Eu recentemente estive em uma conferência e conversei com um fundador que, aparentemente, fez tudo certo para fazer sua empresa crescer.
Ele construiu um time sólido, levantou capital, e criou um produto.
Você sabe o que aconteceu quando ele lançou? Nada.
A última coisa que um fundador quer escutar quando ele lança a sua startup é o silêncio.
Muitos fundadores focam em coisas como levantar capital e criar um produto incrível.
Não me entenda mal, são duas partes muito importantes para desenvolver uma startup. Mas muitas startups negligenciam coisas mais importantes – por exemplo, como vender.
Por exemplo, veja esse estudo da CB Insights que analisou 101 startups para descobrir o porquê de elas terem falhado. 42% citaram falta de necessidade do seu produto no mercado.
Se você está vendendo online, vai encontrar muita competição. O copywriting é a chave para superar seus concorrentes.
O que o seus consumidores querem
Fundadores, programadores e desenvolvedores são, normalmente, pessoas técnicas. Eles querem programar, não vender.
Mesmo que eles sejam bons e persuasivos em falar pessoalmente com consumidores, vender usando palavras escritas é outra história.
Quando as pessoas são tão próximas de seu produto, empresa, ou solução, elas ficam muito focadas no porquê de o seu negócio ser tão incrível.
Elas desatam a falar das características de seu produto, como foi criá-lo, ou até sobre quanta experiência elas tem ou onde estudaram.
O seu produto pode ser incrível, mas ninguém se importa com o seu produto. Eles se importam com a estação de rádio preferida deles: “WIIFM”, ou “What’s in it for me?” (O que eu ganho com isso?)
O principal é que você precisa aprender a vender uma boa noite de sono, não um colchão.
Razões de porquê uma copy ruim pode arruinar sua startup
1. Uma copy ruim destrói a confiança.
Você confiaria em um estranho na rua para observar seus filhos, devolver um empréstimo ou cuidar de um parente doente? Provavelmente não. Isso é porque eles precisam ganhar sua confiança antes.
Na vida real, você ganha confiança sendo gentil, bondoso e construindo harmonia com outra pessoa. Tenho certeza de que você já ouviu que as pessoas fazem negócios com quem elas conhecem, gostam e confiam.
Online, a copy que você usa tem um impacto enorme no desenvolvimento de um relacionamento e na construção da confiança com seus possíveis consumidores.
A Litmus faz um bom trabalho no email de aproximação ao entender o lado dos leitores e lidar com algumas frustrações que eles podem enfrentar quando utilizam um novo software.
Se a sua copy é muito cheio, egoísta e foca mais no escritor do que no leitor, os consumidores não irão confiar em você, prestar atenção e, principalmente, não irão comprar de você. A falta de público, base de clientes e vendas são uma sentença de morte para startups que tentam crescer.
Para escrever copy que crie confiança com seus leitores, você precisa ser a pessoa mais legal no jantar. Deixa eu explicar.
Se você já conheceu alguém em um jantar que fala constantemente sobre si, usa palavras grandes só para parecer inteligente e que não está interessado em você de jeito nenhum, você sabe que não deve ficar naquela conversa por muito tempo.
Mas a pessoa mais popular na festa é alguém que fala de maneira conversativa, presta atenção no que você tem a dizer e conta histórias interessantes.
Um bom exemplo disso é a TurboTax. Eles pegam um assunto entediante (desculpem-me, amigos contadores) e usam a copy para criar uma conexão com o leitor.
A TurboTax se coloca no lugar do leitor e empatiza com o seu ponto fraco (eles preferem não preencher formulários fiscais) sendo divertidos e conversativos.
2. Copy ruim não fazem as pessoas agirem
A copy tem apenas um propósito. Você sabe qual é? É fazer o leitor tomar uma atitude. O propósito de um site é gerar leads ou vendas. Você deve manter isso em mente quando estiver escrevendo sua copy.
Cada linha da sua copy deve compelir o leitor a ler mais e mais até o final, e convence-los a tomar o próximo passo – seja ele pedir uma consulta grátis, fazer um pedido, fazer um orçamento ou se inscrever para a sua newsletter.
