Ich habe mal einen Immobilieninvestor kennengelernt, der jedes Jahr 10.000 Euro für Postwurfsendungen in Form von Postkarten ausgegeben hat.
Leider hat die Kampagne nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt.
Er hat keine neuen Kunden gewinnen können.
Seine Kollegen meinten, dass er nur ein bisschen mehr Geld hätte investieren müssen. Gesagt, getan.
Er hat also fleißig jeden Monat Geld ins Direktmarketing gesteckt und trotzdem keine Kunden gewonnen.
Die 10.000 Euro waren zum Fenster hinausgeworfen.
Ca. 64 % aller Leute besuchen eine Webseite, wenn sie einen Werbebrief erhalten.
Woran lag es also?
Warum sind einige Direktmarketing-Kampagnen erfolgreich und andere nicht?
Auf diese Frage gibt es keine eindeutige Antwort.
Manchmal liegt es am falschen Timing. Außerdem sollte man nur dann Direktwerbung verschicken, wenn es zur Branche passt.
Das richtige Timing ist besonders wichtig.
Die Postwurfsendung und deren Format hat natürlich auch Auswirkungen auf die Wirksamkeit der Werbung.
Wenn Du jedes Jahr eine Postkarte verschickst, kann das, je nach Situation, total nutzlos oder eine brillante Strategie sein. Es kommt eben ganz darauf an, wie viele Briefe Dein Unternehmen verschickt und wer der Empfänger ist.
47 % der Empfänger einer Postwurfsendung besuchen das Geschäft nach dem Erhalt der Werbesendung.
Aber manchmal ist das Timing falsch oder die Strategie passt nicht zur Zielgruppe. In diesem Fall bleiben die Kunden zu Hause.
Die Werbung spricht die Zielgruppe nicht an und diese fühlt sich nicht motiviert genug, um zu handeln.
Du willst Deine potenziellen Kunden aber zu einer Handlung bewegen. Du möchtest mit Deiner Direktwerbung neue Leads gewinnen, Dein Unternehmen bewerben und Deine Markenbekanntheit steigern.
Dafür musst Du Deine Postwurfsendungen aber zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Format verschicken.
Ich zeige Dir, wie man eine gute Direktmarketing-Kampagne umsetzt.
Briefe während der Ferienzeit verschicken
Kunden sind während der Ferien besonders empfänglich für Werbung.
Woran liegt das?
Zu Weihnachten hoffen sie auf Geschenke und warten auf Postkarten und Weihnachtsgrüße.
Der Briefkasten ist mit Briefen von den Großeltern, Geschenken von Bekannten und Angeboten von Unternehmen gefüllt.
Kunden lieben diese Zeit und genießen sie.
Sie liebe die Geschenke von Freunden und Verwandten ebenso wie die Preisnachlässe und Glückwünsche von Unternehmen, darum sind die Feiertage die perfekte Zeit für eine Postwurfsendung.
Zum Muttertag hat das Unternehmen Shari’s Berries diese Werbekampagne verschickt:
Auf dem Foto sind die leckeren schokoladenüberzogenen Erdbeeren von Shari’s Berries zu sehen.
Sie fordern den Empfänger dazu auf, die Erdbeeren als Geschenk zum Muttertag zu kaufen.
Hast Du schon mal vergessen, ein Geschenk zum Muttertag zu kaufen?
Wenn Du dann so ein Angebot und dazu noch 25 % Preisnachlass bekommst, ist die Entscheidung eigentlich schon fast gefallen.
Die meisten Leute suchen nach Geschenkideen zu den Feiertagen, sie können sich aber nicht entscheiden.
Du kannst Deinen Kunden diese Entscheidung erleichtern, indem Du ihnen ein unwiderstehliches Angebot machst.
Hier ist eine Postwurfsendung von REI:
REI verkauft einzigartige Erlebnisse und Abenteuer.
