen, denn diese Strategie eignet sich nicht nur für B2C-Unternehmen.
Emotionen haben auch ihren Platz in der B2B-Branche.
Der Prozess kann in diesem Fall etwas länger dauern, weil Kaufentscheidungen mehr Zeit in Anspruch nehmen, Entscheidungen werden aber dennoch von Emotionen getrieben, da sie von Menschen gefällt werden.
Auch in diesem Fall spielen folgende Emotionen eine wichtige Rolle:
- Ehrfurcht und die Freunde darüber, endlich eine geeignete Lösung gefunden zu haben und diese zur Verbesserung des Arbeitsplatzes nutzen zu können.
- Vorfreude, weil man das geeignete Produkt gefunden hat, um seine Zielsetzungen zu erreichen.
- Ängste, da sich die Kaufentscheidung negativ auf den Mitarbeiter auswirken könnte und mitunter mit persönlichen Risiken verbunden ist.
- Freude, da man weiß, dass der Kauf zu positiven Ergebnissen führen wird und sich positiv auf den jeweiligen Mitarbeiter auswirken wird, der die Kaufentscheidung getroffen hat.
Emotionen üben durchaus Einfluss auf die Kaufentscheidungen in der B2B-Branche aus und zwar noch mehr als Logik oder rationales Denken.
Fazit
Du kannst die Kaufentscheidungen Deiner Kunden beeinflussen, indem Du an ihre Gefühle appellierst.
Wenn Du Deine Zielgruppe besser kennenlernst, kannst Du herausfinden, welche Emotionen ihre Handlungen antreiben.
Dann kannst Du diese Erkenntnisse nutzen, um an ihre bereits vorhandenen Gefühle Deiner Kunden zu appellieren oder neue Emotionen hervorrufen.
Selbst die (scheinbar) rationalsten Entscheidungen werden von Emotionen getrieben.
Wenn Du lernst, diese Emotionen zu steuern, kannst Du die Interaktionsrate Deiner Inhalte verbessern, Handlungen herbeiführen und neue Kunden gewinnen.
Appellierst Du an die Gefühle Deiner Leser?
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