Uma boa copy é capaz de multiplicar os resultados de vendas.
Por outro lado, uma copy ruim pode afastar o usuário no momento da compra e postergar a conversão.
É por isso que muitas pessoas me procuram para perguntar sobre soluções para a criação de textos persuasivos.
Por conta da ampla demanda por tais serviços, as buscas por aperfeiçoamento na área são cada vez maiores.
Então, se você deseja entender o conceito e as melhores técnicas de copywriting para aplicar em seus negócios, este artigo será muito útil.
Nele, falarei tudo que é necessário sobre essa prática, seu lugar no mercado e diversas dicas para implementá-la.
Está pronto para aprender?
Então, vamos lá.
O que é copy?
Uma copy é um texto que tem um único objetivo: a conversão.
Em suma, são técnicas de escrita persuasiva para compor textos que vendem.
Esse conceito é aplicado há muitas décadas.
Você poderia encontrar uma copy em uma página de jornal nos anos 1960 em formato de anúncio, por exemplo.
Nela, o copywriter tentaria convencê-lo a comprar um produto ou contratar um serviço.
Esse recurso também esteve presente em comerciais de rádio e TV, páginas de revistas e até mesmo em carros de som que circulavam pelas cidades.
Isso ocorre ainda hoje, embora seja mais raro.
No entanto, com a ascensão da internet e a adaptação aos mundo do marketing digital, o copywriting ganhou novos moldes.
As vendas diretas não funcionam tão bem quanto outrora, então, aconteceram algumas adaptações.
O inbound marketing é um modelo estratégico para transformar um usuário de internet em cliente.
Seguindo a lógica do funil de vendas, o consumidor passa por algumas etapas antes de fechar um negócio.
A tradução livre para o termo é “marketing de entrada”.
Isso porque os usuários é que chegam até a marca, e não o contrário.
Como dito no início do texto, o foco de uma copy é estimular a realização de uma conversão.
Mas, afinal, o que é uma conversão?
No marketing digital, uma conversão pode ser o download de um e-book ou até a venda de um produto.
Um anúncio no Google, por exemplo, pode ter, como conversão, a visualização, o clique ou a venda.
Já uma landing page pode estabelecer como conversão o download de um material ou o contato com a empresa.
A conversão está presente até mesmo em artigos, geralmente no fim do texto, ao sugerir que o leitor compartilhe a página, comente o texto ou siga um perfil social.
Em outras palavras, o copywriter digital tem a responsabilidade de levar o internauta pela jornada do consumidor.
É por isso que frequentemente uma copy vem acompanhada de uma chamada para a ação, estimulando-o a prosseguir pelas etapas do funil – rumo à conversão.
O que é um copywriter?
O copywriter é o profissional responsável por criar copies.
É seu dever redigir os textos responsáveis por conduzir o futuro cliente pela jornada de compra.
Existem contratos específicos nos quais ele dá conta apenas de anúncios ou uma carta de vendas, por exemplo.
Outras vezes, fica a seu critério elaborar textos para diversificadas estratégias.
Você já se perguntou quem é que escreve o conteúdo das páginas de um site?
Ou quem é o responsável por aquele título de e-mail que o fez abrir a mensagem correndo?
Ou, talvez, quem o convenceu a assistir um vídeo de 15 minutos no YouTube até final?
Essa é a função do copywriter.
Mas você se engana se acredita que esse é um processo meramente criativo, embora essa característica seja essencial.
O copywriter moderno embasa-se, principalmente, em dois elementos: a pesquisa e a análise.
O primeiro se refere à sua capacidade de observar o mercado e adequar os textos à persona do negócio.
As palavras corretas para convencer a Mariana, de 16 anos, a comprar um patinete não são as mesmas utilizadas para influenciar o Marcelo, de 56 anos, a clicar em um link.
Existem milhares de variáveis possíveis para escrever para um público específico.
É por isso que saber realizar e interpretar uma pesquisa de mercado é essencial para um copywriter.
