O Facebook está borbulhando ultimamente. Se você esteve acompanhando as últimas notícias, sabe do que estou falando.
62% dos anunciantes de pequenas empresas no Facebook não têm sucesso. É nítido que eles “perdem seus alvos”.
Sua segmentação por público-alvo é falha e eles não conseguem alcançar os usuários certos para vender seus produtos e serviços.
O Facebook simplesmente não funciona, certo? Errado.
Eu posso apostar que a causa número um de falhas ou desistências de anúncios no Facebook está relacionada ao público.
Afinal, você não pode vender serviços de agência PPC para um público que só se preocupa com SEO.
A segmentação por público é o básico do Facebook. Embora isso pareça um recurso atraente, toda a sua campanha vai depender disso.
Até mesmo erros simples na segmentação afastam seu público-alvo, entre eles o segmento ou usuários errados no funil de vendas.
Infelizmente, eu também fiz isso. Eu desperdicei muito dinheiro em anúncios do Facebook que nunca atingiram meus objetivos.
Mas também encontrei uma maneira infalível de atingir o público certo no Facebook:
Listas de lifetime value do cliente.
Qual é o lifetime value do cliente e por que você deveria se importar?
O que é mesmo o lifetime value? Isso item importância? E por que você deveria se importar?
Bem, eu estou aqui para responder isso a você.
O lifetime value do cliente talvez seja a métrica mais importante que você deve acompanhar.
Segundo o Google, é definido como a previsão do lucro líquido associado a todo o relacionamento com um único cliente.
Em termos mais simples:
O lifetime value é quanto um único cliente gasta com você.
É simples, mas muito importante.
O Lifetime value literalmente orienta todas as decisões que você toma nos negócios.
Deixe-me dar um exemplo:
Você administra uma loja online de comércio eletrônico e vende produtos relativamente baratos, como óculos de sol com desconto e itens baratos, como colares.
Seu produto custa em média US $25.
Então você começa a anunciar com o PPC para gerar tráfego e, esperamos, que converta algumas vendas.
Você percebe que o custo médio por clique para vendas no varejo é de US $ 1,35. Não parece tão ruim, certo?
Mas o custo por clique não importa. É realmente irrelevante.
Por quê? Basta olhar para a taxa de conversão para publicidade de varejo: 3,86%
Essa é uma taxa de conversão muito baixa se comparada a outros segmentos.
Por exemplo, vamos arredondar a taxa de conversão para 4%.
Seriam necessários 25 cliques para gerar uma única conversão, se sua taxa de conversão for de 4%.
Agora multiplique os cliques necessários (com base na taxa de conversão) pelo custo por clique:
25 * $1.35 = $33.75
Opa.
Agora você não pode esperar obter lucro pois sua venda média é de apenas $25.
E é aí que o lifetime value entra em cena.
É por isso que ele é a métrica mais importante em qualquer campanha:
Fazendo a matemática simples em um único pedido, não é possível dar lances no AdWords para o que você vende.
Mas isso não é verdade caso você tenha um bom lifetime value. Por exemplo, quantas vezes por ano esse cliente retorna? Duas? Três? Dez vezes?
Em caso afirmativo, você pagou apenas $33.75 para adquirir em uma única vez. E, se eles gastarem $25 várias vezes, você rapidamente dobra, triplica ou explode seus custos de aquisição originais.
E então fica mais fácil vender. Você já as adquiriu, ofereça agora várias formas gratuitas de vender: email, telefone, etc.
Você pode lançar uma nova campanha de email para clientes existentes gratuitamente em apenas alguns minutos para aumentar as vendas e impulsionar seus CLTVs.
Aumentar o lifetime value de seus clientes atuais é a chave para gerar lucros massivos.
Depois de fazer isso, você começa a ver os efeitos em todas as outras métricas.
O aumento do lifetime value significa que você pode investir na aquisição de clientes, pois sabe que eles vão gastar $XX ao longo da vida com você.
E você pode começar a ignorar o CPC.
Quando tudo estiver pronto, o lifetime value lidera no topo e sempre deve ser sua métrica principal.
Mas Neil, o que isso tem a ver com a segmentação por público do Facebook?
Deixe-me te mostrar.
Públicos semelhantes no Facebook são fundamentais
Usando o CLTV como uma métrica, você pode criar públicos semelhantes no Facebook que segmentam apenas os melhores clientes que você tem atualmente.
Público semelhante é de natureza simples, mas muito eficaz:
Eles utilizam seus dados atuais de clientes para encontrar novos e semelhantes alvos no Facebook.