Zur Weihnachtszeit hat sich das Unternehmen eine tolle Werbekampagne einfallen lassen. Familien wurden dazu aufgerufen, die Feiertage im Freien zu genießen.
Einige Leute wollen die Zeit natürlich lieber zu Hause verbringen und Geschenke öffnen, andere unternehmen lieber etwas mit der Familie.
Das Angebot von REI spricht die zweite Zielgruppe an.
Du kennst Deine Zielgruppe am besten, darum weißt Du, welches Produkt Deinen Kunden gefallen könnte.
Hier ist eine Wurfsendung von Mercedes-Benz:
Mercedes-Benz produziert einen elektronischen Smart. Der Smart ist nicht nur für seinen geringen Verbrauch bekannt, sondern vor allem für seine Größe.
Der Smart zählt zu dem kleinsten Autos der Welt und ist sehr kompakt, was ihn zu einem sehr effizienten Auto macht. Und die Größe sorgt für den Wiedererkennungswert.
Um sich daraus einen kleinen Spaß zu machen, hat Mercedes den oben abgebildeten Werbebrief verschickt. Er enthielt winzige Zuckerstangen und Weihnachtsdekorationen.
Diesen Brief vergisst man nicht so schnell und wahrscheinlich erzählt man auch seinen Freunden davon, was wiederum die Markenbekanntheit von Smart steigert.
Geburtstagsgrüße verschicken
Kunden bekommen auch sehr gerne Geburtstagsgrüße.
Sie bekommen bereits viele Briefe und Karten von Familie und Freunden, darum dürfen die Glückwünsche Deines Unternehmens nicht fehlen.
Was kann man seinen Kunden und Interessenten denn schicken?
Am besten ein Geschenk.
Wenn sie ein Geschenk von Dir erhalten, dann nehmen sie Dein Unternehmen als großzügig war.
Auf diese Weise positionierst Du Deine Marke für zukünftige Werbeaktionen.
Hier ist ein Geburtstagsgruß von Target:
Dieser Geburtstagsbrief wurde nur an Brillenträger geschickt, was die Kampagne natürlich noch persönlicher macht.
Target hat eine sehr effektive Kampagne auf die Beine gestellt, indem es den Geburtstag und die Bedürfnisse seiner Kunden berücksichtigte.
Ein Preisnachlass von 30 % ist außerdem ganz schon großzügig.
Es ist nicht zu wenig, darum wird der Kunde aufmerksam, es ist aber auch nicht zu viel, damit das Unternehmen trotzdem einen Gewinn erzielen kann. Ein gutes Angebot, das den Kunden anspricht.
Paninos hat dieses Angebot zum Geburtstag verschickt:
Wenn eine Bäckerei Geburtstagsgrüße verschicken kann, dann kannst Du das auch.
Ein kostenloses belegtes Brötchen ist nicht nur sehr großzügig, der Kunde ist außerdem geneigt, mehr Produkte zu kaufen und Geld auszugeben.
Ich meine, wenn Du ein kostenloses Essen von einem Restaurant geschenkt bekommst, dann gehst Du da ja auch nicht alleine hin. Du lädst wahrscheinlich Freunde ein.
Dein Freund hat aber keinen Gutschein und muss für sein Essen zahlen.
Starbucks hat diesen Brief zum Geburtstag verschickt:
Der Gutschein ist auf der anderen Seite:
Der Brief ist nicht besonders aufwendig, aber die Tatsache, dass Starbucks sich extra die Zeit genommen hat, um Geburtstagswünsche zu verschicken, sagt viel über das Unternehmen.
Und ein kostenloser Kaffee ist natürlich super.
Auch in diesem Fall bringt man wahrscheinlich einen Freund mit, der dann für sein Getränk bezahlt, und Starbucks hat einen neuen Kunden gewonnen.
Da wir zum Geburtstag mit Briefen von Familie und Freunden rechnen, sind wir positiv überrascht, wenn ein Unternehmen an uns denkt.
