Es stimmt. Digitale Werbung auf Facebook ist wirksam und sollte fester Bestandteil jeder Marketingstrategie sein.
Man muss nur ein Konto anlegen und kann dann innerhalb weniger Minuten eine Werbeanzeige erstellen.
Die Funktionen zur Zielgruppenausrichtung sind vielen anderen Werbeplattformen überlegen.
Du kannst potenzielle Kunden anhand ihres Haushaltseinkommens, Kaufverhaltens, demografischen Merkmalen und anderen Merkmalen gezielt ansprechen.
Das stellt jedoch ein Problem dar, denn Du musst viele verschiedene Kennzahlen verfolgen und auswerten.
Der Marketingbericht mit den Leistungskennzahlen muss um Punkt 17 Uhr fertig sein, aber welche Kennzahlen müssen in diesem Bericht mit einfließen?
Die Auswahl ist groß, denn Facebook verfügt über viele verschiedene Kennzahlen und Daten und laut TechCrunch sollen demnächst sogar noch weitere eingeführt werden!
Als Vermarkter hat man eh schon wenig Zeit und viel zu viele Aufgaben, da braucht man keine Komplikationen, noch mehr Kennzahlen oder To Do’s (für die man ja eh schon keine Zeit hat).
Was tun? Wie soll mal all dieser Aufgaben Herr werden?
Nun, zuerst musst Du Dir eingestehen, dass Du Dich nicht um alles kümmern kannst.
Stattdessen solltest Du nur die wichtigsten Kennzahlen und Daten verfolgen, um produktiver arbeiten zu können.
In diesem Artikel gehe ich auf die vier wichtigsten Kennzahlen für Facebook-Werbung ein, die Du unbedingt verfolgen solltest.
1. Echte Conversions
Das “Werbebegriffe-Glossar” enthält alle aktuellen Kennzahlen und Metriken der Plattform.
Die Begriffe sind in alphabetischer Reihenfolge sortiert.
So viele? Das sind nur ein paar der Werbebegriffe, die unter “C” stehen.
Im Dashboard des Werbeanzeigenmanagers kannst Du Deine Spalten anpassen, siehst aber mehr Daten, als überhaupt verarbeiten werden können.
Und das sind lediglich die Kennzahlen im Bereich “Leistung”. Die Liste nimmt kein Ende.
Die pure Anzahl der Kennzahlen ist schier überwältigend.
Die kann man unmöglich alle im Auge behalten und auswerten, darum müssen wir priorisieren.
Was mich zur ersten Kennzahl bringt: Conversions.
Das ist die wichtigste Kennzahl Deiner Facebook-Werbekampagne, denn sie bietet die Antwort auf eine einfache Frage:
Bewegen meine Anzeigen genug Kunden zur gewünschten Handlung?
Wenn die Antwort „Nein“ lautet, dann musst Du die anderen Daten gar nicht mehr prüfen. In diesem Fall musst Du lediglich Veränderungen an Deinem Angebot, Deiner Zielgruppenausrichtung oder am Nutzenversprechen vornehmen.
Hier ist eine Werbeanzeige von Bonobos, ein Onlinehandel:
Was ist, Deiner Meinung nach, das Ziel dieser Werbeanzeige?
Da die Handlungsaufforderung “Jetzt kaufen” lautet, gehe ich mal davon aus, dass ich die Produkte kaufen soll.
Der zuständige Verkaufs- oder Marketingmitarbeiter prüft demnach die Conversion-Rate, um herauszufinden, ob neue Kunden gewonnen werden können.
Wenn die Conversion-Rate zu niedrig ausfällt, funktioniert die Kampagne nicht wie gewünscht.
Denk daran, dass fünf Klicks und fünf neue Kunden immer besser sind als 1.000 Klicks und fünf neue Kunden.
Du musst die Conversions im Auge behalten, um beurteilen zu können, ob Dein Angebot bei Deiner Zielgruppe ankommt.
Darüber hinaus sind Conversions die einzige Kennzahl, die man problemlos mit dem ROI verknüpfen kann.
Conversions gehören also in jeden Marketingbericht und sind eine sehr wichtige Leistungskennzahl.
Ich spreche aber nicht von irgendeiner Conversion.
Es gibt viele verschiedene Conversions auf Facebook. Der Werbeanzeigenmanager enthält viele verschiedene Kennzahlen für Conversions.
Du musst die Kennzahl verfolgen und messen, die Dir die beste Auskunft über Dein Endziel geben kann.
Die Kennzahl “In den Einkaufswagen” ist wenig aussagekräftig.
Warum? Weil Du anhand dieser Kennzahl nicht erkennen kannst, ob der Kauf auch tatsächlich abgeschlossen wurde. Sie zeigt Dir lediglich, dass ein Nutzer das Produkt in den Einkaufswagen gelegt hat.