Combinando dados demográficos com afinidades, interesses e muito mais, você pode criar públicos-alvo totalmente novos com o mesmo histórico de seus clientes atuais.
É uma das melhores maneiras de gerar um público rapidamente.
E eles funcionam.
A AdEspresso realizou um teste de $1.500 no Facebook para analisar o desempenho de públicos semelhantes. Para isso, eles testaram 1%, 5% e 10% de correspondência de público:
Com públicos semelhantes, você pode personalizar o tamanho do público em % do país/área que você está segmentando.
Por exemplo, selecionando “1” seria 1% do país em que você anuncia.
A AdEspresso colocou isso em teste, descobrindo que o público de 1%, embora obviamente menor, converteu melhor.
De acordo com a AdEspresso, um público semelhante a 10% teve um custo 70% maior por conversão do que o público com 1% de tamanho.
Por causa dos custos extras, o público de 10% produziu 40% menos cliques também.
A audiência de 1% gerou 115 leads com apenas $500 em gastos com anúncios.
Isso é um custo por lead de pouco menos de $4. É muito barato se tratando de leads de alta qualidade.
Uma empresa constatou um aumento de 2x nas conversões e um ROI geral de 186% usando públicos semelhantes para aumentar suas vendas.
Agregando públicos semelhantes, Andrew Hubbard conseguiu gerar uma receita de quase US $ 40.000, a partir de US $ 4.159 em gastos com publicidade, com um retorno de investimento de 876%.
Basta aplicar:
Público semelhante é incrível.
Veja como você pode configurá-lo usando o lifetime value para aumentar sua eficácia e criar um público do Facebook que finalmente converte.
Etapa 1. Configure seu público personalizado
Para começar a usar o lifetime value e criar um público no Facebook, acesse o painel do Facebook Business Manager e navegue até a seção “Públicos-alvo”:
No gerenciador de público, crie um novo público personalizado, e não um público semelhante:
Embora você possa fazer isso de qualquer forma, prefiro criar um público personalizado primeiro, já que você pode selecionar o LTV logo de cara, em vez de criar o seu público.
Em seguida, selecione “Arquivo do cliente” com o tipo de público que você deseja criar:
O arquivo do cliente significa simplesmente que você vai fazer o upload de uma lista de dados sobre seus clientes atuais.
Este é o arquivo que o Facebook vai usar para combinar com outros clientes e audiências em potencial para sua campanha.
Em seguida, selecione “Incluir LTV para obter resultados parecidos”. Essa opção permite criar um arquivo com métricas de lifetime value.
Então, como isso funciona?
Basicamente, você vai atribuir a cada cliente em sua lista um valor diferente.
Dependendo de quais plataformas e produtos você vende, isso pode ser rápido e fácil, ou também um pouco demorado.
Se você tiver uma loja de comércio eletrônico online com o Shopify ou o BigCommerce, você vai poder encontrar os dados do lifetime value com facilidade:
Em qualquer uma dessas seções de dados do cliente Shopify (ou BigCommerce, se você usar), você pode encontrar dados do cliente sobre o lifetime value e quanto eles gastaram.
Se você fizer isso, vai poder exportar os dados do seu cliente com facilidade.
Se o seu negócio é sobre consultoria, focado em clientes ou Landing Pages, você terá que procurar ainda mais.
Veja seus clientes atuais e observe quanto eles gastam com você por mês. Por exemplo, seu contrato atual com você mostra um gasto de $1.000 por mês em serviços?
Ou talvez você venda software online. Então, pode examinar o método atual para ver quanto eles gastam por mês e o tempo em que são clientes.
Esse é o lifetime value.
Depois de ter um lifetime value para seus clientes, você anexa esses dados à sua planilha e o Facebook vai segmentar os valores de lifetime value mais altos em seu processo de correspondência.
Isso significa simplesmente que os clientes com LTVs altos serão correspondidos primeiro. O Facebook analisa esses dados individuais e faz a correspondência com usuários semelhantes que tenham grande potencial de compras em sua empresa.
Em seguida, leia as informações de lifetime value que o Facebook oferece se você ainda precisar de um entendimento claro de como ele funciona. Às vezes pode ser complexo:
Depois de aceitar os termos e condições, agora você pode começar a criar seu público personalizado.
Nesta etapa, você precisa fazer uma lista que possa exportar nos formatos de arquivo CSV ou TXT. Estes são os dois únicos formatos que o Facebook atualmente aceita para fazer o upload de um arquivo personalizado.
