Der Verkauf ist manchmal eher eine Wissenschaft, und weniger eine Kunst.
Ich habe schon viele Artikel über Konsumentenpsychologie geschrienen, sowohl auf meinen Blog als auch für andere Webseiten.
Ich liebe die Idee, dass unser Gehirn eine entscheidende Rolle im Verkaufs- und Kaufprozess spielt.
Die Farbe Deines CTAs kann beispielsweise die Conversion-Rate Deiner Landingpage beeinflussen.
Unser Gehirn verarbeitet bestimmte Informationen auf bestimme Art und Weise und Reaktionen werden von Signalen ausgelöst.
Wenn Du diese Signale und Auslöser auf Deiner Webseite nutzt, kannst Du Deinen Verkauf steigern.
Es ist jedoch nicht immer die Farbe. Psychologie, und Menschen, sind ganz schön komplex.
Es gibt keine 100 %ige Garantie dafür, dass diese Tricks aus der Psychologie funktionieren, dennoch gibt es ein paar Strategien, mit denen man ganz gute Ergebnisse erzielen kann.
Wie die Psychologie Einfluss auf den Verkauf nimmt
Studien am Gehirn haben gezeigt, dass wir uns von Schönheit beeinflussen lassen.
Attraktivität, sogar eine schöne Produktverpackung, ist ein Signal für den Bereich im Gehirn, der Handbewegungen auslöst.
Wenn wir etwas schönes sehen, dann wollen wir es anfassen.
Zwar können wir nicht wortwörtlich in den Bildschirm greifen und die Produkte herausnehmen, die uns gefallen, Händler greifen aber dennoch auf dieses Prinzip zurück, um mehr Produkte zu verkaufen.
Das Webdesign kann durchaus beeinflussen, wie der Kunde Deine Marke oder Dein Produkt wahrnimmt.
Die Psychologie lehrt uns auch, dass Menschen nicht gerne schwierige Entscheidungen treffen.
In einem Experiment, mussten sich die Teilnehmer zwischen dem Kauf einer Packung Kaugummis entscheiden oder gar nichts kaufen.
Wenn die Teilnehmer die Auswahl zwischen zwei unterschiedlichen Packungen Kaugummis zum selben Preis (63 Cent) treffen mussten, kauften nur 46 % eine Packung.
Wenn sich der Preis unterschied (62 Cent und 64 Cent), kauften 77 % eine Packung Kaugummis.
Das Experiment lehnt sich an die Theorie der “Paralyse durch Analyse” an, die besagt, dass das übermäßige Analysieren einer Situation die Entscheidung gänzlich verhindern kann.
Wenn Du dem Kunden die Entscheidung zwischen zwei Produkten besonders leicht machst, treffen diese mit höherer Wahrscheinlichkeit eine Kaufentscheidung.
Macht Sinn, oder?
Es gibt unendlich viele Wege die Psychologie zu nutzen, um Deine Webseite besser zu gestalten oder Dein Marketing zu verbessern.
Einige Methoden erzielen bessere Ergebnisse als andere. Hier sind die Strategien, die ich empfehle:
1. Inhalte nach dem Prinzip des Neuromarketings strukturieren
Die Konsumentenpsychologie gibt es bereits seit geraumer Zeit. Das Neuromarketing ist noch relativ jung.
Im Neuromarketing nutzt man Technologien, um den Blutfluss im Gehirn zu messen während es Bild- und Tonsignale verarbeitet.
Das gibt Wissenschaftlern die Möglichkeit den Teil des Gehirns zu untersuchen, der auch als “Lustzentrum” bekannt ist.
Keine Sorge. Du musst natürlich nicht in dieses teure Equipment investieren, um das Neuromarketing zu nutzen, Du kannst einfach auf bereits bestehende Ergebnisse zurückgreifen und Dir die Erkenntnisse selbst zu Nutzer machen.
