Todos dizem ser influenciados por dados.
Mas será que realmente são?
Porque o que acontece é o seguinte:
Você só é realmente influenciado por dados se está tomando decisões baseadas em dados precisos.
E o problema é exatamente esse.
Porque na maioria dos casos que vejo, os dados de uma empresa não são precisos.
Parece estar tudo ok na superfície. Em primeiro momento, não parece haver perigo.
Contudo, quando você analisa um pouco mais a fundo, começa a descobrir diversos problemas diferentes.
Por exemplo, o tráfego social é quase sempre mal explicado dentro do Google Analytics.
Uma empresa lança uma nova campanha social para atrair leads. Mas três semanas depois, os resultados não parecem promissores.
Mas muitas vezes, podemos cruzar as referências de outros dados para ver algo que está faltando.
Podemos olhar para uma conta de publicidade do Facebook e ver os resultados.
Mas visitas e conversões não estão sendo exibidas corretamente dentro do Google Analytics.
O que está acontecendo, exatamente?
Em muitos casos, o ‘dark traffic’ está roubando os seus dados.
Neste artigo, vou mostrar a você como recuperar todos os dados perdidos
Mas antes, você precisa entender o que é ‘dark traffic’ e como ele funciona.
Então vamos começar com uma breve aula de história.
Porquê “Tráfego Direto” é uma mentira direta
O ‘dark traffic’ não é algo novo. Na verdade, está por aí há décadas.
O problema é que ele só piora.
Por exemplo, lá em 2001, Gary Price, Chris Sherman e Danny Sullivan publicaram um livro chamado The Invisible Web.
Neste livro, eles falaram sobre como era difícil ou impossível rastrear certas atividades da web naquela época.
Grande parte disso tinha a ver com a quantidade de dados que estava sendo passada por cada fonte de referência. Mas o outro lado abordou como programas analíticos tipicamente funcionam.
Para não desviar muito do assunto, vamos apenas dizer que eles não são à prova de falhas.
É como as taxas de abertura de email, por exemplo.
Sim, você sempre deve tentar melhorá-las.
Mas muitas vezes o número acaba sendo incrivelmente impreciso.
As ferramentas de email marketing buscam um pequeno pixel de imagem para exibir. Caso não exibam, não irão rastrear a abertura.
Agora, pense em todas as vezes que você vê emails sem imagens com exibição padrão ativada. Muitos provedores de serviço de email fazem isso por padrão por motivos de desempenho ou segurança.
Programas analíticos funcionam de modo parecido. Eles frequentemente buscam uma pequena dica.
Se não a veem, não a rastreiam.
E adivinha do que isso acaba sendo chamado?
Isso mesmo: ‘Tráfego direto’.
Tenha em mente que este livro falou sobre esses problemas há quase duas décadas atrás.
Nós não apenas deixamos de corrigir o problema como ele também continua piorando!
Lá em 2013, o The Atlantic virou notícia pelos motivos errados quando seu presidente e COO disse que eles “não tem ideia de onde vem 25% dos leitores deles”.
O The Guardian vem tendo dificuldades com este mesmo problema.
Eles frequentemente não conseguem rastrear grandes grupos do Google ou de referências do Facebook. Dados de tráfego de uma história viral ilustram isso perfeitamente.
Dê uma olhada na seção marrom gigantesca na imagem abaixo. O The Guardian literalmente não faz ideia de onde este tráfego está vindo.
Isso é, no mínimo, um desastre para os editores.
Pense nisso por um segundo.
Como essas empresas ganham dinheiro?
Exibindo anúncios online para os visitantes de seu site.
Então, como podem ganhar mais dinheiro?
Levando mais visitantes até o site. O problema é que isso se torna impossível quando não se tem ideia de onde os seus visitantes atuais estão vindo ou do porquê estão visitando o site, para começar.
Dados incorretos de tráfego não são apenas uma pequena inconveniência para o time de marketing deles. Isso acaba literalmente impedindo que eles consigam mais lucros.
