5 wichtige Kennzahlen der Facebook-Werbekampagnen

Zweifelsohne ist Facebook DER ORT für die meisten Unternehmen, um ein Publikum aufzubauen und Umsatz zu machen.

Wie ich jedoch bereits angemerkt habe, ist die organische Reichweite nicht besonders gut. Weil mehr und mehr Unternehmen jeden Tag auf der Plattform auftauchen, ist der News Feed hart umkämpft.

Wenn Du eine Seite von Grund auf neu aufbaust, wird es Dir schwerfallen, organisch eine Fangemeinde aufzubauen. Darum musst Du definitiv in Facebook-Werbung investieren.

Ich habe bereits detailliert über das Schalten und Optimieren von Anzeigen auf Facebook gesprochen. Aber wie kannst Du die Performance einer Anzeige einschätzen, wenn sie erst einmal läuft?

Da Dein Geld auf dem Spiel steht, solltest Du den ROI, den Du aus Deinen Kampagnen beziehst, sorgsam messen. Viele Vermarkter denken nicht über die Likes und die Reichweite ihrer Facebook-Anzeigen hinaus. Und so lässt sich der Erfolg einer Kampagne nicht messen.

In diesem Artikel zeige ich Dir 5 wichtige Kennzahlen, auf die Du Dich verlassen kannst, wenn Du die Performance Deiner Facebook-Werbekampagne beurteilen willst.

Lass mich Dir aber zunächst 3 Kennzahlen zeigen, die Du getrost ignorieren kannst.

Die 3 „Eitelkeits-Kennzahlen“, die Vermarkter nur ablenken

Wenn man Vermarkter nach der Leistung ihrer Facebook-Kampagnen fragt, schmeißen sie oft mit Kennzahlen um sich. Viele davon haben aber keinen direkten Einfluss auf die Profitabilität Deiner Kampagne.

Wenn Du argumentierst, dass einige dieser Kennzahlen die Brücke sind, um den Gesamterfolg Deiner Investition zu verbessern, hältst Du sie wahrscheinlich für zu wichtig – „Eitelkeits-Kennzahlen“. Sie sehen toll aus und lassen die Brust anschwellen, bringen aber nicht wirklich was.

1. Likes und theoretische Reichweite

Was siehst Du, wenn Du eine Facebook-Seite zum ersten Mal besuchst?

Als kluger Vermarkter, bleibt zu hoffen, dass Du nicht nur die Anzahl der Fans auf der Seite siehst.

Es ist leicht, Likes auf Fiverr zu kaufen und sich einen falschen Social Proof zu erschleichen. Viele Vermarkter geben der Versuchung nach und kaufen billige „Likes“ ein, weil sie gesehen haben, dass ihre Konkurrenten Tausende von Fans haben.

Obwohl Du ein paar hundert oder sogar tausend Fans an einem einzigen Tag gewinnen kannst, wirst Du Dir so nur Dein Engagement versauen.

Was hältst Du von einem Unternehmen, das 75.000 Fans hat, aber nur eine Handvoll Likes für jeden Post erhält?

Facebook hat strikte Regeln und gehen gegen Like-Käufe vor. Sie haben damit angefangen, Unterlassungsverfügungen zu verschicken.

Was aber, wenn Du Likes mit dem Schalten von Facebook-Anzeigen verdienst?

Wenn Du neu anfängst, können diese Anzeigen ein wichtiges Mittel für den Aufbau eines Publikums sein.

Im Allgemeinen sind mehr Likes für Deine Posts und mehr Fans als Nebenprodukt einer Anzeigenkampagne aber nicht wichtig.

Dem ähnlich ist die theoretische Reichweite Deiner Anzeige. Sie klingt gut. Sie gibt Dir aber keinerlei Auskunft darüber, wie viele Menschen mit Deiner Anzeige interagieren, was für gewöhnlich viel, viel weniger als Deine echte Reichweite ist. Schreib also auf keinen Fall „1.000 Menschen erreicht“ in Deine Berichte. Das würde Dir wahrscheinlich nur ein paar Klicks auf Deine Webseite bringen.

