PPC-Werbung ist am besten geeignet, um Dein Unternehmen jetzt wachsen zu lassen.
Wirklich, es gibt nichts besseres.
Nicht mal Fernsehwerbung kann so schnell neue Kunden ins Haus bringen.
Aber natürlich sind sie nicht perfekt.
Es gibt immer ein paar Probleme.
AdWords und Facebook Ads können extrem kompliziert sein.
Diese Programme versorgen Dich mit dutzenden von Kennzahlen. Wie soll man da wissen, welche wirklich wichtig sind?
Leider sind viele wirklich total irrelevant.
Einige Kennzahlen erscheinen auf den ersten Blick ganz hilfreich. Wenn Du diese dann aber täglich verfolgst, ruinierst Du damit Deine Ergebnisse.
Du musst aber nicht von Deinen PPC-Kennzahlen abhängig sein.
Es gibt eine Handvoll Kennzahlen, die regelmäßig verfolgt werden sollten. Auf diese gehe ich am Ende dieses Artikels ein.
Doch zuerst musst Du wissen, welche Kennzahlen ignoriert werden sollten.
Diese Kennzahlen sind nutzlos.
Sie richten wirklich nur Schaden an.
Verschwende also bloß nicht Deine Zeit mit den folgenden drei PPC-Kennzahlen.
Diese drei PPC-Kennzahlen können außen vor gelassen werden
Jetzt schließen wir ein paar Kennzahlen aus.
Du kannst nur wissen, welche Zahlen verfolgt werden müssen, wenn Du die Unnötigen komplett außen vor lässt.
Die Kennzahlen haben zwar ihre Daseinsberechtigung, werden aber häufig maßlos überschätzt.
Du lässt Dich zu leicht von den wichtigen Dingen ablenken, wenn Du diese Kennzahlen intensiv verfolgst.
Und dann werden die wirklich wichtigen Zahlen übersehen.
Hier sind die PPC-Kennzahlen, die getrost ignoriert werden können:
Nummer 1: Cost-per-Engagement
AdWords zeigt die Cost-per-Click (CPC).
Diese Kennzahl ist sehr beliebt, weil sie konkrete Hinweise liefert. Du weißt genau, was Du für jeden investierten Euro zurückbekommst.
Vergleiche das mit Deinem CPM, das steht für „Cost-per-1000-Impressions“ (Preis-pro-1000-Impressionen).
Kosten pro was?!
Genau.
Ein CPM-Modell ist eine wirklich schlechte Idee. Ich erkläre das gleich noch genauer im nächsten Tipp. Bei diesen Anzeigen zahlst Du für jede gezeigte Anzeige, nicht für erbrachte Leistung.
Und Facebook?
Soziale Werbekanäle stellen den CPE, auch Cost-per-Engagement genannt, zur Verfügung, um Dich mit Informationen zu versorgen.
Auch diese Kanäle verfügen über ein CPM-Modell. Darüber hinaus versorgen sie uns mit zusätzlichen Zahlen, damit man besser einschätzen kann, wie die Nutzer mit sozialen Werbeanzeigen interagieren.
Das “Engagement” auf Facebook kann als Like, Share, Kommentar oder Klick definiert werden.
Eigentlich ganz hilfreich, oder?
Eins ist jedoch zu beachten.
Engagements kann wichtig sein. Du kannst Dir z. B. ein Publikum aufbauen.
Man kann das Engagement am oberen Ende des Facebook-Sales-Funnels überwachen.
Mit den relativ günstigen Video-Werbeanzeigen kann man die Interaktionsrate der Zuschauer wunderbar in die Höhe treiben.
Du kannst für wenige Cents Zuschauer gewinnen. Mit den Facebook Custom Audiences kannst Du dann bessere und günstigere Kampagnen schalten.
Der CPE ist allein betrachtet aber nutzlos.
Er sagt Dir nichts über gewonnene Leads oder Kunden. Es ist keine umsetzbare Kennzahl.
CPE ist nur gut für Dein Ego.