Wir wissen, dass das menschliche Gehirn in drei Bereiche unterteilt ist.
Das Großhirn — der rationale Bereich unseres Gehirns — umfasst auch den Neocortex (die äußerste Schicht des Gehirns), die für die Verarbeitung von Fakten, Sprache und anderen Fähigkeiten verantwortlich ist.
Das Zwischenhirn — der emotionale Bereich unseres Gehirns — in dem der Nervus olfactorius (ermöglicht das Riechen), der Hypothalamus und die Hypophyse, die Emotionen und das Erinnerungsvermögen steuern, angesiedelt sind.
Der Hirnstamm und das Kleinhirn — oft auch Lizard Brain genannt — die für grundlegende Körperfunktionen, motorische Abläufe und Überlebensinstinkte verantwortlich sind.
Jeder Teil unseres Gehirns schüttet, je nach Auslöser, unterschiedliche Hormone aus.
Das Zwischenhirn schüttet Glückshormone aus, wenn wir etwas Schönes sehen.
Wenn wir Angst haben, wird die Kampf oder Flucht Reaktion vom Kleinhirn ausgelöst.
Jeder Bereich hat eine feste Aufgabe, um unser Überleben zu garantieren und alle Körperfunktionen zu steuern.
Welche Auswirkungen hat das au Deine Marketingstrategie?
Es könnte beispielsweise Auswirkungen auf die Gestaltungen Deiner Blogbeiträge haben. Hier ein Beispiel:
- Anfangsbild und Designelemente: Das Gehirn verarbeitet alle grafischen Elemente einer Landingpage und bestimmt dann ihre Attraktivität (Dopamin wird produziert). Das Zwischenhirn schüttet Glückshormone aus.
- Einführung und Überschrift: Das Thema löst Vorfreude aus Urinstinkte schalten sich ein (Dopamin und Adrenalin wird ausgeschüttet).
- Probleme und Sorgen: Eine negativ formulierte Überschrift oder bestimmte Auslöser in der Einleitung können ebenfalls Urinstinkte auslösen (Cortisol, das Stresshormon, wird freigesetzt).
- Lösungen für ein Problem oder Besorgnis: Der Inhalt behandelt ein Thema und bietet eine Lösung für ein bestimmtes Problem an. Das Großhirn schaltet sich ein (Endorphine und Dopamin werden freigesetzt, um Cortisol und Adrenalin zu reduzieren).
- Handlungsaufforderung als Schlüssel zur Lösung des Problems: Serotonin und Oxytocin werden freigesetzt.
Der Blogbeitrag sieht dann in etwa so aus:
Und die Lösung so:
Jede Phase des Artikel spricht einen bestimmten Bereich des Gehirns an, der bestimmte Hormone ausschüttet.
Eine “besorgniserregende” Überschrift (z. B. 7 Marketingfehler, die Du unbedingt vermeiden solltest) löst beim Leser eine andere Reaktion aus als eine “glücklich machende” Überschrift.
Du könntest stattdessen auch eine Lösung anbieten, Beispielsweise “Wie man diese 10 weit verbreiteten Marketingfehler behebt”.
Jede dieser Überschriften löst unterschiedliche Emotionen und Reaktionen aus.
Das ist Neuromarketing.
Man nutzt die natürlichen Reaktionen des Gehirns und findet Auslöser, die die gewünschten Reaktionen hervorrufen.
Hier sind ein paar Ideen, um das Neuromarketing zu nutzen.
2. Vorteile bieten, um Ängste abzubauen
Das Neuromarketing eignet sich nicht ausschließlich für die Gestaltung von Überschriften.
Du kannst das Prinzip des Neuromarketings auch nutzen, um Deine Zielseiten zu gestalten.
Dafür werfen wir jetzt einen Blick auf die Startseite von Crazy Egg:
Du hast den Auslöser sicherlich schon erkannt: “Warum springen Deine Besucher ab?”
