Los videos se están comiendo al mundo.
Lo digo en serio.
A las personas les encanta ver videos. Tan solo mira cuánto del tráfico en Internet representan los videos:
Y, con pantallas en nuestras paredes, nuestros escritorios y en nuestros bolsillos todo el tiempo, podemos consumir videos en cualquier lugar.
Las estadísticas son cada vez más impactantes:
- Tan solo en Facebook se ven 100 millones de horas de video al día
- En Norteamérica, solo Netflix representa el 37% del tráfico en internet.
- Los usuarios de Youtube que han iniciado sesión ven en promedio más de una hora de video al día en dispositivos móviles.
Lógicamente, la producción de videos también se acelera. Y todas las empresas están participando.
- Cada minuto se suben 300 horas de video a Youtube.
- El 48% de los negocios planean agregar Youtube a su estrategia de inbound marketing.
Las razones para adoptar los videos como parte de tu estrategia son muy claras. Según Animoto, son 4 veces más los clientes que prefieren ver un video acerca de un producto que leer.
De hecho, en una encuesta reciente de HubSpot, el 43% de las personas querían ver más contenido en video.
Probablemente ya percibes hacia donde voy con esto.
Vas a necesitar un gran video de marketing si quieres seguir siendo competitivo.
He creado una guía paso a paso para hacer videos geniales de marketing. También te explico qué hacer y qué no hacer para que empieces por buen camino.
Cómo hacer un gran video de marketing
Paso 1. Define tu objetivo.
Para que un video de marketing tenga éxito tiene que dar una propuesta de valor clara.
“Ey, hacemos ventanas” no es una propuesta de valor real. Simplemente indica que haces ventanas.
“Hacemos ventanas que pueden aguantar tornados”.
Ese es un mensaje que las personas van a recordar porque crea una imagen visceral en sus mentes.
La próxima vez que haya una tormenta y una ventana vibre, las personas conectarán su experiencia con el mensaje de tu video.
La peor trampa en la que videos de marketing pueden caer es intentar forzar un mensaje.
Es tentador hacer un discurso de ventas: calidad, conveniencia, servicio, precio competitivo. Pero, ¿realmente necesita el video tener todo eso?
Quizá intentes agregar todos esos elementos que forman parte de tu discurso de ventas, olvidando que este es el primer contacto que las personas tienen contigo.
No te conocen ni conocen tu producto. Tienes una muy pequeña oportunidad de que el mensaje les llegue.
La parte importante es que tu producto y servicio se presenten y demuestren claramente.
No agregues cosas extra que se interpongan entre tu mensaje y tu espectador.
Si el contexto del video es un demo de tu producto, debería explicar exactamente qué hace tu producto y cuál es su valor.
Observa este ejemplo de Priava, una plataforma de administración de eventos basada en la nube. El video explica la necesidad, por qué las soluciones actuales no son suficientes y cómo se ve la interfaz del producto.
Si no eres un administrador de eventos, este video quizá te parezca aburrido, pero eso está bien porque tú no eres el cliente objetivo de Priava.
Un administrador de eventos probablemente se identifique con los problemas presentados al inicio del video. Querrá saber cómo Priava aborda esos problemas.
Es el formato clásico de problema-solución que siguen muchos especialistas de marketing:
- Estás experimentando un problema.
- ¡Eso es terrible!
- Afortunadamente, tenemos la solución para ti.
- Funciona así.
- ¿No es genial?
- ¡Ven a conoceros!
Para servicios destinados a una audiencia amplia, mira el clásico ejemplo de la startup Dollar Shave Club — a quién Unilever adquirió recientemente por $1 billón de dólares.
En este extraordinario video viral, el fundador explica por qué sus cuchillas, básicas y sin lujos, son exactamente lo que necesitas — y nada más. Directamente explica el servicio, las cuchillas, y por qué Dollar Shave Club te ahorrará dinero.
Ten presente que hay un equilibrio importante entre cuánto se enfoca tu video en productos y cuánto se enfoca en un mensaje.
Si tu producto ya es conocido, puedes apoyarte en un mensaje emocional para llegar a más personas.
