Será que é bom usar o nome da marca da concorrência em seu conteúdo para atrair mais tráfego?
Isso vai ajudar ou prejudicar você? Você vai conseguir “roubar” tráfego de outros ou vai se prejudicar?
É claro que é válido aproveitar o nome da concorrência em PPC, mas e que tal tentar ranquear essas palavras-chave de marcas na busca orgânica? Será que é bom competir com as palavras-chave do concorrente?
Essa é uma dúvida antiga de SEOs.
Decidimos tentar resolvê-la da única maneira que conhecemos – com muitos dados.
Fizemos o primeiro estudo baseado em dados para essa questão: será que você pode usar os termos da concorrência em seu site ou conteúdo para direcionar tráfego para seu site?
Veja o que queremos descobrir
Existem algumas maneiras diferentes que um e-commerce pode usar para explorar as palavras-chave do concorrente numa tática orgânica de SEO.
Uma delas é venda de produto de marca. Por exemplo, um site de e-commerce usa a palavra-chave “Nike Air Zoom” na página do produto para atrair mais tráfego orgânico de pessoas que querem comprar esse produto. Grande parte dos revendedores e-commerce usa essa técnica.
Por exemplo, veja esta SERP para “nike feminino air zoom.” Os revendedores estão se aproveitando de resultados PPC para o termo com nome da marca.
Mas sites de e-commerce não usam só PPC para tráfego de marcas. Eles conseguem tráfego orgânico também.
Aqui, um print da mesma SERP, mostrando Nike nas quatro primeiras posições orgânicas, e revendedores e-commerce nas cinco últimas. (Esta SERP só retornou nove resultados orgânicos, por causa de uma imagem carrossel colocada ao fundo).
Se você está operando um e-commerce que vende tênis Nike, bolsas Michael Kors ou cadeiras Aeron, então estas palavras precisam fazer parte da sua estratégia SEO.
Claro.
Existem mais níveis de complexidade para uso de palavras-chave de marcas que não são tão óbvios, com resultados não tão claros.
Essas questões não têm respostas claras, mas nós vamos atrás delas.
Como conduzimos o estudo
A questão se complica quando você considera quão variáveis os termos de marcas são, que tipos de e-commerce estão tentando usá-las e se o site que as usa é ou não é um competidor direto ou indireto.
Outro desafio para chegar numa análise baseada em dados, é comparar os vários tipos de e-commerce que venham a usar palavras-chave com nomes de marcas. Alguns são sites de resenhas, site de como fazer, e sites com códigos de cupons.
Sites de como fazer: Sites de como fazer usariam um termo de marca como “Ikea” para ensinar pessoas a montar produtos Ikea. O site Sparefoot, por exemplo, possui dicas, fotos e instruções de como montar produtos Ikea sem estresse.
No print da SERP abaixo, vários resultados de YouTube e sites manuais também estão aparecendo para a palavra-chave de marca “IKEA”.
Sites de resenhas: Sites de resenhas são importantes para resenhas terceirizadas que pedem que outros negócios, além da marca, usem os termos de marca.
Perceba os resultados orgânicos abaixo, onde sites de resenhas como o Digital Trends estão tomando o primeiro lugar para termos de marcas que não são deles.
Sites de código de cupons: Sites de códigos de cupons agregam informações sobre marcas para ajudar clientes a encontrarem descontos, então têm que usar termos de marcas.
Os resultados orgânicos abaixo, como DealHack, estão ranqueando para o termo da marca “vimeo” .
Temos outro desafio. Como normalizar estatisticamente a grande quantidade de sinais de ranqueamento entre diferentes sites de e-commerce? Sites têm ranqueamentos altos e baixos por uma razão.
E se um perfil de link com maior credibilidade estiver influenciando a primeira posição deles? Ou talvez seja a profundidade e organização do conteúdo que está jogando-o para o topo.
Para superar esses desafios, selecionamos dois dos maiores sites de e-commerce, Amazon.com e Ebay.com, para analisar dados e palavras-chave. Estes exemplos forneceram muitos dados, enquanto normalizaram o alcance dos sinais de ranqueamento que, de outra maneira, atrapalhariam nossa análise.
Análise da Amazon.com
Conduzimos uma análise comparativa de dois tipos de dados da Amazon:
- Palavras-chave com o termo “resenha.”
- Palavras-chave aleatórias sem o termo “resenha.”
Comparar os dois grupos nos ajudaria a descobrir se é válido tentar ranquear organicamente palavras-chave relacionadas a resenha (ou não).