Já a parte analítica é relacionada à utilização e compreensão de métricas valiosas.
É muito comum que, para avaliar a eficiência de uma copy, utilize-se o teste A/B.
Assim, em um comparativo, ele conclui quais são as preferências de seu público e os formatos que geram o maior número de conversões.
Isso não apenas gera melhores resultados para a estratégia como um todo, mas também economiza em gastos com anúncios e envio de listas de e-mail, apenas para citar dois exemplos.
O que podemos concluir é que esse profissional precisa aliar palavras e números, criatividade e análise, redação e direcionamento.
Por que um copywriter é essencial?
Simplesmente porque ele otimiza todas as atividades que envolvem uma estratégia de marketing.
Além de suas habilidades de redação, um copywriter utiliza a inteligência de negócios para tomar decisões.
Quando você se comunica com o público, cada escolha de palavras importa.
Qual a relação entre copywriting e marketing de conteúdo?
Embora o copywriting e o marketing de conteúdo se aproximem bastante, não são a mesma coisa.
Vou falar primeiro sobre o objetivo de cada um deles.
Como visto em um tópico anterior, uma copy tem a função de converter.
Já o marketing de conteúdo geralmente tem a missão de informar.
Existem outras metas, como entreter, educar e encantar.
Mas, no resumo da obra, o primeiro guia o usuário pelo caminho desejado, enquanto o segundo estreita relações entre marca e consumidor.
Se o inbound marketing é uma casa, o marketing de conteúdo representa cada tijolo que a compõe e o copywriting são as portas que levam até a sala principal.
É por isso que são utilizados como aliados em prol do mesmo objetivo.
Mas, para compreender melhor os conceitos, que tal observarmos de perto os profissionais responsáveis pela execução de cada uma das tarefas?
Falo do redator web e do copywriter.
Um redator web (também chamado de webwriter ou redator SEO) precisa dominar técnicas de escrita como coesão, coerência, clareza, ortografia, formatação e, principalmente, a otimização para mecanismos de buscas.
Já o copywriter (muitas vezes, chamado de redator publicitário) domina a escrita persuasiva e toma decisões estratégicas.
Ambos recorrem à criatividade e à capacidade analítica para mensuração de resultados.
Como você deve imaginar, alguns profissionais capacitados dominam ambas as artes, que são interdependentes.
8 Dicas de como fazer uma copy para vendas
Criar textos que convertem não é nada fácil.
Não pense que os velhos chavões com os quais você está acostumado resolverão todos os seus problemas.
Embora ainda hoje vejamos muitos “ligue já” ou “clique aqui”, um bom trabalho de copy vai muito além do mero achismo.
Por isso, selecionei algumas das principais técnicas de copywriting para facilitar a sua jornada.
Confira-as a seguir.
1. Entenda o problema
Para criar uma boa copy, é preciso entender o problema da sua persona.
Pense como ela.
Entenda suas dores.
E foque na resolução.
Lembre-se de que, muitas vezes, o consumidor sequer identificou a necessidade de compra.
Para isso, vale recorrer ao diferencial do produto.
Quais são suas vantagens?
Ele é mais útil?
Mais barato?
Proporciona melhores experiências?
Ao casar o problema e a solução, você certamente será capaz de elaborar copies que dialoguem diretamente com o público-alvo.
2. Desperte emoção
Antigamente pensava-se que a decisão de compra era um processo racional.
No entanto, a verdade é que está associada muito mais às emoções que qualquer outra coisa.
As pessoas compram pela experiência.
Para textos que convertem, o ideal é utilizar a empatia.
A Coca-Cola associa sua marca a bons momentos em família.
Já a Red Bull liga a marca à adrenalina dos esportes radicais.
A Google reflete a praticidade e agilidade no dia a dia.
As sensações e sentimentos são ótimos meios para convencer o consumidor sobre a necessidade de dar o próximo passo.
