¿Cuántas cancelaciones de suscripciones son demasiadas?
¿Es el 1% demasiado? o ¿es muy poco?
No hay una respuesta clara.
Puedes esperar que siempre haya un determinado número de suscriptores que te abandonen.
Esa es la naturaleza del email marketing.
Cada vez que envías un correo, corres el riesgo de que alguien haga click en el enlace de «cancelar la suscripción»que está al final del correo.
Sucede lo mismo en Facebook y Twitter. Cada vez que publicas una actualización, puedes esperar que al menos una o dos personas dejen de seguirte.
La clave está en no dejarse abrumar por esta circunstancia.
En lugar de eso, enfócate en las ventajas de tus acciones.
Quieres ver CTR (click throug rate), conversiones, y ROI (retorno de inversión). Esas son algunas de las métricas más importantes del email-marketing, según el DMA.
Para ver alguna de esas métricas, tienes que tener una lista sólida de suscriptores.
No puedes tener ‘peso muerto’ rondando por ahí, y reduciendo esas buenas métricas.
Pero, ¿qué sucede cuando de repente ves un aumento enorme en el número de cancelaciones de suscriptores?
¿Significa que has hecho algo completamente mal? ¿No están tus correos dentro de los estándares?
Tal vez, pero no necesariamente.
Si los usuarios están cancelando sus suscripciones, quizá eso sea algo bueno. Si no lo hacen, tal vez quieras considerar deshacerte de ellos tú mismo.
Esta es la razón.
¿Por qué cancelan las personas su suscripción a tu lista de correos?
La mayoría de las personas de tu lista de correos electrónicos, probablemente sólo estén estorbando.
Eso suena duro, pero no lo digo con mala intención.
No quiero ser insensible. Sin embargo, cuando observes lo que pasa con los números, te darás cuenta rápidamente de por qué lo digo.
El propósito del email marketing, para la mayoría de los especialistas en marketing por lo menos, es generar leads.
Eso es obvio, ¿verdad?
No estás simplemente enviando correos porque es divertido. Quieres ventas.
Pero la realidad es que sólo un tercio de los suscriptores realmente se convierten. ¡Ese es también el lado positivo!
La tasa promedio de apertura para la mayoría de campañas de correo electrónico está alrededor del 20%. Eso significa que el 80%, la gran mayoría de personas, ni siquiera leerán el correo que les envías.
Simplemente están en el limbo. Leen, pero nunca se convierten. O simplemente, antes o después, cancelarán su suscripción.
Hay algunas razones principales por las que esto puede sucederte a ti.
Razón #1. Se registraron por el beneficio inicial.
A veces tienes una oferta imperdible. ¡Eso está bien!
Quizá fue un e-book, un webinar, o un recurso descargable genial.
Sea lo que sea, alguien estuvo completamente convencido.
Así que, te dio su correo tan pronto como fue posible, para obtener el premio gratis.
Sin embargo, aun no estaba completamente interesado en ti, o tus servicios.
Simplemente quería ese regalo.
Esto pasa mucho en el mundo de las ventas al por menor. Un día alguien se registra para obtener un descuento gratuito, simplemente para cancelar su suscripción el día siguiente en el correo de bienvenida.
De hecho, los descuentos son una de las razones principales por las que las personas se registran en listas de correos.
Cuando ofreces algo de valor inicial, casi siempre vas a obtener suscriptores.
Pero, después de que obtengan su premio, quizá no quieran volver a saber de ti jamás.
A no ser, por supuesto, que tus correos sigan ofreciéndoles beneficios directamente. Y eso me lleva al siguiente punto.
Razón#2. Tus correos no estaban segmentados.
Tienes que segmentar tus listas. Es una de las decisiones más importantes.
Los correos segmentados tienen una tasa de apertura casi un 15% más alta que los correos no segmentados.
Además, también aumentan las tasas de apertura y el retorno de inversión, según casi todos los estudios que puedes encontrar sobre el tema.
Si envías un correo masivo general a todas las personas, eventualmente perderán interés.
Tus suscriptores se enfrentan a un ataque de contenido diariamente.
