Wenn Du Google Ads oder Google Analytics öffnest, stehen Dir sofort unzählige Kennzahlen zur Verfügung.
Ich will ganz ehrlich sein, die überwiegende Mehrheit dieser Kennzahlen ist völlig nutzlos.
Sie sind nicht aussagekräftig genug und zeigen Dir nicht, wie sich die Besucher auf Deiner Webseite verhalten.
Du kannst an ihnen auch nicht ablesen, ob Besucher zu Kunden werden.
Selbst beliebte SEO-Tools wie Alexa, Ahrefs und Moz verfügen über Kennzahlen, die eigentlich nicht besonders hilfreich sind.
Die meisten Plattformen verfügen über Kennzahlen, die wenig aussagekräftig sind (und eigentlich nur Deinem Ego dienen).
Das heißt aber nicht, dass alle Kennzahlen nutzlos sind.
Du bist auf Kennzahlen angewiesen, um Deinen Erfolg zu messen und abschätzen zu können, ob sich Deine Mühe auszahlt.
Was tun?
Zum Glück gibt es neben den sog. Vanity Metrics auch ein paar Daten, die Du nutzen kannst, um Deinen Erfolg zu bestimmen.
Du musst diese Kennzahlen nutzen, um all Deine Entscheidungen im Bezug aufs Online Marketing zu treffen.
Dabei geht es in der Unternehmenswelt vor allem um eins:
Das Erzielen eines positiven ROIs und die Umsatzsteigerung.
Das sind die Ziele, auf die Du Dich konzentrieren solltest. Den Rest kannst Du getrost vergessen.
In diesem Artikel stelle ich Dir die nutzlosen SEO-Kennzahlen vor, die getrost ignoriert werden können (und zeige Dir, welche Kennzahlen Du stattdessen verfolgen solltest).
1. Conversions
Die erste Kennzahl, die ignorierst werden kann, sind die Conversions.
Ich weiß, was Du jetzt denkst.
Was hast Du Dir heute Morgen in den Kaffee gekippt, Neil?
Lass mich diesen Gedanken aber kurz zu Ende führen, Conversionen erzählen nämlich nicht die ganze Geschichte.
Wenn Du nicht in der E-Commerce Branche tätig bist, ist diese Kennzahl nicht wirklich wichtig.
Wenn Deine Ergebnisse nicht so aussehen wie die Ergebnisse im oberen Beispiel, sind die Conversions die falsche Kennzahl für Dich.
Fürs SEO bedeuten Conversions nur eins: Leads.
Jemand hat Deine Webseite besucht und sich für Deinen Newsletter angemeldet.
Das ist eine Conversion!
Wenn ein Nutzer an Deinem Webseminar teilnehmen will, füllt er ein Formular aus.
Auch das ist eine Conversion!
Weißt Du, worauf ich hinaus will?
All diese Dinge sind zwar wunderbar, dennoch ist es keine echte Conversion, weil der Besucher eben noch kein Produkt gekauft hat.
Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist etwas anderes unter einer Conversion zu verstehen.
Hier herrscht mehr Spielraum als im E-Commerce-Business, in dem ein Kaufabschluss immer zu Umsatz führt.
Im SEO-Bereich werden auch Newsletteranmeldungen, heruntergeladene Lead-Magneten oder Anrufe als Conversion gewertet, obwohl diese nicht direkt zu mehr Umsatz oder Gewinn führen.
Doch eine Frage bleibt:
Führen diese Conversions letztendlich zum Kauf und zu mehr Umsatz für Dein Unternehmen?
Das Problem mit einer Kennzahl wie “Conversions” ist, dass die SEO viel komplizierter und vielseitiger ist.
Die Kennzahl an sich ist nicht aussagekräftig genug, denn sie ist in der SEO nicht immer mit einem Kauf gleichzusetzen.
Sie resultiert nicht in eine Umsatzsteigerung und sollte darum nicht zu Deinen Prioritäten gehören.
2. Traffic
Ach, der gute alte Traffic. Eine der begehrtesten Kennzahlen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung.
Die meisten Leute rufen Google Analytics auf und werfen einen Blick auf ihre Ergebniszusammenfassung.
Dann prüfen sie ihren Traffic für den Tag. Ich habe mich dessen auch schon schuldig gemacht.
