¿Deberías usar la marca de tu competencia en tu contenido para obtener más tráfico?
¿Esto te ayudará o te afectará? ¿Podrás «robar» tráfico de los demás o te afectará?
Claro, tiene valor pujar sobre el nombre de la marca de un competidor en PPC, ¿pero qué tal intentar posicionarte a través de esas palabras clave en búsquedas orgánicas? ¿Deberías competir con tus oponentes directos con sus palabras clave?
Esta pregunta a atormentado a los SEOs por mucho tiempo.
Decidimos resolver el rompecabezas de la única forma que sé – con muchos datos.
Realizamos el primer estudio exhaustivo con una solución orientada a datos para poder responder esta pregunta: ¿Deberías usar los términos con la marca de tu competencia en tu sitio web o en tu contenido para obtener tráfico?
Esto es lo que quisimos descubrir
Existen unas cuantas formas en las que un eCommerce quisiera usar las palabras clave con la marca de su competencia como una táctica SEO orgánica.
Un enfoque es vender un producto con la marca en el nombre. Por ejemplo, un sitio de eCommerce usa la palabra clave “Nike Air Zoom” en su página de producto para obtener más tráfico orgánico de gente que quiere comprar los tenis Air Zoom de Nike. La mayoría de los vendedores de eCommerce usan esta técnica.
Por ejemplo, dale un vistazo a esta SERP: “air zoom womens nike”. Los vendedores están pujando en resultados de PPC por el término con el nombre de la marca.
Pero, los sitios de eCommerce no dependen solamente de PPC para obtener tráfico a través del término de una marca. También pueden obtener tráfico orgánico.
Aquí está una captura de pantalla de la misma SERP, que muestra a Nike en las primeras cuatro posiciones orgánicas, y revendedores en las últimas cinco posiciones. (Esta SERP solo tenía nueve resultados orgánicos, debido a la ubicación de un carrusel de imágenes en el fondo).
Si estás dirigiendo una tienda de eCommerce que vende tenis Nike, o bolsas Michael Kors, o sillas Aeron, entonces deberías estar usando estas palabras clave con marcas como parte de tu estrategia SEO.
Pero, eso es obvio.
Hay niveles más complejos del uso de palabras clave con marcas que no son tan obvios y los resultados potenciales no son tan claros.
Estas son las preguntas que no tenían respuestas claras. Estábamos determinados a obtener las respuestas.
Cómo realizamos el estudio
El problema se complica cuando consideras lo variables que pueden llegar a ser los términos que incluyen el nombre de una marca, qué tipos de eCommerce están intentando usarlos y si el sitio que los está usando es un competidor directo o indirecto.
Otro reto para lograr un análisis con datos es comparar los distintos tipos de eCommerce que quieran usar las palabras clave que incluyen el nombre de una marca. Este tipo de sitios incluirían sitios de reseñas, sitios de consejos y sitios de cupones de descuento.
Sitios de consejos: Los sitios de consejos usan un término que incluye el nombre de una marca, como «Ikea», para enseñarle a la gente cómo armar productos de Ikea.
Sitios de reseñas: Los sitios de reseñas son un lugar importante para reseñas de terceros que requieren un negocio aparte de la marca, para usar términos que incluyan el nombre de la marca.
Sitios con códigos de descuento: Estos sitios aportan información sobre las marcas para que los consumidores puedan encontrar descuentos, por esto deben usar palabras clave con marcas.
Tuvimos otro reto. ¿Cómo podemos normalizar estadísticamente la gran cantidad de señales de ranking entre distintos sitios de eCommerce? Los sitios tienen buenos y malos rankings por ciertas razones.
¿Qué tal si un robusto perfil de backlinks está ocasionando que sus posiciones sean mejores? O, quizá es la profundidad y exhaustividad del contenido lo que le está dando su posicionamiento.
Lo que hicimos para superar estos retos, fue seleccionar dos de los sitios más grandes de eCommerce, Amazon.com y Ebay.com, para un análisis de datos y palabras clave. Estos dos sitios nos darían muchos datos específicos, al mismo tiempo que podemos normalizar el rango de señales de posicionamiento que de otra forma sesgaría nuestros datos.
Análisis de Amazon.com
Realizamos un análisis comparativo de dos conjuntos de datos de Amazon:
- Palabras clave que contenían la palabra «reseña».
- Palabras clave aleatorias que no contenían la palabra «reseña».
Comparar dos grupos de datos nos ayudaría a descubrir si vale la pena intentar posicionarse orgánicamente con palabras clave relacionadas con reseñas (o no relacionadas con reseñas).