Las cosas personalizadas y relevantes se abren. Las cosas producidas en masa e irrelevantes, terminan en la basura virtual.
Razón #3. Envías correos con mucha frecuencia (o no la suficiente).
Las personas son muy inteligentes acerca de cómo se registran para correos electrónicos.
No quieren recibir correo basura.
Es por eso que la mayoría de los sitios agregan la advertencia de «no enviamos spam» en sus formularios de registro.
Si les envías correo spam diariamente, es muy probable que cancelen su suscripción.
Nadie quiere correos todos los días.
Los correos semanales tienen más probabilidad de obtener resultados.
Por el lado contrario, si no envías los suficientes correos, como por ejemplo uno cada dos meses, probablemente obtendrás cancelaciones de suscripción.
Puede que eso suene confuso. Pero tiene mucho sentido cuando lo piensas.
Las personas no reconocerán tu nombre.
Estarán pensando: «¿qué es esto? ¿Por qué me registré para esto?»
Si esperas demasiado tiempo entre correos, te arriesgas a perder reconocimiento de marca.
Razón #4. Los correos están llegando a las carpetas de spam.
Cada día se envían 205 billones de correos electrónicos.
Eso significa 2.4 millones de correos enviados cada segundo. Y 74 trillones al año.
No todos esos correos se leen. Ni de cerca.
Los proveedores de servicios de correos previenen que lleguen a los destinatarios correos spam e irrelevantes.
Gmail, Yahoo! Mail, y Outlook, todos implementan lo que se conoce como una puntuación de reputación, para determinar si un correo es spam o no.
Buscan las palabras de spam más comunes.
Por ejemplo, sobre utilizar palabras como «gratis», o «garantizado», puede registrarte como spam.
También comparan cómo utilizas estas palabras, en contraste con lo que se muestra en tu campaña.
Buscarán archivos adjuntos y enlaces. Y determinarán si solamente estás utilizando imágenes.
Poco texto o ninguno es una señal de advertencia. Si unes todas estas cosas, puedes tener problemas.
Si no tienes la combinación correcta de elementos, o si disparas las alertas de spam, tus correos terminarán donde no quieres.
Acabarás en la zona muerta de correos, y jamás te leerán.
Razón #5. Cambiaron su correo electrónico.
Cerca del 30% de los usuarios de correo cambian sus direcciones cada año.
Tal vez cambiaron de empleo. A veces cambian a un nuevo proveedor de servicio.
O desactivaron su cuenta para que no siga activa.
Cualquiera que sea la razón, no están recibiendo tus correos.
El mayor problema en este caso es que esas personas tal vez ni siquiera estén cancelando su suscripción.
Los mensajes se les siguen enviando. Pero no los están viendo.
Este es un ejemplo perfecto en el que te interesa deshacerte de suscriptores.
De hecho, hay muchas razones por las que puedas querer cancelar las suscripciones de personas en tu lista.
Suscriptores inactivos como estos pueden hacer más mal que bien.
Esta es la razón, y lo que deberías hacer al respecto.
Por qué deberías limpiar tu lista de suscriptores
Todo el mundo quiere tener una gran lista de correos electrónicos. Lo entiendo totalmente.
Pero, una «gran» lista no siempre significa que sea una lista «saludable».
HubSpot se deshizo de 250,000 suscriptores (cerca del 45% de su lista) hace algunos años.
Una locura, ¿verdad?
Pero se trata de calidad sobre cantidad. Una lista saludable es una lista de alta conversión.
A veces, tienes que deshacerte de lo que estorba para mantener tu lista saludable.
Los profesionales de marketing tradicionales ven una lista de correos electrónicos de la siguiente forma:
Las personas están activas (convirtiéndose), inactivas (no interactúan), o se han ido.
Si este fuera el caso, simplemente eliminarías a cualquiera inactivo o a quienes no llegan los mensajes.
Pero debes empezar a ver esto de la siguiente manera:
Si combinas tus suscriptores pasivos con los inactivos, te estás perdiendo de una gran oportunidad. Te explicaré la razón más adelante.
Idealmente, deberías sólo eliminar entre el 5% y 10% de los últimos en tu lista.
