Tengo buenas y malas noticias para ti.
Vamos primero con las malas noticias.
El resultado de la publicidad sigue en declive con el paso del tiempo (en promedio). La gente cada vez pone menos atención a los anuncios y hasta los bloquea por completo porque la mayoría son completamente irrelevantes.
Ahora pasemos a las buenas noticias.
Todavía puedes hacer que tus anuncios llamen la atención si los haces relevantes. Puedes personalizar anuncios (y hasta las landing pages que las personas ven posteriormente) para lo que las personas estaban buscando originalmente, de manera que puedas incrementar tus resultados drásticamente.
Mejor aun, puedes usar técnicas de Reemplazo Dinámico de Texto para literalmente ahorrarte horas (si no días y semanas) de tiempo que, de lo contrario, estarías desperdiciando.
Te voy a mostrar exactamente cómo usar estas avanzadas y poderosas técnicas inmediatamente después de que entiendas por qué vamos a usar una personalización tan detallada.
Por qué la Personalización Incrementa el ROI de tus Anuncios
La Personalización es percibida como la tendencia de futuro más importante por la mayoría de los mercadólogos.
Los consumidores también la aman porque les ayuda a tomar menos decisiones. Les aporta sugerencias más relevantes o recomendaciones en tiempo real.
Y si algún canal o táctica de marketing lo necesita en este momento esa es la publicidad. Esta es la razón.
La mayoría de las personas actualmente tienen ‘ceguera ante los anuncios,’ por lo que evitan completamente cualquier cosa en tu sitio web que parezca publicidad.
Por lo tanto, el primer problema son los resultados. Normalmente los anuncios tienen un deprimente CTR de alrededor del 0.1%. Eso significa que cerca del 99.9% de las personas no hacen clic en tus anuncios.
Pero si crees que eso es malo, el segundo problema es aun peor.
Hoy en día la gente está proactivamente intentando evitar los anuncios para siempre.
Las tecnologías para bloquear anuncios se han cuadruplicado en los últimos años. Y nuevas opciones como esta extensión Ad Replacer Chrome también eliminarán anuncios para reemplazarlos por noticias temáticas.
Entonces, ¿qué se supone que debes hacer? ¿Cómo puedes solucionar esto para que tus anuncios se vean, reciban clics y se compartan?
Personalización.
Los grandes anunciantes han reconocido estos retos y han empezado a evolucionar hacia la publicidad programática.
Espera, ¿qué?
La publicidad programática es algo así como una subasta en tiempo real para que las redes de anuncios y display intenten incrementar lo relevante que es un anuncio para ti personalmente.
Se prevé que la publicidad programática represente el 50% de las ventas de anuncios digitales (o cerca de $18,000 millones de dólares) para el año 2018.
Sin embargo, hay un problema con la publicidad programática. Específicamente, el presupuesto requerido para estar presente en todas estas redes. Estamos hablando de compromisos de millones de dólares.
Pero también hay buenas noticias.
Puedes personalizar más tus anuncios utilizando una sencilla técnica llamada Reemplazo Dinámico de Texto. Puedes obtener muchos de los mismos beneficios, con la única diferencia de los altos costes y la complejidad.
También hay un beneficio extra incluido.
La personalización con los Reemplazos Dinámicos de Texto te puede ayudar a mejorar la concordancia de mensaje, lo cual mejora tus resultados y disminuye tus costes al mismo tiempo.
Por ejemplo, la Puntuación de Calidad de AdWords juega un rol al determinar cuál será tu Coste Por Clic (CPC). Y una de las cosas que mide es la concordancia de mensaje o la relevancia de tu anuncio de texto y landing page en respuesta a la búsqueda de alguien.
Larry Kim de WordStream encontró una fuerte correlación entre una Puntuación de Calidad más alta y un Coste Por Clic más bajo (y viceversa).
Esto es lo que Larry dijo sobre la conexión:
Si tu Puntuación de Calidad está por debajo del promedio, básicamente pagarás una penalización – hasta el 64% más por conversión que tu anunciante promedio. En resumen, por cada punto en la Puntuación de Calidad por arriba de la puntuación promedio 5/10, tu CPA disminuirá en un 16%, en promedio. Por el contrario, por cada punto en la Puntuación de Calidad por debajo del promedio 5/10, tu CPA aumentará en un 16%.
¿Por qué te estoy aburriendo con todos estos datos? (Casi me quedo dormido escribiendo esto).
Para mostrarte que el Reemplazo Dinámico de Texto hará tres cosas por ti cuando lo empieces a utilizar:
- Mejorar tus resultados (más leads)
- Reducir tus costes (disminuir tu coste por clic y coste por lead), y lo mejor de todo…
- ¡Te ahorrará muchísimo tiempo!
