O white paper é um formato de conteúdo que vem se mostrando indispensável para estratégias de marketing bem-sucedidas.
E a razão para isso começa em uma realidade difícil.
A grande maioria do tráfego do seu site vai sair e nunca mais voltar.
Isso é duro, eu sei.
Mas, infelizmente, também é verdade. Apenas uma pequena porcentagem das pessoas que chegam ao seu site vão tomar a decisão que você gostaria.
E isso, muitas vezes, foge do seu controle.
Sua única solução é fazer o que for preciso para que essas pessoas permaneçam o tempo suficiente para lhe dar suas informações de contato.
Dessa forma, você pode continuar acompanhado-os para incentivar futuras vendas.
É justamente aí que entra o white paper.
Neste artigo, eu vou orientá-lo através de etapas simples para criar um white paper que começará a gerar novos leads o mais rápido possível.
Mas, primeiro, saiba vamos entender exatamente o que é white paper e por que utilizá-lo na sua estratégia.
O que é um white paper?
White paper é um documento informativo que apresenta dados aprofundados sobre determinado tema.
Enquanto um artigo comum pode dar uma pincelada sobre vários tópicos de forma mais superficial, trazendo uma ideia geral sobre certos assuntos, o white paper tem a missão de entregar um conteúdo mais técnico e detalhado com foco em um tema só.
Para isso, o documento conta com pesquisas sólidas, infográficos, dados científicos e uma série de estudos que buscam solucionar um problema de forma mais aprofundada e assertiva.
Até mesmo por isso, sua linguagem costuma ser mais formal.
Por outro lado, seu layout se mostra bastante intuitivo e interessante.
Um bom white paper prende a atenção do leitor do começo ao fim, se preocupando em dispor informações e imagens estrategicamente ao longo do conteúdo, sem, com isso, torná-lo cansativo ou enfadonho.
Ele traz, portanto, um conteúdo mais especializado, se comparado a outras ferramentas de marketing digital.
Em termos de tamanho, podemos dizer que ele está em algum lugar entre um blog post e um ebook.
Já em termos de conteúdo, o white paper normalmente se encontra lá perto da base do seu funil – e vou falar falar melhor sobre isso mais para a frente.
Qual a diferença entre white paper e ebook?
É bem verdade que tanto o white paper quanto o ebook apresentam conteúdo mais denso e aprofundado, até porque ambos têm a função de educar.
A diferença entre eles, no entanto, é que o primeiro tende a ser mais curto – geralmente, do tamanho de um artigo tradicional.
Já os ebooks – que são, literalmente, livros eletrônicos – não têm limites de caracteres e podem variar as temáticas ao longo do material.
Justamente por apresentar uma leitura mais rápida, o white paper, embora mais complexo, vai direto ao ponto.
As diferenças também costumam aparecer nos formatos e abordagens de cada um.
Enquanto os white papers tendem a ser mais técnicos e em formato linear, os ebooks se dividem em blocos e têm mais liberdade quanto à linguagem.
Por que utilizar white papers no seu negócio?
Existem muitas vantagens em adotar o white paper na sua estratégia de marketing digital.
E a principal delas é bem óbvia: atrair leads mais qualificados.
Ora, se você se compromete em produzir um conteúdo especializado, com boas referências e dados irrefutáveis, é bem provável que o público que leia o seu white paper saiba muito bem o que quer, não acha?
Afinal, os leigos que procuram algum conhecimento sobre determinado tema certamente não vão atrás de artigos complexos e nem estão afim de entender conceitos por meio de gráficos e estudos aprofundados.
Lembra o que falei sobre o funil de vendas no começo do texto?
Enquanto os leigos estão ali no topo, começando o relacionamento com a marca por meio de temas mais superficiais e abrangentes, o fundo do funil atende àqueles que já são ou estão muito perto de ser tornar clientes.
É aí que entra a importância dos white papers nessa estratégia.
Mas as vantagens não param por aí.
Vamos conhecer outros benefícios agora.
Aumento de leads
O white papers é mais uma ferramenta de marketing digital criada para variar a forma como os leads chegam até você.