Man schaut sich diese Kennzahl gerne an. Oder man beeindruckt seinen Chef beim nächsten Meeting.
Man kann aber sonst nichts weiter damit anfangen. Man kann keine Schräubchen drehen, um mehr Traffic oder Leads zu gewinnen.
Es kann durchaus Sinn machen für Engagement zu zahlen. Aber die Cost-per-Engagement solltest Du ab jetzt nicht weiter verfolgen.
Nummer 2: Impressionen
Impressionen zeigen Dir, wie oft Deine Anzeige gesehen wurde.
Diese Kennzahl unterscheidet sich jedoch von der Reichweite.
Impressionen zeigen die gesamten Ansichten. Die Reichweite zählt die Leute, die Deine Anzeige gesehen haben, nur ein einziges mal.
5.000 Impressionen heißt nicht, dass 5.000 Leute Deine Anzeige gesehen haben. Vielleicht gerade mal die Hälfte davon.
CPM (Preis-pro-1000-Impressionen) ist eine Gebotsoption in AdWords.
Sie wird aber nur sehr selten genutzt.
Meistens nur für Banner- oder Displayanzeigen, weil sie die echte Leistung der Werbeanzeigen verschleiert.
Warum sollte man für 5.000 Ansichten zahlen, wenn keiner dieser Nutzer zum Kunden wird? Das macht überhaupt keinen Sinn.
Die Kennzahl Cost-per-Click bei AdWords und Facebook würden diese Lüge innerhalb von Sekunden aufdecken.
Impressionen haben darum keinerlei Auswirkungen auf die Leistung Deiner Anzeige. Sie sind völlig irrelevant für Deine Zielsetzung.
Hier ist ein Beispiel, um das zu verdeutlichen.
Wenn Deine Conversion-Rate bei 1 % liegt, brauchst Du 1.000 Klicks und 10 Kunden zu gewinnen.
Wenn Deine Conversion-Rate bei 20 % liegt, brauchst Du lediglich 50 Klicks um dieselbe Anzahl Kunden zu gewinnen.
Worauf will ich hinaus?
Impressionen bringen keine Kunden und verkaufen auch nichts. Sie haben keinerlei Auswirkungen auf das oben beschriebene Szenario.
Lass uns noch einen Schritt weiter gehen.
AdWords zeigt Dir diese Infos nach dem Wochenende:
Zwischen Donnerstag und Samstag muss etwas vorgefallen sein, weil die Anzahl der Klicks so stark gesunken ist.
Impressionen allein können Dir jedoch keine Hinweise bieten. Die Klicks allein auch nicht.
Jetzt ist die CTR hilfreich.
Die CTR (Click-Through-Rate), auch Durchklickrate genannt, misst die Anzahl der Leute, die auf Deine Anzeigen klicken.
Die Formel setzt sich so zusammen:
Mit der CTR kannst Du dem Problem schnell auf den Grund gehen.
Es gibt einen Grund für den starken Abfall. Vielleicht hat es mit dem Budget zu tun.
Die CTR schwankt ein wenig, aber nicht zu stark.
Die Impressionen sinken immer weiter. Dennoch kann man anhand der CTR erkennen, dass es keinen Grund zur Sorge gibt.
Verstehst Du jetzt, was ich meine?
Wenn Du irrelevante Kennzahlen wie Engagement oder Impressionen verfolgst, könntest Du die Leistung Deiner Kampagne in Frage stellen.
Es könnte sich jedoch lediglich um ein paar Routineschwankung handeln.
Ergebnisse schwanken immer ein bisschen. Meistens kein Grund zur Sorge.
Du kannst die Impressionen getrost ignorieren. Die CTR solltest Du aber schon mal im Hinterkopf behalten.
Konzentriere Dich lieber auf die Kennzahlen, die ich Dir am Ende dieses Artikels noch zeigen werde.
Nummer 3: Verschwendete Werbeausgaben
“Verschwendete Werbeausgaben” sind keine offizielle Kennzahl.
Du wirst sie weder auf AdWords noch auf Facebook finden.
Und genau darum ist sie so gefährlich.