Diese Frage versetzt mich zwar nicht sofort in Panik, löst aber definitiv eine emotionale Reaktion aus.
Warum springen meine Besucher ab? Mache ich was falsch? Was kann ich machen?
Die Frage löst gewisse Ängste aus. Ich will natürlich nicht, dass meine Besucher abspringen. Ich brauche Antworten.
Crazy Egg geht klug vor. Es sagt mir, was ich tun muss, um Antworten zu finden.
Dafür muss ich nur meine URL eingeben und bekomme dann eine Heatmap. Ganz einfach.
Wenn ich mehr erfahren will, kann ich auf “Mehr erfahren” klicken und gelange ans Ende der Webseite.
Die Liste geht auf die Vorteile ein, die ich mir von der Heatmap versprechen kann.
Sie ist die Lösung für mein Problem.
Die Überschrift war der Auslöser. Die Unterüberschrift ist die Antwort. Die zusätzlichen Informationen nehmen mit meine Ängste.
Die einfache Gestaltung lässt mich alle Informationen schnell verarbeiten.
Die Erklärung der Produktvorteile auf der Landingpage wird sich schon lange als sehr wirksame Strategie für die Kundenakquise angepriesen.
Die Platzierung der Vorteile und des Wertversprechens auf der Produktseite lösen nicht nur eine chemische Reaktion im Gehirn aus, sie bauen auch auf einem weiteren psychologischen Prinzip auf: Selbstsucht.
Im Moment der Kaufentscheidung fragt sich der Verbraucher immer: “Was springt für mich dabei raus?”
HubSpot nennt das auch Solution Selling. Du musst auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen, nicht Deinen eigenen Bedürfnissen dienen.
HubSpot setzt diese Strategie auf seiner Homepage ein.
HubSpot bietet eine Lösung für eine ungestellte Frage und spricht damit eine unbewusste Angst an (keine Sorge, auch Du kannst Dein Unternehmen wachsen lassen).
Die Ängste und potenziellen Einwände des Kunden werden aber auch angesprochen. Viele fragen sich: “Und wie viel wird es mich kosten?”
Man erfährt nicht nur, was für einen selbst drin ist, die Strategie appelliert auch an unsere Gefühle.
Unser Urinstinkt und unsere Emotionen spielen oft eine wichtige Rolle beim Treffen von Kaufentscheidungen.
Emotionale Auslöser, wie der von HubSpot, können die Kaufentscheidung des Kunden lenken.
Wenn Du also mehr Produkte verkaufen willst, solltest Du die Vorteile Deines Produktes auflisten und potenziellen Kunden somit ihre Angst nehmen.
3. Vertrauen der Kunden mit guten Geschichten gewinnen
Vertrauen ist das Fundament für den Verkauf.
Wir kaufen nur von Leuten, denen wir auch vertrauen.
Vertrauen braucht jedoch Zeit. Wie gewinnst Du das Vertrauen eines Kunden, der zuvor noch nie von Deinem Unternehmen gehört hat?
Die Psychologie lehrt uns, dass die Kunst des Geschichtenerzählens des Vertrauen der Kunden in Deine Marke stärkt und für den Aufbau einer tieferen und stärkeren Kundenbeziehung sorgen kann.
Die Wirtschaftsprofessorin Jennifer Aaker von der Stanford Universität sagt:
„Unser Gehirn ist nicht darauf ausgelegt logische Daten und Fakten über einen längeren Zeitraum hinweg zu halten. Es ist darauf ausgelegt Geschichten zu verstehen und diese zu speichern.”
Wie nutzt man die Kunst des Geschichtenerzählens für den Verkauf?
Mit Social Proof, Testimonials, dem Hervorheben von Kundenproblemen und dem Teilen einer persönlichen Geschichte oder Erfahrung, die zeigt, wie dieses Problem gelöst werden kann.
Kinderleicht, oder?
Nicht so schnell, die Sache hat nämlich einen Haken.
