Después de más de diez años haciendo marketing de contenidos, sigo aprendiendo.
Sí, lo creas o no, sigo aprendiendo marketing de contenidos y aplicando cambios a mis estrategias.
Marco artículos sobre marketing de contenidos que encuentro útiles para leerlos en otro momento y aprendo de profesionales de marketing que son mucho mejores que yo.
Siempre busco formas de aprender más y mejorar mi negocio.
Los mejores profesionales de marketing de contenidos que conozco siempre están tratando de ampliar sus horizontes.
No se quedan con las viejas tácticas una y otra vez. Prueban cosas nuevas y aprenden del éxito y el fracaso que van experimentado.
Por otro lado, cuando hablo con un profesional de marketing de contenidos que piensa que lo sabe todo, me doy cuenta de que su marketing no está obteniendo los mejores resultados.
No creo que eso sea una coincidencia.
El marketing de contenidos no es algo fácil y siempre está cambiando con el paso del tiempo. Hace cinco años, las técnicas de marketing de contenido exitosas eran diferentes.
Si no estás buscando de manera activa nuevas formas de mejorar tu marketing de contenidos, tus resultados empezarán a decaer.
Pero, ¿y si no sabes cómo mejorar tu conocimiento sobre el marketing de contenidos?
Esa es exactamente la razón por la que he escrito este artículo. Voy a compartir contigo cinco pasos que te ayudarán a ser un mejor profesional de marketing de contenidos, sin importar cuánta experiencia tengas.
Lo mejor es que puedes utilizar este sistema una y otra vez. Empecemos.
1. Identifica tus áreas débiles
El primer paso para mejorar cualquier cosa es reconocer tus debilidades.
Eso significa que tienes que ser brutalmente honesto contigo mismo. No puedes pretender que los malos resultados están bien si realmente quieres mejorarlos.
Para darte cuenta de en qué áreas eres débil, tienes que analizar muy bien tus métricas.
Me gusta utilizar Google Analytics para estar al día de todas las métricas importantes:
Pero esto genera una pregunta interesante: ¿Cuáles son las métricas importantes?
La primera es la conversión. Sí, obvio, lo sé, pero no puedo hablar de métricas sin hablar de conversiones.
Es obviamente una métrica muy importante. Para muchos profesionales en marketing, una tasa alta de conversión significa éxito.
Pero ¿qué es una tasa alta de conversión?
No hay un estándar universal porque las tasas de conversión son difíciles de definir. También depende de tu negocio específico.
Dicho esto, cerca del 11% es una buena tasa a la que apuntar. ¿Por qué? WordStream descubrió que el 10% de las empresas más importantes que utilizan Google AdWords hacen conversiones a una tasa del 11.45%.
También descubrieron que el promedio general es una tasa de conversión del 2.35%.
Eso no significa que debas conformarte con una tasa de conversión del 2.35%, simplemente tómalo como una base.
En otras palabras, si tienes una tasa de conversión del 2.35% estarás básicamente hombro con hombro con tus competidores.
Sé que una tasa de conversión del 11.45% tal vez parezca un sueño, pero definitivamente es posible.
Todo empieza por evaluar tu tasa de conversión actual.
Si quieres ser realmente específico, puedes calcular la tasa de conversión exacta en lugar de utilizar Google Analytics.
La fórmula ampliamente aceptada como estándar es la siguiente:
Sé que parece un cálculo complicado, pero realmente es simple.
Tan solo introduce los números y listo, y obtendrás tu tasa de conversión.
Fíjate en que la fórmula dice «visitantes que realizaron la acción deseada.» Esa acción podría ser cualquier cosa (un click, un registro, una compra, etc.), así que puedes usar cualquier métrica que te interese.
Pongamos que 120 personas visitaron tu página de inicio y que 35 de ellas hicieron click en la página de tu tienda. Tienes una tasa de conversión de cerca del 29%.
Como ya te he comentado, esta fórmula funciona con diferentes métricas. Si 150 personas visitaron tu página de aterrizaje y 22 visualizaron tu video, tienes una tasa de conversión del 14.6%.
Hablemos ahora de otras métricas importantes.
