Quieras admitirlo o no, las decisiones que tomes hoy serán impulsadas por tus emociones.
En marketing, hablamos mucho sobre usar activadores psicológicos para lograr que los clientes hagan click, se conviertan, tengan engagement, etc.
«Al aprovechar los activadores psicológicos comunes que todas las personas tienen», tal vez escuches sobre esto, «puedes conseguir más ventas».
Si bien puede parecer que tomamos decisiones con nuestras mentes, utilizando la lógica y el razonamiento, los «activadores mentales» sobre los que tanto escuchamos hablar, están más ligados a la emoción que cualquier otra cosa.
Por ejemplo, Antonio Damasio dedicó su tiempo a estudiar a personas con daños en el área del cerebro donde se generan y procesan las emociones.
Si bien estos sujetos funcionaban como cualquier otra persona, no podían sentir emociones.
La otra cosa que tenían en común era que todos tenían problemas para tomar decisiones.
Incluso decisiones simples, como qué comer, resultaron difíciles para ellos.
Si bien podían describir lo que debían hacer usando la lógica y la razón, la mayoría de las decisiones no podían tomarse con simple lógica.
Sin emociones, no pudieron tomar ninguna elección.
Esto está respaldado por los datos de Gerard Zaltman, autor de «How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market».
Zaltman descubrió que el 95% de la cognición ocurre más allá de nuestro cerebro consciente, proviene de nuestro cerebro subconsciente y emocional.
Las emociones son un factor X que no puedes controlar, pero no puedes permitirte ignorarlas en tu marketing de contenidos.
¿Por qué son tan efectivas las emociones?
Cuando tienes una conexión emocional con tu audiencia, es increíblemente fácil guiarlos hacia el resultado que deseas.
Has formado un vínculo emocional, aunque breve y fugaz, que les abre a ideas y sugerencias. Crea un cierto nivel de confianza que es virtualmente imposible de manifestar artificialmente.
Rob Walker y Joshua Glen descubrieron de primera mano lo que puede hacer una conexión emocional.
En un experimento, compraron cientos de artículos en tiendas de segunda mano y lugares similares, todo a un precio bastante bajo.
El dúo quería ver si podían vender los productos utilizando una conexión emocional solo a través del poder de las historias.
Con 200 escritores a bordo, generaron historias ficticias para los productos y utilizaron esas historias para vender los artículos en una subasta en eBay.
Recaudaron poco menos de $8.000 dólares, lo que representó una ganancia de aproximadamente 2.700%.
Y lo hicieron todo usando solo esa conexión emocional a través de la narración de historias.
Eso no quiere decir que no haya un lugar para lo lógico o lo racional en la toma de decisiones.
Aquí es donde los especialistas en marketing suelen aprovechar la teoría del procesamiento dual en el marketing psicológico.
La teoría sostiene que el cerebro procesa los pensamientos y las decisiones en dos niveles.
El primer nivel es el de la emoción, que se procesa automáticamente, de manera inconsciente, y que proporciona una respuesta rápida y, prácticamente sin esfuerzo, cuando la necesitamos.
El segundo nivel es el proceso de pensamiento más deliberado y consciente, donde manejamos las decisiones con razón y lógica. Sucede mucho más lento que la respuesta emocional.
En la mayoría de los casos, usamos una respuesta inmediata basada en nuestras emociones y luego tratamos de racionalizarla conscientemente.
Piensa en algunas rivalidades entre grandes marcas y aparecerán tus preferencias en tu mente.
¿Cómo te sientes cuando te fijas en esta comparación entre grandes marcas?
Aquí hay otra bastante común que tiene a las personas divididas, a veces dentro de la misma familia
Y luego, está esta rivalidad de marcas que conocemos muy bien.
En cada uno de estos casos, es probable que tengas una opinión casi instantánea sobre cuál prefieres, pero no es porque tenga una razón lógica.
Esto suele estar atado a la emoción y/o experiencia; el cómo te sientes al usar sus productos, o cómo te sentiste después de alguna experiencia o al leer un artículo de noticias.
Luego, el cerebro trata de racionalizar esa respuesta emocional.
