El copywriting para sitios web se encuentra en un punto extraño hoy en día.
Incluso, aunque no estés muy familiarizado con el campo del copywriting, probablemente hayas observado estos tres niveles.
El copywriting solía ser dominado por escritores legendarios como David Ogilvy y Gary Halbert.
El copy era extraordinario y continúa venciendo la prueba del tiempo. Y eso constituye un nivel elevado del copywriting.
Ahora bien, gran parte del copywriting se terceriza o se ignora. Como resultado, no siempre es genial porque no está escrito por personas que sientan la misma pasión por el tema en cuestión.
Y, justo en el nivel intermedio, hay personas como tú y como yo tratando de crear un copy genial que convierta bien.
Pero el proceso tiene sus dificultades.
Casi todos los días me pregunto: “¿Cómo puedo pasar del nivel intermedio al nivel más avanzado del copywriting?”
Apuesto a que te has preguntado lo mismo.
Porque tú y yo no estamos ni cerca de Ogilvy o Halbert.
Puede que te sorprenda pero yo continúo estudiando copywriting.
Nunca tuve un entrenamiento formal, lo aprendí por mi cuenta.
No lo sé todo pero he aprendido de muchas personas que son mucho más inteligentes que yo y he mejorado algunas técnicas de copywriting que funcionan bien.
Por eso, ahora quiero compartirlas contigo.
Sin cuentos y sin “trucos” que prometan que tus conversiones se disparen hoy al 5%.
Lo que voy a compartir contigo son 5 tips comprobados de copywriting que he utilizado los últimos diez años para construir mis negocios y mi marca personal.
1. Obsesiónate con los beneficios
Si quieres que tu copy convierta como loco, tienes que estar absolutamente obsesionado con los beneficios
Esta es la dura verdad acerca del copy: Pensar que eres más inteligente que tu audiencia simplemente no funciona.
Los usuarios ya lo han visto todo. Y, si te limitas a hablar de lo mismo, es más difícil lograr que las personas te presten atención.
Todos los días, cada uno de tus lectores es bombardeado con distintos tipos de publicidad.
El adulto norteamericano promedio ¡ve 300 anuncios por día!
Y el copy es simplemente otra forma de publicidad.
Entonces, ¿por qué deberían prestar atención a tu copy si es simplemente otro anuncio?
La respuesta: Beneficios.
El consumidor de hoy está buscando una solución. Si tu copy puede aportar esa solución, ganarás la atención de tu audiencia.
Aunque tu copy necesita tocar distintas áreas de las preocupaciones de tu consumidor, especialmente necesita enfocarse en los beneficios.
Piensa en ello: Una solución es un gran beneficio. Y con frecuencia una solución abarca distintos beneficios.
En resumen, pensar en beneficios, pone tu mente en el estado correcto para escribir un copy asombroso.
Así que empecemos y hablemos de cómo puedes estar más obsesionado con los beneficios.
Primero, crea una lista de valor. Piensa en la gran solución que ofreces a tus usuarios y luego, piensa en todos los pequeños beneficios que también ofreces.
Escribe todos ellos en una lista.
La idea es que, al escribir cada beneficio, puedas comunicar cada uno más claramente.
Parece simple pero de verdad es útil tener todos los beneficios organizados en una lista delante de ti.
Tal vez tengas dificultades para descubrir cómo poner algunos beneficios en palabras. Eso es bueno porque significa que estás pensando antes de sentarte a escribir.
Segundo, conoce las diferencias entre los beneficios y las características.
Las características no son beneficios.
Eso es muy importante así que, deja que lo repita: Las características no son beneficios.
Las características son unidireccionales. Simplemente, describen los distintos aspectos de tu producto o servicio. Francamente, eso puede ser algo aburrido.
Probablemente, hayas visto una lista de características como esta en todas partes:
Sí, es útil pero no te da ninguna razón de invertir en ese servicio.
Eso es porque las características no se enfocan en el lector, en absoluto. De hecho hablan, sobre todo, de la empresa o del producto y no del consumidor.
Los beneficios son mucho mejores que las características por varias razones.
Para empezar, los beneficios realmente te ayudan a vender tu producto.
Los beneficios venden porque literalmente tratan solo del cliente. Así que, ¿realmente te sorprende que tus lectores se sientan más atraídos por los beneficios que por las características?
Cuando un cliente ve todos los beneficios que ofreces, va a empezar a pensar acerca de esos beneficios de una forma personal.
En otras palabras, tus clientes aplicarán los beneficios a sus propias vidas y visualizarán que sus vidas serán más fáciles con tu producto.
Los beneficios también hacen que tu producto se vea más llamativo que las características.
Mira esta gráfica:
¿Qué lado prefieres? Si eres como la mayoría de personas, habrás elegido el derecho.
Eso es porque los beneficios dan a los lectores una idea específica y detallada de lo que lograrán.
En este ejemplo, el copy orientado a los beneficios te dice que puedes llevar 1,000 canciones en tu bolsillo.
Eso lo puede entender cualquiera fácilmente. Instantáneamente comprendes por qué quieres tener tener ese dispositivo.