Outra tendência curiosa vem acontecendo durante os últimos anos.
Conforme algumas fontes de tráfego crescem, outras desaparecem. Veja como o tráfego da Busca do Google caiu enquanto a do Facebook cresceu neste exemplo de alguns anos atrás:
Produzir mais tráfego a partir dos seus Grupos do Facebook é ótimo.
Mas gráficos como esse também podem direcionar você a um viés de confirmação.
Analisar este gráfico faz você pensar que a mídia social está simplesmente roubando tráfego da Busca do Google.
Em outras palavras, o SEO está morrendo, e o social é o novo rei da Internet.
É claro, não é tão simples assim. Não é nem tão preciso.
O Buzzfeed pesquisou a fundo o tráfego editorial em 2013 e continuou vendo as mesmas linhas de tendência:
Vamos seguir em frente para ver como o problema continua a piorar a partir daí.
Lembra de toda aquela polêmica sobre Mobilegeddon lá em 2015?
Era só do que se falava. E então… nada. Certo?
Não vimos grandes quedas como havia com as primeiras atualizações de algoritmo como Panda ou Penguin.
Exceto que elas existiram sim, se você soubesse onde olhar.
Acontece que o mobilegeddon vem acontecendo esse tempo todo desde 2013.
A probabilidade é de que a maioria das pessoas simplesmente não conseguiam ver uma vez que os dados ficavam presos como ‘dark’ traffic.
Por volta da mesma época, o Groupon fez um experimento para ver quanto do tráfego deles estavam sendo mal interpretado.
E então descobriu que 60% de seu tráfego ‘direto’ na verdade deveria ter vindo de busca orgânica.
Pense nas ramificações disso por um segundo.
Você faz SEO para o Groupon. Você é pago para aumentar o tráfego e conversões de mecanismos de busca.
Você está fazendo o seu trabalho, mas na verdade ele está sendo mal interpretado em até 60%!
Então, para os seus chefes e clientes, parece que você está simplesmente gastando o tempo e dinheiro deles.
O problema é especialmente ruim em dispositivos móveis por alguns motivos.
Para começar, mais pessoas estão navegando online em dispositivos móveis do que em desktop.
Então, 84% da utilização móvel de alguém frequentemente é gasta dentro de um aplicativo.
E aplicativos, especificamente, são notoriamente difíceis de se rastrear apropriadamente.
Tanto o aplicativo do Google quanto o do Facebook, por exemplo, nem sempre irão repassar informação do referente. Então dados acabam sendo impedidos de alcançarem o seu site se alguém começa com eles.
Novamente, é parecido com o modo com que o rastreamento de abertura de email funciona.
Pacotes analíticos de site dependem completamente de dados de referência para saberem de onde alguém está vindo.
Mas se houver qualquer interferência, ou se alguém passar de uma coisa a outra antes de chegar ao seu site, as chances de conseguir esses dados são poucas ou nenhuma.
Aplicativos móveis ou de desktop são uma grande área problemática.
Então o Apple Mail ou o Outlook, por exemplo, podem não passar tudo.
Links passados através do Slack também seriam um problema.
Transições de busca segura para não segura (HTTPS para HTTP) podem causar problemas.
Logo iremos ver alguns modos para tentar resolver cada um dos casos. Entretanto, vamos primeiro descobrir o que isso significa para os profissionais de marketing.
Seu trabalho está em risco se você não está recebendo o reconhecimento que merece.
O marketing é um negócio orientado por resultados.
As pessoas fazem campanhas do AdWords ou contratam especialistas em SEO para que façam apenas uma coisa:
Aumentar o lucro líquido.
Clientes e chefes não ligam para seguidores, rankings ou CPCs.
Eles ligam para o número de novos negócios sendo fechados ou compras sendo feitas.
A probabilidade é de que você os encontre semanalmente ou mensalmente e apresente esses resultados do mesmo modo exposto abaixo:
Você pega os dados de tráfego e conversão e então os compara com os canais que produzem esses resultados.