Por ejemplo, tu respuesta emocional va directamente a Coca-Cola y luego tu cerebro trabaja para racionalizar la decisión al decidir que sabe mejor en lata, que tiene más gas, que tiene un sabor más fuerte que la Pepsi, etc.
Por lo tanto, si bien es posible que sientas que estás tomando una decisión racional sobre tu bebida, en realidad es solo emocional.
Los especialistas en marketing más exitosos saben cómo apoyarse en lo emocional más que en la lógica para hacer que su contenido atraiga a la audiencia.
Por eso, cerca de un tercio de los especialistas en marketing reportan aumentos significativos en las ganancias al ejecutar campañas emocionales, pero el número de campañas exitosas disminuye si se introduce la lógica en el marketing.
Y, esos resultados se dividen a la mitad cuando los especialistas cambian la emoción por la lógica.
La emoción no garantiza un engagement exitoso
Experimentamos una larga lista de emociones todos los días.
¿De verdad es tan sencillo simplemente aprovechar algo de la emoción para lograr que el contenido sea más efectivo?
Sí y no.
La emoción es ciertamente importante, pero también hay otros factores como el tiempo, la exposición, el formato del contenido, la presentación, quién lo produjo o lo compartió, etc.
A pesar de comprender el papel que juega la emoción en el contenido, todavía no hemos perfeccionado una fórmula para saber lo que vuelve viral al contenido.
Aunque nos hemos acercado bastante.
Las marcas han intentado durante mucho tiempo inflar la respuesta emocional del consumidor a través del contenido fabricado; algunos consiguieron gran éxito.
Como la serie de cinco partes de Intel, “Meet the Makers”.
Los vídeos muestran a una persona en todo el mundo que utiliza la tecnología de Intel para crear nuevas experiencias y construir una nueva tecnología que marca la diferencia en el mundo.
Como Shubham Banerrjee, de 13 años, quien utilizó la tecnología de Intel para construir una impresora Braille asequible.
Y, por supuesto, algunas compañías intentan aprovechar la emoción y crear campañas virales que simplemente no despegan.
CIO reportó un número de campañas de marketing viral fallidas, como «Walmarting Across America”.
En este blog, dos estadounidenses promedio viajan por todo el país visitando los Walmart, registrando en un blog sus interacciones a lo largo del camino.
Después de innumerables comentarios optimistas sobre cómo a la gente le encantaba trabajar para la compañía, se descubrió que el viaje fue pagado por Walmart y todo fue una campaña creada y administrada por la firma de relaciones públicas de la compañía.
Eso no recibió una cálida acogida por parte de la blogósfera, que consideraba que el contenido era un «flog» o blog falso.
¿Qué emociones atraen generan más engagement en el contenido?
Muchas emociones alimentan nuestros comportamientos y nuestras decisiones, especialmente nuestras decisiones de compra.
Algunas más que otras, especialmente cuando son auténticas.
Un estudio hecho por Buzzsumo analizó los 10,000 artículos más compartidos en la web. Estos artículos luego fueron separados por emociones para ver cuáles tenían la mayor influencia en el contenido.
¿Cuál fue la más popular?
- Asombro (25%)
- Risa (17%)
- Diversión (15%)
Por el contrario, las menos populares fueron la tristeza y la ira, que representaron solo el 7% del contenido que más se compartió.
Dos investigadores de Wharton también quisieron profundizar en el contenido compartido de forma viral para encontrar puntos en común y comprender mejor qué hace que ese contenido se propague.
Lo que encontraron fue el elemento emocional y algunos resultados muy específicos relacionados con las emociones.
- Es mucho más probable que el contenido se comparta cuando hace que las personas se sientan bien, o cree sentimientos positivos, como dejarlos entretenidos.
- Es más probable que se compartan los hechos o datos que impactan a las personas, o los dejan asombrados.
- Inculcar miedo o ansiedad aumenta el engagement, ya sea causando comentarios o que se comparta el contenido.
- Las personas compartían con mayor frecuencia el contenido que incitaba a la ira, dejando también comentarios.
Aunque algunas emociones son más propensas a lograr participación que otras, cada audiencia es diferente. Lo que impulsa a uno a la acción puede no lograr nada en otro.