A lógica é simples: quanto mais instrumentos você utilizar, mais leads em diferentes estágios você consegue captar.
Além disso, por ter uma abordagem mais aprofundada, o white paper é excelente para atrair leads mais qualificados, que sabem o que querem.
Atingir o consumidor nesse estágio do funil é como dar um empurrãozinho final para ele realizar uma ação, como fechar um negócio com a sua empresa.
Aumento de autoridade
Obviamente, documentos aprofundados, com conteúdos sólidos e dados consistentes acabam passando mais credibilidade do que um artigo genérico.
Isso significa que as pessoas que tiverem contato com seu material passarão a enxergar sua empresa como referência no seu segmento.
Reaproveitamento de ideias
E já que mencionei aqui os “artigos genéricos”, você já pensou em dar um upgrade em alguns deles para torná-los mais interessantes e complexos?
Transformar blog posts tradicionais em white papers é uma grande sacada para não precisar sempre partir do zero.
Para isso, dê uma boa olhada nos materiais já publicados e que podem ser reaproveitados com mais profundidade. E
nem precisa ser somente no seu site ou blog.
Podem ser aqueles vídeos do YouTube que fizeram sucesso e que agora podem se tornar ótimos white papers.
4 Passos para Criar um White Paper de sucesso
Agora, vou falar sobre como escrever um white paper, e o que ele deveria ser antes de mergulhar em como ele deveria parecer.
1. Juntando a informação
Se você já descobriu o tópico e o gancho, seu próximo passo é começar a juntar as informações.
A parte da pesquisa pode ficar um pouco complicada, dependendo do seu negócio.
Minha técnica favorita, porém, é simplesmente entrevistar um especialista em um tópico (mesmo que ele esteja em sua própria empresa).
Normalmente, acho que, embora os especialistas em tópicos sejam super informados sobre o segmento ou o produto, a sua escrita é muito técnica para o público em geral.
Então, em vez disso, eu gosto de escrever suas ideias no papel ou em uma gravação em primeiro lugar.
Você pode usar uma ferramenta como Scribie para carregar o arquivo e obter uma transcrição de volta dentro de um dia.
Minha segunda estratégia favorita é cortesia de Joanna Wiebe da Copy Hackers.
Se você não pode fazer nenhuma entrevista, ela recomenda a solução inteligente para ir para a Amazon e ler as avaliações de livros.
Esse ângulo valeu a pena quando trabalhou com uma clínica de reabilitação de dependentes alguns anos atrás.
Primeiro, ela passou um pente fino nas avaliações, retirando informações interessantes ou linguagem que as pessoas usam.
Então, depois de passar por essas frases, ela preparou algumas manchetes para ver qual ressoou mais.
A manchete finalista vencedora foi quase literal de uma das críticas.
E, segundo notícias, “trouxe” >400% mais cliques no botão laranja… e > 20% mais formas de lead-gen enviados na próxima página”.
Você pode usar essa estratégia de landing page para descobrir qual “gancho” vai se desempenhar melhor.
E, então, você pode usar toda a pesquisa compilada lendo essas avaliações para determinar quais principais tópicos vão preencher seus capítulos.
O próximo passo é preparar um esquema simples.
Eu gosto de usar o Google Docs porque, em seguida, eu posso enviá-lo para outras pessoas e obter feedback sobre o que deve ser incluído (ou removido).
Em seguida, comece a elaborar o esboço.
Normalmente, a obtenção de imagens e gráficos leva o maior tempo. Então, eu gosto de deixar todos organizados antes de escrever uma única palavra.
Quando isso já estiver feito, você pode simplesmente “preencher” o conteúdo em torno das imagens, explicando o que cada um é e como ele se conecta ao próximo.
Esse é o passo chato e demorado.
Mas você não está tecnicamente pronto depois de escrever seu white paper.
Embora a maioria das ferramentas utilizadas para formatar um texto sejam fáceis de usar, nem sempre a leitura final será agradável para o usuário.
Então, muitas vezes você vai precisar melhorar o conteúdo do documento e formatá-lo também em um software de design por exemplo.