Así es como te ayudará con esas tres cosas.
¿Cómo Funciona el Texto Dinámico en AdWords?
Google recientemente presentó las Funciones IF (SI), que te permiten cambiar ‘dinámicamente’ (o automáticamente) un anuncio de texto en base a la consulta de un usuario.
Digamos que alguien está buscando zapatillas de baloncesto para niños.
Normalmente, si alguien está en su casa y busca «Zapatillas de Baloncesto para Niños,» lo más probable es que solamente esté consultando información y no tenga la intención de comprar.
El lenguaje que está usando es vago y general, lo cual indica que probablemente aún está en algún punto intermedio de la ruta del cliente. Está comparando marcas, tiendas, o precios, pero no está listos para realizar la compra.
Sin embargo, ¿qué pasaría si supieras un poco más sobre esa persona? ¿Qué pasaría si esa persona estuviera buscando lo mismo en un dispositivo móvil, por ejemplo?
¡Eso cambia todo! Echa un vistazo a este comentario de Samantha Drane:
«La manera en que utilizamos nuestro dispositivo móvil es distinta a la manera en que buscamos en un dispositivo de escritorio. En móviles es más ‘instantáneo’ – quizá estés a punto de ir a algún lado o estés buscando algo cerca de ti, pero un dispositivo de escritorio se considera más como una herramienta para hacer investigación.»
En otras palabras, podría haber una mayor urgencia para comprar utilizando esta consulta en un móvil. Por lo que si aplicas ese insight, puedes cambiar tu anuncio para incentivar la compra.
«El 25% de los Americanos han realizado una compra online estando en una tienda física,» de acuerdo con un Reporte de Retail de BigCommerce’s Omni-Channel.
Por lo tanto, en este caso, quizá te gustaría incluir un descuento más grande o, como en la siguiente imagen, envío gratuito.
Las nuevas Funciones IF de Google te permiten utilizar Reemplazos Dinámicos de Texto para cambiar el texto de tu anuncio en este caso.
Antes, tu llamada a la acción habría sido «¡Compra Ahora!» mientras que ahora es «¡Envío Gratis en Pedidos Desde un Dispositivo Móvil!»
Las Funciones IF básicamente dirían, «SI alguien está en un dispositivo móvil, muéstrale esto. Pero SI no está en un móvil, inserta este otro texto.» Después crearías un texto de ‘respaldo’ para que se muestre en cualquier caso en el que no se esté utilizando un dispositivo móvil.
Así es como se vería algo así:
Al principio se ve complicado, pero en realidad no lo es. Así es como se lee:
- {=IF:} – Esto le dice a Google que vas a usar una Función IF para reemplazar texto dinámicamente, dependiendo de si la gente cumple con el siguiente criterio.
- (device=mobile) – Esto sirve para mostrar un valor especial (o texto) si alguien cumple con este criterio. Si esto sucede, muéstrales este siguiente paso.
- “text to insert” – Este es tu texto especial donde puedes incluir un CTA nuevo como un descuento o «envío gratis» para usuarios de dispositivos móviles.
- “default text” – Este es el texto o CTA que quieres mostrar por defecto si alguien no cumple con el criterio por alguna razón.
Es bastante simple una vez que lo entiendes, ¿¡verdad!?
Pero esta parte es un tanto engañosa.
Una de las maneras más populares de organizar tu cuenta de Google AdWords es a través de Grupos de Anuncios con Palabra Clave Individual. En realidad, tienen muchas ventajas, como:
- Te ayudan a enfocar mejor (o personalizar) anuncios de texto a una palabra clave en específico, lo cual también…
- Te ayuda a alinear mejor la ‘concordancia del mensaje,’ lo cual también…
- Incrementa tu Puntuación de Calidad, lo cual…
- Tiene el potencial de disminuir tu Coste Por Clic y Coste Por Lead
¿Ves? En sí, esto es bastante convincente.
Por lo tanto, puedes crear múltiples variantes de anuncios para una frase específica y después utilizar Funciones IF para reemplazar dinámicamente valores de texto en caso de que cumplan con criterios específicos.
Todo esto suena genial hasta ahora. ¿Qué podría salir mal?
Quizá, sin darte cuenta, estés haciendo mucho trabajo al elegir esta opción. Esta es la razón (y cómo resolverla).
Cómo Utilizar Texto Dinámico en Landing Pages
La ‘Concordancia de Mensaje’ no sólo mide la relevancia entre tu anuncio de texto y la consulta de alguien. También observa las palabras utilizadas en las landing pages a las que estás intentando enviar a las personas.