Contamos 41.4 millones de palabras clave que producían los 100 primeros resultados de búsqueda de Amazon.com en Google. El número de clics de estas SERPs fue aproximadamente de 236 millones.
Segmentamos un poco más este conjunto de datos para analizar todas las palabras clave que contenían el término «reseña». Había 465.550 palabras clave de ese tipo entre las 41.4 millones. Después analizamos en detalle las 30.000 palabras clave que producían el volumen de tráfico más alto para Amazon. Descubrimos que su volumen de búsqueda promedio era de 140 búsquedas al mes.
Para las palabras clave que no incluían el término «reseña», extrajimos una selección aleatoria del mismo tamaño de palabras clave que tenían el mismo volumen de palabras clave (140 búsquedas al mes).
Respondimos tres preguntas orientadas a datos, para cada uno de estos dos grupos de palabras clave:
1. ¿Qué tan difícil es posicionarse con estas palabras clave?
Este es el problema de la dificultad de las palabras clave y usamos SEMRush para nuestros datos. Otras herramientas SEO, como Moz y Ahrefs tienen métricas y algoritmos que determinan qué tan difícil es posicionarse a través de cierta palabra clave. Es una medida realmente útil cuando se planea una campaña de marketing de contenidos.
2. ¿Cuál es el CPC?
El CPC o costo por clic es útil para conocer qué tan competitivo es cierto término de búsqueda y cuánto deberías pujar.
Para nuestros propósitos, quisimos entender el gasto medio para el grupo de palabras clave, para determinar si sería igual de útil utilizar estos términos para búsquedas orgánicas.
3. ¿Cuál es su densidad competitiva?
La densidad competitiva es similar a la columna de «competencia»en el Planificador de Palabras Clave de Google, determinado como «baja», «media» o «alta».
Esta medida determinaba cuántos anunciantes están usando esta palabra clave específica en sus anuncios. Esta métrica nos ayudaría a validar el valor monetario de buscar resultados de búsqueda orgánicos con términos relacionados a anuncios publicitarios. Si la media de resultados indicaba una alta densidad competitiva, entonces lograr un posicionamiento orgánico por el término en un ambiente pagado altamente saturado, sería difícil.
El nivel más alto de competencia está catalogado como 1. Los números más cercanos a 1 (como 0.9) significan una densidad competitiva más alta, pero los números más pequeños (como 0.02) significan una densidad competitiva relativamente baja.
Responder estas dos preguntas para palabras clave que incluyan o no el término «reseñas» nos daría un muy buen entendimiento sobre cómo puede posicionarse un sitio con esos términos y si sería sabio hacerlo.
Aquí está nuestro análisis.
Conclusiones: La densidad competitiva se mueve con el CPC, por lo que es difícil que esos dos números sean iguales en el ámbito pagado. Sin embargo, la dificultad media de las palabras clave es en donde identificamos el potencial de posicionamiento orgánico de estos términos.
Sorprendentemente, las palabras clave que no incluyen el término «reseña» (aquellas sin nombres de marca) tienen solo la mitad del valor de CPC de las palabras clave que incluyen el nombre de una marca.
A pesar de que estas palabras clave que incluyen el nombre de una marca son más valiosas desde una perspectiva pagada, son menos difíciles para posicionarse que sus contrapartes más caras.
Si quitamos las búsquedas pagadas y el costo de la ecuación por completo, tendría sentido para un negocio enfocar sus esfuerzos orgánicos en palabras clave que incluyan el término de la marca (sin incluir el término «reseña»). Ya que éstas tienen una intención de compra mucho más alta, valor general más alto y una probabilidad más alta de posicionarse.
La conclusión de estos datos es esta: Encuentra palabras clave que mencionen la marca de tus competidores indirectos y úsalas en tu estrategia de marketing de contenidos.
Análisis de eBay.com
Nuestro análisis de eBay usó la misma metodología, pero tomó un ángulo distinto en el análisis.
El conjunto de palabras clave para eBay fue más pequeño, por lo que usamos casi todas las palabras clave (que consistían de volúmenes de búsqueda mayores a 10 al mes) que dirigían tráfico a eBay.com. Esto generó 21.2 millones de palabras clave. El volumen promedio de búsquedas era 40.
Analizamos dos conjuntos de datos:
- Palabras clave sin marca — aquellas que no contenían términos con el nombre de la marca, incluyendo «ebay».
- Palabras clave con marca – palabras clave que contienen el nombre de la marca, como «invicta» o «philadelphia eagles”.
Así se ven los dos conjuntos en comparación:
¿Cuál es el mensaje que se muestra en estos datos? La dificultad media de las palabras clave es difícilmente la misma en todos los tipos de palabras clave. Si consideramos que la dificultad es la misma, entonces tiene sentido enfocar nuestros esfuerzos de búsqueda orgánica en la palabra clave más valiosa. Analizamos un subconjunto, para entender cómo funcionan las palabras clave con el término «cupón». Esto es lo que descubrimos.