2. Design e formato
A formatação correta do seu white paper em algo como o Adobe InDesign não é apenas por vaidade.
Obviamente, você quer que tenha credibilidade.
E o design é a coisa que as pessoas prestam muita atenção e que forma a primeira impressão.
No entanto, há outra razão prática para formatar seu white paper.
As imagens tendem a estragar o layout do conteúdo do texto em seu documento.
Eles criarão essas quebras maciças e feias que empurrarão o resto do conteúdo da página para a próxima.
Ou farão com que ele pareça desordenado porque está sendo espremido em uma página já cheia.
Então, ter um designer para trabalhar novamente o conteúdo para você, pode fazer uma enorme diferença no produto acabado.
Seu design também não precisa ser muito sofisticado.
A tipografia interessante e uma pequena cor podem percorrer um longo caminho.
Dê uma olhada em um dos meus guias do Quick Sprout:
É um design agradável, mas realmente apenas resume algumas poucas opções de cores e tipografia no final do dia.
Seu layout de texto e coluna está entre as decisões finais a serem feitas ao formatar seu white paper.
Normalmente, eu gosto de usar um design de coluna única. Dessa forma, deve ser fácil de ler, independente dos dispositivos que seus leitores usam.
No entanto, algumas empresas gostam dos designs de duas colunas que tendem a se parecer com uma revista ou livros promocionais.
Obviamente, ambos ficam bons. Portanto, é mais uma questão de sua preferência do seu estilo do que qualquer coisa.
Quando estiver pronto, vamos passar para o próximo passo e ver como você pode começar a gerar novos downloads.
3. Crie múltiplos opt-ins para gerar novos leads
O primeiro passo para gerar opt-ins em seu site é uma simples landing page.
Felizmente, elas são bastante fáceis de montar.
Um simples campo de formulário ou dois, uma imagem do que seus prospects irão obter, um título forte e uma pequena cópia é tudo o que eles precisam.
Apenas não esqueça o espaço em branco!
Esse espaço negativo pode realmente ajudar a concentrar os visitantes na decisão principal nessa página (o campo do formulário para inscrição).
Normalmente, você deseja equilibrar o valor que está proporcionando com o valor dos dados pessoais que você está pedindo. Aqui está o motivo.
Pedindo menos dados pessoais você pode obter mais leads.
No entanto, pedindo mais informações às vezes pode obter melhores leads (mesmo que hajam menos).
Por exemplo, este próximo pede alguns detalhes a mais do que o normal, porque eles querem garantir que todos os leads que entram estão interessados no que eles têm para oferecer.
Você achou que era um monte de campos de formulário?
Espere só até ver este próximo exemplo do Salesforce:
Vê o campo “Empregados” acima? Essa é uma questão qualificadora.
Por exemplo, se alguém tiver menos de 20 funcionários, o software os segmenta automaticamente em um balde para a Salesforce. Então, seus representantes de vendas saberão que estão lidando com um cliente menor.
Um teste final que você pode executar é usar algum componente social para ativar (em vez de pedir um endereço de email definitivamente).
Por exemplo, você pode tentar o Pay with a Tweet e, então, cada nova opção teria que enviar sua mensagem pré-escrita para seus amigos, familiares e colegas.
Ou você pode tentar usar um ferramenta de autenticação social.
Por exemplo, anos atrás, executei um teste usando uma autenticação no Facebook e aumentei nossa taxa de opt-in em 36,1%.
Em seguida, você pode escolher também adicionar mais alguns formulários opt-in ao resto do seu site.
Por exemplo, os leitores de postagens de blog são um público perfeito para o seu novo white paper porque, muitas vezes, você pode vincular os tópicos.
Então, alguém lendo sobre “SEO” em seu blog está mais próximo de baixar um white paper sobre “SEO”.
Você pode colocar um simples opt-in na parte inferior de cada postagem, assim:
Ou você pode colocá-lo no meio de sua postagem.
Dessa forma, o leitor não pode perder isso quando ele está deslizando pela página.
Eu gosto deste exemplo do Unbounce porque este campo vai acender em azul quando você deslizar sobre ele (enquanto se desloca).