E quase todas as vezes, você sente a necessidade de justificar os resultados apontando para indicadores chave como rankings ou palavras-chave.
Tudo porque suas métricas primárias não estão refletindo apropriadamente o valor que você fornece.
Confie em mim, já participei de reuniões incontáveis exatamente como essa.
Nos últimos anos, novos painéis como o Cyfe ou Supermetrics ajudam a tornar os dados mais convincentes.
Mas adivinha?
Eles estão pegando dados das mesmas fontes!
Tudo o que você está fazendo é autenticar a sua conta do AdWords ou Analytics. E então eles pegam esses dados diretamente.
Em outras palavras, esse problema do ‘dark traffic’ está corrompendo os dados desde o começo.
Não importa como você divida ou separe a informação se ela está errada, para começo de conversa.
Especificamente, o que está acontecendo é que o tráfego “Direto” está literalmente roubando os seus resultados.
Tecnicamente, o tráfego Direto é para ser aplicado apenas às pessoas que digitam o seu endereço de web diretamente.
Em vez disso, os seus dados sociais, publicitários ou de SEO estão sendo escondidos por baixo deles.
Então eles são informados de modo exagerado enquanto estes outros canais acabam sendo informados minimamente:
Este exemplo mostra que 64% dos dados de referência do tráfego estão incorretos.
Agora, imagine se você tivesse 64% mais tráfego para reportar em sua próxima reunião. Ou 64% mais conversões e lucros!
Você não apenas esperaria ansioso por essas reuniões como também seria candidato a um aumento adequado.
Então vamos resolver esse problema.
O primeiro passo é descobrir quão ruim é o problema no seu site.
Vamos começar segmentando esse ‘dark traffic’ para ver exatamente quão ruim ele é.
Primeiro, segmente o seu ‘dark traffic’
Este problema já está presente no Google Analytics.
Veja como encontrá-lo.
Quando fizer login, vá até a seção de Audiência. Iremos criar um “Novo Segmento” clicando no lado superior direito:
Se tráfego “Direto” são pessoas digitando a sua URL, vale assumir que elas estão chegando até a sua homepage.
Certo? Quer dizer, quantas pessoas irão realmente digitar “https://neilpatel.com/br/blog/melhorar-posicao-no-google/” de cabeça?
Não muitas.
Então essa é a dica. Queremos ver quantos visitantes “Diretos” estão chegando nessas URLs complexas em vez de na homepage.
Ao criar seu novo segmento, configure a fonte de tráfego “(direto)” primeiro.
Então, precisamos separar todas as pessoas chegando até páginas que não sejam a homepage.
A homepage é indicada apenas com uma barra (“/”) no Analytics. Então defina sua segunda condição de Landing Page para “não é” a barra, desse jeito:
Bem fácil, certo?
Esse é o modo simples de conseguir uma leitura rápida de todo o ‘dark traffic’ em potencial.
Mas há um método mais avançado para garantir isso ainda mais.
Sayif Sharif da Seer Interactive chama eles de “filtros”.
Basicamente, você adiciona um pouco mais de nuance à equação. Você coloca um limite entre o que definitivamente é ‘dark’ e o que é apenas ‘um pouco dark’.
Esse é o ajuste que você faria à seção de Landing Page:
- Possivelmente Dark: Sua home ou outras páginas importantes, como “https://neilpatel.com/br/consultoria/”, que as pessoas poderiam, em teoria, estar digitando direto.
- Provavelmente Dark: Estas são páginas de categoria que agem como ponto de partida para outras mais aprofundadas. Pense nelas como páginas de navegação. As chances de alguém visitá-las diretamente são bem pequenas.
- Definitivamente Dark: Finalmente, todas as suas URLs longas e complexas que estão enterradas entre algumas camadas quase sempre visitadas através de SEO, email, social etc. E quase nunca direcionam.
