Como Alcançar o Sucesso na Estratégia Multicanal Integrando SEO e PPC

Talvez você já tenha ouvido isso…

O tráfego de referência gerado pelas mídias sociais já superou o tráfego gerado pelas buscas.

Mesmo assim, os mecanismos de busca continuam a ser um território valioso para negócios.

Por que?

1. O relatório citado acima, feito pelo Parse.ly, se refere apenas a sites de notícias.
2. Os leads gerados por tráfego de busca são de melhor qualidade e convertem mais.
3. A busca orgânica é uma fonte estável e regular de tráfego, todos os meses, a partir do momento em que você chegar ao topo dos resultados.

Bem, o tráfego orgânico GRATUITO está disponível para todos os tipos de negócios, e é o favorito da maioria dos especialistas em marketing.

Mas não é possível garantir uma vaga nos rankings de busca mais altos. Como já mencionei várias vezes, a primeira posição, muito disputada, recebe cerca de 30% dos cliques. Mas se você não estiver em uma das 5 primeiras posições, será praticamente invisível.

Tenho certeza de que você conhece uma outra forma definitiva de aparecer na primeira posição em uma busca:

Investir em anúncios PPC e obter cliques e tráfego consistente na medida em que você gasta alguns dólares.

O Google Ads tem um grande benefício.

Com palavras-chave comerciais (os ninjas do rendimento!)  ⅔ dos cliques vão para resultados patrocinados.

Além disso, o Google já começou a expandir seus anúncios de texto e adicionar mais unidades de compra. Elas ocupam posições especialmente visíveis acima da dobra  e são uma forma garantida de obter uma exposição incrível para marcas.

Abraçar essa mudança e interagir com o seu público através de uma estratégia multicanal é a escolha mais lógica. Essa é uma tática excelente para ganhar visibilidade e autoridade aos olhos dos seus consumidores. E, simultaneamente, reduzir o custo por aquisição de clientes.

E então, você já está interessado em criar uma estratégia multicanal integrada e bem informada?

Vamos começar a explorar como o tráfego orgânico e o PPC podem trabalhar juntos em campanhas otimizadas de marketing multicanal.

Invista em palavras-chave que fazem menção à marca para complementar sua posição orgânica

Sim, você vai conquistar o primeiro ranking para a palavra-chave da sua marca organicamente.

Mas, por mais que isso pareça bobo, você precisa também anunciar e fazer lances para as palavras-chave que fazem menção a sua marca e palavras-chave relacionadas.

Você ganhará mais espaço acima da dobra. Em um estudo de 2012, o Search Engine Land constatou que 50% dos cliques que anunciantes obtêm em seus anúncios não são substituídos por resultados de busca orgânicos (quando os anúncios não são exibidos).

Eu já mencionei anteriormente que participar dos leilões de palavras-chave também vai te ajudar a aumentar o índice de qualidade da sua conta de AdWords e aumentar suas conversões.

Vamos explorar as buscas por palavras-chave para algumas palavras-chave relacionadas. Eu recebo um volume de buscas considerável para as palavras-chave da minha marca (vindo de pessoas que já me conhecem).

E até o lance sugerido para a palavra-chave da minha marca é baixo.

Da mesma forma, Marie Forleo obtém um bom número de buscas mensais para uma variedade de palavras-chave de sua marca. Algumas dessas palavras-chave, como “marie forleo bschool,” mostram intenção comercial – para que ela possa oferecer seu principal curso diretamente para aqueles usuários.

Aqui está um exemplo que mostra a loja Barneys investindo na palavra-chave de sua marca. Eles estão ocupando 12 posições nos resultados, acima da dobra.

Larry Kim recomenda que você reserve pelo menos 15% do seu orçamento para as palavras-chave da sua marca.

Não deixe que os seus concorrentes façam anúncios PPC para palavras-chave da sua marca. Mesmo um investimento baixo vai direcionar tráfego segmentado para o seu site.

Aproveite os dados funcionais de buscas internas para aperfeiçoar o SEO e o PPC 

Se houver um grande número de visitantes usando a função de busca em seu site (esse número vai variar de acordo com o tipo de site), você terá que melhorar a navegação no site.

Mas os dados de busca interna são uma mina de ouro na hora de descobrir as palavras EXATAS que as pessoas usam para encontrar seus produtos. Essa linguagem provavelmente será usada também nos mecanismos de busca.

Você pode usar esses dados para encontrar essas palavras-chave de alta conversão em meio a todas as outras. Após encontrar palavras-chave relevantes, você pode fazer lances para elas em sua campanha PPC e até segmentá-las em suas ações de SEO.

Descubra quais palavras-chave lucrativas você deve segmentar no SEO usando anúncios PPC

Como você planeja seu marketing de conteúdo e seu SEO?

Se você é como a maioria dos profissionais de marketing, talvez tenha algumas ferramentas de pesquisa de palavras-chave em seu arsenal. Você vai usá-las para chegar a alguns palpites, considerando sua concorrência, a intenção de busca e o volume de buscas.