3. Fale do produto no momento certo
Um erro muito comum cometido por copywriters iniciantes é falar do produto em cada linha redigida.
Veja bem, eu não estou dizendo que você não pode falar sobre o produto.
Apenas que deve citá-lo apenas quando for necessário.
Também não falo apenas sobre o momento da venda.
Leve em conta o objetivo de cada peça individual.
Na home page de um site, por exemplo, vale a pena citar todas as funcionalidades do produto?
Ou em um e-mail de captação, é realmente preciso inserir um botão de vendas?
Quem sabe seria melhor citar o que o produto resolve antes de seu nome em um anúncio no Facebook, não é?
É claro que existem casos e casos, e não há nenhuma regra geral.
A questão é o poder de avaliação para concluir quando falar sobre o que se vende.
4. Chame a atenção do leitor
Você já pensou na concorrência de informações que surgem no browser do usuário enquanto ele navega?
Não falo somente de anúncios.
Na web, qualquer página, recurso ou ferramenta é suficiente para fazer com que ele se esqueça da sua copy e parta para outra.
É por isso que é necessário chamar a atenção do leitor.
Mas isso não é tudo.
É preciso capturá-lo de maneira que ele não se deixe levar por qualquer outro elemento de tela.
Ao despertar o sentimento de necessidade irresistível, você terá criado o copy perfeito.
5. Conheça sua persona
A palavra-chave para um copywriter é adequação.
A lógica das vendas mudou muito de algumas décadas para cá.
Se antes a intenção das copies era dialogar com um público abrangente, hoje ele ficou cada vez mais segmentado.
Tanto que chegou a um único indivíduo: a persona.
Trata-se de um personagem fictício que representa o cliente ideal do seu negócio.
Ao adaptar os textos às características únicas dessa pessoa, as chances de conversão aumentam significativamente.
6. Use verbos de ação
Os verbos de ação são utilizados para conduzir o usuário de internet para a ação desejada.
Sem eles não há estratégia.
Imagine para o leitor de uma página de recolhimento de leads cuja função é distribuir um infográfico.
A ideia aqui é simples: para baixar o material, ele precisa oferecer alguns dados.
No entanto, você precisa indicar a ele a atitude esperada.
Todo copy complementa uma chamada para a ação.
Nesse exemplo, a chamada deve indicar o botão de download com um verbo como “baixe aqui”, “faça ou download” ou “acesse o arquivo”.
A escolha da CTA é mais uma das atividades competentes ao copywriter.
7. Use números e pesquisas
As pessoas tendem a confiar em números, pesquisas e estudos.
Eu posso até dizer que o marketing de conteúdo é uma maravilha, que traz resultados permanentes a qualquer tipo de negócio e que é aconselhável para todos os tamanhos de empresas.
Mas nada disso se compara a dizer que, de acordo com a pesquisa Content Trends, de 2018, o marketing de conteúdo gera 2,6 vezes mais visitas e 3,7 vezes mais leads.
Os números e pesquisas trazem credibilidade à copy, não é mesmo?
Se a sua estratégia é convencer, utilize-os como aliados em sua missão.
8. Use gatilhos mentais
Os uso de gatilhos mentais é uma técnica voltada à conversão rápida.
Ou seja, tem como principal função convencer o consumidor a realizar uma ação em poucas palavras.
Existem diversos tipos voltados a diferentes objetivos.
A seguir, citarei alguns deles, utilizando como referência um dos menores formatos de conteúdo textual, o título de um e-mail.
Escolhi essa mídia pois é a maneira mais breve de exemplificar a utilização de cada um dos ganchos.
Urgência
“Corra, pois é só até amanhã”
A sensação de emergência faz com que as pessoas agilizem o processo desejado.
Na internet, é muito comum que deixem as coisas para depois.
Ao utilizar esse gatilho, você pode evitar esse tipo de comportamento.
Conexão
“Problemas para cuidar do jardim?”