Os dados que entram em seu arquivo de clientes devem estar completos:
Tente preencher o máximo de identificadores personalizados possíveis.
Lembre-se: mais métricas e identificadores = mais originalidade e melhor correspondência.
Isso pode levar algum tempo dependendo de quais sistemas você usa, mas o esforço vai valer a pena.
Ao adicionar esses dados em uma planilha, você deve seguir o Guia de preparação de dados do cliente do Facebook.
Em uma coluna para cada tipo de dados, insira primeiro o cabeçalho, seguido pelo formato de cada um em “Exemplos”.
Certifique-se de formatar corretamente de acordo com o guia e a imagem acima.
Depois de adicionar todos os dados de que você precisa, crie uma coluna final para o lifetime value do cliente:
Para esses tipos de dados, o cabeçalho da coluna na sua planilha deve ser: “valor”.
Na coluna “valor”, insira o lifetime value do cliente para cada um nos dois formatos a seguir:
$500
500,00 USD
Qualquer um desses funciona bem. Mantenha os dados atualizados, se puder.
Se você estiver com dificuldades em formatar sua planilha, use o modelo de arquivo do Facebook para te ajudar:
Depois de criar sua lista, você pode ficar mais tranquilo! A parte difícil finalmente acabou.
Dê ao seu novo público um nome que soe familiar para garantir que você os encontre em sua conta:
Na segunda etapa da criação de público, selecione a coluna de valor criada para sua lista como no exemplo “Valor para o cliente”:
Em seguida, confirme na tela “Editar mapeamento de dados” que todos os seus identificadores estão limpos e prontos para usar a seleção verde:
Então faça o upload e crie seu público!
Agora vem a parte divertida: criar anúncios incríveis que falem com seu novo público.
Etapa 2. Criação de anúncios para seu novo público semelhante
A primeira parte do processo está pronta. Criar o seu público semelhante tendo LTV como o principal fator é o ponto de partida ideal.
Mas agora a segunda parte exige que você seja um pouco mais criativo:
Criando anúncios que vão atrair seu novo público.
Mas antes de você iniciar a criação de anúncios ou optar pelo que você já fez, aqui está algo importante para se lembrar:
Estágios do funil.
Como você está segmentando um novo público que provavelmente nunca ouviu falar de sua marca antes, a criação de seus anúncios junto com suas calls to action será fundamental para o seu sucesso.
Enviar um anúncio a esse novo público-alvo pedindo que comprem de você provavelmente não vá funcionar.
Por quê? Bem, eles não têm consciência da marca. Não se envolveram com você o suficiente para saber sobre seus produtos ou ainda considerá-los.
A chave aqui é aquecê-los. Para se que se familiarizem com sua marca e se envolvam com seu conteúdo.
Tenha em mente que, como esse público é semelhante, eles vão ter conhecimento sobre seu setor. E provavelmente já pesquisaram os produtos que você vende.
Significa que você pode oferecer algo a eles no meio do funil.
Pode ser qualquer coisa, desde ímãs a cupons, webinars e muito mais.
Qualquer coisa que os incentive a se inscrever em sua lista de email ou faça com que eles se tornem representantes sem forçar que façam uma compra.
Por exemplo, você pode começar enviando anúncios para um seminário online se estiver vendendo produtos e serviços digitais:
Eu uso essa estratégia o tempo todo.
É uma ótima maneira de oferecer valor para as pessoas sem o excesso de vendas nos estágios iniciais do processo.
Se você vender rápido demais, corre o risco de que eles desistam da mesma forma.
Outro grande exemplo de um anúncio de sucesso no meio do funil do Facebook é da HubSpot:
Oferecendo conteúdo gratuito e baseado em valor, eles atraem usuários para fornecer suas informações de email.
É o ímã de lead perfeito que não atrai tanto o público, mas oferece valor em troca.
Pense em ideias que promovam o envolvimento com a sua marca sem precisar vender muito.
Depois de fazer isso, é hora de dividir suas idéias com facilidade.
Etapa 3. Teste A/B criativo para encontrar sua proposta de valor perfeita
Graças ao Facebook, o teste A/B nunca foi tão fácil. Com o teste diretamente no Facebook, você pode avaliar rapidamente algumas variantes de anúncios com o mesmo público para ver qual funciona melhor.
Essa é uma das minhas táticas favoritas quando faço brainstorming de novas ideias para ver como o público reage.
Quando se trata de públicos semelhantes com o LTV, você sabe que eles fizeram pesquisas sobre você. Mas não são conscientes da sua marca.
Isso significa que você tem uma linha tênue entre os estágios de conscientização e consideração do processo de compra.
