Como Usar Parâmetros UTM do Google Analytics

Há pouco tempo atrás, escrevi um post sobre como encontrar a plataforma de rede social mais lucrativa para o seu negócio.

Hoje, quero expandir aquela conversa e falar sobre as fontes de referência mais populares para o seu negócio.

Você sabe qual é a campanha de marketing online que está direcionando mais tráfego e mais clientes para o seu site?

Com certeza você acompanha várias tabelas e fontes de referência dentro dos relatórios do Google Analytics (GA). Mas não seria útil ter uma opção de rastreamento avançado que mostrasse qual das suas campanhas de marketing está trazendo mais tráfego para você?

É aí que entra um aspecto chave…

Os parâmetros UTM – Urchin Tracking Module (Módulo de Rastreamento Urchin).

Ao marcar suas URLS com UTMs, você poderá entender como seus visitantes interagem com o seu site. Veja como esses parâmetros aparecem no final da sua URL.

O que você pode aprender após colocar esses pequenos textos em suas URLs?

Na próxima parte vou falar dos aspectos de tráfego que você poderá rastrear. Mas antes disso, preciso mencionar uma desvantagem…

Os parâmetros UTM são teimosos e permanecem em seus links mesmo quando você muda para diferentes rede e meios.

Isso significa que, se um visitante copiar seu link no Twitter e o compartilhar no Facebook, isso será identificado como um compartilhamento do Twitter.

E, segundo uma pesquisa feita pelo BuzzFeed no ano passado, o conteúdo se dissemina através das redes sociais seguindo um padrão de ramificação.

Uma pesquisa feita pela 33across constatou que 82% dos compartilhamentos online são feitos ao se copiar e colar URLs. Isso significa que os UTMs permanecerão e fornecerão dados errados nos compartilhamentos sociais entre plataformas.

Existe uma solução possível: limpar as URLs, retirando os códigos UTM do final quando estiver compartilhando em uma plataforma social.

Mas se a URL limpa for então compartilhada em uma mídia social privada (como email, WhatsApp e Messenger), esse compartilhamento vai aparecer em seu analytics como tráfego direto. Mais uma vez, essa é uma informação errada – esses compartilhamentos serão parte do seu tráfego social oculto.

Apresentei essa limitação porque queria que você entendesse que os UTMs não são a solução final para entender a performance do seu conteúdo. Mas com certeza deixam a sua visão das campanhas de marketing menos caótica.

Assim, vamos começar falando sobre como gerar URLs personalizadas para sua campanha e de algumas boas práticas para os parâmetros UTM. Depois disso veremos alguns casos reais envolvendo o seu uso.

Como gerar URLs personalizadas para sua campanha usando o Construtor de URLs do Google (e boas práticas para parâmetros UTM)

Os parâmetros UTM são uma excelente maneira de encontrar as URLs mais eficazes para atrair visitantes para o seu conteúdo. Será que existe uma forma sistemática de os adicionar às suas URLs?

Felizmente sim…

Diga olá para o Construtor de URLs do Google.

O Construtor de URLs é um formulário que você pode preencher no centro de ajuda do Google Analytics (veja na imagem de tela abaixo) para criar suas URLs.

Aqui estão os 5 campos que você precisa completar:

• Origem da Campanha – A plataforma (ou vendedor) onde o tráfego é originado, como o Facebook ou a sua lista de e-mails.
• Meio da Campanha – Você pode usar esse campo para identificar o meio, como custo por clique (CPC), mídias sociais, afiliados ou QR Codes.
• Termo da Campanha – Você usará isso principalmente para rastrear suas palavras-chave durante campanhas pagas de AdWords. Você pode também usá-lo para identificar aspectos de seu público em campanhas em redes de display.
• Conteúdo da Campanha – Se você está fazendo testes A/B com seus anúncios, essa é uma métrica útil que traz detalhes sobre os anúncios. Você também pode usá-la para diferenciar links que apontam para a mesma URL.
• Nome da Campanha – Esse campo serve simplesmente para identificar a sua campanha. Como o seu site, ou uma promoção especial. Veja aqui uma imagem de exemplo mostrando alguns nomes de campanhas que você poderia ver ao entrar em Origem do Tráfego >> Origem >> Campanhas.

Você também pode usar a extensão do Chrome Effie Amazing UTM Builder para criar suas UTMs. A ferramenta preenche automaticamente a URL e salva os termos mais usados por você como pré-definições.

Aqui estão três boas práticas que você deve seguir para criar suas URLs. Isso vai facilitar a identificação do seu tráfego.