Esta moderna adaptación de la Rueda de las Emociones de Robert Plutchik, ilustrada por CopyPress, muestra el rango de las ocho emociones principales: alegría, confianza, miedo, sorpresa, tristeza, disgusto, ira y anticipación.
Para que el contenido se comparta ampliamente y tenga un impacto en tu audiencia, debes aprovechar una o más de estas emociones.
Las pruebas están en la web, no solo en las estadísticas que compartí anteriormente, sino también en la popularidad de las comunidades de usuarios que comparten contenido regularmente.
Solo mira Reddit y algunos de los subreddits más populares por número de suscriptores. Cada uno puede vincularse con emociones (algunas más obviamente que otras) como anticipación, asombro, alegría y otras más.
Así es como algunas de esas emociones pueden jugar en el engagement con tu audiencia
Nublar el juicio con la ansiedad
No quieres que tu audiencia tome malas decisiones. Las malas decisiones pueden llevar al remordimiento del comprador, que puede manchar tu marca y la experiencia en general de forma negativa.
Pero puede ser útil si dejas a la audiencia un poco más abierta a ser influenciada.
Un estudio de Berkeley reveló que la ansiedad se puede relacionar con la dificultad de usar la información que nos rodea para tomar decisiones. Cuando experimentamos incertidumbre, se vuelve más difícil tomar decisiones y nuestro juicio se nubla.
Sin embargo, la ansiedad también puede estimular a las personas a actuar como resultado de esa incertidumbre.
Por ejemplo, un estudio de dos años hecho por la estudiante de Ph.D. de Wharton, Alison Wood Brooks y una profesora de la Escuela de Negocios de Harvard.
Descubrieron que, al aumentar la ansiedad de ciertos sujetos con vídeos, el 90% de los participantes «ansiosos» optaron por buscar consejo y eran más propensos a tomarlo.
Solo el 72% de los participantes en un estado neutral, que vieron un vídeo diferente, buscaron consejo.
Captura el foco de tu audiencia con asombro
El asombro es comparable a maravillarse, pero no siempre cae entre la alegría o el humor.
Está destinado a cautivar a la audiencia y mantenerlos fascinados.
A menudo se ve este tipo de gancho en titulares que parecen tan terriblemente significativos que nadie en su sano juicio querría perdérselo.
Este es un buen ejemplo de ese tipo de temor que se usa en el contenido, cuando Dropbox se lanzó por primera vez.
El cofundador Drew Houston presentó su producto al sitio web Digg, con la esperanza de obtener cierta visibilidad del sitio de marcadores sociales. Ese titular ayudó significativamente.
Otro gran ejemplo del uso del asombro para captar la atención es un vídeo producido por Texas Armoring Corporation.
Para enfatizar la calidad del vidrio resistente a las balas de la compañía, el CEO se agachó detrás de uno de los paneles de vidrio de TAC mientras se disparaban varios cargadores de AK-47.
El asombro puede impactar la toma de decisiones tanto como la ansiedad.
Un estudio de la Universidad de Stanford encontró que las personas que experimentan asombro están más enfocadas en el presente y menos distraídas por otras cosas en la vida. También tienden a dar más de su tiempo.
Cuando tienes su atención y su enfoque, es más probable que tengan tiempo para racionalizar una decisión.
Lleva a la gente a la acción con risa y alegría
Si bien la alegría y la risa puedan ser muy similares, en realidad son dos emociones diferentes cuando se trata de tu contenido.
Porque mientras que la risa a menudo conduce a la alegría, no todo lo que es alegre es divertido para reírse a carcajadas.
Aun así, junto con al asombro, la alegría, la risa y el entretenimiento fueron los que más contribuyeron al intercambio social y el engagement en los estudios anteriores.
Esa influencia se remonta al principio de la infancia.
Siendo bebés, nuestra primera acción emocional, no mucho después de nacer, es responder a la sonrisa de nuestros padres con nuestra propia sonrisa.
Según el psicoanalista Donald Winnicott, la alegría y el entretenimiento están incorporados en nosotros desde el nacimiento.
Sus estudios nos dicen que nuestro deseo innato de alegría aumenta cuando se comparte. Esa es la naturaleza de la “sonrisa social.”
Eso explica por qué estos sentimientos o emociones son impulsores tan grandes de la viralidad del contenido. La felicidad, en general, es un gran impulsor para compartir contenido.
