Quase todos os dias seus usuários criam conteúdo valioso para você. Esse conteúdo único, confiável pode conseguir mais tráfego, leads e vendas, mas somente se você usá-lo corretamente.
Sim, estou falando sobre conteúdo com foco no usuário.
A eMarketer diz:
“Todos os dias, conteúdo com foco no usuário (UGC ou user-generated content) é parte da experiência de milhões de usuários da internet dos Estados Unidos. Do entretenimento às comunicações e ao e-commerce, os consumidores estão tomando conta da criação, distribuição e consumo de conteúdo digital.”
Empresas estão entendendo cada vez mais a importância do conteúdo com foco no usuário. Na verdade, em 2016, 35% dos profissionais de marketing B2C (negócios voltados para o mercado consumidor) planejam alavancar o conteúdo com foco no usuário/fã.
Vamos começar com uma introdução sobre o que é o conteúdo com foco no usuário e descobrir como usá-lo para turbinar as vendas.
A definição mais simples sobre o que é o conteúdo com foco no usuário vem de Michael, da SproutSocial. Ele diz:
“Conteúdo com foco no usuário é exatamente isto: Conteúdo criado pelo usuário de uma marca. O conteúdo pode ser qualquer coisa, de imagens a vídeos a posts de blog. O usuário pode ser o cliente de uma marca, visitante do site ou seguidor de mídia social.”
Como você pode perceber pela definição, o conteúdo com foco no usuário pode adotar várias formas. Por exemplo: resenhas, depoimentos, comentários, posts sociais, fóruns e mais.
Conteúdo com foco no usuário funciona mais que qualquer outra coisa porque é um conteúdo que foi criado por um usuário.
Então:
Não é o texto do produto que uma empresa paga a um redator para criar.
Também não é a descrição do produto que a equipe de desenvolvimento escreve.
É conteúdo de contribuição de um usuário real. E portanto, quando clientes potenciais leem, sentem que o conteúdo é imparcial, já que um “deles” escreveu e assim podem confiar.
Como o conteúdo com foco no usuário se encaixa no ciclo do inbound marketing
Atraia, converta, feche e encante – Conteúdo com foco no usuário tem uma participação importante em todos esses estágios do inbound marketing. Quando usuários fazem decisões de compra durante esses estágios, normalmente seguem as seguintes ações:
- Descobrem
- Exploram
- Compram
- Usam
- Perguntam
- Participam
Como você pode observar na imagem acima, durante essas típicas ações, usuários determinam diferentes tipos de conteúdo com foco no usuário, em diferentes pontos.
Por exemplo,uma pessoa que selecionou uma opção (e está no estágio de exploração) irá procurar por análises do produto. Por outro lado, um cliente já existente participará dos fóruns do produto para a solução de problemas ou por dúvidas gerais de pós-venda.
Os cenários acima são os únicos onde o conteúdo com foco no usuário está visivelmente em ação. Há mais lugares no plano de fundo onde o conteúdo com foco no usuário atua , como o que eleva sua posição nos mecanismos de busca.
Como foi dito anteriormente, usuários criam (e determinam) conteúdo com foco no usuário o tempo todo e você deve encaixá-lo em sua estratégia de vendas. Vamos analisar os melhores formatos de conteúdo com foco no usuário que você poderá usar em diferentes estágios de compra.
Criando consciência de marca usando conteúdo com foco no usuário
Durante o estágio da consciência de marca do inbound marketing, compradores potenciais descobrem um produto. Ou eles percebem um problema que precisa de solução.
Se você olhar como as pessoas descobrem marcas, perceberá que uma grande parcela da descoberta de marca ocorre em mecanismos de busca, mídias sociais, sites de resenhas de clientes e a comunidade online de uma marca.
Como você pode perceber, todos esses canais são alimentados principalmente por conteúdo com foco no usuário.
Primeiro vem o SEO.
Todo mundo recorre ao Google quando precisam de ajuda com algo, fazendo dele o primeiro campo de batalha das marcas. Quanto mais elevada for a posição de seu produto na classificação do mecanismo de busca, mais cliques ele receberá.
Uma pesquisa da MOZ revelou que 71,33% dos cliques vão para os resultados que aparecem no topo; a segunda e terceira página recebem apenas 5,59%.