Du kannst Deine Markenbekanntheit steigern und Deine Empfänger beeindrucken.
Eine breitere Zielgruppe ansprechen
Unterschiedliche Zielgruppen und Generationen greifen auf unterschiedliche Technologien zu.
Ältere Kunden reagieren nicht so gut auf Werbung in den sozialen Medien oder private Online-Nachrichten, weil sie viel weniger Zeit im Internet verbringen.
Jüngere Kunden reagieren wiederum nicht so gut auf Anrufe und manchmal sogar E-Mails.
Wenn Du eine möglichst breite Zielgruppe ansprechen willst, könnte Direktwerbung die Lösung sein.
79 % aller Kunden lesen lieber einen Brief, weil sie das einfach bequemer finden, als ins Internet zu gehen.
Das mag Dich jetzt vielleicht überraschen, aber denk mal drüber nach. Jeder Kunde hat einen Briefkasten und fast jeder schaut jeden Tag in den Briefkasten.
Wenn Du unterschiedliche Altersgruppen, Geschlechter und Kundensegmente gleichzeitig ansprechen willst, solltest Du Postwurfsendungen verschicken.
Es stimmt auch nicht, dass die jüngere Generation nicht auf Direktwerbung reagiert.
42 % der befragten Teilnehmer einer Umfrage im Alter von 25 bis 34 Jahren sagen, dass sie Werbebriefe immer sofort öffnen und oft hilfreich finden.
Und 92 % der jüngeren Generation lassen sich von Direktwerbung in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.
Junge Kunden sind also durchaus an Werbebriefen interessiert.
Kunden finden Werbung aber nicht nur hilfreich, sie kaufen die beworbenen Produkte.
58 % der Haushalte, die über ein jährliches Einkommen von 65.000 US-Dollar verfügen, kaufen Produkte, die in Postwurfsendungen beworben werden.
Mit einer E-Mail-Kampagne kannst Du nur eine ganz bestimmte Zielgruppe erreichen. Das gilt ebenso für Werbung auf Facebook, Instagram oder Google Ads.
Direktmarketing ist so effektiv, weil es eine breitere Zielgruppe erreichen kann. Du kannst viel mehr Leute erreichen.
Und diese Leute schauen auch in ihren Briefkasten.
Niemand schmeißt einen Brief einfach so ungeöffnet weg. Man guckt zumindest mal rein, um sich zu vergewissern, dass es nichts Wichtiges ist.
Darum wird Deine Postwurfsendung mit Sicherheit geöffnet.
Das können nicht viele Marketingmethoden von sich behaupten.
Wenn man Direktwerbung verschickt, muss man nachfassen
Wenn Du einen neuen Kunden gewinnen willst, musst Du nach der ersten Kontaktaufnahme nachfassen.
Werbung, kuratierte Inhalte und eine SEO-optimierte Webseite sind eine Sache, Kundenpflege eine ganz andere.
Wenn ein potenzieller Kunde nach dem Erhalt einer Deiner Postwurfsendungen Deine Webseite besucht, dann Deinen Newsletter abonniert oder an einer Veranstaltung teilnimmt, musst Du diesen Kontakt im Anschuss pflegen.
Und damit meine ich nicht eine E-Mail, sondern einen regelmäßigen Austausch.
Wenn Du keine Zeit hast, um via E-Mail, Telefon oder auf anderem Wege nachzufassen, dann solltest Du am besten gar keine Direktwerbung verschicken.
Leider nehmen 48 % aller Unternehmen nach der ersten Kontaktaufnahme nicht erneut Kontakt mit ihren Interessenten auf.
Und das ist noch nicht alles, denn es kommt noch schlimmer.
Nur 25 % aller Unternehmen schicken zwei Nachrichten und nur 12 % fassen drei Mal nach.
Um die Schwere der Situation zu verstehen, musst Du Dir vor Augen führen, dass nur zwei Prozent aller Kunden beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen einen Kauf tätigen. Nur drei Prozent der Kunden kaufen beim zweiten Kontakt, fünf Prozent beim Dritten und nur zehn Prozent beim Vierten.
