Rebranding é o ato de ressignificar a imagem percebida de uma empresa ou produto. O objetivo do rebranding é mudar a percepção do público com relação à marca. Tais ações podem envolver mudanças de nome, logotipo, identidade visual e outros elementos.
Quem acompanha de perto as buscas no Google, como eu, nota o crescente interesse pelo termo rebranding.
E isso faz todo sentido.
Afinal, não são poucas as marcas que procuram se reinventar pelos mais variados motivos.
Um novo público-alvo, a reversão de uma crise, a atualização da identidade visual, a penetração em um mercado inédito…
Tudo isso pode levar à ação.
No entanto, essa não é uma tarefa fácil.
Modificar a percepção de um consumidor já acostumado com alguns padrões exige planejamento, inteligência de mercado e estratégia.
Foi por isso que criei este artigo.
Nele, falo sobre o que é, qual a importância e como fazer o rebranding da sua marca.
Está pronto para mudar a imagem do seu negócio?
Então, continue a leitura.
O que é rebranding?
Rebranding é o ato de ressignificar a imagem de uma empresa ou produto. Ou seja, uma estratégia planejada, cujo objetivo é mudar a percepção do público com relação à marca. Tais ações podem ou não envolver mudanças de nome, logotipo, identidade visual e outros elementos.
Uma marca é muito mais do um desenho bonito.
Ela diz respeito a todas as associações feitas pelo consumidor a uma determinada empresa.
Em outras palavras, é um simbolismo.
Eu conheço pessoas que acreditam que branding é sinônimo de produto.
Outras associam a logos, cores e ícones.
No entanto, eu gosto de pensar nesse conceito como experiências.
Tudo aquilo que remete a uma marca é abraçado nessa definição.
Quando você bebe uma Coca-Cola, experimenta muito mais que um produto.
Está vivenciando a promessa de momentos de prazer durante o consumo.
Ao utilizar um tênis All Star, não apenas colocar um calçado no pé.
Você está dizendo ao mundo que aquela marca o representa, que faz parte de uma tribo.
Ao adquirir um iPhone, não compra apenas um aparelho.
Na realidade, investe na confiança da qualidade do produto, em um sistema que beneficia o usuário e a certeza de um suporte personalizado.
Em termos mais simples, falo de sentimentos e sensações.
É exatamente isso que leva as pessoas a tomarem suas decisões.
Elementos gráficos são importantes, mas existem muitos outros componentes que integram a imagem corporativa.
No entanto, precisamos nos lembrar que qualquer atividade ligada ao branding tem uma função de negócios.
Ou seja, integra uma instituição inserida no mercado.
É por essa razão que, muitas vezes, se faz necessário repaginar a impressão que as pessoas têm diante de uma marca.
Essa decisão parte de um planejamento estratégico, quando é identificada a necessidade de alteração para se adequar ao mercado.
Então, entra em cena o rebranding.
Por que realizar o rebranding e 11 exemplos
Entendendo o conceito, você talvez se pergunte agora quando fazer rebranding.
A verdade é que essa é uma estratégia que pode ser aplicada em diversas situações.
A seguir, vamos conhecer algumas delas e conferir exemplos.
1. Havaianas e o reconhecimento de falência a longo prazo
Quando os investidores da marca Havaianas colocaram os dados em um gráfico no fim da década de 1980, chegaram a uma conclusão nada animadora: naquele ritmo, a marca quebraria nos próximos 20 anos.
Foi então que, a partir disso, realizaram um trabalho de rebranding para modificar a percepção do consumidor acerca do produto.
Dessa estratégia, surgiu a Havaianas como conhecemos hoje: mais que uma sandália de borracha, um produto de valor agregado.
2. Pokémon Company e a necessidade de abrangência de público-alvo
Os desenvolvedores da franquia Pokémon perceberam que seu público era extremamente específico.
Essencialmente, quem consumia eram os fanáticos pelo game.
Para mudar a realidade e expor a marca a todos, foi lançado o Pokémon Go, que poderia ser baixado gratuitamente pelo celular, ampliando seu público-alvo.
3. Twix e a ampliação de mercado
Você pode não saber, mas a marca de chocolates Twix não se chamava assim no início.
Quando precisou expandir sua abrangência ao mercado internacional, a até então Raider modificou vários elementos para melhor aderência do público estrangeiro.
E não se pode dizer que não deu certo.
4. Walmart e o reposicionamento
Como já dito, uma marca é recheada de significados.
Muitas vezes, eles precisam ser modificados para melhor se encaixarem à audiência desejada.