Já que a maioria dos cliques vai para os resultados do tipo, as marcas tentam constantemente sobrepor umas às outras. Profissionais de marketing tentam utilizar a técnica de escrever conteúdo longo otimizado para frases-chave de cauda longa, com o objetivo de conseguir um ranqueamento melhor.
O que esses profissionais do marketing esquecem é que o molho secreto para se posicionar no topo é um pouco de excelente conteúdo com foco no usuário. Estatísticas revelam que 25% dos resultados de busca, para as 20 maiores marcas do mundo, são links para conteúdos com foco no usuário.
E não é só resultados de mecanismos de busca que são influenciados por conteúdo com foco no usuário, a performance em sites como o Youtube também.
A Octoly diz:”… em média, vídeos de conteúdo com foco no usuário (“mídia ganha”) sobre uma marca são vistos com mais frequência. São vistos 10 vezes mais do que outros vídeos oficiais (“mídia proprietária”) de uma marca no YouTube.”
Vídeos do YouTube de produtos criados por usuários agora fazem parte do processo de compra. 35% dos consumidores dizem que assistir a vídeos de produtos os fazem mais confiantes em suas decisões de compra. Então é crucial para as marcas monitorar as mídias adquiridas para rastrear a reputação, descobrir insights de consumidores e identificar oportunidades publicitárias, diz Thomas Owadenko, Fundador e CEO da Octoly.
A conexão entre conteúdo com foco no usuário e SEO é bem clara. E da mesma forma é a conexão entre os melhores resultados nos mecanismos de busca e a consciência de marca.
Após o SEO, outro forte direcionador de consciência de marca são os canais sociais.
O gráfico acima mostra que 37% dos consumidores contam com as redes sociais para sua pesquisa de pré-compra. Conteúdo social, na maioria dos casos, também é uma contribuição da comunidade de uma marca, em vez da marca em si.
Você deveria tentar construir indicadores sociais com conteúdo com foco no usuário. (Você pode encontrar instruções passo a passo de como construir uma estratégia social para acumular poderosos indicadores sociais aqui.)
Após SEO e canais sociais, resenhas têm uma grande parte na fase de descoberta. Para alavancar o conteúdo com foco no usuário para a exposição de sua marca, consiga com que seus clientes existentes analisem seu produto.
Você pode acrescentar essas análises ao seu próprio site, mas colocá-las em sites de terceiros poderia ser mais benéfico, porque usuários têm a tendência de percebê-los como sendo mais confiáveis.
Alavancando conteúdo com foco no usuário (CFU) para direcionar engajamento
Uma vez que profissionais do marketing conseguem a atenção do prospecto, o próximo passo é engajá-lo. Para isso, eles criam conteúdo que surta efeito sobre ele.
Envolver prospectos nesse estágio para desenvolver conteúdo ajuda de duas formas:
- Conseguindo dados únicos e insights para você
- Engajando o público-alvo
Um bom exemplo desse tipo de conteúdo com foco no usuário (CFU) é o criado pela Social Media Examiner.
A Social Media Examiner, a fonte principal de notícias de mídias sociais, faz uma enquete para seus leitores para desenvolver seu relatório anual do segmento do marketing de mídias sociais.
Outro exemplo que usa enquetes para criar alguns CFUs incríveis é a Content Marketing Institute.
A Content Marketing Institute pergunta a seus consumidores em enquetes para criar seus relatórios anuais de benchmark:
Essas peças de conteúdo também são ótimas para os usuários, porque:
- Elas apresentam as opiniões de seus “pares” (usuários/público-alvo), assim fazendo-as mais precisas.
- Elas são uma mina de ouro de insights e desse modo ficam populares com a audiência. Tais conteúdos geralmente aproveitam grande volume de buscas de tráfego direcionado.
Junto com o engajamento, relatórios baseados em conteúdo com foco no usuário (ou outras peças de conteúdo) também ajudam a elevar a consciência de sua marca, já que possuem o potencial de se tornarem virais. Eles são compartilhados e recompartilhados, levando sua marca a pessoas que antes não sabiam de sua existência.
Seus melhores meios para criar tais recursos são enquetes, pois é assim que você consegue coletar os dados que precisa. Estas são algumas ferramentas de enquete que você pode testar:
Google Forms – Não é a melhor solução para enquetes, mas consegue fazer o trabalho se você quiser começar com algo básico.
Typeform – A Typeform possui um ótimo plano gratuito que lhe permite criar enquetes ilimitadas e monitorar respostas ilimitadas. Se estiver pronto para você mesmo fazer a análise, a TypeForm é uma ótima opção a se considerar.