Buffer schaltete Anzeigen für $5 und stellte fest, dass trotz die Durchklickrate trotz der Reichweite von über 7.000 nur 0,95% betrug.

2 . Anzahl der Klicks und Video-Views Deiner Anzeige

Ich glaube ebenfalls nicht, dass Du Dich auf Klicks verlassen solltest. Klicks sind in vielerlei Hinsicht nutzlos.

• Ist es ein Klick auf Deiner Facebook-Seite?
• Hat ein Nutzer den „Mehr anzeigen“-Button geklickt, weil Dein Werbetext zu lang war?

Wenn Du eine Anzeige schaltest, um Likes für Deine Facebook-Seite zu gewinnen, sind die Klicks tatsächlich völlig egal. Und wenn Du mit Facebook-Anzeigen Traffic auf Deine Webseite treibst, musst Du Dich auf „Link-Klicks“ verlassen.

Eine weitere Kennzahl, auf die sich viele Leute bei Video-Anzeigen verlassen, sind die Video-Views. Das Problem dabei ist, dass Facebook 3 Sekunden oder länger bereits als Video-View zählt (obwohl sie behaupten, dass sie am Verfahren arbeiten). Und aufgrund der Autoplay-Funktion im News-Feed ist es selbstverständlich, dass viele Video-Views als passives Anschauen, ohne Kenntnis Deiner Marke, angesehen werden müssen.

3. Relevance Score

Ich weiß, dass ich in der Vergangenheit erwähnt habe, dass die Verbesserung dieser Relevanzbewertung eine tolle Art ist, um Deine bezahlten Marketingkampagnen zu optimieren, da er in direkter Relation zu Deinen Werbekosten steht.

Es ist aber keine Universallösung. Sogar Anzeigen mit einem niedrigeren Relevance Score können die mit einem hohen Relevance Score schlagen.

Willst Du wissen, wie?

Die Relevanzbewertung zeigt Dir lediglich die Relevanz Deiner Anzeige für Deine Zielgruppe. Sie beurteilt aber nicht die Qualität Deiner Werbetexte und Deines Designs.

Okay, da Du jetzt weißt, worauf Du Dich nicht konzentrieren solltest, lass und die 5 Kennzahlen betrachten, die Du aufmerksam beobachten musst.

1. Die Anzahl der Konversionen

Hast Du die Reise eines potentiellen Kunden nach dem Ansehen Deiner Facebook-Anzeige bereits nachgebildet?

Wenn nicht, verwendest Du vielleicht eine der bereits genannten Kennzahlen, um die Leistung Deiner Kampagne zu beurteilen.

Es sind aber die Konversionen, die Du solchen Kampagnen beurteilen solltest. Grundsätzlich musst Du Deine Besucher animieren, auf eine Handlungsaufforderung (CTA) zu klicken.

1. Lead-Generierung – Die Anzahl der Leute, die sich für Dein Angebot anmelden, nachdem sie von Facebook auf Deiner Landing-Page gelandet sind. Im oberen Beispiel von Buffer kostet ein Klick auf die Landing-Page ganze $4,01.

Sogar wenn die Landing-Page mit einer durchschnittlichen Rate von über 10% konvertiert, bedenke die Kosten der Konversion eines Kunden in Relation zu den Werbeausgaben.

Stell Dir nun mal vor, dass Du viele Klicks bei geringen Kosten erhältst, die Besucher aber nicht konvertieren. Dann weißt Du, dass Deine Landing-Page einer gründlichen Analyse bedarf. Siehst Du, wie diese Kennzahl Dir dabei helfen kann, Lücken zu finden?

2. Verkäufe machen – Wenn Du versuchst, Dein Produkt zu verkaufen, musst Du messen, wie viele Verkäufe Du machst.

Wenn Du nicht Deine gewünschte Anzahl erreichst, musst Du entweder Dein Budget erhöhen oder neue Besucher gewinnen. Sobald sie dann mit Deiner Marke vertraut sind, kannst Du sie erneut ansprechen (Retargeting) und kosteneffektiv konvertieren.