É o que aconteceu com o Walmart, por exemplo, ao alterar o slogan “preços baixos sempre” para “economize e viva melhor” em 2007.
5. Apple e a troca de executivos
Não há nenhuma dúvida de que as pessoas que ocupam os cargos mais altos de uma empresa a representam tanto quanto qualquer outro elemento visual.
Por isso, é natural que uma mudança drástica como a de um CEO requeira uma ação de rebranding.
Foi o que ocorreu quando Steve Jobs retornou à Apple, em 1997, por exemplo, quando até mesmo as cores do logotipo foram alteradas.
6. Shell e a atualização de imagem
Algumas marcas são tão antigas que determinados elementos não condizem mais com as necessidades do público.
A atualização de imagem ocorre com logotipos antigos demais, quando a identidade visual não mais representa os produtos e serviços oferecidos ou, simplesmente, não há apelo à persona desejada.
Um bom exemplo é a empresa de combustível Shell, que mudou seu logo nada menos que oito vezes desde 1909, sempre com foco na modernização.
7. McDonalds e a crise de branding
Um dos maiores temores das empresas é a crise de imagem.
Quando isso ocorre, uma das saídas para contornar o problema é o rebranding.
Em 2004, foi lançado um documentário chamado “A dieta do palhaço”, no qual o cineasta Morgan Spurlock comeu apenas comida de restaurantes McDonald’s durante 30 dias.
O filme foi um sucesso, mas a reputação da empresa começou a cair pelo ralo quando ele obteve efeitos drásticos em seu bem-estar físico e psicológico.
Assim, a empresa precisou realizar um imenso trabalho de reestruturação, no qual mudou até mesmo o menu de seus estabelecimentos.
8. Facebook e a aquisição de empresas
Outra razão pela qual as empresas realizam o rebranding é a aquisição, separação ou fusão de empresas.
Essa mudança pode se dar tanto por questões relacionadas à visibilidade quanto por razões legais.
Isso ocorreu, apenas para citar um exemplo, quando o Facebook adquiriu o WhatsApp e incorporou os dizeres “from Facebook” à tela de início.
9. Mastercard e a mudança de nicho
Algumas empresas enxergam a necessidade da mudança de nicho para continuar se desenvolvendo.
Seja para adquirir uma vantagem competitiva, expandir a atuação ou simplesmente se readaptar, o rebranding tem muito a oferecer.
A Mastercard modificou toda a sua estrutura visual para se adaptar cada vez mais ao mercado mobile.
De acordo com profissionais da empresa, a modernização foi necessária para atender ao público mais jovem e apaixonado por tecnologia.
10. Crocs e o desenvolvimento de identidade
Empresas crescem.
Até mesmo companhias de fundo de garagem podem se tornar grandes multinacionais em algum momento.
No entanto, quando os recursos são limitados, é provável que tenha criado elementos de branding embrionários.
E, obviamente, precisam de maior desenvolvimento.
Essa situação se apresentou com a marca de calçados Crocs, que precisou reinventar suas cores e outros elementos gráficos devido ao desenvolvimento repentino.
11. PayPal e a desassociação de concorrência
Existe um problema que não é muito comum, mas certamente é um grande inconveniente para qualquer empresa.
Falo sobre a similaridade de elementos visuais.
Essa ocasião já ocorreu diversas vezes, como com a Gucci e a Chanel, Starbucks e Starpreya e Crefisa e Walmart.
Assim, muitas vezes é necessário se reinventar para realizar a desassociação.
Recentemente, o PayPal precisou passar por um processo de rebranding para que as pessoas parassem de instalar o aplicativo de Streaming Pandora por engano, já que os logotipos eram muito parecidos.
O que é o posicionamento de marca?
Antes de prosseguirmos, é interessante citar um componente essencial no rebranding: o posicionamento de marca.
Esse elemento se refere a como as pessoas enxergam uma marca.
Ou seja, está ligado à percepção de consumo.
Quando o público tem uma visão positiva sobre tudo que envolve a marca, isso significa que seu posicionamento é adequado.
Repare que essa lógica se aplica à associação espontânea a vários elementos que compõem uma marca.
Por exemplo:
- Nomes
- Cores
- Logotipos
- Ícones de aplicativos
- Slogans
- Jingles
- Mascotes
- Materiais gráficos
- Produtos
- Serviços
- Suporte
- Atendimento
- Processos
- Pós-vendas
- Relacionamento
- Redes sociais
- Site
- Blog
- Profissionais ligados à empresa
- Conteúdo distribuído
- Experiências
- Valores
- Missão
- Deveres
- Função social.