Contamos 41,4 milhões de palavras-chave que produziram os primeiros 100 resultados de busca no Google por Amazon.com. O número de cliques vindos dessas SERPs foi de aproximadamente 236 milhões.
Segmentamos mais ainda esses dados para analisar todas as palavras-chave com o termo “resenha.” Encontramos 465.550 e palavras-chave de um total de 41,4 milhões. Extraímos as 30.000 palavras-chave que produziram o maior volume de tráfego para a Amazon. Descobrimos que o volume de busca médio é de 140 por mês.
Para palavras-chave sem resenha, extraímos uma seleção aleatória e de tamanho equivalente de palavras-chave com o mesmo volume (140 buscas por mês).
Respondemos a três questões focadas em dados para cada um desses dois grupos de palavras-chave:
1. O quão difícil é ranquear essas palavras-chave?
Usamos o SEMRush para nossos dados. Outras ferramentas de SEO, como Moz e Ahrefs, possuem métricas e algoritmos que determinam a dificuldade para ranquear certas palavras-chave. É uma medida bem útil para planejar uma campanha de marketing de conteúdo.
2. O que é CPC?
CPC ou custo por clique ajuda a descobrir a competitividade de um certo termo e o quanto você deve apostar nele.
Para o nosso objetivo, era necessário entender o custo médio para o grupo de palavra-chave, para determinar se seria igualmente útil focar nesses termos para busca orgânica.
3. Qual a densidade da competitividade?
Densidade da competitividade é semelhante a coluna “concorrência” no Google Keyword Planner, classificados como “baixo,” “médio” ou “alto.”
Essa medida determinou quantos anunciantes estão usando essa palavra-chave específica em seus anúncios. Esta métrica nos ajudaria a validar o valor monetário de perseguir resultados de busca orgânicos para termos relacionados a anúncios. Se os resultados médios indicaram uma alta densidade de competitividade, então ranquear organicamente para o termo, num ambiente volumoso de busca paga, seria difícil.
O nível mais alto de concorrência está ranqueado como 1. Números próximos de 1 (como 0,9), significam uma maior densidade competitiva, e menores (como 0,02), uma menor densidade competitiva.
Respondendo a essas duas questões para palavras-chave com e sem resenha, nos daria uma compreensão firme de como um site pode ranquear para tais termos e se seria sábio fazer isso.
Veja nossa análise:
O que aprendemos: Densidade competitiva varia com CPC, então esses dois números vão ficar cara a cara na esfera paga. Entretanto, a dificuldade média de palavra-chave é onde identificamos potencial de ranking orgânico desses termos.
Surpreendentemente, palavras-chave sem resenha (aquelas sem nomes de marcas atreladas) têm apenas metade do valor de CPC das palavras-chave com marcas.
Mesmo que essas palavras-chave com marcas sejam mais valiosas de um ponto de vista pago, elas apresentam menos dificuldade de organicamente ranqueá-las do que suas equivalentes de custo maior.
Se removermos da equação busca paga e custos, faria sentido, para um negócio, focar esforços de busca orgânica em palavras-chave de marcas (sem ”resenhas”). Elas possuem maior intenção transacional, maior valor como um todo e uma melhor possibilidade de ranqueamento.
O que aprendemos com esses dados: Encontre palavras-chave de marcas de sua competição indireta e use-as no seu marketing de conteúdo.
Análise de eBay.com
Nossa análise de eBay usou a mesma metodologia, mas por um ângulo diferente.
Como a coluna de palavras-chave para eBay é menor, usamos quase todas as palavras-chave (com volumes de busca maior que 10/mês) que direcionaram tráfego para o eBay.com: 21,2 milhões de palavras-chave. O volume médio de busca foi de 40.
Analisamos dois tipos de dados:
- Palavras-chave sem marcas — aquelas sem nenhum nome de marca, incluindo“ebay.”
- Palavras-chave com marcas — aquelas com algum nome de marca, como “invicta” ou “philadelphia eagles.”
Veja as comparações:
O que os dados estão dizendo? A média de dificuldade de palavra-chave é quase a mesma para todos os tipos de palavras-chave. Se considerarmos a dificuldade como igual, então faz sentido focar os esforços em busca orgânica na palavra-chave mais valiosa. Analisamos outros dados para entender como palavras-chave com “cupom” se comportam nesse meio e descobrimos o seguinte:
As palavras-chave de maior valor, como indicado pelo CPC, são as palavras-chave com cupons. Essa tática ajuda, porque uma palavra-chave com “cupom” denota uma intenção clara. O usuário quer comprar algo. Palavras-chave com cupom têm mais chances de conversão, e é por isso que possuem um valor de CPC mais alto.