Uma copy ruim é vaga, ambígua e deixa o leitor sem instruções claras sobre onde ir a seguir. Para garantir que os seus leitores façam o que você quer que eles façam, você precisa de um call to action forte.
Criando o seu call to action
O seu call to action precisa ser claro, específico e conciso.
Veja um dos CTAs para o Quick Sprout. O site utilizou dois CTAs diferentes para atrair dois grupos diferentes de pessoas. A copy “Eu Quero… Aumentar Meu Tráfego” é específico e usa o desejo do leitor para convencê-lo a clicar no botão.
O CTA fica mais específico ao dizer “Escolha esse se você é um blogger, profissional de marketing ou fundador de uma startup.” Isso sobe as coisas de nível ao deixar claro para quem é direcionado.
A copy na direita faz a mesma coisa com consultores que querem treinar seus clientes.
Tente usar calls to action que têm relação com o seu público-alvo e os compele a se inscrever na sua lista, te contatar ou comprar o seu produto.
3. Copies ruins não comunicam sua história
Em 1986, o filme “Top Gun” foi lançado.
Esse filme sobre dois pilotos da marinha que tiveram a chance de treinar com os melhores pilotos do mundo na academia de pilotos “Top Gun” vendeu muitos ingressos, mas também teve alguns efeitos interessantes e inesperados.
Depois que o filme saiu, o recrutamento da Marinha disparou. O filme fez um trabalho tão bom vendendo a Marinha que os recrutadores começaram a montar tendas dentro das salas de cinema.
Como um filme sobre personagens fictícios tem um efeito tão forte em fazer as pessoas agirem? Esse é o poder da história.
Quando alguém confia ou é gentil com você, o seu cérebro produz oxitocina, um neuroquímico que eleva nosso senso de empatia e nos motiva à cooperar com os outros.
Histórias com personagens produzem oxitocina no cérebro. Isso é um fato nos negócios também.
A pesquisa do professor Paul Zak mostra que histórias com personagens com conteúdo emocional levam os ouvintes a entender melhor os pontos-chave do locutor e permite que eles relembrem esses pontos mais facilmente semanas após a apresentação.
Você sabe que deve criar uma conexão emocional com as pessoas para fazê-las agirem. Mas como você pode fazer isso? Uma forma simples, sendo uma startup, é humanizar o seu negócio.
Como um fundador de startup, você pode contar uma história pessoal e levar as pessoas passo a passo por sobre come você enfrentou um problema, resolveu-o (idealmente usando o produto ou serviço que você está vendendo), e atingiu o mesmo objetivo que o seu público-alvo procura.
O que você vende deve facilitar para que as pessoas resolvam o mesmo problema.
Uma ótimo história da marca
Veja a loja de óculos Warby Parker. O site da empresa conta a história de um dos fundadores perdendo seus óculos em um mochilão.
O custo de substituir os óculos era tão alto que ele ficou sem um par de óculos durante todo o primeiro semestre da pós-graduação, onde ficou espremendo os olhos e reclamando.
Quando os outros fundadores tiveram experiências similares, eles ficaram chocados por não conseguirem encontrar um par decente de armação que não custasse um braço e uma perna.
Eles ficaram curiosos e descobriram que uma empresa dominava a indústria de óculos, controlando mais de 80% de todas as maiores marcas de óculos, o que a deixava no controle dos preços.
Então eles desenharam os próprios óculos, foram direto aos consumidores e foram capazes de fornecer óculos prescritos de alta-qualidade e bom gosto por uma fração do preço.
Os fundadores também descobriram que existem quase 1 bilhão de pessoas no mundo que não tem acesso aos óculos que precisam. Então, os sócios fizeram uma parceria com empresas sem fins lucrativos para garantir que, para cada par de óculos vendidos, um fosse mandando para alguém com necessidade.
Essa história evoca uma resposta emocional dos consumidores e atrai pessoas para a marca Warby Parker.
Contando a história da sua marca
Histórias de marca incríveis são simples, agradáveis e fazem os consumidores se identificarem. Os seus clientes não compram apenas um produto ou serviço. Eles compram parte da sua história.