Eso tal vez incluya a tus direcciones realmente más inactivas, así como también a aquellas donde no llegan los mensajes.
Pero puedes eliminar tantos como quieras.
De hecho, ¡cuanto más, mejor!
Tu objetivo es generar la mayor cantidad de conversiones. No se trata de tener la mayor cantidad de suscriptores.
Así que, si la gran parte de tus suscriptores no se están convirtiendo, elimínalos y empieza de nuevo.
Hay un par de razones por las que esto es una buena idea.
Primero, aumentarás la entregabilidad de tus correos. Más campañas pasarán los filtros de spam, se abrirán, y obtendrán clicks.
Segundo, también aumentarás tus ingresos.
El correo electrónico tiene el mejor ROI por dólar gastado.
Si tienes una lista de más de 50,000 suscriptores activos, eso es algo.
Pero si tienes una lista de más de 100,000 suscriptores mixtos, vas a ver resultados mixtos. Una mezcla de suscriptores activos, inactivos y pasivos, no convertirán de la misma manera.
Quizá aun así veas ROI, pero no sabrás exactamente cómo lo obtuviste. O, más importante aún, cómo obtener más en el futuro.
Limpiar tu lista es la única forma de saber con seguridad, quién está convirtiéndose, y quién no.
Al final, los suscriptores que se convierten, son los únicos que importan.
Cómo hacer una limpieza y eliminar a los suscriptores inactivos
Volvamos a la pregunta inicial:
¿Cuántos suscriptores deberías eliminar?
Debes considerar que algunas personas eliminarán su suscripción ellas mismos.
Si eso pasa con frecuencia, debes investigar las causas potenciales de las que hablamos antes.
Una vez marcada una cuenta como spam, no hay vuelta atrás.
Pero, cuando eres tú quien hace la limpieza, ¿cuántos subscriptores deberías eliminar?
Depende principalmente de tus tasas de conversión.
Si tu tasa de conversión es relativamente alta, puedes tener una lista de 5,000 o 50,000, y probablemente veas resultados de cualquier manera.
Una lista de 50,000 con una tasa de conversión del 20% te genera más dinero que una lista de 100,000 con una tasa de conversión del 2%.
El objetivo es tener una lista de suscriptores que se estén convirtiendo.
Y eso significa identificar a todos los inactivos, y eliminarlos, sin importar lo grande que sea esa lista.
Para identificarlos, observa tres cosas claves:
- ¿Cuándo se suscribieron?
- ¿Con qué frecuencia envías correos a tu lista?
- ¿Cuándo fue la última vez que abrieron tus correos?
Si no han abierto un correo en los últimos tres meses, siéntete libre de eliminarlos.
Si no han interactuando de alguna forma significativa en los últimos tres meses, también puedes eliminarlos.
Si sólo han interactuado algunas veces en los últimos tres a seis meses, márcalos como pasivos.
Pero ten presente la fecha original en la que se unieron a la lista.
Por ejemplo, no querrás marcar como inactivo a alguien que se suscribió hace una semana y no ha abierto un correo.
No lleva en la lista lo suficiente, como para establecer un patrón de eliminación de tus correos.
Una vez que hayas eliminado a los inactivos, crea un nuevo segmento para los suscriptores pasivos.
Estas son algunas guías para hacer esto según tu servicio de correo:
- MailChimp – Guarda y Administra Segmentos
- GetResponse – Segmentación de listas
- AWeber – ¿Cómo Creo un Segmento?
- ConstantContact – Segmenta las Listas de Contactos
- Campaign Monitor – ¿Cómo creo y utilizo segmentos?
- InfusionSoft – Cómo Segmentar Listas de Correos Para Aumentar las Ventas
Después de hacer esto, puedes enfocarte en optimizar tus listas activas y pasivas para mejorar las conversiones.
Cómo mejorar las conversiones de tus suscriptores activos
Una vez que hayas eliminado todo lo que estorba, puedes enfocarte en hacer crecer tu lista.
Para lograrlo, necesitas tres cosas:
- Listas segmentadas
- Contenido de calidad y relevante
- Entregabilidad
Puedes segmentar tus listas activas todo lo que quieras.