O outro grupo de palavras-chave valiosas são os termos de marca. Faz sentido, tanto de um ponto de vista estratégico e de esforço, focar nesses termos valiosos para ajudar a converter os visitantes em compradores.
Passo a passo de como usar palavras-chave com nomes de marca para aumentar o tráfego do seu site
Os dados informam que é útil usar palavras-chave com nomes de marcas na sua estratégia de busca orgânica. Isso leva a uma questão óbvia: como?
Primeiro, veja o que não fazer: Toda essa conversa sobre usar palavras-chave com nomes de marca da concorrência talvez passe a ideia de que você deveria apontar para concorrência direta.
Você não deve fazer isso.
Por que não?
Problemas de conversão
Primeiramente, não existe um jeito confiável de converter esse tráfego. Se um usuário tem a intenção de realizar uma transação numa certa palavra-chave com nome de marca, então esse usuário vai seguir com essa intenção.
Desde 2008, o Google reconhece a importância que usuários dão a marcas e como isso pesa em conceitos de percepção e afinidade. Eric Schmidt disse, “Apego a marcas é algo fixo. É tão fundamental à existência humana que não vai acabar. Deve ter um componente genético.”
Se você vai encontrar o gene de apego a marcas ou não, a questão não é esta. A questão é que as pessoas realmente se importam com marcas. Se você ranquear para a marca da concorrência direta, isso não vai trazer ao usuário uma boa experiência.
Problemas de confusão
Em segundo lugar, provoca confusão de marcas. Ranquear para o nome da marca da sua concorrência direta parece esperteza. Mas na verdade, vai confundir as pessoas. Para usar um exemplo extremo, por que o site da Adidas apareceria quando eu busco “Nike”? A Adidas comprou a marca? Será que o Google está sufocando em seu próprio algoritmo? O usuário se confunde.
Outras agências não fazem
Em terceiro lugar, não percebemos nenhuma das agências de marketing de destaque fazendo isso em seus sites. Como um estudo complementar a este, examinamos como algumas das melhores agências online estavam usando temos de marcas em seus conteúdos. Não encontramos nenhum caso onde estivessem buscando tráfego orgânico ao usar palavras-chave com nomes de marca da concorrência.
É muito difícil.
Tirar uma marca da sua posição de destaque no Google é quase impossível. Como superar “CNN” com o termo “CNN”? Não dá.
O efeito bola-de-neve é verdadeiro em marcas mais diluídas ou de cauda longa. Quando adicionamos “cupom” ou “resenha” aos termos com nomes de marca, o campo se expande bem mais. Qualquer um consegue ranquear.
Então, que tipo de palavra-chave com nome de marca da concorrência usar?
Concorrência indireta.
O potencial de ranqueamento é mais alto, o valor é maior e os resultados serão bem mais atraentes. Veja como fazer:
Como identificar sua concorrência indireta? – Primeiro, é preciso descobrir quem é sua concorrência indireta. Como?
A concorrência indireta é a que está no mesmo segmento, mas vendendo um produto ou serviço diferente.
Veja como descobrir sua concorrência indireta:
- Faça uma busca de cada uma das suas palavras-chave mais importantes.
- Para cada palavra-chave, faça uma lista de todas as empresas que pagaram por resultados de busca.
- A partir dessa lista, identifique aqueles que são concorrência direta e indireta. Competição direta é aquela que está vendendo o mesmo produto ou serviço, no mesmo mercado que o seu.
- Crie uma lista com todos os concorrentes indiretos para cada palavra-chave.
Se você está vendendo produtos físicos pela sua e-commerce, talvez seja mais difícil encontrar a concorrência indireta apenas buscando palavras-chave relacionadas a esses produtos. Muitos dos resultados pagos são e-commerces que vendem o mesmo produto.
Talvez, é preciso buscar por palavras-chave relacionadas, usando termos como:
- [nome da marca] resenha
- [nome da marca] nota
- [nome da marca] cupom
- [nome da marca] resenha de clientes
- [nome da marca] benefícios
Observe os resultados orgânicos e pagos para descobrir a concorrência indireta.
Por exemplo, digamos que estou vendendo tênis Nike Zoom feminino no meu e-commerce. Todos os resultados pagos são concorrência direta.