Simples – Tente dividir a sua história de marca em três passos: conflito, solução e sucesso. Descreva o problema que você encontrou, descreva como você o resolveu e descreva sua missão.
Agradável – A sua história de marca não é um discurso de venda ou uma tática de marketing. É a chance que você tem para se conectar com os seus consumidores em um nível mais fundo. Fale de uma maneira conversativa na sua copy. Fale da forma como o seu público fala, e seja você mesmo na sua escrita.
Conexão – Os consumidores precisam sentir que você e sua empresa estão na mesma tribo que eles. Quando a sua história de marca se alinha com a visão e crença do seu público – eles se tornam clientes.
Se você alcançar todos esses pontos, irá criar uma história de marca convincente que atrai clientes para a sua startup como um imã.
4. Uma copy ruim não os mantém lendo
No seu livro Advertising Secrets of the Written Word, o famoso copywriter Joe Sugarman escreve, “O propósito principal da primeira frase em uma propaganda é fazer com que você leia a segunda frase da copy.”
O seu objetivo é fazer o leitor chegar ao final de sua copy e fazê-lo agir. Copywriting medíocre não é envolventes e não compelem o leitor a continuar lendo. Infelizmente, muitos profissionais de marketing têm problema em produzir conteúdo envolvente.
No relatório sobre as Tendências de Marketing de Conteúdo B2B de 2016 pelo Instituto de Marketing de Conteúdo e MarketingProfs, foi reportado que o desafio nº1 que os profissionais de marketing enfrentam é produzir conteúdos envolventes. 60% dos entrevistados disseram possuir dificuldade com isso.
Se os seus leitores estão respondendo ao seu call to action, você sabe que tem uma copy envolvente. Há diversos fatores que influenciam o leitor a agir, como ótimo design, credibilidade e uma oferta sólida.
Mas a sua escrita tem um papel crítico. Se você quer criar copy mais convincente agora mesmo, pode trabalhar na sua legibilidade.
Melhorando a legibilidade
O jornalista Shane Snow usou o index Flesch-Kincaid (um teste que mede o nível de leitura de um texto analisando o número de frases, palavras e sílabas) para descobrir o nível de leitura associado a diversos best sellers.
O que ele descobriu foi que alguns dos melhores autores do mundo escreviam em um nível escolar do fundamental (ou menor), como Jane Austen (abaixo da 6ª série), F. Scott Fitzgerald (abaixo da 8ª série), e Ernerst Hemingway (acima da 4ª série).
As estatísticas seguiam para a web também. Depois de ver a legibilidade de artigos em diversos novos sites, o post mais compartilhado era um artigo do BuzzFeed que foi escrito em um nível de 3ª série.
Isso faz sentido ao se considerar quantos adultos nos EUA não sabem ler em um nível de 8ª série.
Mesmo que você considere que o seu público tenha inteligência acima da média, as pessoas ainda preferem copy mais fácil de ler.
Jakob Nielsen do Nielsen Norman Group conduziu um estudo onde ele teve um site de uma empresa farmacêutica reescrito levando em consideração usuários com um nível mais baixo de instrução.
Então, eles testaram as duas versões do site com os leitores que tinham níveis mais altos de instrução. Aqui estão os resultados.
A taxa de sucesso representa se os participantes poderiam ou não realizar as tarefas requisitadas. A satisfação mediu o quanto os participantes gostaram do site no geral.
Como você pode ver, ambos os tipos de usuários tiveram mais sucesso e satisfação com as tarefas, enquanto completaram-nas em menos tempo quando acessaram o site com nível mais fácil de leitura. Se você procura por um jeito fácil de simplificar sua copy tente usar o Hemingway App.
Essa ferramenta grátis torna a sua escrita clara e concisa. Simplesmente copie e cole sua copy no app e reescreva a copy destacada.
O Hemingway App usa um sistema de código por cores para mostrar onde você pode deixar a escrita mais simples usando a voz ativa, menos advérbios e palavras mais simples, entre outras coisas.
Você também consegue ver o nível de leitura atual do seu trabalho olhando no canto superior direito.
Torne-o escaneável
Para tornar sua copy mais atrativo para o seu público, você deve formatá-lo para legibilidade. A primeira coisa que você deve entender é que as pessoas não leem sites, elas os escaneiam.