Es gibt PPC-Programme, die diese Kennzahl nutzen, um Dir Deine Fehler zu zeigen.
Und das Ganze kann einem so viel Angst einjagen, dass man denkt, man mache alles falsch.
Das sieht dann so aus:
Das sieht wirklich schlimm aus!
Verschwendete Werbeausgaben sind, wie der Name schon sagt, die Ausgaben für Klicks, die am Ende nicht zu neuen Kunden werden.
Diese Zahl macht aber eigentlich gar keinen Sinn.
Zum einen ist nicht jede Kampagne darauf ausgelegt, Neukunden zu gewinnen.
Marketo ist eins der größten Programme für Marketing-Automation.
Es ist gut aber auch sehr teuer.
Man kann also davon ausgehen, dass sich niemand diese Programm anschafft, weil er eine PPC-Anzeige dafür gesehen hat. Zumindest nicht beim ersten Besuch auf der Webseite.
Also würde das Unternehmen eine Anzeige schalten, um neue Leute auf sich aufmerksam zu machen, so wie hier:
Auf diese Weise kann man neue Besucher schon mal ‘aufwärmen’. Sie können mehr über Marketo erfahren.
Solch eine Kampagne führt auf lange Sicht zu neuen Kunden.
Jetzt würde sie aber eine sehr hohe Kennzahl für “Verschwendete Werbeausgaben” verursachen.
Das zweite Problem mit dieser Kennzahl ist, dass sie häufig auf branchenweite Maßstäbe zurückgreift, um die Leistung einer Kampagne zu beurteilen.
Das ist reines Raten.
Dann heißt es: “Die Leistung Deiner Kampagne liegt bei X %, die Deiner Konkurrenten bei Y %.”
Diese Aussagen lässt aber alles andere, was hinter den Kulissen passiert, außen vor.
Was, wenn Deine Besucher viel schneller zu zahlenden Kunden werden, sobald sie Deine kostenlose Testversion in Anspruch nehmen?
Vielleicht verschwendest Du gar kein Geld.
Die Aussage zu den “Verschwendeten Werbeausgaben” ist einfach zu ungenau. Das sind nur wilde Spekulationen.
Du kannst diese Kennzahl also getrost ignorieren.
Jetzt habe ich Dir die schlechten Kennzahlen erklärt, also wollten wir uns nun den guten Indikatoren zuwenden.
Es gibt ein paar sehr wichtige PPC-Kennzahlen, die Du unbedingt überwachen musst. Diese Kennzahlen können den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg Deiner Kampagne ausmachen.
Sie sind gar nicht so leicht zu finden, wenn man nicht genau weiß, wo man suchen muss.
Darum zeige ich Dir jetzt, worauf zu achten ist.
3 PPC-Kennzahlen, die immer im Blick gehalten werden müssen
Wenn man mehr Geld verdienen will, muss man die richtigen Kennzahlen verfolgen.
Ich rede nicht von den oberflächlichen Kennzahlen.
Vergiss den CPC. Die Kennzahlen, die ich Dir jetzt zeige, haben viel größere Auswirkungen auf Dein Gesamtergebnis.
Los geht’s.
Nummer 1: Conversion
Kennst Du Deine Conversionen?
Eigentlich ganz einfach. Du kannst die doch einfach in AdWords oder Facebook nachgucken, oder?
Leider nicht.
Die Angabe “Conversion” in AdWords ist irreführend.
Manchmal sind damit die Verkäufe gemeint. Meistens ist es jedoch die Anzahl der neuen Leads, die Du mit der Kampagne gewonnen hast.
In diesem Fall sind die Zahlen irreführend.
Du musst ein bisschen tiefer graben.
Genauer gesagt, Du musst die Abschlussrate jeder Kampagne in Erfahrung bringen.
Das ist der Prozentsatz der Leute, die aufgrund Deiner Anzeige zu zahlenden Kunden geworden sind.
Das ist aber gar nicht so einfach.
Oftmals musst Du sehr eng mit Deinem Verkaufsteam zusammenarbeiten, um herauszufinden, wie viele Deiner Leads letztendlich zu Kunden geworden sind.