Las palabras clave más valiosas, como se indica por el CPC, son las palabras clave que incluyen el término «cupón». Estos insights son útiles, debido a que una de estas palabras clave, con el término «cupón» comunica una intención de búsqueda. Claramente el usuario quiere comprar algo. Este tipo de palabras clave tiene una alta probabilidad de conversión, por lo cual tienen una puja elevada.
El otro valioso conjunto de palabras clave es de términos con marca. Tiene sentido, para ambos, desde una perspectiva estratégica y de esfuerzo, enfocarse en estos valiosos términos que ayudarán a convertir a más visitantes en clientes.
Cómo Usar Palabras Clave con Marcas para Obtener Más Tráfico a tu Sitio: Una Guía Paso a Paso
Los datos nos dicen que es inteligente usar palabras clave con marcas en tus estrategias de búsqueda orgánica. Esto hace que surja la pregunta obvia. ¿Cómo?
Primero, esto es lo que no debes hacer: Todo lo anterior sobre usar las palabras clave con la marca de tus competidores puede hacerte pensar que deberías dirigir tus esfuerzos a competidores directos.
Bueno, no debes hacerlo.
¿Por qué no?
Problemas de Conversión.
Primero, debido a que no hay una manera confiable de convertir este tráfico. Si el usuario tiene una intención de comprar con cualquier término que incluya el nombre de una marca, entonces él o ella está esperando llevar a cabo esa intención.
Desde el 2008, Google reconoció la importancia que tienen los usuarios en una marca y ponderó la influencia que esto tiene en la percepción y afinidad hacia una marca. Eric Schmidt dijo:
«La afinidad hacia una marca está claramente marcada. Es tan fundamental para la existencia humana que no va a desaparecer. Debe tener un componente genético».
Si vas a buscar o no el gen de afinidad con tu marca, ese no es el problema. El problema es que a la gente sí le importan las marcas. Si te posicionas con la marca de tu competencia, esto no le dará una buena experiencia al usuario.
Problemas de Confusión.
Segundo, produce confusión de marca. Posicionarte a través de la marca de tu competencia puede sonar turbio. Pero, en realidad solo va a confundir a la gente. Para usar un ejemplo extremo, ¿por qué tendría que aparecer el sitio web de Adidas cuando Googleo «tenis Nike»? ¿Los compró Adidas? ¿Google se está ahogando con su propio algoritmo? El usuario se confunde.
Otras Agencias no lo Hacen.
Tercero, no notamos a ninguna de las principales agencias de marketing haciendo esto en sus sitios web. Como estudio alterno a este, examinamos cómo algunas de las mejores agencias online estaban usando términos con marcas en su contenido. No identificamos ninguna instancia en la cual estuvieran buscando tráfico orgánico al usar palabras clave con la marca de su competencia.
Es muy difícil.
Eliminar una marca de su posición más alta en Google es casi imposible. ¿Cómo superas al propio «CNN» con el término «CNN»? No puedes.
El efecto de dominó aplica más en consultas más largas o long tail. Al agregar «cupón» o «reseña» a aquellos términos con marcas, sin embargo, esto es bastante extenso. Cualquiera puede posicionarse.
Entonces, ¿qué tipo de palabras clave con la marca de tu competencia deberías utilizar?
Competencia indirecta.
El potencial de posicionarse es más alto, el valor es mayor y los resultados son mucho más atractivos. Así lo puedes hacer.
¿Cómo identificar a tu competencia indirecta? – Primero, necesitas saber quién es tu competencia directa. ¿Cómo lo descubres?
Un competidor indirecto es un negocio en la misma industria que vende un producto o servicio distinto.
Así puedes encontrar a tus competidores indirectos.
- Busca en Google cada una de tus palabras clave más importantes.
- Para cada palabra clave, haz una lista de todos los negocios que tienen resultados pagados.
- De esta lista, identifica a aquellos que son competidores directos vs. indirectos. Reconocerás a un competidor directo, debido a que es un negocio que está vendiendo el mismo producto o servicio al mismo mercado.
- Crea una lista de todos los competidores indirectos con cada palabra clave.
Si estás vendiendo productos físicos en tu tienda de eCommerce, puede ser difícil encontrar competidores indirectos simplemente al Googlear palabras clave relacionadas a los productos. La mayoría de los resultados pagados son sitios de eCommerce que están vendiendo el mismo producto.