Sin embargo, el copy orientado a las características no es muy llamativo. La mayoría de personas ni siquiera saben cómo de grande es un giga y algunas personas quizás ya no utilicen el término mp3.
Las características son lo que tu producto es o no es. Los beneficios son cómo tu producto hace sentir al usuario, como lo muestra esta imagen.
Deberías casi siempre elegir beneficios sobre características. Los beneficios son más detallados, persuasivos y convincentes.
2. Cuenta una historia
Hoy en día, hay una notable falta de historia en copywriting.
No, las historias no solo son para escritores de ficción. Deben estar en todas las piezas de contenido que hagas con independencia de que sean pequeñas o grandes.
A lo largo de la historia de la humanidad, las historias se han utilizado para crear conexiones profundas y hacer que el mundo tenga sentido.
Así que no sorprende por qué son tan poderosas.
Tan solo mira el impacto que tiene el storytelling en el cerebro.
Las historias pueden evocar una variedad de emociones poderosas en los lectores. Una buena historia puede cambiar la forma en que alguien ve la vida e incluso cómo se ve a sí mismo.
Si aprovechas el poder de las historias en tu copy, podrás crear esas conexiones emocionales fuertes y hacer que tu oferta sea irresistible.
Para entender cómo hacer esto, veamos exactamente qué constituye una historia.
De forma simple, una historia es una transformación.
Todas las mejores historias, involucran algún tipo de cambio radical en uno de los personajes.
En este caso, tu lector es el personaje. (Idealmente, deberías tener un buyer persona o perfil de comprador)
Estamos tratando con un personaje muy específico: un personaje dinámico.
Los personajes dinámicos cambian a lo largo de la historia.
El cambio ocurre cuando el personaje (tu lector), se da cuenta de que tiene una oportunidad de mejorar su vida (al elegirte a ti).
¿Te das cuenta de lo que estoy hablando?
Tu lector se da cuenta de que ese cambio es solo posible contigo.
Pero no te preocupes. No tienes que ser un experto en literatura o un autor veterano para crear una buena historia.
De hecho, ni siquiera tiene que parecerse a una «historia tradicional.»
Puedes incrustar tu historia a lo largo de tu contenido utilizando pequeños fragmentos de la historia, en una parte y otra. No tienes que escribir todos los detalles
Déjame mostrarte a qué me refiero.
Este es un buen uso de la historia en una página de aterrizaje:
Cuando lees el titular te das cuenta de que hay una forma mejor de ver películas. Eso, podría mejorar tu vida ayudándote a perder menos tiempo en películas malas.
No es una historia completa pero tiene todos los efectos de una.
Mira este otro ejemplo:
De nuevo, cuando lees el titular te das cuenta de qué puedes cambiar la forma en que envías correos.
La implicación de este ejemplo es que puedes ser más eficiente al gestionar tu bandeja de entrada.
Déjame mostrarte un ejemplo final:
Esta es una forma genial de utilizar las historias.
Primero, lees el titular y te haces una idea del beneficio que puedes obtener con Periscope.
¿No sería genial ver la vida desde la perspectiva de otra persona?
Luego, ves la aplicación, que te ayuda a entender exactamente lo que Periscope te ofrece.
En esta imagen te está mostrando un globo aerostático. Tal vez nunca tengas la oportunidad de volar en un globo aerostático (o quizás no quieras), pero con Periscope puedes experimentarlo directamente desde tu teléfono.
Juntos, estos dos elementos (el titular y la imagen en la aplicación) crean una historia.
Como he comentado, no tiene que ser complejo.
Simplemente, necesitas dar a tus lectores una visión del cambio posible que lograrían contigo.
3. Escribe para el lector que ojea.
Probablemente, lees mucho menos contenido del que crees.
Lo que quiero decir es que probablemente no leas completamente un artículo. Si eres como el 79% de los usuarios, solamente los ojearás..
No es un error de escritura. Realmente el 79% de estos lectores no están leyendo tu contenido.
Este fenómeno se ha documentado una y otra vez con sorprendente consistencia.
De hecho, se han realizado tantas investigaciones sobre el tema que puedes predecir con precisión cómo van a leer tu contenido los lectores.
El punto es que ellos no leen mucho.
Así que sabemos que las personas solamente ojean el contenido online y sabemos cómo lo hacen.
Este conocimiento tiene implicaciones importantes para el copywriting. Te dice exactamente dónde enfocarte.
Podemos aprender algunas cosas importantes de todo esto.
Primero, esfuérzate más en tus títulos y subtítulos.
Los lectores tienden a prestar más atención a los títulos y subtítulos que a cualquier otro tipo de contenido en la página.
Eso tiene sentido. Los títulos y subtítulos son los que más se destacan.
Ahora voy a darte otro hecho comprobado interesante. Es común, entre estos lectores que solo ojean, leer solo la primer frase de cada párrafo.
Con eso en mente, deberías escribir contenido de tal forma que los lectores puedan hacerse una idea completa de lo que ofreces tan solo leyendo los títulos y subtítulos.