Ich habe den Zielgruppenbericht jeden Tag aufgerufen, um einen Blick auf die Zahlen zu werfen:
Dann habe ich mir selbst auf die Schulter geklopft, weil ich heute wieder 16.000 Seitenaufrufe und 83 % neue Besucher gewonnen hatte!
Herzlichen Glückwunsch, ich bin eine SEO-Legende!
Aber warte mal. Auch hier bleibt eine wichtige Frage offen.
Was passiert mit dem Traffic? Haben die Besucher etwas gekauft? Haben sie mein Angebot wahrgenommen?
Oder man prüft seinen Analysebericht und sieht Folgendes:
Der Traffic ist gefallen oder man hat weniger Besucher verzeichnet.
Viele Leute verfallen dann direkt in Panik, denn das Unternehmen steht jetzt sicherlich kurz vor dem Ruin!
Nein, tut es nicht. Das Problem ist, dass auch der Traffic relativ wenig über den Unternehmenserfolg aussagt.
Hier ist ein Beispiel:
Gestern konntest Du 100.000 Besucher mit einer viralen Werbekampagne gewinnen.
Du rufst Deinen Analysebericht auf und Dir fällt sofort auf, dass nur fünf dieser Besucher Dein kostenloses E-Book heruntergeladen haben.
Einen Monat später rufst Du den Bericht erneut auf und merkst, dass diese fünf Besucher nichts gekauft haben und sich auch nicht für eine Deiner Dienstleistungen angemeldet haben.
Traffic, der nicht auch zur Umsatzsteigerung führt, ist nutzlos.
Dein Traffic sieht dann zwar so aus:
Doch das Endergebnis ist Folgendes:
Der Traffic ist in diesem Fall nicht aussagekräftig und darum darfst Du Dich nicht ausschließlich auf diese SEO-Kennzahl verlassen, um Deinen Erfolg zu bewerten.
Du kannst daraus zwar schließen, dass Deine organischen Kampagnen erfolgversprechend sind, und das ist toll, wenn die Besucher jedoch nicht zu zahlenden Kunden werden, generierst Du vielleicht den falschen Traffic.
Beim SEO geht es in erster Linie um die Umsatzsteigerung.
Bei Unternehmen geht es eigentlich immer ums Geld verdienen. Alles andere ist zwecklos.
Ich würde lieber nur 1.000 Besucher pro Monat gewinnen, wenn ich 500 dieser Besucher in Kunden verwandeln kann, als 100.000 Besucher pro Monat, von denen am Ende nur 50 zu zahlenden Kunden werden.
Achter demnach nicht nur auf den Traffic sondern konzentriere Dich lieber auf das Endergebnis.
3. Die Gesamtanzahl der Links
Diese SEO-Kennzahl ist besonders weit verbreitet und überall zu finden.
Ruf mal den Open Site Explorer vom Moz auf und gibt die URL eines Deiner Artikel ein:
Du willst wissen, ob sich Deine SEO-Bemühungen auch gelohnt haben.
Du hast hart um jeden Link gekämpft, viele E-Mail-Anfragen verschickt und sogar Telefonate geführt.
Jetzt überprüfst Du Deine Ergebnisse, um herauszufinden, ob sich all die harte Arbeit auch gelohnt hat.
Die meisten SEO-Berater glauben, dass die Gesamtanzahl der Links die wichtigste Kennzahl ist.
Ihrer Meinung nach bedeuten mehr Links automatisch eine gute Position in den Suchergebnissen und tolle Ergebnisse für die nächsten zehn Jahre.
Damit liegen sie total falsch.
Google ist nicht blöd und setzt mehr Links nicht automatisch mit besseren Inhalten gleich.
Wenn die überwiegende Mehrheit Deiner Links von Directory.net stammt, ein Netzwerk, das Links verteilt als wären es Süßigkeiten, sind diese Links nicht viel wert.
Warum? Google weiß, dass diese Seiten Links regelrecht verschenken und darum wird ihnen nicht viel Wert beigemessen.
Wenn Du jedoch einen Link von einer *.edu Domain oder anspruchsvolleren Seiten wie HubSpot bekommen kannst, werden diese Links höher bewertet.
Du darfst Dich demnach nicht zu sehr auf die Gesamtzahl Deiner Links konzentrieren, denn wenn Du Deine Webseite nur in Foren und Verzeichnissen einträgst, um 15.000 Backlinks zu sammeln, schadest Du Deiner Webseite sogar.