Y casi todo el tiempo estas no ‘coinciden’ como deberían.
Por ejemplo, Oli de Unbounce descubrió que el 98% de 300 anuncios eran completamente irrelevantes para el anuncio en el que alguien hizo clic inicialmente.
En un mundo ideal, los mismos títulos, el mismo mensaje, y imagen que veas en un anuncio como este:
Deberían aparecer y ser reforzados en la landing page a la que envíes a la gente, como ésta:
Suena bastante simple, hasta que consideras todas las landing pages potenciales que podrías tener para todas tus campañas de anuncios que acabamos de revisar en la sección anterior.
Digamos que estás utilizando 20 palabras clave distintas. Eso potencialmente podría significar que tendrás que crear, administrar y posiblemente hasta hacer A/B testing con:
- 20 SKAGs diferentes
- 20 anuncios diferentes
- Y ahora, 20 landing pages diferentes
¿Ves a lo que me refiero?
Literalmente podrías invertir el siguiente par de semanas construyendo la suficiente cantidad de landing pages para cada combinación potencial.
Afortunadamente, hay otra solución para el Reemplazo Dinámico de Texto (DTR) que te puede ayudar con esto.
Las landing pages de Unbounce tienen una función DTR que funciona casi exactamente igual a las Funciones IF de AdWords. Puedes especificar texto en la página que cambie o ‘coincida’ con la consulta inicial.
El resultado final es una mejor experiencia para los usuarios y una alineación perfecta para ti, sin el dolor de cabeza de tener que elaborar nuevas páginas para cada posible variación.
Este es un breve resumen de cómo funciona esto en la práctica.
Paso #1. Selecciona el texto que te gustaría hacer dinámico.
Digamos que quieres personalizar el título para que coincida mejor con la búsqueda de alguien. Por ejemplo, estamos vendiendo bienes raíces en la playa en muchos destinos vacacionales distintos. Por lo que la gente podría encontrar propiedades a través de una variedad de búsquedas similares, incluyendo:
- Propiedades de playa en el Caribe
- Propiedades de playa en las Bahamas
- Propiedades de playa en Miami
- Propiedades de playa en Turks and Caicos
- Y más.
O hasta podrías cambiarlas en base al tipo de propiedad, como:
- Ganga
- Alquiler
- Lujo
- Etc.
En este caso, tendríamos que seleccionar «Caribe» en el título, de manera que podamos hacer «‘dinámica’ esa parte, mientras dejamos «propiedades de playa» como estática, para que se muestre en cada búsqueda.
Paso #2. Ahora selecciona la opción de texto dinámico.
Haz clic en «Acción» en el panel de propiedades a tu mano derecha, y haz clic en el botón de Texto Dinámico.
Básicamente, le estás diciendo al sistema que este elemento será cambiado por otros valores.
Paso #3. Ahora vamos a crear un nombre para la nueva etiqueta dinámica agregando una categoría al parámetro de la URL.
Lo único que estás haciendo es decir que el texto dinámico en este caso («Caribe») equivale a destino.
Después, agregaremos algo de texto predeterminado para que se muestre como ‘respaldo’ en caso de que nadie cumpla con el parámetro que hemos creado.
Por ejemplo, estamos usando un parámetro de destino con el «Caribe.» Pero, ¿qué pasa si nadie está buscando basándose en el destino?
Podemos usar una palabra más genérica, como «Lujo» para mostrarse en lugar del destino, de manera que se pueda aplicar a la mayoría de las búsquedas y no parecer fuera de lugar.
Paso #5. Ajusta el estilo del texto.
También puedes cambiar el estilo del texto de manera que los títulos, en este caso, sigan siendo consistentes con el resto del formato de tu página, así como el diseño. Por lo que podemos mantener orientado al título por el momento.
Una vez que publiques (o vuelvas a publicar) tu página, podrás cambiar el texto dinámicamente a través de parámetros de URL (Fíjate a continuación).
Fácil, ¿verdad?
Y, a diferencia de AdWords, en este caso, Unbounce se encargará de editar la fórmula, de manera que solamente ingreses valores como este en palabras o frases naturales.
Acabamos de usar DTR para el título, pero ahora veamos cómo se ve en el botón, para que también puedas ajustar el copy del CTR para reflejar una consulta de búsqueda.
Paso #1. Nuevamente, selecciona el botón con un solo clic para ajustar sus valores.
Paso #2. Edita la etiqueta de texto en el campo «Texto» debajo de la «Etiqueta de Botón» en el Panel de Propiedades en la esquina inferior derecha.