Mira esta página:
Aunque tiene muchos párrafos pequeños, solo necesitas leer los subtítulos para hacerte una idea de cuáles son sus servicios.
Esto es ideal para los usuarios que ojean. Y también hace que tu contenido sea más fácil de leer en general.
Así que, ¿todo esto significa que solo debas preocuparte por los títulos? Para nada.
Aun así, deberías esforzarte en todo lo que escribes pero haz especia hincapié en tus títulos y subtítulos.
Segundo, destaca con negritas las frases más importantes.
A veces, tendrás una o dos frases que realmente quieres que las personas recuerden y no siempre puedes convertir una frase en un título o un subtítulo.
La solución: Destaca con negritas las frases más importantes del contenido.
El texto en negrita llama la atención. Tiene casi el mismo efecto de los títulos porque puede dirigir la atención de los lectores.
En este ejemplo, la mayoría de los lectores mirarán la imagen. Luego, el título y después, el texto en negrita.
Tercero, empieza tus títulos y frases principales con palabras de acción.
Las palabras de poder tienden a captar mucho la atención de las personas.
Recuerda, la mayoría de los lectores no leen realmente. Ojean.
Pero si empiezas cada frase o título con una palabra de poder, tal vez puedas captar su atención,
Es por esto que deberías empezar tus títulos y frases importantes con palabras de acción o palabras de poder.
Este tipo de palabras captan mucho más la atención de las personas. Es más probable que mantengas a tus lectores interesados si en primer lugar los enganchas.
4. Vence objeciones
La mayoría de las personas que vean tu contenido, no estarán listas para convertirse.
Tal vez se encuentran en cualquier punto del buyer journey o ciclo de compra.
Pero, a menos que se encuentren en la fase final, tus lectores van a tener algunas objeciones
Es tu tarea hablar de esas objeciones de forma directa. No querrás que tus lectores tengan dudas acerca de los beneficios que ofreces.
El primer paso es determinar las objeciones específicas que tal vez tenga tu audiencia. Enviar encuestas es una gran forma de obtener esta información.
Me gusta utilizar Qualaroo. Su software te da una forma fácil de obtener información de los temores de tus clientes.
Una vez que hayas obtenido una buena cantidad de feedback, estarás listo para escribir un copy que venza las objeciones principales de las personas.
Hablar de las objeciones implica proveer soluciones para problemas de los clientes. También puedes pensar cómo proveer respuestas a las preguntas.
El objetivo es eliminar es tantas dudas como sea posible y ser explicito y detallado acerca de los beneficios que ofreces a los lectores.
Este es un gran ejemplo de copy que cubre muchas objeciones de una forma muy convincente:
Este copy no deja nada fuera. Demuestra que el servicio es para todo tipo de especialistas en marketing sin importar que tengan poca o mucha experiencia.
Cada parte de tu copy, incluyendo el título, debería proveer tus soluciones a las objeciones del cliente.
Este es un video corto en el que hablo sobre esto:
5. Utiliza “tú”
Hasta ahora, he utilizado la palabra “tú” (o variaciones como “tú eres”) más de cien veces.
“Tú” es una palabra poderosa.
Habla directamente a tu lector.
Habla sobre el lenguaje personalizado.
Es con frecuencia considerada una de las mejores palabras de poder y lo es por una buena razón. Rompe el hielo y crea una conexión inmediata con el lector.
Cada vez que dices “nosotros” o “nos,” estás perdiendo una oportunidad para hacer esa conexión.
“Nosotros,” “nos” y otras palabras similares, son egoístas.
La cruda verdad es que a tus lectores no les interesa tu producto. No realmente.
Les importa cómo tu producto les ayudará a hacer sus vidas mejores.
Es por eso que “tú” es tan poderoso. Hace que tu lector se sienta especial y hace que el copy suene personal.
Al final, los negocios tratan del cliente.
Considera este artículo. Parece que esté teniendo una conversación contigo, ¿verdad?
Esa es la palabra de poder: “tú.”
Por supuesto, escribir un copy super directo y personal es mucho más fácil si con frecuencia te comunicas con tu audiencia y los conoces mejor.
Conclusión
El copywriting puede ser intimidante. No hay dudas al respecto.
He hablado con miles de expertos en copywriting y especialistas en marketing que me piden consejos para mejorar sus tasas de conversión.
Siempre hablo de copywriting porque las mejores tasas de conversión son el resultado del mejor copy.
Ahí es dónde entran en juego estas 5 técnicas.
Todas son estrategias que he utilizado personalmente para escribir copy de alta conversión. Siempre que escribo copy, utilizo todas estas 5 técnicas para que la reacción que consiga sea lo mejor posible.
No necesitas ser Shakespeare para crear un copy increíble. Simplemente, debes tener a tus usuarios siempre en mente.
Aplica estas técnicas en tu copywriting. Tu copy mejorará, tus clientes serán más felices y tus tasas de conversión serán más altas.
¿Cuál de estas técnicas es tu favorita? ¿Me he dejado alguna técnica genial de copy que te guste utilizar?
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