Mehr Links bedeutet nicht automatisch eine bessere Platzierung. Qualitativ hochwertigere Links führen zu besseren Platzierungen.
4. Absprungrate
Die Absprungrate zeigt, wie viele Deiner Besucher nur eine Deiner Seiten aufrufen und Deine Webseite dann wieder verlassen.
Wenn ein Besucher also einen Deiner Blogbeiträge aufruft, nur 20 Sekunden verweilt und dann sofort wieder abspringt, wird er in die Statistik mit aufgenommen.
Kannst Du erkennen, dass das unter Umständen ein Problem darstellen könnte?
Was passiert wenn sich ein Besucher 15 Minuten mit Deinem Artikel beschäftigt und die Seite dann schließt?
Oder wenn er 20 Minuten auf der Seite verweilt und sich dann ganz unten auf der Seite für Deinen Newsletter anmeldet und sie anschließend wieder zu macht?
Genau aus diesem Grund mag ich die Absprungrate nicht, denn sie ist bestenfalls oberflächlich und allein nicht aussagekräftig genug.
Darüber hinaus weichen Absprungraten oftmals sehr stark voneinander ab.
Was also, wenn Du eine Dienstleistung anbietest und Deine Webseite sowohl Landingpages, einen Onlineshop und einen Blog verfügt? Wie um alles in der Welt sollst Du denn bitte wissen, wie die durchschnittliche Absprungrate in Deinem Fall auszusehen hat?
Du findest die Absprungrate im Bereich „Verhalten“ in Google Analytics:
Ganz schön hoch, oder?
Die meisten Leute würden bei diesem Anblick sicherlich in Panik geraten.
Moment mal. Das ist die Absprungrate meines Blogs, der hauptsächlich unqualifizierten Inbound-Traffic anzieht.
Die Zahlen ergeben also durchaus einen Sinn.
Doch selbst wenn die Situation anders aussehen würde, solltest Du Dich nicht ausschließlich auf die Absprungrate als Kennzahl konzentrieren.
Nur weil ein Besucher abgesprungen ist, ist er noch nicht verloren.
Vielleicht hat er sich ja für Deinen Newsletter angemeldet.
In diesem Fall heißt es nur, dass er den Artikel gelesen hat und dann wieder gegangen ist.
Früher wurde die Absprungrate als eine der wichtigsten Kennzahlen gewertet, weil Vermarkter dachten, dass sie anhand dieser Daten bestimmen könnten, ob eine Webseite gut oder schlecht sei.
Wenn Du jedoch mit einer Absprungrate von 99 % einen positiven ROI erzielen kannst, kann Dir diese Kennzahl wirklich egal sein.
Hier sind die Kennzahlen, die Du stattdessen verfolgen solltest:
Da wir und jetzt mit den SEO-Kennzahlen beschäftigt haben, die man getrost ignorieren kann, möchte ich jetzt die Kennzahlen vorstellen, die Du messen und verfolgen solltest.
Die Kennzahlen, auf die Du Dich konzentrieren musst.
Die meisten Kennzahlen können Dir nicht dabei helfen eine gut informierte Entscheidung zu treffen. Viele können Dich sogar in die Irre führen.
Wenn Du herausfinden willst, ob sich Deine Bemühungen wirklich auszahlen, solltest Du Dich auf die zwei wichtigsten SEO-Kennzahlen konzentrieren.
1. Qualitativ hochwertige Backlinks
Laut einer Studie von Search Metrics zum Thema Rankingfaktoren aus dem Jahr 2016 sind Backlinks noch immer ein wichtiger Rankingfaktor.
Doch was haben wir eben erfahren? Backlinks sind unglaublich vielfältig und komplex.
Mehr Backlinks sind nicht automatisch mit besseren Ergebnissen gleichzusetzen.
Mit einer bunten Mischung vieler Backlinks kann man die besten Ergebnisse erzielen.
Das Eintragen Deiner Webseite in möglichst viele Onlineverzeichnisse führt demnach nicht zu besseren Rankings.
Qualitativ hochwertige Backlinks von angesehenen Seiten mit hoher Domain Authority sind jedoch nicht so leicht zu bekommen.
Google ist ja nicht blöd. Google sammeln massenweise Daten, um diese zu analysieren.