Du hast es sicherlich schon erraten. Die meisten Kunden brechen den Einkauf ab, besonders im Onlinehandel.
Wenn Du diese Kennzahl verfolgst, verschwendest Du Deine Zeit und Dein Geld.
Über 73 % der Kunden, die ein Produkt in den Einkaufswagen legen, schließen den Kauf anschließend nicht ab. Und das sind nur die Kunden, die einen Desktop-Computer benutzen.
Diese Kennzahl ist also nicht aussagekräftig.
Je nach Zielsetzung gibt es andere Zahlen, die Du verfolgen kannst, z. B. Leads, Käufe oder Gutschriftenausgaben.
Hier stehen Dir mehrere Möglichkeiten zur Auswahl. Die oben genannten sind nur ein Beispiel einiger Kennzahlen, die Dir Auskunft über Deinen ROI geben.
Such Dir eine geeignete und relevante Kennzahl für Deine Kampagne aus, die direkte Auswirkungen auf Deinen Umsatz hat.
Was mich schon zur nächsten Kennzahl auf meiner Liste bringt, die die Conversions super ergänzt.
2. Kosten pro Ergebnis (CPR)
Du kannst Dich nach der Messung Deiner Conversions nicht einfach entspannt zurücklehnen und die Arbeit ruhen lassen.
Du brauchst einen kompletten Marketingbericht, der Dir Auskunft über mehr als nur Deine Verkäufe gibt.
Nehmen wir beispielsweise an, dass Du mit Deiner letzten Werbekampagne 1.000 neue Kunden gewonnen hast.
Klingt doch super, oder? Das ist es auch.
Aber wie viel Geld hast Du ausgeben müssen, um diese 1.000 Kunden zu gewinnen?
Hast Du vielleicht mehr Geld ausgegeben als eingenommen? Hat die Kundengewinnung 30 Euro gekostet, Dein Produkt aber nur 25 Euro?
Die Kosten pro Ergebnis die Durchschnittskosten pro erzieltem Ergebnis infolge Deiner Werbeanzeigen.
Was ist das Ergebnis? Das Ergebnis ist die Kennzahl, die Du als Conversion festgelegt hast.
Das Ergebnis ist das Ziel Deiner gesamten Werbekampagne, z. B. Abonnements.
Die Berechnung der Kosten pro Ergebnis erfolgt wie die Berechnung auf Google Ads.
Du kannst die Gesamtausgaben Deiner Kampagne durch die Anzahl der Ergebnisse teilen, um die Kosten pro Conversion (Kosten pro Ergebnis) zu berechnen.
Im Werbeanzeigenmanager sieht das Ganze dann in etwa so aus:
Die Kosten sollten immer möglichst gering ausfallen.
Die Kosten pro Ergebnis zeigen Dir an, wie kosteneffizient Dein Ziel erreicht werden konnte, und ob Du zu viel Geld pro Kunde ausgegeben hast.
Wenn Dein Produkt preiswert ist, dürfen die Kosten natürlich nicht zu hoch ausfallen, weil Deine Kampagne sonst nicht profitabel ist.
Zum Glück kann man dieses Problem frühzeitig erkennen und beheben.
Öffne den Facebook-Werbeanzeigenmanager und erstelle eine neue automatische Regel.
Klick im Bereich “Bedingungen” auf “Kosten pro Ergebnis”.
Gib dann einen Wert ein.
Du musst Deinen Grenzwert eingeben.
Wenn Du ein Buch verkaufst, das 50 Euro kostet, dann müssen die Kosten pro Ergebnis (Conversion) unter 50 Euro liegen.
Das musst Du hier eintragen, damit die Kosten nicht zu hoch ausfallen.
Als Nächstes musst Du festlegen, was geschehen soll, wenn die Kosten höher ausfallen als Dein eingetragener Grenzwert.
Du kannst Dir zum Beispiel eine Benachrichtigung schicken lassen.
Wenn Du die Regel vollständig automatisieren willst, kannst Du Dein Gebot oder Dein Budget anpassen lassen.
Hier sind Deine Optionen, falls die Kosten pro Ergebnis über Deinen Grenzwert hinausgehen sollten:
Such Dir die passende Aktivität für Deine Zwecke aus. Die fertige Regel sieht dann in etwas so aus:
Die obere Regeln sagt:
Wenn die Kosten pro Ergebnis fünf Euro übersteigen, soll das Gebot aller aktiven Werbeanzeigen um 10 % gesenkt werden.
Das ist Werbeautomatisierung vom Feinsten!
Die Kosten pro Ergebnis sind eine wichtige Kennzahl, die Du verfolgen und messen musst.
Die gibt Dir Auskunft darüber, ob Du zu viel Geld pro Kunde ausgibst, und ob Du Deine Gebotsstrategie anpassen solltest.