1. Crie uma convenção de nomenclatura para os seus parâmetros UTM

Se você for consistente, poderá evitar muita confusão e garantir que os seus UTMs sejam rastreáveis.

Primeiro, dê preferência a hífens em vez de travessões, o símbolo de porcentagem (representação de espaços dentro do GA), e o sinal de adição em suas URLs. O algoritmo do Google não vai penalizar você por usar esses símbolos, e eles funcionam melhor, como o Matt Cutts explica aqui.

Segundo: seja coerente com o uso de letras minúsculas ao longo das suas campanhas. Por exemplo:

utm_source=LinkedIn é diferente de utm_source=linkedin.

Mudar para maiúsculas, alternar maiúsculas e minúsculas, e outros formatos te deixará com a responsabilidade adicional de ser lembrar dessa convenção. Portanto, é melhor usar sempre letras minúsculas e não abrir espaço para erro humano.

Terceiro: use URLs limpas, descritivas, não-redundantes e fáceis de ler.

Por exemplo, você pode acidentalmente colocar os mesmos valores dentro dos parâmetros de origem e de meio.

Ou colocar a origem como meio, mas mesmo assim se confundir com o uso duplo de ‘Facebook”.

A melhor forma é fazer com que os parâmetros UTM funcionem como frases normais, sem redundâncias. Veja como é fácil decifrar os detalhes da campanha na URL abaixo. A origem do tráfego é o Facebook, o meio é o post e a parte, new-admin-dashboard-2014-april, é a campanha.

Aqui está um resumo visual dos aspectos que mencionei acima.

Observação: Após criar URLs cheias de dados, eu recomendo que você as encurte, usando ferramentas como o bit.ly ou o Google URL Shortener. URLs longas e pesadas não geram uma boa experiência de usuário e podem até ser confundidas com spam.

Além disso, os parâmetros UTM ficam visíveis para o usuário na barra de endereço. Portanto, seja transparente, e não use valores que você não quer que o usuário veja.

2. Rastreie seus links UTM com uma planilha

Manter um registro dos links com tags vai garantir que a sua equipe de marketing trabalhe junta. Para começar, você pode usar este modelo de planilha gratuito, criado pelo Sam Wiltshire ou esta ferramenta gratuita do Rafflecopter.

Também crie um guia de convenção de nomenclatura com instruções claras sobre a adição de tags em links. Esse material pode ser expandido – sempre que você se deparar com novas situações, poderá adicionar o exemplo ao guia.

3. Faça isso após criar um sistema UTM…

O aspecto mais importante para um negócio não é o número de cliques ou o tráfego gerado por várias fontes; é a receita.

Então, quando você já estiver familiarizado com seus UTMs, será útil cruzar os seus dados de rastreamento com o seu CRM. Isso vai fornecer uma visão clara de como os vários canais de marketing online estão afetando os seus resultados.

Outra alternativa é criar metas dentro do GA. Por exemplo, se você quer medir a fidelidade e o engajamento do seu público, pode seguir o processo que mostrei neste artigo. No entanto, eu recomendo que você rastreie métricas mais concretas e voltadas para a conversão, como a geração de leads e as assinaturas de email.

Bem, agora que você já conhece essas boas práticas…

Aqui estão três casos de uso de parâmetros UTM que você pode colocar em prática imediatamente:

1. Insira parâmetros UTM nas URLs que você compartilha em seus perfis de mídia social

Suponhamos que você quisesse descobrir qual é a plataforma de mídia social que te dá o maior ROI, e quais links têm os melhores resultados naquela plataforma, em termos de tráfego. Os UTMs podem te ajudar a analisar seu tráfego de referência de mídias sociais.

Um exemplo. No Twitter, você tem 4 opções para promover o seus links: o tweet comum, o tweet promovido, o campo website e a descrição no seu perfil.

Você pode rastrear todos esses links separadamente, com exceção do link do perfil (já que ele só exibe a primeira parte da URL que você inserir).

Aqui estão alguns exemplos de linhas de comando de parâmetros URL para o Twitter, com valores de meio diferentes.

?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email

?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email

Após gerar uma URL personalizada, você poderá encurtar o link, usando as ferramentas que mencionei anteriormente e aproveitando melhor o espaço limitado de 160 caracteres.

Da mesma forma, no Facebook, você pode criar links UTM separados para posts promovidos, posts em um grupo, posts orgânicos em sua página, e mais. A Kristin Hines compartilha alguns parâmetros UTM para as principais redes sociais aqui.