De hecho, el estudio de Jonah Berger sobre los artículos más compartidos en el New York Times (alrededor de 7.000 artículos) reveló el mismo tipo de resultados sobre las emociones.
Cuanto más positivo sea el artículo, más probable será que se vuelva viral.
Las marcas han incorporado el “marketing de alegría” en sus estrategias durante décadas, con el objetivo de que su público se sienta cálido, cómodo y feliz.
Esa es la intención de campañas como la muy exitosa y viral campaña «Thank You, Mom» de P&G que están llenas de emoción (especialmente alegría) al celebrar la fortaleza de las madres.
Sin embargo, la alegría puede tomar muchas formas, y no tiene que tener la intención comercial de obtener una venta directa.
Mira lo que Beringer Vineyards hizo con el marketing de influenciadores.
Las celebridades de Instagram, Murad y Nataly Osmann crearon una red de seguidores de 4,5 millones de personas con fotos que los muestran tomados de la mano en lugares de todo el mundo durante sus viajes.
Agregaron el hashtag #FollowMeTo en esas publicaciones.
La pareja se unió a Beringer Vineyards para crear algunas imágenes destinadas a inspirar alegría, amor y, por supuesto, el sentido de aventura que la pareja ya compartía con su hashtag.
Ganancias inmediatas usando ira
La ira puede ser percibida como una emoción negativa por algunos, pero puede tener influencias y resultados positivos cuando se aprovecha de la manera correcta.
Una investigadora líder en el estudio de la ira, la Dra. Carol Tavris, establece un paralelo entre la ira y su impacto en la sociedad a lo largo de los años.
El sufragio femenino, por ejemplo, se consiguió a partir de la ira y la frustración.
La ira puede ser empoderadora para el individuo, aportando un sentido de claridad y un impulso positivo hacia adelante. Proporciona a las personas una sensación de dirección y control, según un estudio de Carnegie Mellon.
En el estudio mencionado anteriormente sobre los contenidos compartidos en el New York Times, las emociones percibidas negativamente como la ira se asocian igualmente con la viralidad del contenido.
De hecho, el estudio de Berger sobre el contenido del New York Times descubrió que el contenido que incita a sentimientos de frustración o enfado es un 34% más probable de aparecer en la lista Most Emailed de la revista Time que el artículo promedio.
Ahora, no estoy sugiriendo que crees controversia deliberadamente lanzando indirectas a los lectores o buscando peleas.
La clave para usar la ira en el contenido es enmarcar un tema que incita a la ira o la frustración de una manera constructiva.
Tienes que ser estimulante y atractivo.
Este gráfico interactivo del New York Times es un ejemplo de cómo el contenido puede llevar a la frustración y la ira debido a los problemas económicos o sociales.
Este contenido es simple, sin embargo, provoca engagement y pensamiento cuando se revelan los resultados en comparación con lo que un individuo percibe como la verdad.
Usar las palabras correctas en el contenido
La diferencia entre la lógica y la emoción en el contenido se reduce a las palabras que usamos y cómo posicionamos las afirmaciones y la información.
Es igual que la larga lista de palabras clave utilizadas para mejorar la conversión, o términos que se usan comúnmente en el comercio electrónico para que los clientes compren más productos.
Al crear una copy y contenido, debes ser muy consciente de si está tomando un enfoque racional o emocional a la información que está compartiendo.
Debes pensar en la respuesta que deseas obtener para ayudar a guiar el desarrollo de tu contenido para establecer el tipo correcto de conexión emocional y psicológica con tu audiencia.
El contexto de tu copy puede seguir siendo el mismo.
Sin embargo, al cambiar las palabras que usas, puedes hacer que el contenido atraiga más las emociones de la audiencia y del posible cliente.
El enfoque más simple para encontrar las palabras adecuadas de alta emoción requiere solo tres pasos:
- Piensa en la acción que deseas que tu audiencia realice cuando lea tu contenido.
- Decide qué tipo de estado emocional impulsará esa acción. ¿Qué les haría hacer lo que quieres que hagan?
- Escoge palabras emocionalmente persuasivas apropiadas a la acción y la emoción.