Você pode usar uma sobreposição de intenção de saída que aparece quando algum usuário estiver saindo da página (sem lhe dar seu endereço de email).
Esse pode ser o esforço perfeito para obter algo do visitante se ele não vai comprar e está prestes a sair para sempre.
Você está com todas essas bases cobertas?
Ótimo! Agora vamos começar a promover o seu white paper fora do site (em outros sites) para atrair a atenção e o interesse de volta ao seu site.
4. Hacks de promoções fora do site para atrair novos leads
Você só vai conseguir vários opt-ins do próprio tráfego existente no seu site.
Se o tópico do seu white paper e o gancho forem bastante interessantes, você também poderá aumentar o crescimento de tráfego de volta ao seu site promovendo-o em outros.
Veja o que quero dizer.
Claire do Love Your Customers escreveu um guest post no Kissmetrics recentemente.
Mas em vez da biografia usual e chata, ela usou um link para seu novo e-book.
Então, agora, quando você clica, o link imediatamente leva você de volta ao site para resgatar os primeiros capítulos gratuitos.
Você também pode fazer com que as pessoas ajudem você a promover esse novo recurso de conteúdo pedindo avaliações.
Obviamente, você vai querer ajudá-los primeiro ou trocar por algo.
Mas uma avaliação simples de alguém influente o suficiente pode gerar uma grande quantidade de consciência acerca do seu novo white paper gratuito.
Por último, mas não menos importante, não tenha medo de gastar um pouco de dinheiro em anúncios.
Aqui está um livrinho no Facebook do AdSspresso:
Qual é o objetivo de publicar anúncios para uma oferta gratuita?
Pense nisso!
Você se lembra desse pequeno cálculo aproximado que fizemos anteriormente?
Seus leads valem alguma coisa.
Quando você sabe o quanto vale cada cliente (ou pelo menos o valor médio das vendas/encomendas), você deve ser capaz de encontrar o valor de cada lead.
Talvez cada e-mail que você ganhe possa valer apenas um dólar ou dois. Isso é BOM para começar!
Agora, pelo menos, você sabe o quanto pode gastar para adquirir um novo endereço de e-mail (para um download de um white paper). Assim, pode começar a crescer rapidamente.
5 Exemplos de white paper
Agora que você já conhece as características principais de um white paper, que tal um pouco de inspiração para criar o seu?
Antes de mais nada, lembre que o seu documento deve ser bem escrito, bem estruturado e com um layout agradável, legível para qualquer leitor.
1. White paper Bitcoin
O white paper do Bitcoin é nosso exemplo mais memorável porque foi o primeiro e mais conhecido documento a ser lançado nesses moldes.
O documento explica com detalhes a criação do Bitcoin pela ótica do seu próprio autor, Satoshi Nakamoto.
A abordagem é bem técnica e super aprofundada, e também já ganhou uma versão em português.
Repare que o documento é bastante clean e agradável aos olhos, trazendo ainda uma série de gráficos e diagramas bem didáticos para a compreensão do tema.
Além disso, o white paper também apresenta cálculos complexos e equações para explicar o conceito matematicamente.
2. CodinGame 2018 – What developers want
Este white paper da empresa de computação CondiGame traz um conteúdo bem completo para desenvolvedores que querem se aprofundar na atividade.
Dê só uma olhada no layout atrativo, recheado de imagens interessantes informações e dados importantes.
O formato do documento é tão interessante que, ainda que seja um pouco extenso, não cansa o leitor em momento algum.
Perceba ainda que, para cada assunto, a empresa disponibilizou um gráfico ao lado do texto, para dar ainda mais consistências e facilitar a compreensão do assunto.
3. Privacy and the GDPR – BDO
A BDO, uma das cinco maiores empresas de contabilidade do mundo, também preparou um white paper matador sobre a importância da privacidade na internet.
Com um formato diferente, o leitor consegue conferir bloco a bloco horizontalmente, como se fosse uma revista, e não de cima para baixo, como estamos acostumados.
Cada seção é recheada de informações separadas em listas, imagens, hiperlinks e infográficos.