Du musst auf mögliche Lücken in Berichten achten.
Telefonanrufe werden beispielsweise gerne vergessen.
Du kannst CallRail benutzen, um Anrufe zu verfolgen und zu messen.
Du musst sehen können, welche Kampagnen die meisten zahlenden Kunden gewinnen. Darum geht es.
Die Anzahl der gewonnenen Leads ist nicht hilfreich.
Nummer 2: Customer Lifetime Value
Eine Conversion ist mit einem Verkauf gleichzusetzen.
Üblicherweise verfügst Du über einen durchschnittlichen Bestellwert.
Eine neue Armbanduhr kann mehrere tausend Euro kosten.
Dieser Wert ist wichtig.
Aber nicht halb so wichtig wie der Customer Lifetime Value.
Und zwar aus diesem Grund.
Ich hatte mal einen Kunden, der eine Provision für jeden neuen Kunden erhielt. Darüber hinaus bekam er eine Provision für jedes Jahr, die der Kunde dem Unternehmen treu blieb.
Da das Unternehmen schnell wachsen wollte, habe ich ihnen gesagt, dass sie mal etwas anderes ausprobieren sollten, das sich zunächst ein bisschen komisch anhört.
Ich habe ihnen geraten, ihren CPC zu erhöhen. Sie sollten mehr für jeden neuen Kunden ausgeben, nicht weniger.
In diesem Fall sollten die Werbekampagnen auf so viele beliebte und teure Keywords wie möglich abzielen.
Aber warum habe ich ihnen diesen Ratschlag gegeben?
Weil das Unternehmen trotz der Mehrkosten noch immer profitabel war.
Sie hatten die anfängliche Investition sofort wieder raus. Sie haben noch immer Gewinn gemacht.
Auf diese Weise konnte das Unternehmen den Markt beherrschen, bevor ein Konkurrent einen Teil der Kunden abgreifen konnte.
Diese Strategie ist auch nicht neu.
Amazon macht das schon seit Jahren.
Amazon gibt gern ein bisschen mehr Geld aus, um seinen Marktanteil zu halten und auszubauen. Später können die Preise erhöht werden, um Gewinn zu machen.
Man muss den Customer Lifetime Value maximieren. Man muss seine Kunden möglichst lang halten.
Je länger ein Kunde einem Unternehmen treu bleibt, desto mehr Geld gibt er aus.
BIAKelsey sagt, dass 61 % aller kleinen bis mittelständischen Unternehmen über die Hälfte ihrer Umsätze mit Bestandskunden machen.
Um den Lifetime Value (LTV) auszurechnen, musst Du zunächst den Umsatz pro Kunde bestimmen.
Dafür brauchst Du in der Regel ein gutes Customer-Relationship-Management-System. Du musst die gesamten Verkäufe für jeden einzelnen Kunden summieren können.
Dann musst Du die Kosten der Kundengewinnung und -Haltung abziehen.
Wenn Du den LTV im Auge behältst, kannst Du Probleme frühzeitig erkennen.
Neukunden sind oft nicht sofort profitabel. Man muss meistens viel Zeit in die Kundenpflege stecken, um die anfängliche Investition wieder rauszuholen.
Darum können abspringende Kunden ein Unternehmen in den Ruin treiben.
Niemand kann es sich erlauben, 68 % aller Kunden wegen schlechter Kundenbetreuung zu verlieren.
Du musst das unbedingt verhindern und Deine Kunden halten.
Schick ihnen eine Umfrage mit Survey Monkey, installiere einen Live Chat mit tawk.to oder führe ein Kundenbindungssystem ein, so wie AMC Theatres.
Die Verbesserung der Kundenbindung beginnt bereits am ersten Tag.
Nummer 3: ROI (Return on Investment)
Wenn Du sonst keine Kennzahlen misst, dass messe wenigstens Deinen ROI.
Es ist die einzige Kennzahl, die eine Antwort auf all Deine Probleme bieten kann. Wenn Du sie jedoch vernachlässigst, machst Du einen tödlichen Fehler.