La segunda métrica a la que debes prestar atención es el tiempo promedio en página.
Esta es una métrica que normalmente no recibe mucha atención, pero es increíblemente importante.
¿Por qué? Porque el tiempo promedio en la página es una métrica de engagement.
Actualmente el tiempo promedio de atención de un usuario es de cerca de 8 segundos.
Debido a esto, el tiempo promedio en página de la mayoría de sitios estará generalmente por debajo de esos 8 segundos.
También significa que un tiempo promedio en página mayor es el resultado de un buen engagement entre los usuarios y tú. Y, cuanto más tiempo permanezca un usuario en tu sitio, es más probable que se convierta.
Repito, no hay un estándar definitivo acerca de esta métrica, tienes que descubrir cuál es la mejor para cada situación.
¿Tienes un video de 2 minutos en tu página de inicio que quieres que las personas visualicen? Entonces deberías esperar que el tiempo en la página sea de más de 2 minutos.
Si solo quieres que las personas hagan click hacia otra página, un buen tiempo en la página podría ser de entre 5 y 30 segundos.
La tercera métrica más importante es la cantidad de veces de compartidos en redes sociales.
Es fácil ver por qué esta métrica es tan crucial.
Quieres que tantas personas como sea posible compartan tu contenido. Compartir hace que tu visibilidad sea exponencial, y puedes incluso obtener backlinks de ello.
Es un buen indicador en general de lo popular que es tu sitio (y lo popular que es el sitio de tus competidores).
Estas tres métricas son puntos débiles para muchos negocios. Por supuesto, deberías revisar tantas métricas como te sea posible, pero este es un buen punto de partida.
2. Determina por qué tienes debilidades
Una vez que has determinado cuáles son tus métricas débiles, es el momento de determinar por qué son débiles.
Este es un paso al que muchos profesionales de marketing no prestan atención. Normalmente, al encontrar métricas débiles, prueban diferentes técnicas para mejorarlas.
La forma verdadera de mejorar tus métricas es crear esas mejoras según específicamente lo que quiere tu audiencia.
No es suficiente aplicar prueba y error a diferentes estrategias. Necesitas personalizar la solución.
Te voy a decir en qué tropiezan la mayoría de empresas, y estoy seguro de que una de estas razones se aplicará a tu caso.
La primera razón por la que la mayoría de empresas tienen métricas débiles es por esto: No interactúan lo suficientemente bien con sus usuarios.
Hago asesoría a miles de negocios cada año y esta es con diferencia la razón más importante de sus métricas débiles.
El engagement del usuario se refiere a cualquier métrica que requiere que el usuario realice una acción o interactúe con cualquier tipo de contenido.
Los compartidos en redes sociales y el tiempo promedio en página son algunas de las métricas de engagement de usuario más importantes que debes monitorizar.
La gran mayoría de empresas a las que asesoro fallan en una o más de estas áreas.
Lo más probable es que tu engagement de usuario no sea tan bueno como quisieras.
Estos son algunos de los síntomas más comunes de un engagement de usuario bajo:
- Alta tasa de rebote
- Tiempo promedio en página bajo
- Duración por sesión baja
- Baja cantidad de compartidos en redes sociales
Si cualquiera de tus páginas tiene uno o más de estos síntomas, probablemente no estés teniendo un buen engagement con tus usuarios.
Otra razón de las métricas débiles es un contenido débil.
Aunque el contenido es obviamente una parte importante del marketing de contenidos, con frecuencia lo pasamos por alto.
Yo mismo he sido culpable de pensar más en la parte de marketing que en la parte de contenido. Una vez que empecé a enfocarme más en el contenido mismo, el marketing se volvió mucho más fácil.
Pero crear buen contenido puede ser difícil. De hecho, es la principal preocupación de la mayoría de profesionales de marketing.
Esto también se relaciona con el engagement de usuario. Si tu contenido no es bueno, no será interesante para tus usuarios.
Pero, aunque tus usuarios interactúen con tu contenido, tal vez los resultados no sean satisfactorios.. Si tu contenido no es sensacional, no convertirá a las personas aunque estén interactuando con él.