Wie oft muss ein Kunde kontaktiert werden, bis er endlich etwas kauft? Sage und Schreibe 80 % aller Kunden müssen vor dem ersten Kauf bis zu 12 Mal mit einem Unternehmen in Kontakt kommen.
Wenn Dich das nicht überzeugt, dann ist Dir nicht mehr zu helfen.
Ohne die erneute Kontaktaufnahme ist Deine Direktmarketing-Kampagne zum Scheitern verurteilt.
Wenn Du keine Zeit für die Kundenpflege aufbringen kannst, dann kannst Du Dir das Geld für die Postwurfsendung lieber gleich sparen.
Ich möchte aber erwähnen, dass die erneute Kontaktaufnahme bei einer Postwurfsendung extrem einfach ist.
Warum?
Weil man das Vertrauen seiner potenziellen Kunden bereits gewonnen hat.
56 % aller Kunden sagen, dass sie gedruckte Werbung für glaubwürdiger halten als andere Werbeformate.
Kunden, die einen Brief von Dir erhalten haben, vertrauen Dir eher und ohne dieses Vertrauen ist die erneute Kontaktaufnahme per Telefon wahrscheinlich kein Erfolg.
Kunden, die Dir nicht vertrauen, kaufen Deine Produkte nicht, egal, wie oft Du sie kontaktierst.
Verschicke also Direktwerbung und fasse danach immer wieder nach. Auf diese Weise gewinnst Du das Vertrauen des Empfängers und somit neue Kunden.
Es muss interessant oder wichtig sein
Dieser Punkt sollte eigentlich klar sein, ist er aber leider nicht immer.
Du solltest nur dann Direktwerbung verschicken, wenn Du etwas zu bieten hast, sonst lass es lieber blieben.
Der Briefkasten Deiner Kunden quillt vor lauter Werbung regelrecht über, wenn Du ihnen also kein überzeugendes Angebot machen kannst, landet Dein Brief im Müll.
Um auf eine bevorstehende Veranstaltung aufmerksam zu machen, verschickte das Natural History Museum ein Radiergummi.
Das Radiergummi sollte den Empfänger auf die bevorstehende Veranstaltung aufmerksam machen.
Der Text auf dem Radiergummi wies darauf hin, dass jeden Tag 20 Tierarten aussterben und verschaffte dem Empfänger somit einen Einblick in das Thema der Veranstaltung.
Das Natural History Museum benutze ein einfaches Radiergummi, um eine sehr eindrucksvolle Botschaft zu übermitteln.
Die folgende Kampagne von Griffiths, Gibson, and Ramsay Productions verfolg ein ähnliches Ziel.
Es handelt sich um einen Schallplattenspieler, der aus den mitgelieferten Pappteilen zusammengesetzt werden kann.
Die Kampagne kam so gut an, dass die Empfänger sogar beim Unternehmen anriefen, um weitere Schallplattenspieler für ihre Kinder zu bestellen.
Die Idee war wirklich einzigartig und sorgte darum für viel Aufmerksamkeit.
Das untere Beispiel stammt aus einer Kampagne von Earth Hour.
Wenn die Kerze in der mitgelieferten Box ist, sieht sie aus wie ein beleuchtetes Wohngebäude oder ein Wolkenkratzer. Jedes Fenster ist beleuchtet und es sind sogar ein paar Silhouetten zu sehen.
Wenn die Kerze herausgezogen wird, gehen die Lichter aus.
Die Botschaft ist simpel aber klar.
Earth Hour zeigte mit dieser Idee, dass Menschen, die über Nacht das Licht anlassen, viel Energie und Geld verschwenden.
Die Kerze geht einem nicht mehr so schnell aus dem Kopf und vielleicht machen jetzt auch mehr Leute das Licht aus, wenn sie schlafen gehen.