Wenn ein Blog also 600 externe Links für jeden Blogbeitrag bekommt, weiß die Suchmaschine, dass diese nicht schwer zu bekommen waren.
Das wiederum bedeutet, dass die Links nicht so stark gewertet werden.
Wenn aber eine angesehene Seite wie Entrepreneur auf Deine Webseite verweist, ist dieser Backlink mehr wert, weil diese Seite nicht einfach so Links verschenkt.
Dein Linkprofil ist also viel wichtiger als die Gesamtanzahl Deiner Backlinks.
Du musst mehr qualitativ hochwertige Links von Webseiten mit hoher Domain Authority sammeln.
Dich wie bekommt man diese tollen Backlinks von hochwertigen Webseiten?
Du könntest zum Beispiel Gastbeiträge schreiben.
Mit Gastbeiträgen kann man viele Links qualitativ hochwertiger Seiten gewinnen.
Auch ich nutze diese Strategie. Hier ist meine Biografie auf der Seite Entrepreneur:
Ich habe schon viele Gastbeiträge geschrieben und viele Verweise auf meine Webseiten Crazy Egg, Hello Bar und Kissmetrics gesammelt.
Hier sind einige meiner Artikel, die auf Inc veröffentlicht wurden:
Ich habe sogar schon Gastbeiträge für die Huffington Post verfasst.
Das Guest Blogging gehört zu meinen Lieblingsstrategien fürs Linkbuilding.
Ich akzeptieren auch Gastbeiträge für Crazy Egg:
Das Ganze hat Vorteile, die andere Links einfach nicht bieten können.
Konzentriere Dich demnach lieber auf den Aufbau qualitativ hochwertiger Links, weniger auf die Quantität.
Links in Foren oder Verzeichnissen können sogar kontraproduktiv sein.
Schreib lieber ein paar Gastbeiträge, um Backlinks zu sammeln, die Dein Ranking schneller beeinflussen.
2. Finale Conversions
Das ist die wichtigste Kennzahl (und bei weitem die aussagekräftigste) in der Suchmaschinenoptimierung.
Aber Neil, hast Du und denn nicht gesagt, dass wir uns eben nicht auf Conversions konzentrieren sollen?
Ja, das habe ich. In diesem Fall lautet das Zauberwort jedoch Final.
Eine finale Conversion ist nichts anderes als ein zahlender Kunde und das ist schließlich das Ziel Deiner Webseite.
Wenn Du einen Onlineshop führst, würdest Du den Verkauf eines Produktes als finale Conversion werten.
Wenn Du ein SaaS-Programm entwickelst, wäre ein bezahlter Premium-Zugang Dein Ziel und somit die finale Conversion.
Wenn Du eine Agentur hast, dann wäre ein zahlender Kunde, der eine Deiner Dienstleistungen wahrnimmt, die finale Conversion.
Macht Sinn, oder? Du musst Dich in diesem Fall immer auf die Handlung konzentrieren, die der Nutzer letztendlich durchführen soll.
Kostenlose Testversionen würden also nicht gewertet werden, die Kunden, die von einer kostenlosen Version zur Premium-Version wechseln hingegen schon.
Du solltest die finalen Conversionen messen und verfolgen, denn sie zeigen dem Umsatz, den Du mit Deinen SEO-Anstrengungen erwirtschaften konntest und zeigen, ob sich Deine Mühe gelohnt hat.
Wenn sich die Nutzer eine Deiner Dateien runterladen ist das zwar schön und gut, heißt aber noch lange nicht, dass Dein Unternehmen auch Umsatz macht und wächst.
Es heißt lediglich, dass Du mehr Leads gewinnst.
Und wie misst man die finalen Conversions und macht mehr Umsatz mit jeder Micro-Conversion?
Zum einen könnte man jedem seiner Leads eine bestimmte Geldsumme zuweisen.
Wenn Du das nicht tust, misst Du am Ende vielleicht nur eine weniger aussagekräftige Conversion, die nichts über Deinen Gewinn oder ROI verrät.
Öffne dafür eine Tabelle in Google Docs und führe ein paar Berechnungen durch.
Hier ist ein Beispiel:
Ich habe die durchschnittliche Anzahl gewonnener Leads für jeden Monat aufgeschrieben.