3. Traffic auf Deine Webseite leiten – In diesem Fall musst Du nur die Anzahl der Link-Klicks zu Deiner Webseite messen. Wenn Deine Anzeige nicht zufällig gerade extrem heraussticht, kommst Du nicht mit weniger als 30 Cents pro Klick davon.

Abgesehen davon, Konversionen in spezifischen Kampagnen zu messen, wie ich oben demonstriert habe, kannst Du auch:

Facebook Pixels benutzen, wie in dieser Anleitung beschrieben. So stellst Du sicher, dass Facebook Deine Konversionen verfolgt und Deine Anzeige optimiert.

2. Die Frequenz

Wenn Du ein Werbebudget von ein paar Euro pro Tag hast, wird Dich diese Kennzahl nicht interessieren.

Wenn Du aber jeden Monat viel Geld für Facebook-Anzeigen ausgibst, solltest Du die Frequenz immer gut im Auge behalten.

Wie der Name schon sagt, zeigt Dir die Zahl, wie oft Deine Anzeige dem durchschnittlichen Nutzer gezeigt wird.

Es ist einfach:

Wenn Du derselben Person immer und immer wieder die gleiche Anzeige zeigst, wird das zwangsläufig langweilig. Vielleicht fängt diese Person sogar an, die Anzeige unbewusst zu ignorieren, wenn die Banner-Blindheit einsetzt.

Und wenn Du einen Nutzer mit Deiner Anzeige nerven solltest, hast Du Dir einen lebenslangen Markenhasser verdient. AdEspresso hat herausgefunden, dass viele Nutzer wütende Kommentare hinterlassen und den Werbetreibenden sogar beleidigen, wenn die Anzeigen-Frequenz steigt.

Du wirst auch Deinem Relevance Score schaden, da genervte Nutzer Feedback hinterlassen und Facebook sagen, dass sie die Anzeige nicht interessiert.

Ekaterina Konovalova zeigt uns ein Beispiel, in dem die Anzeigen-Frequenz von 10 den Relevance Score auf 1 gesenkt hat.

Laut einer Analyse von 500 Kampagnen, steigen die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) mit dem Anstieg der Frequenz. Und die CTR sinkt.

Wenn ein Nutzer an Deiner Anzeige interessiert ist, wirst Du sie diesem Nutzer wahrscheinlich nicht 10 mal zeigen müssen.

Welche Alternativen hast Du?

• Erstelle eine frische Anzeige und richte das Targeting sorgfältiger aus.
• Pass Dein Wertversprechen an.
• Du kannst „Daily Unique Reach“ auswählen, um sicherzustellen, dass Deine Anzeigen nur einmal am Tag pro Nutzer gezeigt werden. Jon Loomer diskutiert die Vielseitigkeit dieser Option in diesem Artikel sehr detailliert.

Anmerkung: Es gibt keine feste Zahl, die man als obere Frequenz-Grenze festlegen kann. Es hängt von Deinem Produkt, der Art der Kampagne und Deiner Branche ab. Generell kann man aber davon ausgehen, dass ein Publikum nach dem dritten oder vierten Mal ermüdet.

3. Ausgabe und ROAS (Return on Advertising Spend)

Es gehört zum Grundwissen, dass Du zielgerichteten und hochwertigen Traffic auf Deine Webseite weiterleiten musst.

Aber warum eigentlich?

Weil das Generieren von Likes und Traffic mit Deinen Anzeigen nur sehr wenig oder gar keine Umsätze einbringt. Darum kann es auf Dauer eine Herausforderung sein, ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.

Weil Du dafür bezahlst, Deine Marke Deinen potentiellen Kunden zu zeigen, brauchst Du Informationen über Deine Einnahmen, um Deine zukünftige Anzeigenstrategie festzulegen. Der Umsatz allein ist keine nützliche Kennzahl.

Was aber, wenn Du die Leistung einer spezifischen Anzeige auswerten möchtest? Weil Du Deine effektivste und schlechteste Werbekampagne kennst, kannst Du Dein Budget auf verschiedene Kampagnen verteilen.

Was aber, wenn der Umsatz geringer ausfällt als die Ausgabe pro akquiriertem Kunden?