Stellt sich heraus, nicht jede Kundenbewertung und nicht jedes Testimonial eignen sich dafür. Einige sind besser, andere schlechter.
Untersuchungen zeigten, dass die Vorstellung und die Formulierung des Social Proof wichtiger ist als der Social Proof selbst.
Ein handlungsorientierter Social Proof, z. B. Testimonials, die zeigen, wie viele Kunden Dein Produkt bereits gekauft haben, sind vielleicht nicht so effektiv wie ein präferenzbasierter Social Proof.
Der präferenzbasierte Social Proof geht darauf ein, warum der Kunde die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung mag, nicht auf die Funktionsweise des Produktes.
Beide Ansätze funktionieren.
Je nach Zielgruppe und Platzierung (Produktseite, Startseite, usw.) könnte einer dieser Ansätze jedoch wirksamer sein als der andere.
Roger Dooley definiert das Neuroscience Marketing folgendermaßen:
“Beim Einkaufen werden Kunden eher von dem beeinflusst, was andere Menschen gerne hätten, als von dem, was sie tatsächlich haben.”
Darum glaube ich, dass “warme” Testimonials (diejenigen, die die Emotionen des Kunden ansprechen und dessen Vorlieben eingehen) besser funktionieren, als die Auflistung von Zahlen oder Referenzen.
Nutze daher Social Proof, der eine Geschichte erzählt und zeigt, wie andere Kunden von Deinem Produkt profitiert haben.
4. Kunden neugierig machen
Menschen sind neugierig.
Wir wollen wissen, wie Dinge funktionieren und wollen die Geschichte hinter einem Produkt erfahren, bevor wir eine Kaufentscheidung treffen.
In der Psychologie wird dieses Phänomen auch Curiosity Gap genannt.
Darum funktioniert Clickbait so gut.
Der Nutzer braucht dringend die Antwort auf eine brennende Frage, von der er zuvor nicht mal wusste, dass sie existiert.
Du kannst dieses Phänomen nutzen, um Deine Landingpages und Dein Content Marketing ein bisschen aufzufrischen.
Hier ist die Überschrift eines Artikels auf Buzzfeed:
Normalerweise ist es mir egal, wer Prime Minister werden will, aber jetzt bin ich neugierig geworden.
Viele Unternehmen nutzen dieses Prinzip im Content Marketing und einige können viel Traffic generieren.
Buzzfeed ist klug, denn die Antwort auf die Frage wird Dir sofort zu Anfang des Artikels präsentiert.
Man darf seine Nutzer zwar neugierig machen, aber auf keinen Fall enttäuschen oder betrügen.
Wenn Du etwas versprichst, dann musst Du es auch halten.
Wenn Buzzfeed also keine Antwort auf die gestellte Frage liefern würde, oder wenn der Artikel rein gar nichts mit dem Thema zu tun hätte, dann wären die Leser enttäuscht und würden sich betrogen vorkommen.
Auch ich mache meine Besucher neugierig. Hier ist ein Beispiel von meiner Startseite:
Keine falschen Versprechen. Wenn Du lernen willst, wie man mehr Traffic generiert, musst Du nur meinen Anweisungen folgen und kannst auf diese Weise Deine Neugier befriedigen.
Das vorherige Beispiel von Crazy Egg (“Warum springen Deine Besucher ab?”) nutzt dasselbe Prinzip.
Du kannst Deine Kunden schneller durch den Verkaufstrichter führen, indem Du sie neugierig machst.
Denk aber daran, dass Du immer eine Antwort liefern musst, damit sich niemand betrogen vorkommt.
5. Konsistenz in der Botschaft
Eine stärkere Kundenbindung wirkt sich positiv auf den Umsatz und den Verkauf aus.
Du kennst die Statistiken. Die Kundenakquise ist fünf Mal so teuer wie die Kundenbindung.
Dennoch ignorieren wir sie und konzentrieren uns vor allem auf die Neukundengewinnung.