Inclua este contexto adicional e então vá até o trajeto de relatório de Funis Multi-Canal para ver como é o detalhamento agora:
Não é perfeito, mas você está um pouco mais perto de propriamente identificar quais sessões de tráfego estão sendo roubadas bem na sua frente.
E por último mas não menos importante, vamos levar em conta campanhas, eventos ou promoções.
Por exemplo, você pode analisar correlações de dados quando tiver conteúdo viral para reduzir seus intervalos de tempo.
Aumentos aleatórios não são tão aleatórios assim quando você sabe o que os causou.
Então, apesar do que o seu Analytics possa dizer, você sabe o que gerou o aumento repentino de visitas.
Não apenas compare dados atuais com anteriores, entretanto. Você deveria também comparar este mesmo período com anos anteriores para garantir que levou em conta quaisquer outros fatores sazonais e externos fora do seu controle.
Novamente, não é o ideal. Mas ter ao menos uma ideia geral do problema pode ajudar você a dar o próximo passo para prevenir que ele ocorra novamente.
No próximo passo, tenha a certeza de incluir tags em todas as campanhas
Agora você sabe o que está enfrentando.
Agora, vamos ver como resolver isso.
O primeiro truque é conhecer todos os diversos pontos que podem te enviar tráfego.
Eles incluem todas as suas campanhas e anúncios, obviamente. Mas este gráfico do Marshall Simmonds é um ponto de partida útil:
O ‘dark traffic’ normalmente é o resultado final de dark search, social e móvel. Este gráfico pode te ajudar a entender quais campanhas afetam cada uma dessas três categorias.
Por exemplo, você vê alguns itens conhecidos que mencionamos, como aplicativos, email ou busca segura.
Agora, iremos adicionar os parâmetros Urchin Tracking Module (UTM) em cada link que podemos controlar.
Visitar um dos posts anteriores sobre o The Guardian que discutimos te dá uma URL parecida com essa:
Esses parâmetros UTM incluem tudo o que acontece após o ponto de interrogação.
O formato para eles é o mesmo, independente de qual ferramenta você utiliza.
Então, o que você pode fazer é adicioná-los na sua língua principal.
Especificamente, você deve adicionar ao menos a Fonte da Campanha, Meio e Nome. Termo e Conteúdo são úteis para refinar ainda mais os resultados, mas não obrigatórios.
Você pode referenciar esse gráfico e digitar o código agora, dando a cada UTM um valor, como “utm_medium=email”.
A ampersa (&) é utilizada entre cada elemento UTM.
Se não está conseguindo acompanhar direito, vá até a Campaign URL Builder do Google. Eles ajudam a detalhar cada elemento, então tudo o que você tem que fazer é inserir o valor de cada um.
Aqui está um rápido detalhamento do que estamos falando:
- URL do Site: Essa é a URL para qual você deve enviar tráfego.
- Fonte: A fonte de tráfego que você vai usar para conseguir tráfego, como Google ou Social.
- Meio: Este é o meio específico que você vai linkar para mandar tráfego, como banner ou email.
- Nome: Agora, nomeie esta campanha para que você possa eventualmente comparar sua performance com outras parecidas.
- Termo: Este é mais útil para busca paga ou campanhas de busca onde palavras-chave específicas são relevantes.
- Conteúdo: Por último mas não menos importante, esta pode ser utilizada se você está fazendo testes A/B de diferentes anúncios ou criações.
Viu? Não é tão difícil uma vez que detalhamos bem.
Quando tiver terminado, esta ferramenta irá gerar uma URL nova para copiar e colar na sua campanha.
Agora vem a parte chata: Colocar tags nas suas campanhas.
Eu sei, eu sei. É uma droga. Realmente é. Mas não tem como evitar.
Abra uma planilha e comece a pensar em suas convenções de nomenclatura.
Por exemplo, você pode criar algumas linhas UTM e então automaticamente adicioná-las a diferentes campanhas dependendo de em qual canal elas se encaixam.