Hier ist noch ein Beispiel vom Wäscheservice LavOnline. Eine Gelee-Tomate und ein weißes T-Shirt aus Pappe.
Man kann die Tomate auf dem T-Shirt zerdrücken, dieses macht sich dann anschließend aber selbst wieder sauber.
Auch diese Botschaft ist eindeutig und hinterlässt einen bleibenden Eindruck.
Du brauchst eine digitale Präsenz
Wenn Du kein stadtbekanntes, lokales Unternehmen führst, brauchst Du eine Online-Präsenz, um Deine Direktmarketing-Kampagne zu unterstützen.
54 % aller Empfänger rufen das soziale Profil eines Unternehmens auf, nachdem sie eine Postwurfsendung erhalten haben.
Das ist aber keine Garantie.
Stell Dir folgendes Szenario vor. Du bekommst einen Brief von einem Onlineshop mit einem Preisnachlass auf eins ihrer Produkte. Der Brief enthält aber nur den Namen das Unternehmens, nicht die Webseite.
Die meisten Leute machen sich nicht die Mühe, extra nach dem Unternehmen zu suchen, sie schmeißen den Brief einfach weg.
Wenn der Brief jedoch die Webseite des Unternehmens enthält, löst der Kunde den Coupon mit höherer Wahrscheinlichkeit ein.
Und genau das willst Du ja, denn 39 % aller Kunden probieren ein neues Unternehmen aus, wenn sie Werbung von diesem Unternehmen bekommen haben.
Wenn Du dem Kunden aber nicht sagst, was er machen soll oder wo er Deine Webseite findet, war alles umsonst.
Deine Postwurfsendung braucht also eine ganz klare Handlungsaufforderung.
Und da der Großteil aller Käufe heutzutage im Internet stattfindet, solltest Du potenzielle Kunden auf eine Webseite, Deine sozialen Profile, eine Landingpage oder eine Produktseite schicken.
Du musst dem Kunden ganz klare Anweisungen geben, wenn Deine Kampagne erfolgreich sein soll.
Wenn Du alles richtig machst, kannst Du mehr Traffic gewinnen, als mit anderen Marketingstrategien, denn im Schnitt führt Printwerbung zu 10 % mehr Webseitenaufrufen.
Du solltest das Direktmarketing und das digitale Marketing miteinander kombinieren, weil sie sich gegenseitig ergänzen.
Mit dieser Strategie gewinnst Du mehr Leads und mehr Kunden, denn andernfalls ist Deine Postwurfsendung reine Geldverschwendung.
Fazit
Niemand verschickt Direktwerbung, weil er zu viel Geld hat.
Du willst eine Antwort vom Kunden bekommen, neue Kunden gewinnen, Deine Markenbekanntheit steigern und mehr verkaufen.
Du willst sicherlich nicht 10.000 Euro zum Fenster rausschmeißen, so wie mein Freund, der Immobilienmakler.
Wenn Du die falsche Postwurfsendung zur falschen Zeit verschickst, landet sie im Müll und dann ist auch Dein Geld futsch.
Das ist natürlich keine effektive Strategie.
Du musst auf das richtige Timing und das richtige Format achten, wenn sich Deine Investition lohnen soll.
Worauf muss man genau achten?
Du solltest Deine Werbung zu den Feiertagen oder zum Geburtstag des Kunden verschicken und anschließend mehrmals nachfassen. Außerdem musst Du etwas Interessantes zu sagen haben.
Du kannst eine breiter gefasste Zielgruppe ansprechen, somit auch Kunden, die sich nicht im Internet aufhalten. Dennoch solltest Du zusätzlich über eine Online-Präsenz verfügen und diese in Deiner Postwurfsendung erwähnen.
Deine Marketingstrategie muss wasserfest sein und dank der Tipps aus diesem Artikel ist sie das jetzt auch.
Wann ist, Deiner Meinung nach, der beste Zeitpunkt für Direktwerbung?
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