Anschließend habe ich meine Verkaufsabteilung gefragt, wie viele Kunden gewonnen wurden und dann den durchschnittlichen Wert pro Kunde in die Tabelle eingetragen.
In meinem Fall ist jeder neue Lead 250 US-Dollar wert. Ein Kunde ist 1.000 US-Dollar wert und die Abschlussrate meiner Verkaufsabteilung liegt bei 25 %, so bin ich auf den Wert pro Lead gekommen.
Unser Ziel ist es Daten, die an sich keinen monetären Wert haben, mit einem Wert zu versehen.
In Google Ads kannst Du zwar die “Conversions” ablesen, aber was sagt dieser Wert über Deine SEO aus?
Diese Daten sind nicht hilfreich, denn sie bieten keine praktischen Einblicke, die Du an Dein Verkaufsteam weiterleiten oder für Deine PPC- und SEO-Kampagnen nutzen kannst.
Wenn Google Analytics folgendes zeigt…
…dann kannst ich anhand dieser Daten nicht darauf schließen, wie sich mein E-Book auf den Umsatz meines Unternehmens ausgewirkt hat.
Ich kann lediglich erkennen, wie viele Nutzer mein Buch runtergeladen haben.
Im Gegensatz dazu bieten finale Conversions harte Daten und Fakten.
Konzentriere Dich auf Zahlen wie ROI, Gewinn, Verkaufszahlen und Transaktionen, um Deinen monatlichen Umsatz zu ergänzen.
Messe Zahlen wie E-Book Downloads nicht mehr so viel Bedeutung bei und werte diese Daten nicht mehr als Conversions.
Fazit
Fällt Dir was auf, wenn Du Programme wie Google AdWords und Google Analytics benutzt?
Man sieht die durchschnittlichen Seitenaufrufe, Klicks und Durchklickraten. All das sind Kennzahlen, die nur Deinem Ego schmeicheln sollen.
Es gibt viele Kennzahlen, die eigentlich völlig nutzlos sind.
Sie lassen nicht auf den Erfolg Deiner Anstrengungen schließen und verraten nichts über den wichtigsten Erfolgsindikator von allen:
Den Gewinn.
Diese Kennzahlen zeigen eben nicht die ganze Geschichte und geben keine Einblicke in die Geschehnisse auf Deiner Webseite.
Sicher, Du kannst jeden Monat 1.000.000 neue Besucher gewinnen und Deinen Boss glücklich machen, aber was machen diese Besucher letztendlich auf Deiner Webseite?
Sind sie zu Kunden geworden? Haben sie etwas gekauft? Oder sind die nach 10 Sekunden wieder abgesprungen und auf Nimmerwiedersehen verschwunden?
Die überwiegende Mehrheit der SEO-Kennzahlen Deiner Lieblingsprogramme sollen Deinem Ego schmeicheln.
Sie sollen dazu dienen Dir zu zeigen, dass sich Deine Strategie auszahlt.
Warum? Damit Du dass Programm auch weiterhin benutzt.
Als Unternehmer kann man aber nicht von Luft und Liebe oder Seitenaufrufen leben, darum musst Du einen Blick hinter die Kulissen werfen und die wichtigsten Erfolgskennzahlen analysieren.
Ignoriere oberflächliche Conversions, Absprungraten, die Gesamtanzahl der Backlinks und Traffic.
Diese Kennzahlen sind bestenfalls oberflächlich und sagen nicht über Deinen Umsatz oder Gewinn aus.
Konzentriere Dich lieber auf den Linkaufbau qualitativ hochwertiger Backlinks von angesehenen Webseiten.
Dein Linkprofil darf auf keinen Fall mit minderwertigen Links aus Foren oder Verzeichnissen gefüllt werden, denn Google weißt, dass diese Seiten keine Autorität besitzen.
Schreib lieber ein paar Gastbeiträge, um bessere Links zu bekommen und Dein Ranking zu verbessern.
Konzentriere Dich auf die finalen Conversions.
Die Micro-Conversions wie heruntergeladene E-Books laufen letztendlich immer auf ein gemeinsamen Ziel hinaus: mehr Umsatz.
Hast Du Deine Umsatzziele erreichen können?
Das ist die wichtigste Kennzahl, die Du messen und verfolgen solltest.
Auf welche SEO-Kennzahlen konzentrierst Du Dich, um Deinen Erfolg zu bestimmen?
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