Mira este ejemplo de Android. Son solamente clips de animales tiernos jugando entre ellos. El mensaje llega al final y dice literalmente a qué hacían referencia los clips.
https://youtu.be/vnVuqfXohxc
Lo más probable es que tu producto o empresa no sean tan ubicuos como Google y su sistema operativo en dispositivos móviles.
No puedes simplemente presentar animales tiernos y generar una conciencia apropiada de tu producto o servicio.
Tu video necesitará mostrar tu producto y cómo funciona.
Paso 2. No lo digas, demuéstralo.
Los videos son un formato inmersivo.
Un panfleto puede tener una lista de beneficios y otra información adicional.
Un video debería ir mucho, mucho más allá.
Uno de los ejemplos más famosos proviene de Blendtec. Hacen batidoras que pueden mezclar cualquier cosa.
Pero, en lugar de decirte que sus batidoras son geniales, te lo muestran.
Han creado una serie de videos llamados “Will it blend?” (“¿Se mezclará?”). En cada video, el fundador de la empresa, Tom Dickson, mezcla varios objetos que se encuentran en cualquier hogar para mostrarte lo poderoso que es el producto.
Destruye iPhones, el Apple Watch e incluso material de Justin Bieber:
Después de ver el Blend Tech en acción, es difícil imaginarse que no pueda hacer tu smoothie de fresa y plátano.
Lo que debes hacer es encontrar el beneficio (o la solución al problema que quieres resolver) de lo que estás intentando vender y mostrar cómo puede mejorar las vidas de las personas.
Mira el ejemplo de Unroll.Me, un servicio que automáticamente cancela tu suscripción de cualquier correo electrónico que ya no quieras recibir.
Empiezan el video mostrando personas frustradas con sus bandejas de entrada. Si recibes demasiados correos electrónicos, inmediatamente sentirás empatía con ellos. Ese es el problema.
Luego, el video muestra la solución, Unroll.Me, y cómo funciona. Simplemente desliza para cancelar una subscripción.
Finalmente, el video muestra el beneficio, personas felices regresando a sus vidas.
En lugar de desarrollar una demo de producto que muestre cómo funciona Unroll.Me, crearon un video sobre el efecto que el problema y la solución tiene en nuestras vidas.
Paso 3. Define el alcance de tu video.
Después de definir el objetivo, debes decidir el tipo de video que vas a crear.
Otra forma de pensar este paso es responder la pregunta de ¿qué va a mostrar el video?
- ¿Es una demo de producto de un servicio web?
- ¿Es una demo de producto de un producto físico?
- ¿Es un video de marca que abarca personalidad y propósito?
- ¿Es un video de humor que construye tu marca?
- ¿Es un video para socios e inversores potenciales?
Cada tipo de video tendrá un alcance diferente.
Un video demo para un servicio web quizá simplemente sea una secuencia animada de simples capturas de pantalla que muestran cómo funciona el producto.
Este es un ejemplo de PandaDoc, una solución de administración de documentos para ventas.
Empiezan con una secuencia animada, explicando el problema: tiempo perdido debido a recrear documentos para tus ventas con cada nuevo cliente.
Luego explican una versión simplificada de su software y cómo funciona.
Hay cierta funcionalidad en el video que quizá solo sea relevante para profesionales en ventas. Para ellos, esta solución podría ser exactamente lo que están buscando para resolver su problema.
Puedes intentar crear una demo de software, pero los mejores resultados se obtienen cuando encuentras un socio que se especialice en animación y puede ayudarte a crear algo mucho mejor.
Además, debes considerar la narrativa. Quizá sea mejor conseguir la voz de un actor para que narre la secuencia y así suene más profesional.
Yum Yum Videos ha creado un video acerca de los distintos tipos de videos animados. También es un estudio que puede ayudarte a crear tu video.
Hablando de practicar lo que predicas.
Si estás vendiendo un producto físico, vas a necesitar grabarlo. Eso da un alcance mucho más amplio a tu video.
La grabación física tiene niveles de complejidad adicionales. Necesitas tener un lugar donde hacer la grabación. Requieres cámaras, luces, actores, un guion, equipo de sonido…
La lista continúa.