3. Frequenz
Wenn Dein Budget für Facebook-Werbung eher gering ist, dann ist diese Kennzahl nicht so wichtig.
Sobald Du jedoch mehr als 50 Euro ausgibst, solltest Du diese Kennzahl im Auge behalten.
Was ist Frequenz und warum ist sie so wichtig?
Die Frequenz zeigt an, wie oft Deine Werbeanzeige durchschnittlich gesehen wurde.
Warum ist diese Kennzahl wichtig?
Wenn die Anzeige zu oft ausgespielt wird, sind Deine potenziellen Kunden schnell genervt.
Vielleicht ist Dir das auch schon mal passiert. Dieselbe Werbung auf Facebook, YouTube oder im Fernehen. Irgendwann kann man sie einfach nicht mehr sehen.
Mich macht das verrückt.
Das würde jeden verrückt machen und kann Deine Kunden sogar abschrecken.
Werbetreibende auf Facebook sollten das um jeden Preis vermeiden, weil Nutzer die Werbeanzeige in diesem Fall vielleicht sogar melden.
Wenn ein Nutzer Deine Werbung ausblenden lässt, leidet Dein Ergebnis darunter und Deine Kosten steigen.
Ekaterina Konovalova, Autorin von Social Media Today, fand heraus, dass die Frequenz 10 zu einer Relevanzbewertung von 1 von 10 führt:
Die Relevanzbewertung findet auf einer Skala von 1 bis 10 statt und zeigt, wie gut Deine Zielgruppe auf Deine Werbeanzeige reagiert.
Wenn Nutzer Deine Anzeige immer wieder sehen, kann Werbemüdigkeit eintreten. Dann sinkt Dein Relevanzwert und Deine Kosten steigen.
AdEspresso untersuchte, welche Auswirkungen die Frequenz auf die Durchklickrate (CTR) hat:
Der oberen Grafik ist zu entnehmen, dass die Kosten pro Klick steigen und die Klickrate sinkt, wenn die Frequenz steigt.
Das ist nicht gut, darum sollte man die Frequenz überwachen und anpassen, um nicht unnötig Geld aus dem Fenster zu schmeißen.
Einer Studie von AdEspresso ist zu entnehmen, dass eine hohe Frequenz, in diesem Fall bereits vier Impressionen, zu erhöhten Kosten pro Klick (CPC) und einer schlechteren Klickrate (CTR) führen.
Du musst die Frequenz Deiner Werbeanzeigen also einschränken.
Dafür kannst Du eine neue automatisierte Regel anlegen, damit Du Deine Kampagne nicht jeden Tag manuell prüfen und anpassen musst.
Öffne den Facebook-Werbeanzeigenmanager und erstelle eine neue Regel.
Wähle “Frequenz” als Bedingung aus:
Gib jetzt Frequenz ist größer als “4” als Bedingung ein.
Wenn die Anzeige vier Mal ausgespielt wurde, wird die automatisierte Aktivität ausgelöst.
Als Aktivität solltest Du „Werbeanzeige deaktivieren“ festlegen.
Jetzt musst Du den Werbeanzeigenmanager nicht mehr manuell aufrufen und die Veränderungen per Hand vornehmen.
Die Frequenz nimmt Einfluss auf die Kosten Deiner Werbeanzeige. Du solltest sie im Auge behalten, um Deine potenziellen Kunden nicht zu verärgern un Deine Conversions zu steigern.
4. Klickrate
Die Durchklickrate (CTR) ist eine simple aber dennoch sehr wichtige Kennzahl.
Facebook sagt, die ist der prozentuale Anteil der Male, die Deine Werbeanzeige gesehen und ein Klick ausgeführt wurde.
Zur Berechnung werden die Impressionen durch die Klicks auf die Anzeige geteilt.
Wenn Deine Anzeige 50 Mal geklickt wurde und 1.000 Mal angezeigt wurde, liegt Deine CTR bei 5 %.
Aber warum ist die Klickrate so wichtig?
Sie gibt Dir Auskunft über wichtige Daten Deiner Werbekampagne, unter anderem:
- Die Genauigkeit Deiner Zielgruppenausrichtung
- Die Kreativität Deiner Kampagne
- Die Qualität Deines Angebotes
Wenn Deine CTR hoch ausfällt, kannst Du daraus schließen, dass die Zielgruppenausrichtung stimmt.
Die Werbeanzeige ist visuell ansprechend und das Angebot scheint gut gewählt zu sein, weil es das Interesse Deiner Zielgruppe weckt und die Nutzer auf Deine Werbung klicken.
Die Nutzer lassen alles stehen und liegen, um auf Deine Werbeanzeige zu klicken. Das spricht für die Qualität Deines Angebotes.
Wenn die CTR niedrig ausfällt, stimmt was nicht.