Umsatz allein ist kein verlässliches Maß für den Erfolg Deiner Kampagnen. Du musst Deine Ausgaben als Maßstab verwenden, um die Performance Deiner Anzeigen beurteilen zu können.

Wenn Du ein Facebook Tracking-Pixel eingestellt hast, erhältst Du einen klaren ROI-Wert in Bezug auf Deine Anzeigenausgaben.

Was kannst Du machen, wenn Du keinen Pixel benutzt und trotzdem Hilfe beim Errechnen des ROI benötigst?

Du kannst Dir meinen Artikel zum Errechnen des ROI von Marketingkampagnen durchlesen.

4. Die Kosten pro Klick (CPC) und die Durchklickrate (CTR)

Der CPC sagt Dir, wie viel der durchschnittliche Klick auf eine Anzeige Deiner Webseite kostet. Und der CTR ist der Prozentsatz der Leute, die aufgrund Deiner Anzeige auf Deine Webseite klicken.

Wenn Du einen hohen CPC hast, solltest Du Deine CTR überprüfen.

Eine niedrige CTR legt nahe, dass Deine Anzeigengestaltung entweder nicht das Zielpublikum anspricht, oder dass Deine Zielgruppenausrichtung nicht gut ist.

Beide Kennzahlen sind nicht besonders wichtig. Aber sie sind ein allgemeiner Indikator für die Attraktivität Deiner Kampagne.

5. Kosten pro Handlung

Einfach ausgedrückt, ist eine Handlung ein wünschenswertes Verhalten, das Du von Deinem potentiellen Kunden erwartest.

Das kann ein Klick auf Deine Webseite sein, ein Klick auf den Play-Button eines Videos, ein Share oder etwas ganz Anderes.

Die Anzahl der Handlungen, bietet mitunter keine direkten Einsichten. Wenn ich zum Beispiel zwei Anzeigen vergleichen möchte, dann wähle ich die Anzeige, die zu mehr Handlungen führt.

Generiert die Anzeige Handlungen aber wirklich effizienter?

Nicht unbedingt.

Die Kosten pro Handlung geben Dir eine akkuratere Sicht auf Deine Anzeigen. Wenn Du Deine CPA senken kannst, wirst Du mehr Konversionen gewinnen und bei gleichen Ausgaben mehr Umsätze machen.

Ich würde Dir empfehlen, die CPA zusammen mit den Anzeigenausgaben, der Frequenz und anderen Kennzahlen zu messen, um die Zusammenhänge besser deuten zu können.

Wenn Du eine CPA von 80 Cents hast, sagt Dir das nur, dass Du zu diesem Preis eine Handlung generierst. Wenn Du das aber zusammen mit Deinen Ausgaben und der Frequenz betrachtest, erhältst Du einen besseren Eindruck Deiner besten Anzeige.

Fazit

Facebook-Anzeigen sind durchaus eine der effektivsten Lead-Generierungsstrategien für viele Unternehmen. Und Facebook wird jeden Tag noch wichtiger.

Wenn Du Deine erste Werbekampagne schaltest, sind die ganzen Kennzahlen, durch die Du Dich kämpfen musst, sicher überwältigend. Kein Wunder also , dass es sich die meisten Vermarkter einfach machen und sich nur auf die sogenannten „Eitelkeits-Kennzahlen“ konzentrieren, um ihren Egos zu schmeicheln. Das solltest Du aber nicht tun.

Ich habe Dir 5 wichtige Kennzahlen gezeigt, auf die Du Dich konzentrieren kannst, um die Performance Deiner Facebook-Werbekampagne einzuschätzen. Bitte beachte, dass das Betrachten einzelner Kennzahlen keinen Sinn ergibt. Wenn Du sie aber zusammen betrachtest, erhältst Du gute, umsetzbare Einsichten der Leistungsfähigkeit Deiner Anzeigen.

Ich weiß, dass diese Kennzahlen nicht die einzig wichtigen sind. Dieser Artikel beinhaltet keine vollständige Liste.

Und jetzt will ich etwas von euch hören – in den Kommentaren. Auf welche Kennzahlen verlässt Du Dich bei der Erfolgs-Bewertung Deiner Facebook-Kampagne?