Lo que encontrarás buscando las palabras correctas, es que las palabras emocionalmente persuasivas e impactantes tienden a ser abruptas. Son las palabras cortas, concisas y básicas que atraen más a nuestras emociones sobre nuestro intelecto.
Basta con mirar esta lista de the Persuasion Revolution.
La mayoría de esta lista ponderada emocionalmente (hay más de 350 elementos) se compone de palabras más cortas.
La mente racional, por otro lado, tiende a asociarse con palabras más largas y complejas.
No se puede asumir cuando se trata de emociones
No es fácil hacer esa conexión emocional con tu audiencia. Tienes que conocerlos.
Como cualquier otra cosa en el marketing, tus decisiones y el contenido que crees deben basarse en datos. En este caso, esos datos son tu investigación de audiencia.
Esa misma investigación que te dice qué temas crear, en qué dedica su tiempo tu audiencia y el contenido que prefieren ver, te puede dar una idea de cómo hacer esa conexión emocional.
Solo necesitas expandir las personalidades de tus compradores.
En este caso, quieres construir el perfil psicológico de tu audiencia. Puedes lograrlo haciendo las preguntas correctas para ayudar a dirigir tu investigación y producción de contenido.
- ¿Qué les parece cómico?
- ¿Cuáles son los puntos débiles que los frustran?
- ¿Qué temas los hacen enfadar?
- ¿Cuáles son los problemas comunes de los que hablan?
- ¿Qué tipo de contenido comparten que claramente les agrada o trae alegría?
Tu investigación podría revelar un tema o panorama común que aparece con frecuencia en el contenido que leen y comparten.
Por ejemplo, podrías descubrir que cierto segmento o grupo demográfico en tu audiencia tiene una fuerte afinidad con los valores familiares, o la salud y el bienestar.
Convierte eso en una campaña de contenido que comparta el lado positivo de tu empresa.
Profundiza en la vida familiar de tus empleados, en cómo tu empresa apoya el equilibrio entre la vida personal y laboral o mejores iniciativas de salud.
Google es bien conocido por la estructura de su compañía, que promueve horarios flexibles, apoyo para el tiempo familiar, proyectos personales y un enfoque en el equilibrio entre la vida personal y laboral.
La compañía a menudo comparte imágenes detrás de escena (contenido visual) que muestra a los empleados disfrutando lo que hacen.
Eso puede influir en una respuesta emocional positiva hacia la marca cuando los segmentos seleccionados ven ese contenido.
La emoción también funciona en el proceso B2B
No te atasques en la anticuada idea de que la emoción solo es aplicable a negocios enfocados en el consumidor.
La emoción también tiene su lugar en el mundo B2B.
Es posible que estés lidiando con un proceso de compra más largo entre una o más organizaciones, pero las decisiones todavía son tomadas (y son impulsadas por) personas completamente impulsadas por emociones.
Eso incluye emociones como:
- Asombro – por la capacidad que tiene una solución y sentirse facultado para llevar esa solución al lugar de trabajo.
- Anticipación – en la búsqueda de una pieza del rompecabezas en un producto o servicio que ayude a la empresa a lograr su próximo objetivo o hito.
- Miedo – decisiones de compra que podrían reflejar en la persona, lo que resulta en un riesgo personal asociado con una compra B2B.
- Alegría – saber que una compra B2B puede llevar a un resultado positivo que se reflejará positivamente en el individuo.
La emoción influye en las compras B2B, y, en algunos casos, la emoción importa incluso más que la lógica y la razón.
Conclusión
Tienes una gran influencia en tu audiencia cuando puedes aprovechar sus emociones.
Una vez que entiendas a tu audiencia, puedes determinar mejor su estado emocional.
A partir de ahí, toma la decisión de si necesitas influir y explotar las emociones que ya están presentes, o si deseas crear o dar lugar a emociones que la audiencia no esperaba o experimentaba inicialmente.
Incluso las decisiones más (aparentemente) racionales están influenciadas por las emociones, y eso se aplica a todos.
Cuando aprendas a aprovechar esa emoción en tu contenido, verás incrementos en el engagement, actividad en redes sociales, y las conversiones dentro de tu embudo.
¿Cómo usas las emociones en tu contenido y copy?
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