SurveyMonkey – Essa é outra ferramenta útil de enquete que você pode usar para criar e enviar enquetes para seus clientes atuais. O plano gratuito da SurveyMonkey lhe permite criar uma enquete com até 10 perguntas e ver até 100 respostas.
Você não precisará sempre de enquetes extensas e coleta de dados (data mining) para criar conteúdo com foco no usuário. Algumas vezes, um simples post de blog de um usuário pode fazer o truque, como o faz para o Evernote.
Se você notou – o blog da Evernote possui várias histórias cheias de conteúdo único com foco no usuário.
Essas histórias exploram como os usuários do Evernote usam a ferramenta para maximizar suas vidas. Note que essas não são as típicas histórias de sucesso de clientes. Elas são apenas histórias participativas de pessoas usando o Evernote, escritas para outros usuários do Evernote.
Se você não puder fazer enquetes, tente as contribuições no estilo Evernote. Para fazê-lo, envie e-mails personalizados para seus usuários pedindo que eles compartilhem suas experiências com seu produto.
Usando resenhas para conseguir mais leads e vendas
Uma vez que você conseguiu que um usuário se engajasse, o próximo estágio que você deve levá-lo é o estágio de conversão, que é onde o CFU é mais eficaz.
As pessoas confiam mais em análises de pares e classificações do que em análises e classificações de profissionais.
O Conteúdo com foco no usuário é mais eficaz quando se trata de crescer um negócio. A Moz afirma que resenhas impactam as decisões de compra das pessoas que foram perguntadas.
Do mesmo modo que análises positivas podem ajudar a conseguir mais vendas, críticas negativas podem jogá-las para baixo. Para 21,9% das pessoas que estão procurando um produto para comprar, basta uma análise negativa para que abandonem a ideia.
Então, está claro: CFU, na forma de análises de clientes e classificações impactam o resultado final.
Para criar tal conteúdo com foco no usuário, você deve acionar os usuários para que lhe deem suas análises (ou depoimentos).
Eu discuti como conseguir ótimas análises em um post anterior. Juntamente com algumas táticas eficazes, também falei sobre a importância de usar sites de terceiros para hospedar análises.
Outra forma de CFU, de maneira semelhante, são as histórias de sucesso dos consumidores ou estudos de caso.
Empresas têm usado estudos de casos desde sempre para direcionar resultados. Você não classificará isso como uma forma pura de conteúdo com foco no usuário, mas isso também funciona muito bem. É simples, pois é feito com insights do usuário.
Em uma enquete, 70% dos profissionais de marketing participantes admitiram acreditar que estudos de caso são uma tática de marketing eficaz.
Leia este post para ver como você pode escrever histórias de sucesso dos seus clientes que geram mais vendas.
Aproveitando conteúdo da comunidade para encantar clientes
O estágio final do ciclo do inbound marketing é aquele que os profissionais de marketing buscam encantar os clientes.
Tradicionalmente, nesse ponto, profissionais de marketing buscam garantir que seus clientes embarquem tranquilamente e comecem a usar seus produtos rapidamente.
Já que esse é o estágio em que os clientes começam a usar o produto, eles criam um tipo muito específico de conteúdo com foco no usuário. Exemplos desse tipo de CFU são tickets do suporte, posts em fóruns, perguntas de pós-venda e relatórios de bugs.
Tais conteúdos com foco no usuário auxiliam profissionais do marketing na criação de conteúdo de suporte, como FAQs (Perguntas frequentes), banco de conhecimento e artigos.
FAQs devem interessar a você, porque 41% dos millennials (geração Y) leem as perguntas frequentes de um site antes de contatarem o suporte. Além disso, 69% dos millennials dizem se sentir bem com uma empresa quando eles mesmos conseguem resolver os problemas.
Essas fontes não resolvem somente o propósito do suporte, mas também ajudam a conseguir tráfego orgânico.
A Nielsen, principal organização de pesquisa sobre como as pessoas consomem conteúdo na web, sugere que FAQs otimizados para buscas de usuários ajudam a melhorar seu SEO:
“As pessoas não procuram pela sua solução, elas procuram pelos problemas delas. Se você for cuidadoso para usar o vocabulário de seus usuários, essas buscas muito específicas irão combinar melhor com suas perguntas. Então as pessoas poderão ir diretamente para a sua melhor resposta dos mecanismos de busca.”