Tienes que publicar contenido sensacional si quieres ser escuchado. Y, más importante aún, tu contenido tiene que ofrecer valor a tus lectores. Así es como lograrás más conversiones.
Una tercera razón es la falta de conexión emocional con los usuarios.
Esto también se relaciona con los otros dos problemas de los que te he hablado, pero este es particularmente problemático.
Las conexiones emocionales (también conocidas como pathos) hacen que los usuarios se identifiquen con tu contenido.
Si puedes hacer que tus usuarios sientan algo, es más probable que eventualmente se conviertan.
Crear esta conexión es una parte del rompecabezas del marketing de contenidos.
Aunque estas tres áreas de problemas están entre las más comunes, tienes que revisar toda tu estrategia de marketing de contenidos y descubrir por qué tienes debilidades.
3. Identifica una solución detallada para cada problema
Aunque podría resumir este paso en un solo encabezado, realmente consta de varias partes.
No puedes simplemente hacer una búsqueda rápida en Google para encontrar soluciones y probar cada una de ellas.
Tienes que considerar qué te dará los mejores resultados y qué solucionará tus problemas a largo plazo.
Para tener mejores resultados, debes crear planes de acción detallados para que estas soluciones funcionen.
Te voy a mostrar en un minuto cómo crear un plan de acción, pero primero quiero hablarte de algunas soluciones a problemas comunes.
Para recapitular, los tres mayores problemas de los que hemos hablado son bajo engagement de usuario, mal contenido y falta de conexión emocional.
Y resulta que estos problemas están conectados unos con otros.
Para arreglarlos, tienes que pensar más en tus usuarios.
En concreto, debes pensar acerca de la experiencia del usuario (UX) como algo general.
La UX consta de varios componentes. Revísalos. Es una lista parcial.
Cada pieza de contenido que publiques debería reunir todos estos criterios. Estos son pilares de valor.
Así que tu contenido tiene que ser primero de valor.
El valor es lo que va a hacer que los lectores se detengan y te presten atención. Puedes construir toda una estrategia de marketing basada únicamente en contenido valioso.
Podría escribir veinte artículos acerca de cómo hacer contenido más valioso, así que no voy a profundizar en ello aquí. Si quieres saber más, te sugiero que empieces por aquí.
¿Y sobre construir una conexión emocional?
Como tal vez podrás imaginar, esa no es una tarea fácil. Tienes que conocer mejor a tus usuarios y luego entender cómo conectarte emocionalmente con ellos.
Piensa en ello como mejorar la inteligencia emocional de tu marca.
¿Qué quieren tus usuarios? ¿Qué ansían? ¿Qué emociones puedes aprovechar para tener los mejores resultados?
Esto requiere investigar mucho tu base de usuarios. Te recomiendo empezar con psicografías en Google Analytics.
Las psicografías te ayudarán a entender qué quieren y necesitan tus usuarios. Estas son algunas de esas psicografías.
Ahora ya sabes que: 1) tu contenido tiene que ser super valioso y 2) tiene que conectarse de alguna manera con tus usuarios.
Sin embargo, no puedes limitarte a tener contenido cargado de valor y conexión emocional.
Podrías tener el mejor contenido en el mundo, pero si nadie lo ve, no obtendrás nada de ello.
Es por eso que también tienes que pensar en la distribución de contenido.
Esto significa llevar el contenido correcto a los usuarios correctos en el momento correcto.
¿Cómo estás compartiendo el contenido con tus lectores? ¿Qué canales utilizas? ¿Cuántos lectores hacen click en tu contenido y realmente lo consumen?
Debes hacerte este tipo de preguntas.
Recuerda, todo esto se relaciona con la experiencia del usuario.
Me encanta esta gráfica que muestra la relación entre el contenido y la experiencia del usuario:
El contenido por sí mismo no hará todo el trabajo duro. Necesitas un bonito envoltorio que tus lectores quieran abrir y disfrutar.
Valor, calidad y conexión emocional forman parte del envoltorio.
Quieres que ese envoltorio luzca lo mejor posible. Eso significa contenido de calidad entregado directamente a los usuarios correctos.