Enfócate en demografías, métricas previas de engagement, o lo que sea que consideres que los mantiene activos.
También deberías crear al menos una lista segmentada para suscriptores pasivos.
Después, deberás crear una campaña de re-engagement.
Técnicamente, puedes hacer esto para usuarios inactivos. Pero es mucho más probable que veas conversiones con aquellos que ya están participando, aunque no tanto como quisieras.
Además, nos hemos desecho ya de los suscriptores inactivos.
Quieres enviar estos correos a suscriptores con las menores tasas de engagement.
Y deberías decir algo como «¿Quieres seguir recibiendo mis correos?»
No debes hacerlo más complicado que eso.
Dropbox, por ejemplo, mantiene sus correos de re-engagemente bastante simples:
Un simple «¡Hey, regresa!» es a veces suficiente.
Puedes también tratar de ofrecer algún incentivo, como por ejemplo otro descuento.
Estas personas han estado ignorando o se han estado perdiendo tus correos durante un buen tiempo. Así que quieres intentar cualquier cosa que llame su atención y les haga responder.
Pero enfócate en atraerlos de nuevo o hacer que se eliminen de tu lista por completo.
Una forma en la que puedes mantener felices tanto a los suscriptores activos como a los pasivos que pronto serán activos, es con contenido de calidad.
InVision, por ejemplo, envía una serie de correos largos con enlaces hacia artículos y eventos de aprendizaje. Puedes ver la versión completa aquí:
Si no estás seguro de que tu contenido sea significativo, revisa tus tasas de engagement, especialmente tus click-through rates.
Si las personas están abriendo tus correos, pero no van a la fuente a leer más, o no interactúan con tu sitio, quizá necesites reforzar el valor de tus correos.
Y, finalmente, debes asegurarte de que tu contenido se esté entregando.
Lo más importante que puedes hacer es revisar tu puntuación de reputación.
La puntuación del remitente, está en una escala del 1 al 100, en la que 100 es el mejor valor.
El ejemplo de arriba, con una puntuación de 96, sería ideal para la mayoría de campañas.
También deberás ceñirte a una programación consistente. Quieres que las personas esperen y ansíen verte cada martes por la mañana, o domingo por la tarde.
Si envías correos esporádicamente, es más probable de que seas marcado como spam.
Así que crea una programación frecuente, e intenta mantenerla para tus campañas principales.
Y, por supuesto, segmenta y limpia tus listas tan a menudo como sea posible. Haciendo esto de forma proactiva, mantendrás esta puntuación de reputación tan alto como sea posible.
Hazlo al menos una vez al mes. No temas hacer una gran limpieza.
Cuantas más personas activas, o pasivas que puedas reactivar, mejor será tu retorno de inversión.
Conclusión
Tasas altas de cancelación de suscripciones no son el fin del mundo.
De hecho, son con mucha frecuencia una señal de que tu lista se está volviendo más saludable.
Si realmente ves tasas de cancelación de suscripciones muy grandes, asegúrate de que no sea un error de tu parte.
Puede que haya un problema con el contenido que estás enviando, con tu audiencia objetivo, o algún problema de entregabilidad importante.
Eso quizá signifique que debas asegurarte de que tus correos tengan más sustancia. O que debas reducir la cantidad de correos que envías cada mes.
Pero, al final, puedes hacer más con una lista pequeña de suscriptores activos.
Tu objetivo es maximizar las conversiones, no es protegerte de la cancelación de suscriptores tanto como sea posible.
Una lista masiva de correos, de cientos de miles de suscriptores, suena impresionante.
Pero no siempre ves grandes resultados. Simplemente tienes demasiadas personas a las que dirigirte.
Una oferta muy básica para tratar de llegar a todos, quizá no llegue a nadie.
Y todos esos suscriptores inactivos en tu lista pueden hacerte más mal que bien.
Una lista de correos saludable tiene mejor rendimiento. Te da exactamente lo que quieres, con más visitas, leads, y conversiones.
Así que no temas eliminar lo que estorba para ver resultados reales.
¿Cuál es la mejor forma con la que has generado leads y conversiones con email marketing?
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