Paso #3. Ahora selecciona la palabra o frase que te gustaría convertir en dinámica. En este caso, tomemos «Tour» para reemplazarla con un valor diferente.
Por ejemplo, ¿qué pasa si alguien está buscando en su dispositivo escritorio y no vive en esa área?
No quiere pasar ahí este fin de semana y hacer un tour de la propiedad. En lugar de eso, quizá simplemente está buscando un tour en video en este momento, para saber si debería volar a ese destino o no.
Paso #4. Nuevamente, vas a tener que seleccionar el botón de Texto Dinámico.
Paso #5. Después, nombra el parámetro de la URL, el cual es el nombre de la etiqueta dinámica que estás creando. Lo llamaremos «solicitud» en este escenario.
Paso #6. Ahora puedes agregar el texto predeterminado, el cual se mostrará si ese parámetro de URL no se da (o en otras palabras, si alguien no busca y hace clic en ese valor).
Agreguemos «Tour Virtual» para representar de una mejor manera a todas esas personas que podrían estar haciendo una búsqueda desde otra área, o simplemente no están listas para un tour completo de la propiedad.
Paso #7. Selecciona el estilo de texto (el usar mayúsculas también es un parámetro de URL). Una vez que publiques (o vuelvas a publicar) tu página, podrás cambiar el texto de manera dinámica a través de parámetros de URL.
Ya casi terminamos. Sólo unos cuantos pasos más.
Ahora vamos a agregar ese mismo texto dinámico que hemos estado usando a la ‘metadata’ de la página, de manera que se muestre en el título, descripción, y área de las palabras clave.
Paso #1. Selecciona el Panel de Propiedades de Página a tu mano derecha.
Paso #2. Busca la sección «Título & Meta Data» para editarla. Aquí colocarás los valores a personalizar.
Paso #3. Por ejemplo, selecciona la palabra o frase que te gustaría convertir en dinámica (en este caso «Lujo»).
Paso #4. Haz clic en el botón de «Texto Dinámico» para informar al sistema de que este valor puede cambiar.
Pasos #5-7: Ok, vamos a agrupar estas últimas tres dado que están en la misma página.
Comienza por nombrar el parámetro de la URL para la etiqueta dinámica que has creado (justo como ya lo hemos hecho tantas veces). Ahora agrega tu texto predeterminado solamente en caso de que el valor no se de. Y después, selecciona la preferencia de mayúsculas o minúsculas para estos valores de meta datos.
Ok, esta última parte se vuelve un poco técnica.
Los ‘parámetros’ con pequeños detalles adicionales que puedes agregar al final de un enlace, los cuales pasarán a estas landing pages. Entonces, por ejemplo, si agregas «Azul» como parámetro a un enlace en el que alguien haga clic, se mostrará «Azul» en la landing page que utiliza DTR.
Así es como vamos a conectar esto con los anuncios que creamos anteriormente. Puedes crear estos parámetros especiales de URL para cada anuncio, de manera que básicamente puedas usar una sola landing page que muestre distintas variaciones de texto en base a lo que alguien esté buscando.
Por ejemplo, puedes usar el siguiente formato para hacer la URL a la cual te gustaría enlazar:
- [landing page URL]?[parameter]=[value]
Así es como se vería con uno de nuestros ejemplos anteriores:
- visit.neilpatel.com?destination=caribbean
En este ejemplo, la URL de mi landing page es «visit.neilpatel.com,» mi parámetro es «destino,» y me gustaría que el texto diga «Caribe» cuando alguien haga una búsqueda de «Resort en Playa del Caribe» y haga clic en el anuncio de «Resort de Neil Patel en Playa del Caribe.»
Por cierto, espéralo pronto…😉
Conclusión
La personalización es la mejor manera de hacer que tus anuncios se hagan a notar, sean leídos, y reciban clics.
También es la mejor manera de crear contenido viral.
Sin embargo, el único problema es que personalizar completamente cada anuncio (y cada landing page) podría llevar literalmente semanas si tu campaña es grande.
Afortunadamente, ahí es donde el Reemplazo Dinámico de Texto llega para solucionarte el problema.
Te permite cambiar específicamente ciertas palabras tanto en el texto de tu anuncio (usando Funciones IF) como en tus landing pages (utilizando una herramienta como el Reemplazo Dinámico de Texto de Unbounce) de manera que cada una de ellas esté completamente alineada con la consulta de búsqueda original de tus usuarios.
¿Qué técnicas de personalización has utilizado para mejorar el resultado de tus anuncios?
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