Demonstrar empatia é uma das melhores maneiras de garantir a conversão.
Nesse exemplo, a informação é embasada em dados recolhidos que identificaram um problema.
Ao concordar com o usuário, é muito mais fácil chamar sua atenção.
Especificidade
“É pai de gêmeos? Então, confira esta mensagem”
O recolhimento de dados é um dos elementos mais importantes no copywriting.
Nesse caso, a empresa identificou a parcela de seus clientes que têm filhos gêmeos por meio de um formulário.
Assim, foi capaz de segmentar um fluxo de e-mails especificamente para esse nicho.
Transformação
“Dê uma virada na sua carreira com essas dicas”
As pessoas estão sempre a espera de mudanças.
Ao reafirmar isso em uma copy, você está tocando em um ponto de alto interesse.
A possível transformação, seja qual for o segmento, é algo que certamente será considerado pelo consumidor.
Exclusividade
“Um convite especial para meus seguidores no Instagram”
A exclusividade traz um significado oculto: a sensação de importância.
Quando alguém se sente privilegiado por algo, a tendência é que dê atenção à mensagem.
Por isso, é válido recorrer a esse recurso na hora de criar seus copies.
Reciprocidade
“Faça o cadastro e ganhe um ebook”
Na era do conteúdo, as relações de troca entre marcas e consumidores são muito valiosas.
Por isso a reciprocidade é estimulada por alguns dos melhores copywriters nacionais e internacionais.
Nesse exemplo, optou-se pelo oferecimento de um ebook, mas nada impede que a empresa vá além e ofereça brindes, descontos ou versões demonstrativas.
Prova social
“Veja o que as pessoas dizem sobre o meu livro”
As pessoas confiam em outras pessoas.
Não é a toa que, quando vão comprar um produto ou contratar um serviço, buscam por informações na internet.
Por isso, utilizar depoimentos de outros usuários em seus copies é uma ótima ideia.
Afeição ou afinidade
“Eu sei que você não tem tempo para viajar, mas…”
Quando você demonstra afeição pelas dores do consumidor está mostrando a ele que se importa.
Isso gera uma imediata sensação de comodidade, e ele se sentirá muito mais atraído pelo seu texto.
Autoridade
“O CEO da Apple aprovou essa estratégia”
Ao recorrer a pessoas e marcas importantes, um copywriter causa impacto direto.
Assim, quando for possível, apele para a autoridade própria ou de terceiros para reforçar pontos.
Compromisso e coerência
“Teste e, se não gostar, eu envio um brinde para a sua casa”
Firmar um compromisso com o leitor é um bom método para garantir que ele realizará a ação desejada.
Escassez
“Eu só tenho mais 4 vagas para essa aula”
Quando se cria a sensação de escassez, as taxas de conversão aumentam bastante.
Ao utilizar esse recurso, as pessoas acreditam que só têm aquela chance para agir.
Comunidade
“O aplicativo que todo jornalista precisa ter”
Levar para o lado de comunidades, embora seja menos específico, traz à tona a sensação de coletividade.
Um ótimo recurso para qualquer profissional da área de copywriting.
Crenças
“Acredite, você pode chegar lá”
Ao lidar com crenças, você transmite a sensação agradável da motivação.
Estatística
“98% das pessoas leem este e-mail até o final”
Dados falam por si só.
Por isso, sempre que possível, recorra a eles para aumentar o seu poder de convencimento.
Conclusão
Neste artigo você aprendeu o que é copy e qual é a relevância do profissional que se arrisca nessa área, o copywriter.
Além disso, descobriu as principais diferenças entre o marketing de conteúdo e o copywriting, e como essas estratégias são complementares.
Por fim, teve acesso a uma série de dicas valiosas com exemplos de copy que realmente convertem e podem levar a sua campanha ao sucesso.
Eu espero que as sugestões e referências do artigo levem o seu texto ainda mais longe.
De preferência, para perto do coração do cliente e da venda do produto.
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