Se você estivesse produzindo tuítes para promover uma nova oferta, poderia simplesmente usar o mesmo token de rastreamento para a maior parte do trabalho.
Um pouco de customização pode ser muito útil. Você pode planejar tudo, aqui, antes de carregar tudo no Buffer ou MeetEdgar.
A Holini fez algo legal ao oferecer o modelo de planilha que eles utilizam em sites de clientes.
Então, repita este passo para email, posts de blog, comunicados de imprensa, campanhas externas, etc. etc.
Felizmente, existem alguns aplicativos que podem ajudar a acelerar esse processo.
A CampaignTrackly utiliza a mesma abordagem padrão. Você só precisa inserir alguns detalhes básicos que eles te darão uma vazão para cada canal.
O Terminus é outra opção que te ajuda, desde adicionar links inicialmente para depois rastrear os resultados no final do processo.
Você pode até incluir múltiplas URLs e gerar parâmetros UTM inclusos em massa:
Ele funciona a partir da mesma ideia de convenção de nomenclatura. Então você pode customizar essas configurações gerais de Campanha antes e atualizar quando for hora de processar uma lista de uma vez só.
Meu outro atributo preferido é que você pode copiar e colar dentro da ferramenta. Ela irá automaticamente escanear o seu texto e substituir todos os links padrão para links com tag.
Este recurso é perfeito para newsletters de email ou campanhas externas.
Também existem alguns plugins do WordPress que podem fazer isso por você.
O Easy UTM Builder é um que irá te ajudar a configurar códigos UTM com base na página do seu site ou categorias de post.
Agora, se as pessoas compartilharem conteúdo do seu site que acaba trazendo visitantes, você será capaz de ver a ação original que fez isso acontecer.
Se você tem campanhas do AdWords ativas, pode configurar o auto-tagging que irá adicionar parâmetros para cada URL de landing page que você inserir.
Entretanto, um último aviso.
Embora pareça contra-intuitivo, você não pode inserir tag em links internos.
Esses links são de uma página do seu site que leva a outra, por exemplo.
O problema é que você substituirá inadvertidamente os dados de referência.
Então se alguém clica no link com tags da sua campanha de email, mas então visita outro link com tags em seu site, ele irá criar uma nova sessão.
Em vez de aumentar a precisão dos seus dados, só irá piorar muito mais.
Utilize tags apenas em links externos que apontam de volta para o seu site.
Conclusão
Você não pode ser influenciado por dados se os seus dados estão incorretos.
E infelizmente, normalmente esse é o caso.
Não porque você fez algo errado.
Muitas vezes, já está acontecendo sem que você ao menos perceba.
O problema é que você, pessoalmente, paga o preço.
Faz parecer como se você não estivesse fazendo o seu trabalho. Ou que você está apenas conseguindo resultados medianos.
Quando, na verdade, o ‘dark traffic’ está roubando todos eles bem na sua frente.
Comece segmentando seus detalhes de tráfego para facilitar a identificação de quão dark o seu tráfego pode ser.
Aplique os filtros adicionais na landing page que as pessoas estão visitando para estimar o tráfego que o seu SEO, anúncios, email ou campanhas sociais estão perdendo.
Então, pode incluir essas conclusões no seu relatório para clientes e chefes.
O próximo passo é começar a inserir tags no maior número de campanhas possível. Este passo não é exatamente divertido ao proveitoso.
Manter uma convenção de nomenclatura consistente pode facilitar. Insira os links de campanhas em uma planilha primeiro.
Ou, busque ferramentas e plugins de UTM que irão automaticamente aplicar ‘regras’ para cada grupo de URLs que você fornece.
No final das contas, exercer essa tarefa chata mas essencial é o único jeito de reduzir a quantidade de dark traffic que você tem.
Você será capaz de prevenir que o problema apareça, para começar. O que significa que você, pessoalmente, será capaz de provar seu valor.
Quanto de seu tráfego atual é ‘dark’?
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