Ou seja, diz respeito a toda e qualquer interação com a marca, seja ela direta ou indireta.
Por conta disso, o posicionamento no mercado precisa ser realizado para estabelecer conexões com o público.
Assim, o rebranding, muitas vezes, é tido como um sinônimo de reposicionamento.
Ou seja, uma nova perspectiva sob a ótica do consumidor.
Tipos de rebranding
Nem todos os processos de rebranding são exatamente iguais.
Existem diferentes ações que modificam por completo ou em partes a imagem da marca.
Abaixo, vamos saber quais são os principais tipos de rebranding.
Rebranding parcial
O rebranding parcial ocorre quando uma marca não modifica completamente os fatores que a identificam, mas altera alguns elementos.
Assim, não há a completa desassociação, mas percebe-se uma grande mudança, como no caso da empresa O Boticário.
Rebranding evolutivo
O rebranding evolutivo acontece quando são realizadas pequenas mudanças ao longo do tempo.
Nesse caso, há tempo para que as pessoas se acostumem com as alterações e, muitas vezes, sequer as reparem.
Um bom exemplo ocorre com o logotipo do Google ao longo do tempo.
Rebranding revolucionário ou radical
Nesse caso, há uma modificação radical no branding da empresa.
As mudanças podem envolver até mesmo novos nomes e logotipos totalmente inéditos.
Um caso no qual isso aconteceu foi durante a fusão das empresas Tam e Lan, a qual resultou em uma identidade visual totalmente reinventada: a da Latam.
Como realizar o rebranding em sua empresa?
Bom, agora, você deve estar se perguntando como realizar o rebranding em seu negócio, não é mesmo?
Antes de mais nada, lembre-se de que essa ação exige planejamento.
E as mudanças podem ser realizadas de maneira repentina (para gerar mais impacto) ou gradual (para que o público se adeque aos poucos).
Atente-se também aos objetivos do rebranding, considerando exatamente cada elemento e elaborando as ações com base em experimentação e pesquisa de mercado.
A seguir, saiba como realizar essa ação diretamente em sua empresa.
Trabalhe a identidade visual
A identidade visual está relacionada a tudo que chega aos olhos do público.
Ou seja, nos referimos a paleta de cores, logotipos, mascotes, design, fontes, entre outros elementos.
Essas mudanças são as que mais causam impacto, pois podem ser automaticamente percebidas.
Portanto, alterações drásticas enviam uma mensagem ao público: a de que existem mudanças.
Por outro lado, mudanças menores servem para se adaptar ao público sem necessariamente fazer muito barulho.
Ambos os moldes são eficientes e dependem de questões estratégicas e objetivos com a ação.
Posicione a marca em canais de mídia relevantes
Uma marca precisa ter canais de comunicação com o público.
Seja pelo telefone, mídia impressa ou veículos tradicionais, há diversas maneiras de dialogar com os consumidores.
No entanto, na era da internet, predominam os meios digitais.
Falo de e-mail marketing, redes sociais, blog, entre outras ferramentas.
Portanto, utilize todos eles para informar o seu posicionamento de marca.
Assim, as conexões com o público serão realizadas de maneira muito mais rápida e eficiente.
Monitore o público
Quando você aplica um processo de rebranding, espera que obtenha resultados palpáveis.
Por conta disso, vale a pena traçar objetivos quantificáveis para medir a performance da ação.
O impacto depende muito de como e quando você agirá, então, invista em um planejamento e determine prazos para reavaliação.
Uma atividade muito comum quando se faz o rebranding é o monitoramento social.
Ao verificar as citações em canais de interação, você descobre se a percepção do público em um primeiro momento foi a desejada.
No entanto, vale frisar que, nessa ação, pode ser necessário um maior tempo de absorção por parte da audiência.
Conclusão
Chegamos ao fim de mais um texto e eu espero que você tenha tido uma boa experiência durante a leitura.
Neste artigo, conhecemos mais sobre o rebranding.
Para começar, vimos alguns conceitos básicos, como o que é e qual é a importância dessa estratégia.
Além disso, adentramos mais profundamente na questão do momento em que ela deve ser implementada e conhecemos alguns exemplos de grandes empresas que utilizaram o recurso.
Também soubemos o que é o reposicionamento de marca, como realizar o rebranding e os principais tipos existentes.
Agora, acredito que você está apto a descobrir se a sua marca precisa trabalhar esse elemento ou manter as coisas como estão.
Se você ficou com alguma dúvida, deixe-a nos comentários, assim como a sua opinião sobre o assunto.
Qual a sua experiência com o rebranding?
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