En lugar de esto, quizá necesites Googlear palabras clave relacionadas, usando términos como este:
- [nombre del producto con marca] reseña
- [nombre del producto con marca] calificación
- [nombre del producto con marca] cupón
- [nombre del producto con marca] reseña de clientes
- [nombre del producto con marca] beneficios
Dale un vistazo a los resultados orgánicos y pagados para descubrir competidores indirectos.
Por ejemplo, digamos que estoy vendiendo tenis Nike Zoom en mi tienda eCommerce. Todos los resultados pagados son competidores directos.
Para encontrar competidores indirectos, necesito ampliar mi búsqueda. Esta vez, busco «reseñas de tenis para mujer nike zoom».
Cada uno de estos sitios no venden el producto directamente, como yo lo hago con mi tienda de eCommerce. En lugar de eso, estos sitios publican información del producto y noticias. También proporcionan comparaciones del producto y enlaces a sitios de eCommerce en donde se vende el producto.
Este es un ejemplo de un competidor indirecto que está posicionado a través de una palabra clave de «reseñas» de una marca.
Identifica las palabras clave con marca que le están generando la mayor cantidad de tráfico a la competencia – Tu meta es robar tanto tráfico como te sea posible de estos competidores indirectos. Debido a que ofreces un producto o servicio complementario, los usuarios que buscan al competidor indirecto quizá estén interesados en tu oferta.
Si tienes una cuenta de SEMRush, ábrela e ingresa el dominio de tu competencia directa.
Ve a la sección «Principales Palabras Clave Orgánicas». Haz clic en «Reporte Completo».
Nota todas las palabras clave que incluyen el nombre de una marca. En el ejemplo anterior, cada uno de los principales sitios web (excepto Facebook) son palabras clave con marca: “Microsoft”, “Hotmail”, “Windows 10” e “Internet Explorer”.
Ahora, posiciona a estas palabras clave. ¿Cómo? Usa estas palabras clave en el contenido de tu sitio – Ahora tienes una lista de todos tus competidores indirectos y todas sus palabras clave objetivo, es hora de usarlas en tu propio sitio web.
No solo las uses aleatoriamente en tu contenido. En lugar de eso, debes crear contenido especializado que solucione una preocupación sobre este competidor indirecto o su producto o servicio.
Recuerda, tu meta no es quemar a tu competencia indirecta. Quizá debas hacer una útil reseña de sus servicios o explicar cómo su producto beneficia al tuyo.
Asegúrate de que tu contenido sea especializado y hecho en profundidad. Esto incrementará dramáticamente tu probabilidad de obtener tráfico orgánico.
Aquí está una estrategia paso a paso para posicionarte a través de estas palabras clave:
- Toma tu lista de palabras clave de tus competidores indirectos.
- Desarrolla un contenido en torno a cada palabra clave. Usa la palabra clave como el sujeto y desarrolla el título en torno a cada palabra clave.
- Discute la palabra clave desde cada ángulo posible, asegurándote de mencionar cualquier tema relevante.
- Asegúrate de que el contenido sea de mínimo 2.000 palabras.
- ¡Publícalo!
Registra los datos y el engagement del usuario – No es suficiente escribir tu contenido y ya.
Por ejemplo, si estás registrando tus palabras clave, asegúrate de agregar estos nuevos términos con la marca de tu competencia a tu herramienta de seguimiento, para ver cómo se desempeña cada contenido.
Conclusión
Aquí están los aspectos más importantes de nuestro análisis de datos.
- ¿Deberías usar los términos con la marca de tu competencia en el contenido de tu sitio web para obtener más tráfico de búsqueda? Sí.
- ¿Esto te afectará o te ayudará? Te ayudará.
- ¿Podrás «robar» tráfico de los demás? Sí.
- ¿Se te puede regresar y afectarte? Solo si te diriges a competidores directos.
Es alocado pensar que puedes robar el tráfico de tus competidores indirectos al usar las palabras clave que mencionan su marca. Pero, es verdad. Funciona.
¡Y no es tan difícil como crees!
Probablemente el aspecto más importante de nuestros datos fue este: es tan fácil posicionarte con palabras clave que mencionan una marca, como hacerlo con palabras clave que no lo hacen, pero la primera es doblemente valiosa.
Claro, estoy ansioso por usar anuncios pagados. Pero, en el mundo del marketing digital, las búsquedas orgánicas todavía salen ganando.
Cuando analizamos estos 62.6 millones de palabras clave de eCommerce, no sabíamos lo que podríamos encontrar. Al final, respondimos todas nuestras preguntas y obtuvimos insights increíbles.
¿Qué te pareció el contenido? ¿Has utilizado la marca de tu competencia en tu contenido para mejorar tus rankings? Déjame saberlo en los comentarios.
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