Embora pareça bom, também torna difícil encontrar a call to action que irá funcionar com eles.
E é por isso que o teste A/B é fundamental. Com esses testes, você pode encontrar a ideia de valor certa para o público, levando ao sucesso massivo.
O teste A/B funciona também: uma empresa dividiu os tipos de anúncios testados para o mesmo público, descobrindo que uma variante superou a outra em 336%.
Para iniciar o teste A/B no Facebook, acesse o seu Gerenciador de Anúncios e crie um novo conjunto de anúncios com base em suas metas, ativando o recurso de teste A/B:
Depois de selecionar “Criar teste A/B,”, escolha a variável que você deseja testar:
Nesse caso, “Criativo” é o que você deve selecionar.
No lado esquerdo, você vai ver o seguinte:
Você pode começar a criar diferentes variantes para o Anúncio A e o Anúncio B.
Se você quiser, também pode testar outro anúncio.
Ou se tiver algumas ideias que queira explorar com seu novo público, execute de 2 a 3 (no máximo) de cada vez. Caso contrário, você corre o risco de não atingir seu objetivo.
Ao executar este teste A/B, certifique-se de ajustar apenas o criativo.
Não desvie seu público ou canais. Mantenha o mesmo público semelhante, lifetime value e os mesmos posicionamentos, e você vai ter resultados definidos sobre como cada oferta foi recebida.
Execute este teste até obter no mínimo 250 conversões. Essa é a indicação formal dos especialistas em CRO da ConversionXL.
Ter um mínimo de 250 conversões vai resultar em melhor relevância estatística em seus testes.
No final do teste, analise qual anúncio gerou mais receita e lucro e continue com o criativo.
Passo 4. Remarketing de usuários não convertidos para fechar as lacunas
O remarketing é uma das minhas maneiras favoritas de trazer de volta os usuários que não converteram.
E, embora esse público de lifetime value semelhante seja ótimo para você, infelizmente não é possível converter todos eles.
Confie em mim. Eu certamente gostaria que fosse.
Para reagir a isso, faça o remarketing do público que você acabou de criar, capturando o tráfego de todos os possíveis clientes que não estão convertendo.
No Gerenciador de anúncios, você pode criar um novo público-alvo personalizado com base no seu público semelhante.
Dependendo de como você estruturou seus anúncios na campanha de público semelhante, você pode escolher como criar o novo público:
Uma das minhas principais formas de fazer o remarketing no Facebook é segmentar as pessoas que se envolveram com meus anúncios do Facebook nos últimos dias.
Em seguida, excluo qualquer pessoa que tenha interagido com meu botão de CTA para eliminar possíveis conversores.
Se desejar, você também pode criar uma lista de remarketing secundária com apenas pessoas que se envolveram com seu botão de call to action, mas não converteram.
Essas duas opções de remarketing podem ajudar a recuperar o tráfego perdido e as possíveis conversões.
Depois disso, você acaba de criar um público de lifetime value otimizado em funil de escala completa.
Você não pode errar com essa configuração e vai impulsionar as conversões antes do que imaginava ser possível.
Ao segmentar por LTV, você está garantindo que seu novo público-alvo esteja preparado e pronto para converter.
Aquecê-los com testes A/B vai ajudar você a refinar sua proposta de valor e a encontrar os elementos criativos certos que atraem os usuários.
Em seguida, feche todas as lacunas com o remarketing para garantir que você tenha o maior retorno possível.
Conclusão
O Facebook é a maior plataforma de mídia social do mundo.
E traz recursos incríveis para alcançar seu público-alvo.
Mas, mesmo assim, perder o seu público ainda é relativamente “fácil” de fazer.
A maioria das pequenas empresas relata ter esse problema de “perder seus alvos”.
E eu tive a mesma experiência: desperdiçar dinheiro publicitário com públicos que não convertem.
Mas encontrei uma maneira infalível de impulsionar as vendas no Facebook com todos os testes:
Lifetime value do cliente.
O lifetime value é a métrica mais importante que existe. Pode informar o alcance e todos os seus gastos com publicidade.
Tente criar esse público de lifetime value no Facebook para capturar os usuários mais interessados e alavancar seus lucros.
Configure seu novo público semelhante ao recurso de lifetime value no Facebook. Isso vai ajudar você a segmentar os clientes que apenas simpatizam de seus principais compradores para aumentar a receita.
Em seguida, crie os anúncios mais atraentes e divida-os para um melhor desempenho.
Que público você atraiu e obteve sucesso no Facebook?
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