O problema dessa abordagem é que ela se baseia em intuição. E como já disse anteriormente, até as ferramentas de palavras-chave podem dar resultados estranhos.

Isso significa que meses de trabalho com marketing de conteúdo e link building podem não trazer os resultados esperados.

Que tal tomar decisões baseadas em dados relativos ao seu próprio mercado, antes mesmo de começar sua campanha de marketing multicanal?

Aqui estão os 3 passos que você deve seguir:

1. Crie um “mapa de palavras-chave” com a lista de palavras-chave que trazem tráfego para o seu site, além das  landing pages de mais sucesso.
2. Encontre mais oportunidades de palavra-chave para essas páginas de sucesso e ligue-as à landing pages relevantes.
3. Teste as novas palavras-chave lançando uma campanha PPC e vendo quais delas têm bom desempenho. A seguir, modifique a sua estratégia de SEO para garantir que está segmentando as palavras-chave que realmente geram conversões para o seu site.

Laura Oden demonstra esse processo de forma mais detalhada neste artigo (na seção que aborda a pesquisa de palavras-chave).

Como outra alternativa, você pode também ir a relatórios do Analytics para retirar dados sobre suas melhores landing pages PPC segundo o AdWords.

Depois disso, use o VLOOKUP para puxar dados do Webmaster Tools para a sua planilha de Excel.

Agora você poderá filtrar esse relatório para formular sua estratégia de SEO, como Ben menciona aqui.

Você pode também conduzir um teste com um anúncio PPC a fim de aumentar a taxa de cliques orgânicos de artigos ranqueados atualmente. Isso pode aumentar o número de cliques cinco ou até seis vezes. Aqui está um guia passo a passo sobre como conduzir esse teste.

Como aproveitar o relatório do seu painel de busca para criar um grupo de anúncios (e fazer atribuição multicanal) 

Os anúncios do Google não são baratos.

Se você fizer lances para palavras-chave irrelevantes, pode perder centenas de dólares em um dia.

Caso você atue em um segmento caro, faz sentido verificar como os seus concorrentes estão agindo, usando uma ferramenta como o Spyfu.

Mas se você tem concentrado seus esforços em marketing de conteúdo e em SEO por 6 meses ou mais, já tem um grande acervo de dados sobre palavras-chave.

Aqui está uma estratégia para obter mais clientes a partir de fontes de renda orgânicas já existentes através do uso de PPC.

Você precisa apenas examinar os seus analytics de busca, dentro do Google Search Console Report, para encontrar os dados e lançar sua campanha PPC baseando-se neles.

Primeiro, vá ao Google Search Console.

A seguir, navegue até Tráfego de Pesquisa >> Search Analytics.

Se as impressões das palavras-chave não aparecem, marque a caixa  ‘Impressões’.

Analise o relatório de impressões para ver quais são as consultas de pesquisa mais comuns. Combine-as às palavras-chave com maior intenção comercial.

E então, lance uma campanha centrada nas palavras-chave que já trazem o maior número de impressões/cliques para você. Essas são as palavras-chave que seus clientes estão usando para encontrar seus produtos e serviços.

Além disso, você pode utilizar o relatório de buscas orgânicas e pagas para descobrir o comportamento do usuário e o desempenho para consultas de pesquisa específicas.

O relatório mostra uma visão geral de como seus ajustes nos lances ou palavras-chave de AdWords ou modificações em suas páginas afetam a visibilidade do seu site.

Se você está curioso para ver como seus resultados de buscas orgânicas e pagas funcionam juntos, siga os passos apresentados aqui para configurar seu relatório de buscas orgânicas e pagas.

Mas você deve ser cauteloso com os dados de SEO apresentados nesse relatório.

Ronald descobriu uma discrepância enorme em dados sobre um de seus clientes. Ele recomenda que você verifique relatórios individuais para encontrar valores discrepantes.

Você pode também ver o relatório de funis multicanal, dentro do Google Analytics (GA), a fim de obter uma ideia geral de como as conversões acontecem em seu site.

Também é possível se aprofundar mais nas contribuições individuais de cada canal às suas conversões e vendas dentro do relatório Assisted Conversions.

Caso esteja interessado em aprender mais sobre o retorno sobre investimento de canais individuais, Avinash Kaushik fala em detalhe sobre modelos de atribuição multicanal neste artigo.

Observação: Você pode também ajustar seus lances PPC e gastar mais com palavras-chave de alto valor que estão gerando mais conversões através de seu trabalho com SEO (use o relatório do painel de buscas para encontrá-las).

Você pode ajustar seus orçamentos PPC e sua estratégia geral de acordo com os horários de pico para o seu site. Por exemplo, digamos que você descubra que há um pico de tráfego no fim de semana. Nesse caso, vale a pena testar também um aumento no orçamento de sua conta PPC.