Ao final, a grande sacada é pedir o e-mail do leitor para que ele possa receber newsletters com cases interessantes sobre o assunto.
E depois de ler um documento tão bonito e instigante, quem não cederia?
4. Building and Applying a Content Marketing Strategy – Foleon
Também em formato de revista digital, como no exemplo anterior, a empresa de criação de conteúdo online Foleon apresenta um white paper bem interessante sobre marketing digital.
É uma espécie de guia que ensina justamente como criar conteúdos em formatos diferentes do PDF, com mais liberdade interativa para o leitor.
Porém, ao contrário do caso da BDO, a empresa lança o call to action logo no começo do white paper.
Então, quem não não ceder o e-mail logo no primeiro capítulo, não consegue prosseguir com a leitura.
Um forma arriscada, mas que também pode funcionar, dependendo da sua estratégia.
5. White paper sobre eventos – Foleon
Aqui, um exemplo de um white paper com um olhar detalhado sobre um evento, cujo objetivo foi apresentar estudos de caso e insights de especialistas sobre determinado tema.
Todos os detalhes da apresentados na conferência foram, então, transformados em um white paper.
Outra ideia interessante!
Principais erros que devem ser evitados
Na hora de escrever um white paper, alguns erros são bem comuns – mas devem ser evitados para não empobrecer o seu conteúdo.
Então, fique atento às dicas a seguir.
Parecer apenas um material de vendas
Seu white paper não é um anúncio e nem deve se parecer com o marketing de conteúdo comum.
Sua função é informar e educar em formato meramente técnico, e quem está acessando o conteúdo não deve ter a impressão de que está sendo persuadido em momento algum.
Caso contrário, é bem provável que ele abandone a leitura logo no começo.
Ter pesquisas superficiais ou fracas
Já cansamos de ver neste artigo o quanto o white paper deve ser recheado de informações úteis e relevantes, né? Mas não se prenda a dados soltos.
Lembre-se de que as informações devem, acima de tudo, apresentar fontes confiáveis para garantir credibilidade.
Por isso, não hesite em postar gráficos, estatísticas e pesquisas que realmente comprovem aquilo que está dizendo.
Ter um layout ruim ou pouco atrativo
Não é porque o conteúdo é mais formal que devemos abrir mão de um layout moderno e agradável, concorda?
Pelos próprios exemplos que você acompanhou ao longo deste artigo, é possível reparar que os layouts são todos muito bem feitos, atraentes, e prendem a atenção do leitor até o final.
Dispensar o storytelling
Storytelling é ótimo e tem uma utilidade incrível para prender a atenção do público, inclusive no white paper.
Por mais que sejam documentos baseados em fatos e argumentos, contar um pouco de história sempre engaja o usuário e torna a leitura do texto mais agradável.
Justamente por apresentar um conteúdo mais denso, o storytelling pode ajudar a dar uma certa leveza ao seu white paper.
Quer uma dica?
Depois de apresentar o tema e a solução para o problema, inclua um caso de sucesso para deixar o leitor motivado com sua história.
Conclusão
As taxas médias de conversão do site são insondáveis.
Não há como contorná-las, na verdade.
Isso é uma notícia terrível quando essas conversões apenas atraem leads (e não as vendas imediatamente).
Isso significa que você tem muito mais trabalho a fazer na tentativa de fechar o máximo de vendas possível.
Ao elaborar uma estratégia, é claro que você precisa colocar na lista um dos objetivos como aumentar suas taxas de conversão.
Os bons white papers fazem isso em ambos os lados da equação (visitas a leads e leads a clientes).
Então, crie um gancho inteligente ao descobrir o ponto de necessidade que atinge o seu público-alvo.
Desenvolva o seu conteúdo com a ajuda de alguns especialistas em tópicos.
Formate o conteúdo de forma que ele esteja perfeito para o seu cliente.
Crie uma landing page simples que leve toda a atenção aos campos do formulário.
E, então, saia e promova sua nova oferta.
Depois de colocar sua estratégia em prática, volte ao artigo e deixe um comentário: qual é a melhor dica que você usou para gerar downloads de white papers?
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