Wir sollten uns jedoch mehr um die Kundenbindung kümmern.
Viele Faktoren nehmen Einfluss auf die Kundenbindung, aber einige der Größten (zumindest aus psychologischer Sicht) ist die positive Nutzererfahrung.
Der Kunde erzielt Ergebnisse, liebt Dein Produkt und folglich auch Deine Marke.
Eins können wir Menschen jedoch nicht ausstehen: Veränderung.
Menschen sind Gewohnheitstiere.
Doch Marken wachsen und verändern sich im Laufe der Zeit. Das ist ein ganz natürlicher Prozess. Ich habe meine Markenbotschaft schon oft verändert und angepasst.
Mein Schwerpunkt ist jedoch immer derselbe geblieben.
Ich bin Marketingexperte. Bei mir dreht sich immer alles ums Marketing.
Ich könnte meine Farben von heute auf morgen von Orange auf Grün umstellen. Das würde Dich wahrscheinlich zunächst ein bisschen irritieren.
Dennoch findest Du weiterhin Ratschläge zum Thema Marketing auf meiner Seite, an meinem Ansatz hat sich also nichts geändert.
Du musst Konsequenz zeigen, um eine feste Kundenbasis aufzubauen.
Ich will damit nicht sagen, dass Du nicht hin und wieder auch mal ein paar Veränderungen vornehmen kannst, Du solltest dabei aber nicht zu sehr von Deinem Grundprinzip abweichen.
Dein Design muss übersichtlich und problemlos navigierbar sein. Nutze zwei oder drei Farben und ein oder zwei Schriftarten.
Das Design Deiner Webseite ist teil Deiner Markenidentität und sorgt für den Wiedererkennungseffekt beim Publikum, wenn sie an anderer Stelle im Netz in Kontakt mit Deinem Unternehmen kommen.
Darüber hinaus ist es sehr hilfreich bei Remarketing- und PPC-Kampagnen.
Hier ist eine Facebook-Anzeige von StartApp:
Die Farbe, die Schriftart und die allgemeine Gestaltung passt zur verlinkten Landingpage.
Und zur Startseite.
Zwar verfolgt das Marketing einen etwas anderen Ansatz, dennoch wiederholen sich bestimmte Komponenten.
Das ist Konsistenz über alle Kanäle hinweg.
Wenn der Kunde Deine Marke wiedererkennt (Kundenbewertungen ließt und die Vorteile Deines Produktes erfährt), hat er den roten Faden gefunden.
Mit Konsistenz kannst Du die Kundenbindung und die Beziehung zu Deinen Kunden langfristig stärken.
Dieser Kunde kauft dann nicht nur einmal bei Dir, er kehrt regelmäßig zurück.
Fazit
Die Psychologie ist durchaus hilfreich, um die Kaufmotivation Deiner Kunden besser zu verstehen.
Sie kann Dir dabei helfen herauszufinden, was der Kund wirklich will, warum er bestimmte Entscheidungen trifft, wie diese Entscheidungen von Emotionen beeinflusst werden und wie er Deine Marke wahrnimmt.
Die Wissenschaft stützt viele der in diesem Artikel vorgestellten Theorien, dennoch sollte Dir immer bewusst sein, dass Kunden oft unberechenbar sind.
Darum ist es besonders wichtig Deine Zielgruppe zunächst zu verstehen und erst dann die hier vorgestellten Strategien umzusetzen.
Was für eine Marke oder einen Kunden funktioniert, funktioniert vielleicht nicht für einen anderen.
Dennoch kannst Du die Grundlagen der Psychologie nutzen, um Deine Kundenbeziehungen zu stärken und Deinen Umsatz zu steigern.
Wenn Du das Gehirn überzeugen kannst, dann überzeugst Du auch den Käufer.
Welche psychologischen Grundprinzipien hast Du bereits erfolgreich umsetzen können?
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