Como mencioné antes, puedes hacer esto conociendo mejor a tu audiencia, creando contenido de mucho valor que se conecte con tus usuarios de forma emocional, y luego entregándoles ese contenido.
Por último, deberías investigar los diferentes métodos para aumentar la tasa de conversión.
Si cualquiera de estas soluciones te funciona ¡genial! Pero no puedes bajar la guardia.
Tal vez mejores tu contenido y te des cuenta de un problema completamente diferente por el camino. Por lo tanto, vale la pena tener en cuenta las formas en las que puedes aumentar tus conversiones.
4. Haz un plan de acción detallado
Probablemente te hayas dado cuenta de que he enfatizado en la importancia de ser detallado.
Si no eres específico, tus planes probablemente fracasarán. Eso no significa que seas un mal profesional de marketing, eso simplemente sucede. Lo he aprendido con la experiencia.
Igual que has encontrado soluciones detalladas, necesitas crear un plan de acción detallado.
Puedes empezar por usar varios detalles como en este plan.
O puedes ser mucho más minucioso:
De cualquier forma, hay algunas cosas que necesariamente debes incluir en tu plan.
Primero, especifica tus objetivos.
¿Qué quieres lograr con tu plan?
De nuevo, sé detallado en esta parte.
No digas: «Quiero aumentar mi tasa de conversión este mes.»
Mejor di: «Quiero aumentar mi tasa de conversión de correos electrónicos en un 5% en las próximas cuatro semanas.»
¿Ves la diferencia?
Deberías elegir objetivos que puedan evaluarse con métricas.
En otras palabras, deberías poder utilizar métricas para comprobar si has logrado o no tus objetivos.
Segundo, haz una lista de cada uno de los pasos que debes realizar para lograr tus objetivos.
Descubre qué necesitas hacer para lograr tus objetivos.
Es importante que tengas pasos prácticos. Tienes que poder acudir a tu plan y saber inmediatamente qué debes hacer.
Tercero, escribe las métricas que vas a utilizar. Esto te será útil cuando llegue momento de evaluar tus objetivos.
Una vez que tengas estos tres elementos, tendrás tu plan de acción.
Este es un ejemplo fantástico de un buen plan de marketing de contenidos:
Menciona objetivos detallados, pasos prácticos a tomar y métricas a utilizar.
Esta es una gran plantilla que puedes utilizar para diseñar tu plan.
5. Siempre serás un aprendiz
Este último paso realmente no es un «paso,» porque debería ser la forma en la que pienses.
Si quieres ser el mejor profesional de marketing posible, tienes que entender que nunca lo sabrás todo.
Los profesionales de marketing que creen saberlo todo son los que tienen más dificultades para realizar conversiones. Su actitud no es la correcta.
Debes querer siempre aprender más y mejorar.
Mantente actualizado con blogs de marketing, lee los últimos white papers, y pídele a las personas consejos y feedback.
Si haces que esto sea una parte regular de tu carrera, te garantizo que verás mejores resultados.
Conclusión
Aunque llevo realizando marketing de contenidos desde hace más de 10 años, aún sigo aprendiendo cosas casi todos los días.
No lo sé todo y nunca lo sabré. Pero siempre estoy tratando de aprender más y mi marketing de contenidos ha mejorado gracias a eso.
El marketing de contenidos requiere de mucha evaluación y reevaluación. No hay una fórmula mágica para hacer siempre las cosas correctas.
Pero eso no significa que debas quedarte estancado con resultados mediocres.
Estos cinco pasos están diseñados para que puedas vencer cualquier obstáculo que encuentres en el camino. Son pasos que he utilizado personalmente para superar algunos de los mayores obstáculos en marketing.
Vas a tener que ser honesto contigo mismo, aunque sea incómodo.
Tendrás que admitirte a ti mismo que tu estrategia de marketing no ha estado funcionando bien.
Pero también tendrás objetivos y sabrás cómo lograrlos.
No tienes que ser el mejor profesional de marketing del mundo para obtener resultados increíbles. Simplemente, tienes que tratar de ser mejor siempre.
¿Cómo vas a mejorar tu marketing de contenidos en el próximo mes?
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