Para descobrir a concorrência indireta, preciso expandir minha busca. Desta vez, busco por “nike zoom feminino resenhas.”
O resultado orgânico lista ao menos quatro concorrentes indiretos.
Esses sites não vendem o produto diretamente, como eu vendo pela minha e-commerce. Em vez disso, eles publicam informações sobre o produto e resenhas. Também fazem comparação de produtos e links para e-commerces onde o produto é vendido.
Esse é um exemplo de concorrente indireto ranqueando por uma “resenha” com palavra-chave com nome de marca.
Identifique as palavras-chave com nomes de marca que estão direcionando mais tráfego para a concorrência – O seu objetivo é roubar o máximo de tráfego possível da sua concorrência indireta. Como você oferece um serviço ou produto complementar, usuários que buscam pela sua concorrência vão se interessar no que você tem a oferecer.
Se você tem uma conta SEMRush, abra e entre com o endereço da sua concorrência indireta.
Role a barra para a seção “Palavras-chave orgânicas em destaque”. Clique “Relatório completo.”
Veja todas as palavras-chave com nomes de marcas. No exemplo acima, cada um dos sites em destaque (exceto Facebook) são palavras-chave com nomes de marcas MS: “Microsoft,” “Hotmail,” “Windows 10” e “Internet Explorer.”
Se o site é pequeno, você pode conseguir usar todos os termos da lista. Se você está lidando com um concorrente indireto grande, então é melhor filtrar os resultados de palavras-chave ou selecionar um número limitado para competir com ele.
Agora, ranqueie para essas palavras-chave. Como? Use essas palavras-chave no seu conteúdo – Agora que você tem uma lista de sua concorrência indireta e de todas as palavras-chave que usam, é hora de usá-las em seu próprio site.
Não as use aleatoriamente no seu conteúdo. Crie conteúdo focado e bem pesquisado, que aborde diretamente um tema ou questão sobre essa concorrência indireta ou o produto ou serviço da sua marca.
Lembre-se, seu objetivo não é diminuir a concorrência indireta. Faça uma resenha útil do serviço dela ou explique como o produto dela beneficia o seu.
Faça um conteúdo organizado e bem pesquisado. Isso vai melhorar consideravelmente suas chances de atrair mais tráfego orgânico.
Veja um passo-a-passo de como ranquear essas palavras-chave:
- Use sua lista com palavras-chave e questões da concorrência indireta.
- Desenvolva um conteúdo ao redor de cada palavra-chave. Use-as como assunto e desenvolva um título ao redor delas. Por exemplo, se a palavra-chave “Windows 10” apareceu na sua lista, você poderia criar um post de blog com o título “16 táticas de customização avançada para usuários do Windows 10.”
- Aborde a palavra-chave de todo ângulo possível, garantindo que ela seja falada em todo tema relevante. Usando o exemplo do Windows 10, você pesquisaria bem o tema, garantindo discussões sobre “tema,” “Cortana,” e “sincronização.”
- O conteúdo precisa ter ao menos 2.000 palavras.
- Publique!
Atenção aos dados e engajamento – Não basta só escrever os artigos.
Se você está rastreando suas palavras-chave, por exemplo, adicione esses termos com nomes de marca da concorrência para a sua ferramenta de rastreamento, para ver qual o alcance do artigo.
Conclusão
Veja as lições mais importantes dessa análise de dados:
- Você deve usar o nome da marca da concorrência no seu site para atrair maior tráfego de busca orgânica? Sim.
- Isso vai ajudar ou prejudicar você? Ajudar.
- Você vai conseguir “roubar” tráfego de outros? Sim.
- Será que não vai dar errado? Só se você for atrás de concorrentes diretos.
É loucura pensar que você pode roubar tráfego de concorrentes indiretos usando as palavras-chave com nomes de marca deles. Mas é verdade, funciona.
E não é tão difícil quanto você pensa!
A lição mais surpreendente dessa análise: é fácil ranquear tanto por palavras-chave com nomes de marca, como as que não possuem nomes de marca, mas o valor é duas vezes maior.
Claro, tenho tanta vontade de usar busca paga como qualquer um. Isso tem a sua função. Mas, no mundo do marketing de internet, busca orgânica ainda vence.
Quando analisamos estas 62,6 milhões de palavras-chave de e-commerce, não sabíamos o que encontrar. Ao final, respondemos todas as questões e ainda ganhamos mais conhecimento.
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