También necesitas agregar valor a tu producto. No puede simplemente estar sobre una mesa. Debe tener iluminación apropiada y un ambiente limpio. Con frecuencia, usando un color de fondo diferente para que se destaque.
Más allá de esto, no querrás que tu video parezca un infomercial como los que aparecen a altas horas de la noche (a menos que eso sea parte de tu objetivo). Vas a necesitar tomas de distintos ángulos, probablemente en movimiento.
El hecho es que hacer un video en vivo es bastante difícil, y es por eso que el siguiente paso es tan importante.
Paso 4. Elige un vídeo profesional.
La diferencia entre un video profesional y uno aficionado es grande.
Las personas con frecuencia cometen el error de pensar que, como la mayoría de las personas verán el video en su teléfono, no notarán la diferencia en la calidad de producción.
Eso es una falacia porque la calidad de nuestras mini pantallas se está volviendo tan buena que incluso se pueden notar diferencias sutiles.
Pero la diferencia no es solo la calidad o grabar en 4K. Iluminación adecuada, ángulos de la cámara y el sonido son habilidades que a los cámaras profesionales les lleva años dominar.
Por ejemplo, los profesionales no hacen zoom. Hacer zoom hace que tu video parezca como si lo hubieran filmado tus padres en tu quinto cumpleaños.
Además, tienen los materiales para agregar un foco profundo apropiado para que el objeto en el primer plano tenga un contraste adecuado respecto al fondo. La diferencia es abismal.
Por otra parte, producir videos es un proceso de múltiples pasos que con frecuencia tiene pasos que no puedes omitir.
No te arriesgues a sacrificar el potencial de tu video haciéndolo tú mismo.
Gracias a la proliferación de tecnología hoy en día, puedes encontrar distintos niveles de producción de videos, desde estudios de animación y cineastas independientes, hasta cámaras profesionales.
La clave es obtener la mejor calidad de video posible dentro de tu presupuesto.
Paso 5. Define el presupuesto de producción.
Muchas personas piensan que el retorno de inversión de un video viene de medir el dinero gastando en la promoción en relación con el dinero que el video generó.
Desde una perspectiva clásica de compra de medios, eso es cierto.
Pero los videos de alta calidad son caros de producir.
Ese coste tiene que ser tomado en cuenta dentro de tu ROI.
Lo primero que debes hacer es determinar la cantidad de dinero con la que te sientes bien invirtiendo. Debido al rango disponible de servicios, esto te ayudará a ver si puedes contratar un estudio de producción o si optarás por algunos cámaras independientes.
El presupuesto también determinará qué tipo de video puedes hacer.
- ¿Puedes contratar actores o modelos?
- ¿Puedes alquilar un espacio o bloquear una parte de una calle para grabar en un ambiente controlado?
- ¿Puedes contratar un estudio de animación para que haga algunas cosas geniales en 3D?
Todas estas cosas pueden hacer que tu video sea genial. Sin embargo, no todas son necesarias.
Si tu presupuesto es pequeño, hay muchas opciones y soluciones para hacer videos de alta calidad y muy efectivos.
Lo importante es gestionar tus expectativas. Si no tienes cientos de miles de dólares, no podrás contratar un equipo de filmación e ir al desierto a grabar por algunos días.
Un rápido consejo avanzado: si vas a una agencia de producción, no mantengas tu presupuesto en secreto. Estarás perdiendo tu tiempo y el de ellos.
Explica desde el principio qué quieres lograr y el presupuesto que tienes. Lo más probable es que te digan: “No puedes hacer un video con ese dinero. Necesitas más.”
Con paciencia explica que ese es tu límite, y pregúntales si pueden pensar en otras soluciones. Ellos, por lo menos, te dirigirán hacia alguien que puede ayudarte, si es que ellos mismos no te ofrecen una solución adaptada.
Paso 6. Busca retroalimentación externa antes de grabar.
Te sorprenderá la cantidad de negocios que no consultan a alguien fuera de su círculo interno cuando se trata de hacer un video.
También te sorprenderá la forma en la que las personas reaccionan al feedback, con respuestas como “Tú no entiendes” o “Tu simplemente no eres nuestra audiencia objetivo”.