Ein ROI-Rechner kann Dir bei der Einschätzung behilflich sein.
Jede Kampagne und jedes Keyword sollte über seinen eigenen ROI verfügen.
Jedes Keyword, auf das Du bietest, kostet Geld.
Du gewinnst Klicks und musst dafür Geld ausgeben.
Wenn man sich nur Daten wie Gesamtausgaben und Klicks pro Keyword anschaut, ist das nicht wirklich hilfreich.
Hier sind ein paar häufig auftretende Probleme:
Was, wenn die Conversion-Rates unterschiedlich ausfallen?
Bei der Letzten Kampagne hast Du vier von fünf Interessenten zu Kunden gemacht. Auch wenn Du weniger Klicks bekommen hast, rettet Dich in diesem Fall die gute Conversion-Rate.
Was, wenn die Abschlussrate anders ausfällt?
Vielleicht hast Du mit Deiner zweiten Kampagne viel mehr Kunden gewonnen als mit der Ersten. Auch das hat große Auswirkungen auf das Gesamtergebnis.
Zu guter Letzt, wie hoch ist der Customer Lifetime Value?
Die erste Kampagne könnte die Zweite in den Schatten stellen. Doch wenn der LTV der zweiten Kampagne besser ausfällt, besteht noch Hoffnung.
Und genau darum ist der ROI so wichtig.
Du kannst sehen, welche Keywords am besten funktionieren. Dann kannst Du Dich nur noch auf die wirklich wichtigen Schlüsselbegriffe konzentrieren.
Du kannst sehen, wie viel Umsatz jede Kampagne erwirtschaftet. Dann kannst Du diese Einnahmen mit den Werbeausgaben vergleichen.
Der ROI ist allemal hilfreicher als Engagements, Impressionen und “Verschwendete Werbeausgaben” zusammen.
Fazit
Es gibt drei unterschiedliche Arten von PPC-Kennzahlen.
Es gibt die, die ganz hilfreich sind, und ab und zu mal überprüft werden sollten. Dann gibt es noch die, die überhaupt nicht nützlich sind.
Und dann gibt es die wenigen wirklich wichtigen Kennzahlen.
Mach Dir keinen Kopf über die ersten Beiden.
Du kannst Deine Zeit und Energie für die Letzteren sparen.
Frag Dich immer Folgendes:
- Wenn ich diese Kennzahl verbessere, hat es keine direkten Auswirkungen auf meinen Gewinn?
- Hat das Verbessern dieser Kennzahl negative Auswirkungen auf die Zielsetzung meiner Werbekampagne oder Landing-Page?
- Handelt es sich um eine “Eitelkeits-” Kennzahl, oder um eine umsetzbare Kennzahl?
Wenn Du auch nur eine dieser Fragen mit „Ja“ beantworten kannst, dann kannst Du diese Kennzahl getrost ignorieren.
So einfach ist das.
Die PPC-Kennzahlen, die Du verfolgst, sollten in einem klaren Zusammenhang zur Umsatzsteigerung stehen.
Engagement, Impressionen und verschwendete Werbeausgaben helfen nicht dabei, mehr Geld einzunehmen.
Sie helfen auch nicht dabei, Geld zu sparen!
Die Verbesserung der Conversion, des LTV und des ROI hingegen schon.
Denk darüber nach, die Du diese Werte verbessern kannst.
Willst Du mehr Conversionen? Dann überarbeitest Du am besten die Inhalte Deiner Landing-Page — formuliere Dein Wertversprechen um.
Bist Du an einem höheren LTV interessiert? Dann solltest Du Deine Kundenbindung stärken, z. B. durch personalisiertes On-Site Marketing.
Möchtest Du Dein ROI verbessern? Das kann erreicht werden, indem Du neue Methoden testest.
Es ist zwar nicht einfach, aber es wird leichter, wenn man sich nicht durch unnötige Informationen ablenken lässt.
Welche PPC-Kennzahl verfolgst Du am liebsten und warum?
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