Lance anúncios de rede de display do Google e anúncios de remarketing para resolver seus problemas com SEO

Talvez você já saiba que 80% das consultas de busca são de natureza informacional. Isso significa que as pessoas nem sempre estão tentando comprar produtos.

Você pode interpretar esses dados mostrando que a maioria dos potenciais clientes está na boca do funil.

Com as mudanças constantes nos algoritmos do Google e a preferência desse mecanismo de busca para domínios e marcas de grande autoridade, a maioria dos pequenos negócios tem muita dificuldade para chegar ao topo dos resultados.

Será que existe uma forma mais rápida e mais confiável para chegar a leads de alta qualidade e relevância?

Sim, há uma estratégia que pode funcionar para alguns nichos…

Tudo o que você precisa fazer é criar um anúncio atraente e investir na rede de display do Google, com seu alcance impressionante.

Como isso vai te ajudar?

Se qualquer um dos sites ranqueados para palavras-chave competitivas em seu nicho usarem anúncios de rede de display para ganhar dinheiro, você pode encontrar um local para eles acima da dobra.

E você ficará contente em ouvir que a maioria dos sites que aparece na primeira página de resultados no Google são marcas de mídia, e que os negócios deles dependem de anúncios.

Vou mostrar dois exemplos.

Imagine que um potencial cliente esteja considerando um serviço de SEO terceirizado para seu site. Talvez ele comece sua busca procurando dicas sobre como contratar uma empresa.

O primeiro resultado consegue 40% dos cliques. Nesse caso, a primeira posição é ocupada por esse artigo da Forbes.

O que você vê no topo (e mesmo na lateral direita) do site?

Isso mesmo: Um anúncio de rede de display do Google.

Assim, se você tiver criado um anúncio de rede de display persuasivo e colocado-o em uma posição apropriada…

…é fácil imaginar onde o usuário vai clicar a seguir, após ler o artigo da Forbes.

Da mesma forma, veja este artigo do Econsultancy, que aparece entre os 5 primeiros resultados em uma busca por “list building.” Veja quanta visibilidade o anúncio de rede de display do Google que aparece no topo está recebendo.

Se você tem um produto de treinamento sobre como construir uma lista de e-mails, precisa definitivamente fazer experiências com anúncios atraentes na rede de display do Google.

A seguir, vamos falar de como deixar seu trabalho com marketing de conteúdo e SEO mais eficaz, com o uso de remarketing.

Se você é parecido com a maioria dos donos de site, a maioria dos visitantes novos em seu site não completa a ação desejada.

Mas tudo bem…

Um visitante de primeira viagem talvez tenha sido apresentado à sua marca agora mesmo. Você não pode esperar que ele converta.

Larry Kim tinha problemas similares no WordStream. Ele constatou baixo engajamento do usuário e baixa conversão.

Além disso, ele viu apenas 3% de buscas pela marca.

Isso significa que, apesar do WordStream fazer SEO e conteúdo para direcionar tráfego… os visitantes não ficavam no site e provavelmente se esqueciam da marca.

Com uma mísera taxa de conversão de menos de 2%, Larry decidiu investir em remarketing para trazer os visitantes que foram embora de volta ao seu site e aumentar a lembrança da sua marca.

Nas palavras de Larry,

“O remarketing nos ofereceu uma segunda chance de deixar uma primeira impressão.”

O Wordstream criou diferentes tipos de públicos com pessoas que visitaram diferentes páginas em seu site.

Essa segmentação ajuda a personalizar a mensagem para um visitante do blog, um visitante do AdWords, etc.

Isso também ajudou o WordStream a controlar seus lances para públicos em momentos diferentes. Quem visita a página de AdWords do WordStream traz consigo mais probabilidades de conversão e precisa ser acompanhado de forma mais agressiva do que um visitante do blog.

A duração da afiliação deve depender da extensão do seu ciclo de vendas. O Wordstream constatou que as conversões aumentam com mais impressões. Mas fazer experiências é essencial para encontrar o ponto ideal para você. Se você está apenas começando, veja meu guia de remarketing para iniciantes.

Quanto a Larry e o Wordstream, eles acabaram conseguindo tráfego direto 50% mais alto (um indicador de substituição importante sobre memória de marca).

Eles viram um aumento de 50% em visitantes que retornaram ao site, um aumento de 300% no tempo passado no site e 51%  mais conversões.

Conclusão

Se você está segmentando o mesmo consumidor, faz sentido consolidar seus esforços e atender às expectativas dele. Uma estratégia integrada de SEO e PPC vai te levar muito adiante em seus planos para dominar os resultados dos mecanismos de busca.

Nesse post, falei de algumas estratégias para fazer com que você inicie na integração desses dois canais de marketing lucrativos. Escolha apenas uma das táticas para iniciar seu trabalho multicanal. Depois, espere os resultados e otimize a sua estrategia.

Você já usou PPC e SEO de forma integrada em seu marketing? Eu adoraria saber mais sobre os seus resultados com estratégias multicanal.