Um software de rastreio de olhar mostrou que usuários leem sites em um padrão em forma de F, ao invés de ler as páginas completamente.
Em um estudo conduzido pelo Nielsen Norman Group, pesquisadores analisaram 1.5 milhões de rastreadores de olhar de centenas de sites e descobriram que os usuários não olham para muitas informações nas páginas da web.
Como você pode ver no gráfico do rastreamento de olhar de um usuário, cada ponto indica uma fixação (quando um usuário olha para alguma coisa). O visitante desse site leu apenas um parágrafo inteiro e escaneou o resto.
Essas descobertas eram comuns na amostra da pesquisa. Os pesquisadores chegaram à conclusão de que, quando as pessoas realmente leem um site, é porque dois objetivos de usabilidade foram atingidos:
Páginas bem-estruturadas – Uma navegação clara que permite que os usuários cheguem à pagina que procuram rapidamente, assim como um cabeçalho claro e elementos de design que afirmam que os usuários estão no lugar certo.
Bom layout de página – Um layout que permite que os usuários cheguem rapidamente à parte relevante da página, utilizando subtítulos para resumir as informações em cada parte do corpo.
Evite usar blocos longos de texto na sua copy. Use título e subtítulos claros e atraentes. Quebre o seu conteúdo em parágrafos de 3- ou 4- linhas.
Use números e marcadores para quebrar as listas de informação. Formatar o seu conteúdo para tornar sua copy mais agradável aos olhos fará maravilhas pela leitura.
5. Copy ruim não foca no leitor
Um dos maiores erros que as pessoas cometem ao escrever uma copy é não focar no leitor. A abordagem que a maioria das startups usa é falar sobre quão bons eles são, quanta experiência o seu time tem e como o seu produto é o melhor no mercado.
Se você escrever dessa forma no seu site, tudo o que vai conseguir é uma alta taxa de rejeição. Uma das primeiras regras para escrever uma ótima copy é conhecer o seu público.
Um estudo conduzido pela Cintell descobriu que empresas com alta performance usavam pesquisas qualitativas para construir as suas buyer personas.
O estudo também descobriu que 70% das empresas que não atingem as metas de receita falharam em conduzir pesquisas qualitativas com seus buyer personas, enquanto 82% das empresas que excederam as metas de receita conseguiram conduzir pesquisas qualitativas.
Como você pode ver, há uma forte relação entre as pesquisas qualitativas e a eficácia das buyer personas.
Porém, para realmente criar um vínculo com o seu público, você precisar ir mais a fundo do que escrever para uma persona.
Você precisa escrever para uma pessoa específica – o seu consumidor ideal – e apelar para as suas esperanças, sonhos e medos. Alinhe a sua copy com a conversa que já está acontecendo na cabeça do seu possível consumidor.
Escrever para uma pessoa ao invés de para um demográfico (ou você mesmo) permite que você escreva em um nível mais profundo e que se conecte emocionalmente com o leitor. Aqui vemos dicas sobre maneiras para você escrever para uma pessoa:
Converse com os seus clientes – Converse com os seus clientes atuais e descubra por que eles usam o seu produto. O que está acontecendo na vida deles? Como o seu produto os ajuda? Com o que eles estão assustados ou felizes nesse momento?
Passe um tempo onde os seus clientes em potencial se encontram – Onde os seus clientes em potencial passam o tempo online? Onde eles se encontram no mundo? Vá onde os seus clientes em potencial estão, converse com eles e descubra porque eles não estão usando o seu produto.
Fale a língua deles – Os seus clientes atuais e em potencial tem uma forma única de falar. Toda tribo tem sua própria língua. Uma vez que você começa com o hábito de falar com o seu cliente ideal, aprenderá a se comunicar com eles no seu nível.
Quando um cliente em potencial reconhece que você é parte do seu círculo interno, você ganhará credibilidade instantaneamente e construirá confiança com eles.
Como você pode ver, a melhor maneira de escrever para o seu público é focando em escrever para uma pessoa e sair para conversar com elas, seja online ou na vida real. Não se esconda do seu cliente ideal.