Após começar a obter dados, e tendo criado suas metas (como sugeri nas 3 boas práticas acima), você receberá um relatório detalhado do GA, como o que se vê abaixo.

2. Teste os cliques em seus e-mails

Você gostaria de entender que elementos dentro do seu email contribuem para a maioria do tráfego direcionado para o seu site?

Acrescentar UTMs às suas URLs pode ajudar.

Vamos ver um exemplo de um email de atualização instantânea da Redfin.

Todos os links inseridos no email acima compartilham os seguintes parâmetros UTM:

utm_campaign : instant_listings_update

utm_medium : email

utm_source : myredfin

Mas o Redfin configurou corretamente valores utm_content diferentes para todos os links (a imagem acima mostra o valor único para cada link). Assim, mesmo quando os assinantes da lista myredfin vão para a mesma página, o Redfin sabe em qual link eles clicaram.

Vejamos agora um mau exemplo de UTM.

Aqui está um email do Pinterest com algumas recomendações de painéis para seguir.

Como você vê, para cada painel há um autor, 5 imagens e um CTA para seguir o painel,

Todos os links inseridos no email acima compartilham os seguintes parâmetros UTM:

utm_campaign : weekly_wkly_130722

utm_medium : email

utm_source : sendgrid.com

Repare que o valor utm_camapign em 13 07 22 representa a data em que o email foi enviado (22/07/2013). Esse é um dado útil.

Mas além disso o Pinterest não impressionou com sua implementação de UTM:

• Não há uma forma de descobrir em que imagens e botões CTA específicos o público clicou. Assim, o Pinterest nem sabe quais dos botões funcionaram bem. O valor utm_content pode ser usado para descobrir isso.
• O valor utm_campaign deixa as coisas confusas ao usar tanto ‘weekly’ como ‘wkly.’ E o uso de sendgrid.com como utm_source não adiciona nenhuma vantagem em termos de analytics. É o provedor de emails utilizado pelo Pinterest, e eles já têm essa informação.

Recomendo que você veja a análise do uso de parâmetros UTM de outras 8 empresas feita pelo Puru Choudhary aqui.

Você poderá usar outros parâmetros UTM em seus emails para ver se eles leva visitantes para o seu site.

O Gniewko Oblicki criou um modelo de assinatura padrão para toda a empresa, e inseriu nele parâmetros UTM. Veja a assinatura dentro do editor de HTML CodeTwo Exchange Rules.

Ele fez cinco campanhas com esses rodapés na empresa e descobriu que os usuários se engajaram muito bem com o seu site. Aqui está o relatório do GA, indicando 1682 sessões iniciadas a partir daquelas 5 campanhas.

3. Rastreie as características dos banners de anúncio mais eficazes para a sua marca

Se você usa o marketing pago regularmente, tenho certeza de que gostaria de saber quais são banners de anúncios que funcionam melhor.

Com UTMs, você não só pode descobrir qual é o site externo que traz mais tráfego, mas até quais são as posições, designs, tamanhos, cores, e tipos de banners mais eficazes.

Vamos supor que você esteja usando dois tamanhos de banner, 300px e 600px, para anúncios em um site externo, o Koozai.

Aqui está o UTM para o banner com 300 px.

E aqui está o UTM para o banner de 600 px de largura.

Após rastrear os dois tamanhos, será fácil descobrir qual dos dois é mais eficaz e aumentar o seu investimento conforme esse resultado.

A Kristin usa anúncios em banners de 320px na barra lateral de seu site. E aqui está a performance deles, comparada a outros cliques no ebook dela.

Quero enfatizar mais uma vez que, ao criar metas dentro do GA, você poderá obter as informações mais importantes que afetam o seu negócio.

A Kristin, por exemplo, foi até o ‘Goal Set 1’ (Grupo de Metas 1) para descobrir como seu banner está convertendo em vendas. E usando outros links, ela pôde também comparar esses resultados com as vendas do ebook.

Conclusão

Os parâmetros UTM fornecem ideias extremamente valiosas sobre o seu tráfego. Você pode escavar essa mina de ouro sobre o comportamento do seu público e facilmente dobrar as suas vendas.

Eu recomendo que você comece a utilizar o Construtor de URLs do Google gratuitamente agora mesmo e rastreie um aspecto de seu marketing online. Lembre-se de seguir as boas práticas ao fazer isso.

Você já usou parâmetros UTM para rastrear o desempenho de suas campanhas de marketing?