Aunque, ciertamente, no se debe actuar respecto a cada feedback — y algunos deberían incluso ser ignorados — tu video de marketing está destinado para otras personas, personas que no te conocen ni conocen tu negocio.
Revisa tu guión o guión gráfico y determina si tu mensaje es claro.
- ¿Lo entienden las personas?
- ¿En qué parte se bloquean?
- ¿Hay alguna parte que no tenga sentido?
Es especialmente importante obtener feedback antes de grabar, porque una vez el video esté creado, hay pocas opciones que pueden ser ajustadas en la post producción.
Hay muchas herramientas que pueden ayudarte a hacer el guion gráfico de tu vídeo. Puedes simplemente hacer bosquejos y mostrarlos a las personas para que les resulte fácil imaginarse cómo se verá el video.
Paso 7. Captura la atención en los primeros 3 segundos.
Los espectadores tienden a perder el interés rápido.
Tiene sentido. Las personas ven todo tipo de contenido hoy en día. La tendencia es que el pulgar siga deslizando la pantalla.
Para poder detener el desplazamiento, el video debe llamar la atención rápidamente.
Observa este video gracioso de IKEA, copiando la idea de los comerciales insignia de Apple.
Es efectivo, porque desde el primer segundo sabes que va a ser una parodia de Apple.
Todo esto lleva a una importante pregunta: ¿De qué sirve tu video si nadie lo ve?
YouTube, donde sólo vas a ver videos, es un poco más indulgente. Aun así, es muy importante capturar la atención desde el principio, particularmente cuando se utiliza TruView, donde las personas pueden omitir después de 5 segundos.
La duración del video también es importante. Para lograr buenas tasas de finalización, lo mejor es que sean cortos. Aquí puedes ver cómo la duración del video se relaciona con el porcentaje de finalización:
El 60% de las personas verán un video completamente si dura menos de un minuto.
Y, por supuesto, así como escribir encabezados, el título de tu video también tiene que ser atractivo.
Paso 8. Planifica para diferentes formatos.
Cada aspecto visual del video es importante.
Lo que se muestra en el marco puede mejorar la emoción general y el mensaje.
Las personas tienen que ser claramente visibles.
El logo también tiene que estar presente.
Y, ¿qué pasará cuando tus videos tengan que ser cortados en una proporción 9:11 para las historias de Instagram o para Snapchat?
Todo ese trabajo cinematográfico será desperdiciado y no podrás hacer nada al respecto.
Hoy en día tienes que pensar en el video vertical desde el principio.
Lo más probable es que tu video de marketing no se muestre en los cines.
Sino que será vistos en dispositivos móviles. En 2017, el 60% de las visualizaciones de videos digitales provendrán de dispositivos móviles.
Observa cómo el consumo de videos en dispositivos móviles está creciendo y su pronóstico sigue en aumento:
También tienes que planificar acerca de dónde se utilizará el video. Hay distintos lugares donde se puede utilizar un video de marketing.
Para planificar sobre los distintos formatos, debes reconsiderar cómo estás encuadrando tus tomas.
Una forma de hacerlo es anticipando los cortes de formato desde el marco general.
Hace que sea mucho más fácil anticipar y puede hacerse con software de edición básico.
La alternativa es ir a cada toma, cortar tu video y tratar de recortarlo. Eso lleva mucho tiempo, e inevitablemente perderás partes valiosas de tus encuadres.
Paso 9. Integra texto.
Muchas personas se encontrarán tu video en un ambiente silencioso.
Puede que las personas estén viendo sus actualizaciones en Facebook durante una reunión o estén viendo Instagram antes de dormir.
En esos casos, tendrán que activar el volumen para poder escuchar.
Seamos honestos, cuando se trata de un video de marketing aleatorio, eso probablemente no vaya a pasar.
Mira los videos de Insider que se están volviendo populares. Agregan texto que aparece sobre la pantalla que narra el video para que las personas puedan comprenderlo.
Utilizan frases simples con texto grande para que sea visible y legible inmediatamente.
Esto tiene el beneficio agregado de obligarte a que seas más conciso en tu mensaje ya que hay poco espacio en el encuadre.
Soy fan de utilizar esta táctica de la manera más efectiva que pueda. Los videos son un excelente medio para presentar tanta información como sea posible.