Hier ist eine Anzeige von LinkedIn:
Diese Anzeige ist auf mich zugeschnitten und somit relevant, weil ich zu diesem Zeitpunkt noch keinen Premiumzugang für den Sales Navigator hatte.
Sie war interessant, darum habe ich auf die Anzeige geklickt.
Der Inhalt, der Text und das Bild haben mich überzeugt.
Was aber, wenn ich bereits einen Premiumzugang für den Sales Navigator hätte?
In diesem Fall wäre die Werbeanzeige nicht relevant und ich würde nicht klicken.
Die CTR wird oft unterschätzt, sie ist aber voller wichtiger Daten und keinesfalls eine dieser Kennzahlen, die nur Deinem Ego schmeicheln.
Du kannst die Klickrate überwachen und ausnutzen, indem Du eine weitere automatisierte Regeln anlegst.
Wenn Deine CTR höher ausfällt als zwei bis drei Prozent, hast Du alles richtig gemacht.
Eine Facebook Ad CTR Studie aus dem Jahr 2017 von WordStream zeigt, dass die durchschnittliche Klickrate aller Branchen bei 0.90 % liegt:
Das ist kein gutes Ergebnis. Wenn Deine Klickrate über drei Prozent beträgt, ist das ein Grund zum Feiern.
Die CTR für B2B-Werbung liegt bei 0.78 %. Der Onlinehandel erzielt weniger als 2 %.
Wenn Dein Ergebnis besser ausfällt, weißt Du, dass die Nutzer wirklich an Deinem Angebot interessiert sind.
Das musst Du dann ausnutzen.
Du kannst eine neue Regel anlegen, um Dein tägliches Budget automatisch um einen bestimmten Prozentsatz zu erhöhen, wenn eine vorher festgelegte Klickrate erreicht wurde.
Du könntest folgende Regel anlegen:
Die Regeln lautet: Wenn der CTR der Werbeanzeige 2 % übersteigt, soll das tägliche Budget um 25 % erhöht werden.
Wenn das Budget erhöht wird, kannst Du noch mehr Klicks auf die Anzeige bekommen. Zusätzliche Klicks sollten so schnell wie möglich erzielt werden.
Die Klickrate wird oft falsch interpretiert und darum nicht beachtet.
Sie ist aber sehr informativ und hilft Dir dabei zu verstehen, wie gut Deine Werbeanzeigen bei Deiner Zielgruppe ankommen.
Du solltest diese Kennzahl in Deiner nächsten Werbekampagne unbedingt verfolgen.
Fazit
Soziale Plattformen wie Facebook eignen sich bestens für Werbekampagnen.
Sie sind besonders einfach zu nutzen.
Gib Deine Kreditkarteninformationen ein und erstelle dann eine Werbeanzeige.
Aber was tun, wenn diese Anzeige nicht genügend Traffic, Interaktionen oder Ansichten bekommt?
Dein Dashboard ist voller Kennzahlen und es kommen immer wieder neue Daten hinzu.
Daten zum Relevanzwert, Frequenz und zahlreiche weitere Werte.
Das alles ist zwar schön und gut, jedoch nicht immer relevant und kann sogar von den wirklich wichtigen Kennzahlen, die Auswirkungen auf Dein Gesamtergebnis haben, ablenken.
Du solltest Dich stattdessen nur auf die aussagekräftigen Kennzahlen konzentrieren.
Du musst Deine Conversions verfolgen und messen.
Conversions sollten immer Deine oberste Priorität sein. Conversions können Abonnements, Käufe oder gewonnene Leads sein. Alle haben Auswirkungen auf Deinen ROI.
Wenn die Werbekampagne nicht profitabel ist, läuft was falsch.
Du musst auch die Kosten pro Ergebnis messen. Diese Kennzahl hängt mit den Conversions zusammen, denn sie zeigt, wie viel eine neue Conversion kostet.
Wenn die Kosten zu hoch ausfallen, musst Du Veränderungen vornehmen und automatische Regeln einrichten.
Die Frequenz ist aber auch wichtig. Je öfter der Nutzer Deine Anzeige sieht, desto teuer wird sie und desto niedriger fällt Deine CTR aus.
Die Klickrate sollte auch gemessen werden. Diese Kennzahl gibt Auskunft über die Qualität Deines Angebotes, die Zielgruppenausrichtung und Dein Wertversprechen.
Wenn die CTR zu niedrig ausfällt, ist die Werbeanzeige wahrscheinlich nicht überzeugend genug.
Die Werbeplattform von Facebook ist sehr umfangreich und voller Daten und Kennzahlen.
Konzentriere Dich darum auf die vier Kennzahlen, die ich in diesem Artikel vorgestellt habe, um Deine Leistung zu steigern und Zeit zu sparen.
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