E isso não precisa ser um conteúdo passivo, como FAQs ou artigos de bancos de conhecimento. Você pode hospedar seções em que os usuários participarão ativamente.
Veja o Office Hours da Google do Google Webmaster Help, por exemplo.
A Google hospeda videochamadas onde eles interagem com seus usuários e tentam responder às suas questões. Esse conteúdo está disponível para todos. Se você procurar por ajuda com SEO ou por Webmasters no YouTube, verá que esse conteúdo se posiciona no topo.
Para seções de Perguntas e Respostas (Q&A) ao vivo, você pode começar com o Google Plus Hangouts. É uma ótima opção gratuita. Apenas lembre-se de fazer o conteúdo disponível para os outros usuários quando o evento tiver terminado. Você pode também explorar ferramentas como o Meerkat e o Periscope.
Além dos FAQs e seções ao vivo, você também pode explorar os fóruns. Além de suporte, os fóruns também conseguem tráfego orgânico. Fóruns se classificam bem porque os usuários perguntam neles exatamente o que eles querem. Então eles são ricos em buscas de cauda longa para marcas.
Além disso, fóruns ativos continuam espalhando conteúdo fresco, que por sua vez mantém os mecanismos de busca os levando para seu site.
Por exemplo, se você alguma vez tentou resolver algum problema com seu Mac, você verá que o primeiro resultado é quase sempre da página do fórum de suporte da Apple.
Pessoas que estão procurando resolver questões com seu produto são, obviamente, seus atuais clientes. E mesmo que esse tráfego já esteja convertido, você ainda não gostaria que outros sites se classificassem antes para esse tipo de tráfego orgânico que envolve perguntas sobre seus produtos.
Além disso, clientes prospectos conversam em fóruns de modo que você pode usá-los para responder perguntas de pré-venda.
Por exemplo, se você vendeu um app de tarefas e um cliente em potencial quis saber se seu app se integra com um calendário em particular, o tópico de seu fórum sobre a mesma questão poderia ser o primeiro resultado a aparecer para essa pergunta.
Quando conteúdo com foco no usuário pode prejudicar suas vendas
Como você leu acima, conteúdo com foco no usuário é uma excelente forma de potencializar vendas. Porém, CFU pode fazer com que as coisas fiquem feias também.
O problema com o conteúdo com foco no usuário é que você NÃO pode controlá-lo.
Há diversos exemplos de campanhas de conteúdo com foco no usuário que deram terrivelmente errado.
Se você se lembra da campanha em que a McDonald’s correu usando a hashtag“#McDStories”, você sabe do que estou falando.
Por mais que a McDonald’s tenha sido rápida ao remover a hashtag da campanha (dentro de duas horas), o dano já havia sido causado.
Mesmo agora, as pessoas ainda usam a hashtag em suas revoltas no Twitter – esse é um caso recente, ocorrido 4 anos depois que a campanha aconteceu!
E há inúmeras outras histórias assustadoras de hashtags por aí.
Uma vez lançada a campanha de conteúdo com foco no usuário, há pouco que você pode fazer para conduzi-la. Então você deve ser cuidadoso ao planejar tais campanhas. Depoimentos, análises, histórias de sucesso – todas são seguras e não necessariamente possuem o potencial de viralizarem.
Mas, campanhas envolvendo vídeos do YouTube, hashtags e outras coisas “legais” podem dar errado.
Uma análise com 4.000 vídeos de conteúdo com foco no usuário revelou que 6,6% do conteúdo se mostrou problemático (pelas respectivas marcas).
Tenha cuidado com esse tipo de conteúdo com foco no usuário.
Conclusão
Conteúdo com foco no usuário funciona. O número de pessoas que consomem CFU está aumentando. Os internautas americanos que consomem alguma forma de conteúdo com foco no usuário aumentaram de 116 milhões em 2008 para 155 milhões em 2013.
Uma boa forma de escolher uma área para otimizar conteúdo com foco no usuário poderia ser através dos furos em seu funil de vendas – esses talvez sejam os lugares onde você queira preencher com conteúdo dos usuários.
Seu primeiro passo poderia ser simples, como pedir aos clientes análises e depoimentos, ou começar uma conversa nas redes sociais para reforçar a presença da sua marca.
Você possui um processo de desenvolvimento de conteúdo com foco no usuário? Como você consegue simplificar o processo de CFU?
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