Utilizar texto es clave para llevar tus videos al siguiente nivel.
En el mismo sentido, quiero hablar rápidamente sobre los subtítulos.
Si tu video tiene diálogos, considera agregar subtítulos. Puesto que eso vence la barrera cuando el sonido esté apagado y te asegura que tu mensaje no se pierda.
También es bueno para las tasas de finalización. Agregar leyendas aumenta el tiempo de visualización de los videos en un 12% en promedio, según Facebook.
Por cierto, el uso del sonido es una oportunidad no explotada porque gran cantidad de contenido en internet se consume con el sonido apagado.
Mira mi video acerca de cómo utilizar sonido para tus esfuerzos de marketing.
Los «sí» y los «no» cuando se crea un video de marketing
Las entrevistas son muy aburridas.
A menos que seas Gary Vee — o alguien igualmente carismático— las entrevistas son una forma muy rápida de hacer que las personas se duerman.
El problema es el formato. Alguien entrevistando a otra persona es solamente interesante para las personas que quieren saber acerca de esa persona.
Eso significa que los espectadores deben conocer a esa persona. Mira por ejemplo el video de las “73 Preguntas” de Vogue presentando a Selena Gómez.
Ser Vogue y estar entrevistando a la persona con más seguidores en Instagram es útil.
Tu video de marketing sirve para presentar tu empresa o producto a personas que no te conocen.
Pocas personas están interesadas en saber lo que tiene para decir tu vicepresidente de ventas. Nadie se va a sentar a escuchar múltiples preguntas mientras él o ella trata de convencerte de comprar algo.
El siguiente video que aparece en el feed de esas personas es el de una ballena jorobada saliendo completamente del agua.
¿Cuánto tardarán en deslizar sus pantallas para ver ese video en su lugar?
Los videos tienen que capturar la atención. Muy pocas cosas capturan menos la atención que un desconocido sentado.
El humor es más difícil de lo que parece.
Los comediantes merecen mucho crédito.
Hacer que las personas se rían es difícil.
En el mundo de los videos de marketing, intentos de humor con frecuencia se convierten en payasadas que solo son graciosas para las personas que te conocen.
En el caso de quienes no te conocen, dañará la impresión que las personas tienen de tu producto o tu empresa.
El ejemplo del Dollar Shave Club funciona debido al carisma del fundador, los accesorios, los extras y el ingenioso guión. Cada punto ha sido cuidadosamente pensado.
Tu iPhone tiene una buena cámara. Resiste el impulso de utilizarla.
Como dije antes, a no ser que estés utilizando todos los recursos necesarios para hacer el video tú mismo, tienes que trabajar con un profesional.
Es muy difícil hacer algo que valga la pena con un iPhone.
La calidad visual puede que sea alta. Ahora algunos teléfonos graban en 4k. ¿Qué más necesitas?
Equipo de iluminación. Estabilización. Sonido y micrófonos. Telones de fondo. Tener ojo para hacer videos.
La lista continúa.
Las personas te juzgarán según la ejecución de tu video. Si el video es tembloroso, y no puedes escuchar nada por el viento, asumirán que tu producto o servicio es malo.
Actuar es difícil.
Las personas, por naturaleza, hacen juicios sobre los demás.
Así es como evolucionamos en las sociedades, según la confianza mutua.
Cuando vemos algo falso podemos darnos cuenta de ello inmediatamente.
Nada es peor en un video que ver los ojos de alguien moverse de un lado a otro, mientras intenta leer el guión fuera de pantalla.
La próxima vez que veas una película o una serie de televisión, mira a los ojos de los actores. Ellos no parpadean. En absoluto.
Puede sonar trivial, pero es el nivel al que estamos acostumbrados.
Si alguien va a participar en tu video, utiliza un actor real.
Conclusión
No quiero parecer desalentador.
Simplemente no quiero ver tu video fracasar desde el principio.
Hacerlo bien implica tiempo, organización y recursos.
Cuando lo haces de la forma correcta, un poderoso video de marketing puede tener extraordinarios resultados para tu negocio.
¿Qué tipos de experimentos has realizado haciendo videos de marketing?
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