Saia e encontre-as onde estiverem. Isso te posicionará acima dos seus concorrentes.
Conclusão
Agora que você sabe como uma copy medíocre pode prejudicar a sua startup, aqui estão algumas maneiras para você escrever melhor hoje.
Use AIDA – AIDA é o modelo de ouro para escrever uma ótima copy. Essa fórmula de copy antiga sobreviveu ao teste do tempo por uma razão: Ela funciona. AIDA significa Atenção, Interesse, Desejo e Ação.
Você pode usar isso para escrever qualquer tipo de copy de vendas, e se aplica para escrever uma página da web com a intenção de conseguir conversões.
- Atenção – O seu primeiro passo é conseguir a atenção do leitor. Isso é feito com um título chamativo. Você precisa focar em conseguir a atenção deles o mais rápido possível. Títulos que geram curiosidade e realçam os benefícios também funcionam.
- Interesse – Uma vez que você já tiver a atenção deles, precisa manter o interesse dando informações que os cative e os mantenha lendo. O que você está contando a eles deve se basear no que sua oferta é.
- Desejo – Quando você tiver a atenção e interesse deles no que você tem a dizer, precisa construir o desejo e fazê-los querer o produto ou oferta. Você pode conseguir isso mostrando como a vida deles poderia ser se usassem o seu produto ou quanta dor eles vão sentir se não usarem.
- Ação – Por último, você quer que eles tomem uma ação. É aqui que você insere o seu call to action e incita o leitor a fazer o que você quer que eles façam, de preferência imediatamente.
Uma das cartas de vendas mais famosas já escritas utilizando o AIDA foi publicada pelo The Wall Street Journal.
A carta de vendas “O Conto de Dois Homens Jovens” vendeu inscrições no valor de $2 bilhões de 1975-2003.
Recursos
Se você precisa de mais recursos para escrever uma ótima copy, você achará esses sites úteis:
Copyblogger – Copyblogger é um dos maiores recursos da web para aprender a escrever um ótimo conteúdo. O fundador Brian Clark vem construindo negócios a partir do nada usando marketing de conteúdo desde 1998.
Você conseguirá ótimas dicas nesse blog.
Blog Kissmetrics – Okay, okay, eu sei que sou um pouco tendencioso com esse aqui, mas o Kissmetrics tem uma riqueza de bons conselhos de copywriting do ângulo de melhoria de conversões.
Você verá ótimos conselhos sobre copywriting para a web e sobre como levar usuários a realizarem ações online.
The Gary Halbert Letter – Considerado um dos melhores copywriters de todos os tempos, Gary Halbert é responsável por escrever cartas de vendas para algumas das campanhas mais famosas de marketing direto.
The Gary Halbert Letter é um site repleto de newsletters antigas do Gary onde ele ensina lições inestimáveis de copywriting. Se você precisa de um lugar para começar, comece lendo The Boron Letters. Isso te dará uma base sólida de copywriting.
Swiped.co – Ótimos copywriters tem ótimos arquivos swipe. Um arquivo swipe é uma coleção de ótimas peças de copywriting que os copywriters usam como inspiração.
Swiped.co não apenas tem uma grande biblioteca de ótima copy swipe, mas também funciona como uma comunidade para donos de empresas, copywriters e profissionais de marketing para discutirem estratégias e a psicologia por trás de ótimas cartas de vendas e escrita de marketing.
Se você quer levar a sua copy ao próximo nível, o Swiped.co é um ótimo recurso que te ajudará a chegar lá.
Copy Hackers – Comandando por Joanna Wiebe e Lance Jones, o Copy Hackers é um ótimo recurso para se aprender a escrever melhor uma copy para melhorar as taxas de conversão de site e email.
A melhor coisa sobre esse site é que ele é voltado para ajudar especificamente startups, então se você é um fundador ou está tentando melhorar as conversões da sua startup com copywriting, está no lugar certo.
Escrever uma boa copy é uma habilidade que pode levar a sua startup a novos níveis. São necessários anos para um copywriter aperfeiçoar essa arte, mas utilizando as informações acima, você pode rapidamente melhorar sua copy e desenvolver a sua startup.
O que você está fazendo para melhorar seu copywriting?
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